劉紹榮 夏寧敏

我們正在邁進一個全息化的智能商業(yè)時代，全面進步的數(shù)字化技術一方面真正確立了顧客主權，驅動顧客需求從同質化產品消費向個性化解決方案消費的全面升級，另一方面通過大幅降低交易成本，使得大規(guī)模的網(wǎng)絡協(xié)同取代過去以價值鏈為主體脈絡的專業(yè)分工成為可能。為了極致滿足日益?zhèn)€性化和多變的客戶需求、抵御無處不在的跨界競爭和隨時可能發(fā)生的顛覆風險，包括傳統(tǒng)價值鏈企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺公司在內的現(xiàn)有商業(yè)物種不得不借助數(shù)字化技術的賦能對自身的理念、模式、組織和運營進行一場不間斷的系統(tǒng)改造。

這是一場有關進化的賽跑，如果說傳統(tǒng)企業(yè)曾經面向以交易數(shù)字化為核心的消費互聯(lián)網(wǎng)模式的轉型落后新創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司一個身位，那么在這一次面向以全流程數(shù)字化改造為內涵的產業(yè)互聯(lián)網(wǎng)模式的升級中，我們看到那些有遠見和有條件的傳統(tǒng)產業(yè)領袖幾乎在一瞬間便與新創(chuàng)公司達成了方向上的共識：傳統(tǒng)產業(yè)領袖需要借助數(shù)字化技術的力量實現(xiàn)從產品型公司向平臺型公司的變革，以應對傳統(tǒng)主業(yè)市場規(guī)模接近飽和、顧客需求分化與迭代及無界多維競爭帶來的多重危機；互聯(lián)網(wǎng)平臺公司則需要深入產業(yè)，在交易環(huán)節(jié)之外構建更多的互補型產業(yè)基礎設施實現(xiàn)對產業(yè)參與者的深度賦能，以化解用戶流量日漸枯竭帶來的增長難題和由于平臺同質化、轉移成本低以及負面網(wǎng)絡效應帶來的平臺崩塌風險。

產業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合將催生一種全新的商業(yè)模式，這種模式應當既具備傳統(tǒng)封閉價值鏈模式下的價值聚焦性和能力專業(yè)性，又具備數(shù)字化交易平臺模式下的邊界開放性和資源社會性，從而在傳統(tǒng)價值鏈模式的基礎上實現(xiàn)多樣和迭代，在數(shù)字化交易平臺模式的基礎上實現(xiàn)對平臺參與方的深度鎖定，我們將它定義為產業(yè)賦能平臺模式。本文將探究產業(yè)賦能平臺模式的定義、內涵和一般結構，并以一場發(fā)生在房產交易領域的平臺攻防戰(zhàn)為例來展示一些先知企業(yè)對產業(yè)賦能平臺模式的創(chuàng)新實踐。

什么是產業(yè)賦能平臺模式

產業(yè)賦能平臺有哪些特征

產業(yè)賦能平臺是一種通過一系列界面設計和基礎設施投入，賦能于顧客需求場景中的價值創(chuàng)造者并將其與顧客互動鏈接的新型平臺模式。區(qū)別于傳統(tǒng)管道型價值鏈模式和純粹的線上交易平臺模式，產業(yè)賦能平臺模式具有一系列自身獨特的特征和內涵：

客戶至上。產業(yè)賦能平臺是真正實現(xiàn)了客戶導向的商業(yè)模式。產業(yè)賦能平臺通過一系列的界面設計和產業(yè)基礎設施的投入，不僅能幫助顧客實現(xiàn)與固有商品的鏈接，實現(xiàn)匹配層面的用戶導向，更能將個性化的顧客需求深度反饋和融合到供給側的價值創(chuàng)造中，實現(xiàn)新價值創(chuàng)造層面的用戶導向。如果說線上交易平臺使得顧客在交易選擇層面享有了“用腳投票”的特權，那么產業(yè)賦能平臺將使顧客在包含制造和交易的全產業(yè)鏈中最終加冕為王。

智能化。與線上交易平臺實現(xiàn)交易環(huán)節(jié)的數(shù)字化相比，產業(yè)賦能平臺將數(shù)字化技術真正滲透到了價值創(chuàng)造與交易的全流程。相比垂直價值鏈模式在信息化時代對信息的有限收集、分析、分享和應用，產業(yè)賦能平臺模式更加注重數(shù)據(jù)的全息化、計算的深度化、分享的即時性和應用的廣泛性。而相對線上交易平臺模式，產業(yè)賦能平臺模式則在全息化數(shù)據(jù)收集和挖掘的基礎上，進一步將分享和應用滲透到供給端，從而搭建起一套從顧客端出發(fā)的、數(shù)字信息流貫穿價值創(chuàng)造全流程的智能商業(yè)體系。

開放性。與線上交易平臺類似，產業(yè)賦能平臺模式通過開放邊界、引入多種類型的參與方來實現(xiàn)平臺的多樣性和迭代。但產業(yè)賦能平臺與線上交易平臺在開放性上有兩大不同：一是產業(yè)賦能平臺不僅強調供給端的開放，而且同樣注重在賦能端通過開放模式引入一系列的互補型資源與能力，從而能夠為供給端的創(chuàng)造者提供更加全面和深度的賦能，這提升了供給側對于平臺的依附程度和平臺的穩(wěn)定性；二是產業(yè)賦能平臺需要在一系列產業(yè)能力上通過或自營或開放的模式進行重投資，因此不可避免地帶有更強的價值屬性，這讓平臺對于參與者的篩選會設定更加嚴苛的標準，從而能在更大程度上消解線上交易平臺發(fā)展中極易產生的平臺噪聲和平臺崩潰風險。

產業(yè)賦能平臺是如何運行的

產業(yè)賦能平臺是唯一能夠實現(xiàn)產業(yè)能力深度專業(yè)化和集成化的商業(yè)模式。與線上交易平臺相比，產業(yè)賦能平臺深度滲透到產業(yè)，更加注重對供給端的改造。同時，由于具備更加全面的經營視角和更加雄厚的投入實力，產業(yè)賦能平臺相對垂直價值鏈模式更有條件在一些基礎性的產業(yè)能力上進行持續(xù)投入和飽和攻擊，從而在那些決定產業(yè)未來的重大能力上形成長期積淀。

為了實現(xiàn)對供給端的賦能，產業(yè)賦能平臺需要將產業(yè)能力標準化和模塊化，轉變?yōu)楫a業(yè)經營的基礎設施，供參與方隨需調用。參與方不需要再像過去那樣在每一個價值鏈環(huán)節(jié)上進行全面布局，而是只需要專注于自己擅長的領域，便可以嫁接和調取平臺的專業(yè)能力共同完成價值創(chuàng)造和變現(xiàn)的全過程。產業(yè)賦能平臺的一般結構如圖1所示。

賦能端

賦能端是產業(yè)賦能平臺最為核心的組成部分，作用在于構建全新的產業(yè)生態(tài)使得供給端的供給質量大幅提升，從而一方面深化整個供給端對顧客的極致化價值提供能力；另一方面消解網(wǎng)絡噪聲。其中主要包括：

產業(yè)骨干型基礎設施。隨著大數(shù)據(jù)、云計算等傳統(tǒng)數(shù)字化技術的升級和物聯(lián)網(wǎng)、分布式計算、人工智能等新興數(shù)字技術的成熟和廣泛運用，傳統(tǒng)產業(yè)的大量基礎設施都開始了數(shù)字化和智能化升級。這些一方面使得產業(yè)鏈中原來只在特定生產標的范圍內具有規(guī)模性的大量基礎設施效應大幅提升，從而具有了更大的外部性；另一方面又推動了投入成本的大幅攀升，比如智能工廠、智慧門店的投入一般遠超傳統(tǒng)的工廠和門店。這些成本高昂而外部性溢出又非常明顯、同時對顧客價值創(chuàng)新和創(chuàng)造又非常重要的基礎設施，需要作為產業(yè)生態(tài)的推動者和維護者的產業(yè)賦能平臺去投入。這樣才能完全內化投入的外部性效應溢出。

一般來說，產業(yè)賦能平臺關注的骨干基礎設施應該包括一系列的數(shù)字化基礎設施和通過數(shù)字化改造后能夠一方面集成共享，形成外部性內部化；另一方面又能在數(shù)字化和智能化技術下實現(xiàn)靈活調用的傳統(tǒng)基礎設施，比如能夠實現(xiàn)規(guī)?；蚕砗蛡€性化設計的智能化打樣設施、能實現(xiàn)規(guī)?；瘋€性定制的智能生產設施以及能實現(xiàn)同時集成高效率、大規(guī)模和個性化的智能倉儲等等。

互補型資源與能力池。為了進一步強化對供給端產品或服務生產者的吸引力，推動產業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)生態(tài)的形成，通過開放引入社會資源的方式為產品或服務生產者提供各類資源，包括資金和各種要素資源，以及一系列專業(yè)能力，形成強大的賦能資源池，是產業(yè)賦能平臺推動供給側升級的重要舉措。開放化的資源與能力池和開放化的產品和服務生產者，將形成供給側的雙邊平臺，產生不斷促進和增強的網(wǎng)絡效應。

小米的開放資金池可以看做供給側互補資源池的一個典型。作為智能硬件產業(yè)的生態(tài)圈構建者，小米除了自身構建強大的順為資本，同時構建了高度開放的資金池（小米生態(tài)鏈周圍有60多家基金來圍繞生態(tài)鏈進行投資，此外還有部分和政府基金的合作）。作為小米平臺的參與者，只要產品技術過硬，能對該產品的產業(yè)格局形成顛覆，小米和外部的資金就會賦能于這個團隊，推動其成為這一領域的破壞者和未來領袖。

為了實現(xiàn)對供給端的賦能，產業(yè)賦能平臺需要將產業(yè)能力標準化和模塊化，轉變?yōu)楫a業(yè)經營的基礎設施，供參與方隨需調用。參與方只需要專注于自己擅長的領域，便可以嫁接和調取平臺的專業(yè)能力共同完成價值創(chuàng)造和變現(xiàn)的全過程。

基礎設施與資源池的調用界面和工具?；A設施和依附于產業(yè)賦能平臺的大量外部資源與能力，需要通過完善的界面和一系列的調用工具實現(xiàn)靈活和即時的調用，以支持供給端參與者的產品供應或服務提供過程。一些企業(yè)往往通過創(chuàng)建B2B界面，并開發(fā)一系列工具來實現(xiàn)對供給端創(chuàng)業(yè)者的支持，從而使得資源后臺與前端創(chuàng)業(yè)體能夠無縫鏈接和即時響應。海爾海立方平臺是海爾集團打造的創(chuàng)客加速器、創(chuàng)業(yè)項目的B2B線上孵化平臺，是創(chuàng)業(yè)項目與政府園區(qū)、加工制造、銷售渠道、VC投資互動溝通的平臺。它通過與卡薩帝創(chuàng)藝大賽等線下平臺相結合，為海爾孵化創(chuàng)客、打造制造創(chuàng)客的價值平臺注入了強大力量。

供給端

供給端是產業(yè)平臺中通過豐富的產品或服務組合，為客戶提供極致化和個性化的解決方案的主體，其主要包括：

核心產品供給者。在組成客戶需求的場景化或功能化解決方案的一系列產品或服務中，一般會有對整個解決方案具有基礎支持作用的特殊產品。比如客戶在移動互聯(lián)的軟硬結合解決方案中，作為支撐主體的手機硬件就是這樣的特殊產品。一般來說，因為對客戶的需求解決具有基礎的決定性作用，在核心產品的提供上許多平臺會采用封閉或有限開放的政策，同時會采用標準化或有限的定制化，以確保核心產品供應具有良好的品質和突出的競爭力。

產業(yè)賦能平臺通過相互包絡的創(chuàng)業(yè)賦能平臺和產銷交互平臺，以為客戶提供更極致和更匹配的需求解決方案為目標，推動了供應端的重構，大幅提升供應端滿足顧客的水平，最終形成了具有強大壁壘的產業(yè)生態(tài)。

互補品供給者。為了提供給顧客極致化和完整化的場景或功能解決方案，產業(yè)賦能平臺一般會開放引進大量的各類互補產品或互補服務的供應者，并在大數(shù)據(jù)和智能算法的基礎上，實現(xiàn)圍繞個性顧客需求的定制化推薦和定制化需求解決。

供給端與顧客的交互界面和工具。作為連接供給端和需求端的觸媒和中介，產業(yè)賦能平臺也同時具有一般雙邊交易平臺所有的交互界面和一系列便利于展示、篩選、搜尋、匹配、交易和產品使用的工具。這些界面和工具一方面充分展示合適的產品信息給匹配的顧客，一方面幫助顧客簡化選擇，實現(xiàn)互動與方便購買及使用。對于產業(yè)賦能平臺來說，這種界面可能包括線上展示、交易和服務商城，也包括線下的一系列門店、服務體驗中心及服務設施。產業(yè)賦能平臺通過線上線上結合，多種媒體或渠道深度互嵌，實現(xiàn)了與顧客體驗消費全過程的完美交互。

需求端

需求端的參與者是顧客，作為供需雙邊平臺的需求方，顧客在整個產業(yè)賦能平臺中是具有決定地位的角色。雖然隨著產業(yè)賦能平臺包絡更多的平臺，最終可能會形成多個顧客群組成的復雜生態(tài)，但一般來說整個產業(yè)賦能平臺構建的意義還是在于極致地滿足某一核心客戶群的某種功能化或場景化需求。

為了讓顧客端產生更強的顧客規(guī)模經濟（或者叫顧客端的網(wǎng)絡效應），許多產業(yè)賦能平臺開始推進顧客端的社交網(wǎng)絡化，從而一方面使得顧客越多對每個顧客越有價值的單邊網(wǎng)絡效應得到激發(fā)；另一方面又使得顧客因為社交網(wǎng)絡的存在而產生對平臺更強的粘性、更高的忠誠度和更高的轉移成本。

產業(yè)賦能平臺通過相互包絡的創(chuàng)業(yè)賦能平臺和產銷交互平臺，以為客戶提供更極致和更匹配的需求解決方案為目標，推動了供應端的重構，大幅提升供應端滿足顧客的水平，最終形成了具有強大壁壘的產業(yè)生態(tài)。

貝殼與58同城的平臺攻防戰(zhàn)

2018年4月，國內房產中介行業(yè)領頭羊鏈家推出“貝殼找房”，定位于服務房地產行業(yè)上下游的綜合平臺。這既彰顯了鏈家的平臺化野心，同時也是鏈家創(chuàng)始人左暉口中的一場“自殺式變革”。國內最大的房產交易信息匯聚與交易平臺58同城迅速做出回應，并在北京牽頭鏈家之外的全國知名房產中介機構召開“全行業(yè)真房源誓約大會”，承諾58集團將堅守平臺定位，永不自營。一場發(fā)生在房產交易領域的平臺攻防戰(zhàn)就此爆發(fā)。

進擊平臺的鏈家

貝殼的誕生

經過17年的品質堅守和起源于2015年的大規(guī)模兼并擴張，2018年的鏈家已經成為國內房產中介行業(yè)當之無愧的領導者。如果按照現(xiàn)有的模式道路繼續(xù)前行，覆蓋全國28個城市、擁有8000家門店和13萬經紀人的鏈家當在良好顧客口碑的保駕護航中一路所向披靡，不斷擴大市場份額直至取得國內房產交易行業(yè)的壟斷地位。

但事實卻并非人們設想的那么簡單。開始于2016年并不斷趨嚴的房地產限購使得國內二手房交易尤其是一二線城市的房產交易幾乎處于冰封狀態(tài)，房產交易量的大幅下跌對房產交易產業(yè)造成猛烈沖擊。一路高歌猛進的鏈家同樣遭受到市場寒流的頑強阻止，難以避免的業(yè)績下滑迫使鏈家在2017年實施了一系列成本控制導向的制度改革（例如取消經紀人底薪），但這些改革引發(fā)了組織的急劇動蕩，一線經紀人甚至管理層團隊的離職潮頻發(fā)。

遭遇市場冷卻的同時，鏈家發(fā)現(xiàn)市場份額的爭奪也在變得日趨艱難。以南京為例，2016年我愛我家市場占有率為11.57%，鏈家市場占有率為8.18%。而2017年11月這兩個數(shù)字分別變化為11.93%和9.06%。雖然二者的市場占有率都有所提升，但不到一個點的增幅說明了市場份額爭奪已經達到白熱化的程度。不僅如此，在一線城市甚至鏈家的大本營北京，無法進一步提升市場份額都已經成為鏈家長遠發(fā)展的最大攔路虎。

兼并收購曾經是鏈家大規(guī)模擴張的制勝法寶，但在2015年相繼收購四川伊誠地產、上海德祐地產、深圳中聯(lián)地產、北京高策機構、杭州盛世管家、重慶大業(yè)興、濟南孚瑞不動產、大連好旺角、廣州滿堂紅、煙臺元盛等等一系列區(qū)域型領導品牌之后，鏈家發(fā)現(xiàn)市場上剩下的玩家要么再無收購價值，要么就是同樣志在行業(yè)桂冠的角力對手。拿左暉的話說：市場上能收的靠譜品牌差不多都已經收了。

行業(yè)的周期性震蕩調整、份額天花板的顯現(xiàn)和兼并法寶的失靈使得鏈家遭遇成立以來前所未有的挑戰(zhàn)，但這些都談不上鏈家長遠發(fā)展道路上的致命威脅。真正讓鏈家感到懼怕的是一把始終懸在頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍——房產信息與交易平臺。

作為一個極其分散而無序的領域，房產交易產業(yè)曾經涌現(xiàn)過房多多、搜房網(wǎng)、安居客、趕集網(wǎng)、58同城等多家線上房產信息或交易平臺。它們一端聚合房源信息，一端聚合買房需求，在房產交易中扮演中心化的撮合作用。由于對需求端流量的壟斷性占有，房產交易平臺逐漸在與線下房產中介的博弈中取得了不對等優(yōu)勢。線下房產中介不得不在平臺上上傳房源、向平臺繳納端口費以為實體門店爭取流量，但這又進一步豐富了平臺的房源并增強了平臺對于需求端的吸引力。

在行業(yè)遭遇政策性調整、傳統(tǒng)或自營或收購的線性擴張模式面臨增長天花板、線上平臺攜“降維打擊”優(yōu)勢已經兵臨城下的黑暗時刻，為了整合產業(yè)資源共同對抗危機，為了塑造產業(yè)規(guī)則實現(xiàn)產業(yè)的標準化，更為了提前應對未來對手可能給自己造成的致命威脅，經過鏈家系統(tǒng)內部反復的沙盤對戰(zhàn)演練，鏈家決定破釜沉舟自主進軍平臺。

2018年4月23日，鏈家CEO彭衛(wèi)東的一封公開信宣告了“貝殼找房”的誕生。貝殼找房定位于房產服務綜合平臺，將向全產業(yè)開放鏈家旗下的房源系統(tǒng)、運營管理經驗、經紀人作業(yè)工具、人員培訓體系等等鏈家過去賴以取勝的核心資源和能力。這是一個多方共贏的設想，鏈家希望借助貝殼平臺向行業(yè)輸出自己的管理模式和經驗，幫助其它中介公司實現(xiàn)服務的標準化和品質升級，同時在這一過程中完成鏈家自身從自營到平臺的商業(yè)模式升級。

鏈家的優(yōu)勢

鏈家可能是國內房產交易中介產業(yè)最有條件做平臺的公司。鏈家在產業(yè)內擁有最大的規(guī)模和最強的影響力。2018年的鏈家不僅在行業(yè)內擁有最為廣泛的城市布局、最多的門店數(shù)量和最為龐大的經紀人體系，而且以二手房交易為核心形成了包括丁丁租房、自如寓、鏈家二手房經紀、鏈家新房代理、鏈家金融在內的枝繁葉茂的業(yè)務網(wǎng)絡。鏈家在2016年的交易額就已過萬億，當時是兩大電商平臺京東和美團交易額的總和。從2012年后的五年間，鏈家估值增長40倍，股東包括萬科、融創(chuàng)、百度、騰訊、經緯、今日頭條、美團等國內房地產界、互聯(lián)網(wǎng)界和資本界最為炙手可熱的機構或個人。據(jù)說如今的鏈家一股難求，影響力可見一斑。

鏈家圍繞產業(yè)痛點構建了一整套的深度專業(yè)化的產業(yè)經營能力。在房產交易領域，假房源的存在令消費者深惡痛絕。但無論對于傳統(tǒng)中介還是線上平臺，一些看起來優(yōu)質低價的假房源成為了它們吸引顧客流量甚至賺取更多端口費的便捷手段。而在一個充斥著“假”的行業(yè)，鏈家崛起的秘訣就在于“真”。早在2014年，鏈家就開始堅決貫徹真房源的方針——鏈家確保上架的每一個房源“真實存在、真實委托、真實價格、真實信息”。之所以敢冒行業(yè)之大不韙，源于鏈家長久以來的投入和積累——從2008年開始，鏈家開始著手建立“樓盤詞典”系統(tǒng)，并成立獨立于其它業(yè)務部門的品控中心，負責監(jiān)管房源的真實性和經紀人的行為規(guī)范。如今這個系統(tǒng)已經耗資6億，記錄全國超過1億套房屋信息，成為國內房產交易中介產業(yè)巨大的數(shù)據(jù)寶礦。

鏈家的平臺化野心根植內心。野心源于使命——“推動行業(yè)進步，讓房屋交易不再難，幫助房產經紀人贏得職業(yè)尊嚴”。對于行業(yè)、顧客和房產經紀人的巨大責任感注定鏈家不會停留在房產交易中介層面，從2010年的鏈家在線到2014年的鏈家網(wǎng)到后來的掌上鏈家APP，從二手房買賣到進入租賃市場到新房代理到鏈家金融到和萬科合資涉足裝修領域，鏈家始終在多維度不斷拓展自身的業(yè)務邊界和實現(xiàn)模式的升維升級。貝殼平臺的誕生對行業(yè)如同驚天巨雷，但鮮為人知的是鏈家平臺化的念頭在2014年就已萌生，甚至在那時就已在“蝸?！焙汀柏悮ぁ眱蓚€備選項中敲定了貝殼作為未來平臺的名稱。之所以會產生這兩個備選項，是因為它們都能給人以“家”的聯(lián)想，而成為“家的入口”時至今日仍然是鏈家根植于心的愿景。

從鏈家到貝殼的五重進階

左暉曾經這樣模糊的描述國內房產交易平臺的前景：“房產領域會孕育一個非常大的平臺，這個平臺是線上強，線下也強，這樣才能給到用戶最優(yōu)質的體驗。”朝向這一目標，鏈家的平臺進化大體經歷了以下五個階段。

構建線上線下融合的數(shù)字化界面。在傳統(tǒng)線下實體門店布局的基礎上，2010年鏈家上線“鏈家在線”，嘗試將業(yè)務從線下向線上遷移。2014年，鏈家已經在全國成立9家分公司，并將“鏈家在線”全面升級為“鏈家網(wǎng)”。鏈家網(wǎng)在內部被認為是鏈家從“大公司”到“大平臺”的二次創(chuàng)業(yè)，而這次創(chuàng)業(yè)的目標直指十萬億級的房地產O2O交易與服務市場。幾乎與此同時，鏈家開始在全國范圍內展開大規(guī)模的兼并，這讓它在短短數(shù)年內將線下門店滲透到全國28個城市，門店數(shù)量也實現(xiàn)了從1000多家到8000家的躍遷。基于鏈家線上線下融合的數(shù)字化界面，鏈家不僅擁有了行業(yè)內最具規(guī)模的流量入口之一，更實現(xiàn)了房源數(shù)據(jù)、服務標準和流程、產品開發(fā)、經紀人培養(yǎng)等產業(yè)資源和管理體系的高度集成，從而為鏈家的平臺化奠定堅實基礎。

不斷開發(fā)互補性產品和服務，拓展平臺的業(yè)務邊界，豐富平臺內容。基于鏈家的數(shù)字化界面和足夠的用戶流量，鏈家從過去的單一二手房經紀業(yè)務，相繼將業(yè)務范圍延伸至新房代理、租賃業(yè)務、海外置業(yè)、鏈家金融等領域，甚至與萬科合作進軍裝修產業(yè)，并一度在掌上鏈家APP端開放了“家居頻道”的內測窗口。除了業(yè)務端的開發(fā)外，鏈家設立當時行業(yè)內唯一的“1億元購房先行賠付基金”，為顧客買房過程中最為常見的風險提供安全保障?！百彿恐改稀钡耐瞥龈趦热荻藰O大提升了鏈家對于用戶在交易之外的價值，那些從未買過房的新手可以在購房之前就在這里獲得買房的基礎知識并得到一些專業(yè)問題的解答。產品、服務和內容的豐富讓鏈家平臺的顧客粘性不斷增強，同時也使得平臺的流量有機會得到最大化的沉淀和變現(xiàn)。

開發(fā)標準化工具并實現(xiàn)能力的平臺端集成。包含一億套真實房源數(shù)據(jù)的“樓盤詞典”是鏈家平臺最為核心的資產，鏈家可以用300個字節(jié)對每一套房源在各個維度上進行細節(jié)描述。除此之外，為了提升看房效率，鏈家利用先進技術開發(fā)出VR看房、VR講房、VR帶看三大數(shù)字化工具。顧客可以利用VR看房在APP端獲得沉浸式看房的體驗，經紀人可以利用VR講房為用戶提供博物館式的語音講解服務，而用戶和經紀人都可以在VR帶看中獲得全新的交互場景體驗?；谧灾餮邪l(fā)的VR設備和遍布全國的1000多名專業(yè)攝影師，鏈家只需要10分鐘就可以將一套100平的房間完全數(shù)據(jù)化為三維模型，供用戶在家查看和體驗房源的真實空間。一線經紀人既是平臺數(shù)據(jù)的收集者又是平臺工具的使用者，為了實現(xiàn)對經紀人的持續(xù)培養(yǎng)，鏈家成立“經紀人學院”，在教授標準化的專業(yè)知識的同時每年組織兩次“博學大考”，以不斷提升經紀人在服務客戶時的專業(yè)能力。

在數(shù)字化技術從交易環(huán)節(jié)滲透到全價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的趨勢下，產業(yè)平臺模式將成為傳統(tǒng)價值鏈模式和互聯(lián)網(wǎng)交易平臺模式繼續(xù)向前進化的共同目標。

基于數(shù)字化界面、標準化能力和豐富的產品、服務和內容實現(xiàn)內部的平臺化。鏈家在行業(yè)內部首推ACN模式，即經紀人合作網(wǎng)絡模式。ACN的核心在于細化整個服務鏈條，然后根據(jù)經紀人在各個環(huán)節(jié)的貢獻率進行分傭。具體而言，經紀人在房源端的工作可以細分為錄入、維護、實勘等，在客源端的工作可細分為帶看、成交和金融服務等，經紀人在每一個環(huán)節(jié)上的投入和價值創(chuàng)造都能在買賣雙方最終成交后的利潤提成中收貨對等的收益。鏈家曾經在2017年將這一套機制繼續(xù)發(fā)揚光大，讓經紀人、攝影師及其它一切參與房屋交易流程的價值創(chuàng)造方都能參與最后的利潤分配。

進一步升級能力、開放平臺，實現(xiàn)對行業(yè)的全面賦能?！柏悮ふ曳俊钡耐瞥鲂媪随溂移脚_之劍的最終出鞘。與鏈家相比，貝殼在平臺能力上實現(xiàn)了進一步的升級。以樓盤數(shù)據(jù)庫為例，貝殼在“真房源”的基礎上實現(xiàn)了“真管理”，即借助平臺強大的數(shù)據(jù)支持，貝殼對平臺上的所有房源實現(xiàn)“7X24小時”的全生命周期管理。即使房源未交易，貝殼也會根據(jù)客戶的評價、客戶與經紀人的交互不斷更新房源的數(shù)據(jù)，繼而對房源進行精細化的、動態(tài)的分門別類，以提升客戶與房源之間匹配的精準性和匹配效率。除能力升級之外，貝殼將賦能的對象從鏈家內部拓展到全行業(yè)。鏈家之外的房產中介品牌或經紀人都可以接入貝殼平臺，上傳新房源或者利用平臺上的既有房源并在平臺工具的賦能下實現(xiàn)房產交易的全流程。根據(jù)貝殼的規(guī)劃，貝殼將在2020年賦能100個以上的經紀品牌，并連接十萬家門店和一百萬經紀人，并向它們進行涵蓋營銷、金融、經營、數(shù)據(jù)和供應鏈的全面賦能。

鏈家五重奏共同宣告了貝殼時代的來臨，也意味著鏈家在從產業(yè)到平臺的道路上已如離弦之箭無法回頭。

58同盟的反擊

58同盟的形成

2018年6月，在鏈家推出貝殼平臺四個月后，58同城牽頭我愛我家、中原地產、麥田地產等國內知名房產中介機構在北京召開“全行業(yè)真房源誓約大會”。它們結成“58同盟”，宣布聯(lián)合打造“行業(yè)首個‘真房源標準公約”。58集團借此重申58同城將堅守平臺定位，永不自營。

為什么是58同城

58同城，國內知名的分類信息平臺。經歷數(shù)次的留汰整合，58集團如今形成三大業(yè)務板塊：房產、招聘及自營業(yè)務。由于互聯(lián)網(wǎng)信息平臺競爭的同質化，“一家獨大”成為產業(yè)可以想象的最終格局，因此58同城的壯大過程就是一部波瀾壯闊的兼并整合史。

在房產領域，58同城于2015年相繼并購安居客、趕集網(wǎng)并與58同城房產頻道整合，成為國內最大的房產信息平臺。2017年，三網(wǎng)合并之后的58房產業(yè)務覆蓋超過600個城市、近5萬家經紀公司和130萬經紀人。而在58內部，房產業(yè)務貢獻收入超過40%，成為占比最大的業(yè)務板塊。

在招聘領域，58同城于2016年收購中華英才網(wǎng)，成為藍領和白領招聘領域都絕對領先的招聘信息平臺。58集團招聘業(yè)務板塊2017年實現(xiàn)收入大約達到40億，相比之下其藍領招聘信息平臺的主要競爭對手百姓網(wǎng)總體營收僅4億，而專注于白領招聘業(yè)務的前程無憂、智聯(lián)招聘和獵聘網(wǎng)2017年營收分別為29億、19億和8億。

在自營業(yè)務上，58同城如今在垂直領域的布局企業(yè)超過50家，其中包括獨立分拆的58到家、58速運、瓜子二手車和參股投資的途家、e代駕、土巴兔、龐大集團、58月嫂等等。值得一提的是，在真房源誓師大會上宣誓“100年不自營”的10天后，58同城宣布以10.68億元入股房產中介我愛我家，獲得后者8.28%的股份。

之所以兼并整合會成為58同城崛起之路上的殺手锏，是由于互聯(lián)網(wǎng)信息平臺之間的爭奪都圍繞著同一個關鍵詞：流量。如果說房產信息與交易平臺是時刻懸在鏈家等房產中介公司頭頂之上的達摩克利斯之劍，那么決定平臺穩(wěn)定性和可持續(xù)性的流量就好像是房產信息平臺可能時刻被新興對手攻擊的阿克琉斯之踵。因為新興流量入口對現(xiàn)有平臺的顛覆就如同海明威在《太陽照常升起》中描述的那樣——“慢慢瓦解，頃刻崩塌?！?/p>

58同城的軟肋

布局28城、擁有8000家門店和13萬經紀人的鏈家的平臺化剛剛起步，覆蓋600城、5萬家經紀公司和130萬經紀人的58同城為何感到如臨大敵？因為貝殼的定位如同一把尖刀直插58同城的軟肋——“海量真房源，省心上貝殼”。

由于58同城始終堅持信息平臺模式，即為房產交易流程中的買方、賣方、經紀人和其它參與方提供信息直接交互的平臺，而不涉及到其中任何一個環(huán)節(jié)的自主經營，因此平臺上所有參與主體的行為都是出于行業(yè)自律，除此以外不會受到任何的制約和監(jiān)管。

為了在向平臺繳納“端口費”的基礎上最大化地爭取客戶流量，房產中介需要盡可能多地在平臺上上傳高品質、低價格的優(yōu)質房源。優(yōu)質房源有限，上傳假房源成為無奈的必然之舉。事實上，從房產信息平臺誕生伊始，假房源便像夏日潮濕墻角的苔蘚一樣如影隨形，從未根除。

當然，作為房產信息平臺的58同城并沒有動力也沒有能力去實現(xiàn)房源的去偽存真。58同城作為信息平臺的主要收入來自于向房產中介公司收取的端口費和競價排名費用，無論真假房源都可以給平臺帶來房源數(shù)量、用戶端流量和平臺收入上的提升，因此58同城對于平臺上的假房源始終保持無視甚至默許的態(tài)度。同時，由于缺乏對房產交易環(huán)節(jié)的控制，58同城也并沒有方法和能力去對房源是否真實存在、是否真實委托、是否真實描述和是否真實價格等全方位的信息真假進行鑒別。

不愿和無法鑒別并繼而杜絕假信息，成為幾乎所有信息平臺的軟肋。在收購中華英才網(wǎng)后，58同城招聘業(yè)務蒸蒸日上，在集團內部的收入占比大有趕超房產業(yè)務之勢。但與高收入、高份額相伴的，是媒體對58同城招聘業(yè)務“虛假信息”、“詐騙陷阱”的不間斷報道。據(jù)法制晚報統(tǒng)計，2008年至2017年的10年間，國內11個網(wǎng)絡招聘平臺涉及的261起刑事案件中，58旗下平臺占據(jù)了其中的252起。媒體的另外一項統(tǒng)計表明，近三年有超過5000人遭遇58同城上虛假招聘信息的詐騙，涉案金額上億。

建立平臺的護城河

貝殼正在以“真房源”為突破口大舉進攻，58同城的防御重點自然也簡單而明確。提升并加固房源的真實性堡壘成為58同城的必然之舉，而這也正是58同城聯(lián)合全行業(yè)舉辦“全行業(yè)真房源誓約大會”的初衷。

58同城在大會上宣布2018年不會再有任何端口費漲價的行動，以此安慰和團結它過去的客戶和未來的伙伴——國內除鏈家系之外的其它所有房產中介機構。

更重要的是，58同城宣布向“假房源”宣戰(zhàn)，并計劃實施一系列圍繞“真房源”的舉措以構建58平臺的護城河。這些舉措幾乎件件與貝殼針鋒相對，包括：成立1億元的“真房源”基金，用來推動58同城的一切真房源行動；發(fā)布“臨感”VR看房、房源全息字典、房產經紀大學等一系列工具，為房產中介機構和經紀人提供全面賦能。

雖然58同城在大會上宣布不自營的期限為100年，但在大會結束的10天后，58同城即宣布參股我愛我家。這既可以被視作58同城深度理解房產交易中介產業(yè)的嘗試，也可以被認為是58同城在告別過去純線上房產信息平臺之后，正在尋找和培植未來新型賦能平臺模式的試驗田。

無論是一系列賦能平臺的構建還是直接參股線下中介機構，都意味著58同城正在蛻變成為一個新58同城，而這個新58同城將從平臺進入到產業(yè)成為一個全新的商業(yè)物種。

如圖2所示，鏈家向右，從產業(yè)進階為平臺；58向左，從平臺進入到產業(yè)。但我們從鏈家和58的探索中隱約看到了一個共同的未來模式，這個模式兼具平臺的寬度和產業(yè)經營的深度，這就是我們想要探究的產業(yè)賦能平臺。

結語

本文探討了一種數(shù)字化背景下的全新商業(yè)模式，即產業(yè)平臺模式，并闡釋了產業(yè)平臺模式的定義、內涵和一般結構，并以貝殼與58同城在房產交易領域的創(chuàng)新實踐為例對產業(yè)平臺模式進行了具象演繹。在數(shù)字化技術從交易環(huán)節(jié)滲透到全價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)的趨勢下，產業(yè)平臺模式將成為傳統(tǒng)價值鏈模式和互聯(lián)網(wǎng)交易平臺模式繼續(xù)向前進化的共同目標。如同房產交易領域的鏈家和58同城，我們在很多產業(yè)都觀察到了傳統(tǒng)產業(yè)領袖和互聯(lián)網(wǎng)交易平臺之間在產業(yè)平臺模式探索攻堅上的雙雄會局面，例如國內服裝產業(yè)的南極電商和韓都衣舍、家居產業(yè)的尚品宅配和艾佳生活、生鮮連鎖產業(yè)的永輝超市和盒馬鮮生、教育產業(yè)的新東方和掌門一對一、餐飲服務業(yè)的海底撈和餓了么、金融服務業(yè)的中國平安和螞蟻金服等等。它們未來要打造的模式框架基本遵循文中提出的產業(yè)賦能平臺模式的一般結構，但兩者現(xiàn)實起點的不同又決定了它們的具體進化路徑有所差別，需要進一步探討。