賈晴晴

[摘 要] 目前我國房地產(chǎn)市場處于平穩(wěn)期，越是這種情形競爭越是激烈，越需要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，贏得客戶，在市場中站穩(wěn)腳跟。文章將對目前房地產(chǎn)項目營銷策劃現(xiàn)狀以及問題進(jìn)行分析并且提出了房地產(chǎn)服務(wù)營銷創(chuàng)新策略。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 營銷策劃 服務(wù)營銷策略

中圖分類號：G221 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

目前，我國的房地產(chǎn)業(yè)已處于穩(wěn)定發(fā)展階段，然而其競爭仍然激烈。作為以消費(fèi)者為核心的第三產(chǎn)業(yè)，如何打造一場完美的營銷，在保證企業(yè)利益最大化的同時使消費(fèi)者得到一個良好的購物體驗，是當(dāng)下每個房地產(chǎn)企業(yè)要研究的一大課題。

一、房地產(chǎn)項目營銷策劃

房地產(chǎn)項目營銷策劃是將房地產(chǎn)項目以消費(fèi)者的未來預(yù)期以及當(dāng)前市場的現(xiàn)實需求、本行業(yè)的競爭狀態(tài)等為依據(jù)，對房地產(chǎn)開發(fā)商的建設(shè)項目從觀念、設(shè)計、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進(jìn)行整合，從而使房地產(chǎn)項目產(chǎn)品服務(wù)迎合消費(fèi)者的普遍需求的一個過程[1]。

房地產(chǎn)項目營銷策劃的主要作用表現(xiàn)在更好地滿足消費(fèi)者的需求、為房地產(chǎn)開發(fā)商帶來更大的利潤空間、提升開發(fā)商的品牌形象、增強(qiáng)居住品質(zhì)四大方面。無論對于消費(fèi)者還是企業(yè)，房地產(chǎn)項目營銷策劃的實施都至關(guān)重要。

二、房地產(chǎn)項目營銷策劃的內(nèi)容

房地產(chǎn)營銷策劃主要包含：市場調(diào)研、項目環(huán)境調(diào)研、項目投資分析、營銷策劃方案。

（一）市場調(diào)研

通過市場調(diào)研，主要分析宏觀環(huán)境以及當(dāng)?shù)馗偁帉κ痔攸c，并且對消費(fèi)者進(jìn)行分析，包括但不僅限于消費(fèi)者地域分布、購買動機(jī)、需求偏好、購買時機(jī)等。

（二）項目環(huán)境調(diào)研

項目環(huán)境調(diào)研主要分析樓盤的地理位置、地塊的環(huán)境面貌、周圍交通條件、環(huán)境條件、公共配套設(shè)施。對項目環(huán)境有清晰的認(rèn)知才更易吸引到有所需求的消費(fèi)者（例如要求房源近地鐵、環(huán)境安靜的消費(fèi)者）。

（三）項目投資分析

項目投資分析主要分析宏觀環(huán)境，包括當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境、當(dāng)前房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)、所在城市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀記憶走勢、土地價值分析估算等。

（四）營銷策劃方案

主要內(nèi)容包括對項目特點的分析、對目標(biāo)客戶的分析、入市時機(jī)的選擇等。

三、我國房地產(chǎn)項目營銷策略現(xiàn)狀及問題

（一）我國房地產(chǎn)項目營銷策略現(xiàn)狀

我國房地產(chǎn)項目營銷策劃目前主要采用三種營銷策略：推廣、定價以及銷售控制。

1.推廣策略。房地產(chǎn)市場地域性很強(qiáng)，主要消費(fèi)者目標(biāo)人群集中在當(dāng)?shù)鼐用?。企業(yè)選擇目標(biāo)客戶經(jīng)常能接觸到的地點如地鐵站、公交站、出租車等地投放一定數(shù)量的廣告進(jìn)行宣傳推廣，把產(chǎn)品通過廣告的形式推廣給目標(biāo)人群，是房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)常采用的手段[2]。一般來說，廣告計劃包括安排廣告周期、主題、媒體以及預(yù)算。

2.定價策略。房地產(chǎn)項目的銷售周期往往較長，而市場不斷在變化，項目的定價不能過高也不能過低，需要恰當(dāng)定位消費(fèi)者可接受的價格區(qū)域。因此，定價時需要深思熟慮，具體考慮到成本、競爭對手定價等多方面因素，在保證一定利益的前提下銷售出產(chǎn)品。

3.銷售控制策略。在整個樓盤銷售過程中，應(yīng)該始終保持樓盤內(nèi)有好房源。根據(jù)營銷階段的不同，將優(yōu)質(zhì)房源在不同時間段以一定比例面市，這樣做既可以保證房源質(zhì)量的穩(wěn)定，又可以有效地控制房源。

（二）我國房地產(chǎn)項目營銷策略出現(xiàn)的問題

在目前的房地產(chǎn)市場中，各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、價格、渠道和促銷方式基本達(dá)成一致，企業(yè)間優(yōu)劣之分不明顯，也就沒有企業(yè)具有較強(qiáng)的競爭力。如何在眾多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之中脫穎而出成為消費(fèi)者購房的首選品牌，是企業(yè)需要解決的首要問題。

四、房地產(chǎn)項目營銷策劃的創(chuàng)新策略

（一）服務(wù)營銷理論

隨著房地產(chǎn)市場競爭的日益激烈，傳統(tǒng)的4P營銷組合策略已經(jīng)不能適應(yīng)市場的變化，目前許多房地產(chǎn)開發(fā)商開始使用服務(wù)營銷理論（7P）。服務(wù)營銷理論包括七個要素，服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)定價、服務(wù)渠道或網(wǎng)點、服務(wù)溝通或促銷、服務(wù)人員與顧客、服務(wù)的有形展示、服務(wù)過程。現(xiàn)在服務(wù)營銷理論已成為房地產(chǎn)項目營銷策劃的一大營銷策略[3]。房地產(chǎn)服務(wù)營銷理論營銷的產(chǎn)生貼合市場的需要，原因如下。

1.服務(wù)是房地產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)。房地產(chǎn)業(yè)是綜合服務(wù)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)。當(dāng)下的房地產(chǎn)市場是買方市場，在這種情況下，顧客有了更多選擇的權(quán)利。只有提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能夠獲得顧客的青睞，因此各大房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要為顧客提供使其滿意的服務(wù)。

2.服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代推動服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展。在市場大多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)量價格等都趨于成熟穩(wěn)定的情況下，服務(wù)態(tài)度就成為了能否讓顧客買賬的決定性因素。與此同時，世界經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)服務(wù)的優(yōu)劣決定了企業(yè)的競爭態(tài)勢，在這一大浪潮之下，沒有企業(yè)可以抵擋住服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的沖擊。

3.市場價值中心的轉(zhuǎn)移是一種客觀規(guī)律和趨勢。在全世界范圍內(nèi)，各產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中心早已從產(chǎn)值中心論、消費(fèi)中心論、利潤中心論轉(zhuǎn)移到顧客中心論?，F(xiàn)在是一個以顧客為市場價值中心的時代，并且以顧客滿意度為核心價值。房地產(chǎn)業(yè)也不例外，也需要響應(yīng)當(dāng)下時代的發(fā)展趨勢，以顧客為中心。

4.需求的變化要求服務(wù)的及時跟進(jìn)

當(dāng)下市場需求變化莫測，就需要企業(yè)對于不同顧客有清晰的劃分與定位。服務(wù)因素作為一個全新的營銷因素，為房地產(chǎn)企業(yè)細(xì)分市場提供了可行性。

（二）服務(wù)營銷的特點與房地產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系

1.供求分散性。服務(wù)產(chǎn)品的供方覆蓋了第三產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)。

2.營銷方式單一性。由于生產(chǎn)與消費(fèi)的統(tǒng)一性，服務(wù)營銷只采用直銷方式。房地產(chǎn)作為為數(shù)不多的不能使用經(jīng)銷、代理的營銷方式營銷有形產(chǎn)品，正是順應(yīng)了服務(wù)營銷理論的特點。

3.營銷對象復(fù)雜多變。房地產(chǎn)的買家來自各行業(yè)，購房原因也不盡相同。

4.服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大。房地產(chǎn)業(yè)的市場可能由于季節(jié)、氣候、社會環(huán)境等外在因素變化，消費(fèi)者需求彈性較其他產(chǎn)業(yè)大。

5.服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)人員需要有一定的建筑相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)，為買家講解房產(chǎn)的戶型、材料結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境、周邊交通情況等各項買家感興趣的內(nèi)容。

（三）房地產(chǎn)服務(wù)營銷的具體措施

1.滲透服務(wù)意識。一個注重服務(wù)營銷的企業(yè)，需要從不同角度給銷售人員滲透服務(wù)意識，讓服務(wù)意識成為其自發(fā)的意識。

首先，要培養(yǎng)良好的素質(zhì)，一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)銷售人員應(yīng)該具有助人為樂、鍥而不舍的精神。即使消費(fèi)者只是打算咨詢產(chǎn)品并不打算購買，也要將其列入消費(fèi)目標(biāo)人群，潛在消費(fèi)者也需要認(rèn)真對待。只有在對于潛在消費(fèi)者也可以耐心介紹產(chǎn)品時，才能彰顯出銷售人員的素質(zhì)。

其次，要掌握全面的專業(yè)素質(zhì)。銷售人員需要的不僅是一腔熱忱，具備專業(yè)的建筑相關(guān)知識也很重要。對于專業(yè)不對口的銷售人員，企業(yè)定期組織專業(yè)知識培訓(xùn)會，從建筑設(shè)計到施工周期，從社區(qū)綠化到樓盤管理，從房屋房型到建材材料，銷售人員都需要有一定的了解。銷售人員具備專業(yè)知識以后，才能夠更好地解答顧客各方面的問題。

最后，要具備豐富的社會閱歷。購房者來自各行各業(yè)，具有不同的經(jīng)濟(jì)實力、思維方式、生活方式。在這種情況下，具有豐富社會閱歷的銷售人員就會比初入社會的銷售人員更具有優(yōu)勢。資歷深的銷售人員可以快速破冰，針對不同行業(yè)的消費(fèi)者采用不同的營銷策略，更貼近消費(fèi)者內(nèi)心的心理需求。

2.規(guī)范化打造服務(wù)品質(zhì)。從客戶本身出發(fā)，進(jìn)行客戶細(xì)分，根據(jù)客戶的購買力、消費(fèi)觀念、需求等不同因素將客戶分類，對于不同類客戶進(jìn)行區(qū)別對待，繼而推出具有針對性的產(chǎn)品。企業(yè)要利用客戶信息管理系統(tǒng)，采集并追蹤分析每一位客戶的信息，建立客戶數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，以此深入了解客戶的價值取向以及市場需求，增大企業(yè)在市場上的競爭力。

3.加強(qiáng)售后服務(wù)。售后服務(wù)無論在哪一個行業(yè)都是不可輕視的一部分。即使顧客在售前以及售中的體驗良好，一旦售后服務(wù)體驗差，那么顧客的整個消費(fèi)過程體驗就會變得很差。售后服務(wù)差的企業(yè)既得不到回頭客，名聲還會因此受損，對于企業(yè)來說，給予顧客良好的售后服務(wù)才是明智之舉。

五、結(jié)語

房地產(chǎn)項目營銷的實質(zhì)是以消費(fèi)者的需求為核心的營銷活動，一場成功的房地產(chǎn)營銷可以達(dá)到消費(fèi)者、企業(yè)、開發(fā)商多贏的局面。在原營銷策略基礎(chǔ)上加上服務(wù)營銷策略，有利于各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提高市場競爭力，與此同時，服務(wù)營銷也有利于培育和完善現(xiàn)有的房地產(chǎn)市場，最終提高社會住房的綜合效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]李廣春.服務(wù)營銷——我國房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略的必然選擇[J].商場現(xiàn)代化，2016（9）：110.

[2]彭寧.房地產(chǎn)項目營銷策劃管理的研究[D].北京郵電大學(xué)，2008.

[3]劉宏博.北京順通房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司營銷策劃研究[D].吉林大學(xué)，2014.