王小平

摘要：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程是一門應(yīng)用型和實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，其教學(xué)難點(diǎn)在于如何將學(xué)生專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力的提高。本文總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)中出現(xiàn)的問(wèn)題，提出基于中小微企業(yè)工作過(guò)程的教學(xué)改革并付諸實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：工作過(guò)程、項(xiàng)目教學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》是高職院校電子商務(wù)專業(yè)的一門核心課程，其教學(xué)目標(biāo)是學(xué)生通過(guò)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)能夠適應(yīng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作崗位的實(shí)際需要。由于課程與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職業(yè)崗位契合度較高，課程的實(shí)踐性和應(yīng)用性較強(qiáng)。在實(shí)際教學(xué)過(guò)程中，如何將學(xué)生專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力一直是一個(gè)難點(diǎn)。本文結(jié)合我院《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)現(xiàn)狀，通過(guò)與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人員的共同研討，提出基于中小微企業(yè)工作工程的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)改革，突出學(xué)生主動(dòng)意識(shí)，強(qiáng)化學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，為學(xué)生適應(yīng)實(shí)際工作崗位的需要打下良好基礎(chǔ)。

1、我院《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)過(guò)程中面臨的主要問(wèn)題

1.1 課程教學(xué)內(nèi)容的選取和課程設(shè)計(jì)以知識(shí)體系構(gòu)架為主，與人才培養(yǎng)目標(biāo)不協(xié)調(diào)

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》的課程設(shè)計(jì)目前主要有兩類：一種是以傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論構(gòu)架為基礎(chǔ)，講授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)調(diào)研、4P理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段及應(yīng)用。另一種主要講授網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和方法的學(xué)習(xí)和應(yīng)用。第一種強(qiáng)調(diào)知識(shí)構(gòu)架的搭建，理論性較強(qiáng)，學(xué)生缺乏實(shí)踐，操作能力和應(yīng)用能力難以得到鍛煉和提高。第二種突出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下企業(yè)促銷手段的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，學(xué)生對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段有了基本認(rèn)識(shí)和實(shí)踐，但在學(xué)習(xí)過(guò)程中不能形成企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體思考，難以根據(jù)企業(yè)的真實(shí)需求開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

1.2 教學(xué)方法以講授為主，不能調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)意識(shí)

課程的教學(xué)設(shè)計(jì)和內(nèi)容選取，決定了教學(xué)方法和手段的應(yīng)用。以傳授知識(shí)構(gòu)架為主的課程設(shè)計(jì)，使我們?cè)诮谈那爸饕扇〗處熣n堂講授的方法，輔助案例教學(xué)。這種傳統(tǒng)的教學(xué)方法弊端明顯，學(xué)生實(shí)踐不足，參與性不夠，主動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)。雖然輔助案例教學(xué)，但孤立的、片段式的案例教學(xué)很難使學(xué)生以整體思維分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中遇到的實(shí)際問(wèn)題，并根據(jù)問(wèn)題提出解決方案。

1.3 實(shí)訓(xùn)教學(xué)虛擬化和片段化，學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力不易提高

實(shí)訓(xùn)教學(xué)使用模擬軟件，學(xué)生在虛擬環(huán)境中開展不同技能點(diǎn)的訓(xùn)練。因?yàn)槿狈φ鎸?shí)的商業(yè)環(huán)境，學(xué)生很難形成主動(dòng)意識(shí)，大多以完成課堂任務(wù)為目標(biāo)，分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力難以得到提高。

1.4 教學(xué)評(píng)價(jià)方式單一，激勵(lì)作用有限

教學(xué)評(píng)價(jià)以結(jié)果性的試卷考試為主，學(xué)生將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為應(yīng)用的能力沒(méi)有得到體現(xiàn)。這種評(píng)價(jià)方式導(dǎo)致學(xué)生在課程學(xué)習(xí)過(guò)程中缺乏主動(dòng)意識(shí)，知識(shí)、技能、素養(yǎng)的綜合能力培養(yǎng)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

2、《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)改革和實(shí)踐

2.1 基于工作過(guò)程的教學(xué)設(shè)計(jì)

2.1.1 確定企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型工作崗位和職責(zé)

通過(guò)與不同企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員的實(shí)際交流，我們理解，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以分為三個(gè)層面，即戰(zhàn)略層、戰(zhàn)術(shù)層和執(zhí)行層，其中戰(zhàn)術(shù)層和執(zhí)行層由企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專員制定并完成。

課程教學(xué)改革設(shè)計(jì)偏重企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)層面，其典型工作崗位為網(wǎng)絡(luò)推廣（策劃）主管或?qū)T，其典型工作職責(zé)涵蓋：

（1）了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略及應(yīng)用;

（2）熟悉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)及實(shí)施，如微博、微信、視頻、小程序、論壇、廣告等;

（3）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷執(zhí)行層面的具體做法，如廣告語(yǔ)、關(guān)鍵詞、標(biāo)題、寶貝詳情頁(yè)、硬廣文案、軟文、新聞稿、H5等。

2.1.2 基于中小微企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐開展項(xiàng)目教學(xué)

在進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合我院畢業(yè)生的工作實(shí)踐，選擇中小微企業(yè)從零開始開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施過(guò)程為主線，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)定位，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案策劃四個(gè)工作過(guò)程。課程設(shè)計(jì)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣為重點(diǎn)，提煉企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的三個(gè)實(shí)施步奏為：建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根據(jù)地的自媒體營(yíng)銷、實(shí)施低投入精準(zhǔn)營(yíng)銷的社會(huì)化媒體營(yíng)銷和高投入借勢(shì)營(yíng)銷，即第三方平臺(tái)廣告營(yíng)銷。

2.2 教學(xué)方法和手段

2.2.1 項(xiàng)目教學(xué)法設(shè)計(jì)

基于工作過(guò)程，采用以真實(shí)企業(yè)項(xiàng)目教學(xué)法，輔助案例教學(xué)，其實(shí)施步驟如下：

（1）教師向?qū)W生介紹項(xiàng)目教學(xué)的思路，根據(jù)班級(jí)學(xué)生人數(shù)將班級(jí)學(xué)生分成若干營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，搭建企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)架構(gòu)，營(yíng)造真實(shí)工作氛圍。

（2）在不斷推進(jìn)校企合作的過(guò)程中，教師推薦本地區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)，將企業(yè)基本信息、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀等整理成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目交給學(xué)生。為提高學(xué)生的主動(dòng)意識(shí)，鼓勵(lì)學(xué)生分析選擇自己感興趣的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)或模擬創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

（3）利用校企合作的安排，組織學(xué)生到企業(yè)實(shí)地調(diào)研或跟崗，以團(tuán)隊(duì)形式分析企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中面臨的問(wèn)題。

（4）根據(jù)課程的開展，各營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員模擬企業(yè)開始企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣和策劃工作。

（5）各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)課程開展和項(xiàng)目要求分階段完成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作，開展課堂匯報(bào)和交流。

2.2.2 項(xiàng)目教學(xué)法課堂效果反饋

（1）采用分組教學(xué)，模擬真實(shí)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，學(xué)生課堂學(xué)習(xí)的參與度、主動(dòng)性明顯提高。

（2）模擬真實(shí)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐，學(xué)生開始主動(dòng)分析問(wèn)題，并提出解決問(wèn)題的辦法。

（3）設(shè)置課堂匯報(bào)及交流環(huán)節(jié)，學(xué)生團(tuán)隊(duì)除了關(guān)心自己模擬經(jīng)營(yíng)（或模擬創(chuàng)業(yè)）的企業(yè)，也參與其他營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的討論，彌補(bǔ)了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣實(shí)施的三個(gè)步奏的課程一般設(shè)計(jì)與學(xué)生模擬經(jīng)營(yíng)的單個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)特殊性的矛盾。

（4）學(xué)生提交的實(shí)訓(xùn)成果體現(xiàn)出更多個(gè)性特點(diǎn)，選擇模擬創(chuàng)業(yè)的學(xué)生或團(tuán)隊(duì)逐漸增多，真實(shí)創(chuàng)業(yè)的學(xué)生也在增加。

（5）課堂分組教學(xué)，設(shè)置課堂匯報(bào)及交流環(huán)節(jié)，學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)明顯增強(qiáng)。

2.3 實(shí)訓(xùn)教學(xué)

基于中小微企業(yè)工作過(guò)程設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容，課上和課下相結(jié)合，課內(nèi)和課外相結(jié)合，鼓勵(lì)學(xué)生開展企業(yè)調(diào)研，參加技能競(jìng)賽，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐。

2.3.1 實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)舉例

實(shí)訓(xùn)6.1建立運(yùn)營(yíng)企業(yè)微信公眾號(hào)

【實(shí)訓(xùn)目的】

1）能夠?qū)ψ约河?jì)劃開通的微信公眾號(hào)，進(jìn)行目標(biāo)用戶和競(jìng)爭(zhēng)分析。

2）能夠完成微信公眾號(hào)基礎(chǔ)設(shè)置。

3）能夠初步完成微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策劃。

【實(shí)訓(xùn)要求】

1）將本實(shí)訓(xùn)文檔以“學(xué)號(hào)姓名”為名以WORD形式發(fā)給學(xué)習(xí)委員。

2）按要求將實(shí)訓(xùn)過(guò)程或結(jié)果寫在“實(shí)訓(xùn)結(jié)果”中的相應(yīng)位置。

【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容】

實(shí)訓(xùn)一：以自己模擬經(jīng)營(yíng)（或模擬創(chuàng)業(yè)）的企業(yè)為例，開設(shè)微信公眾號(hào)“XXX”。參考課程用戶及競(jìng)爭(zhēng)分析，分析你的目標(biāo)客戶和競(jìng)爭(zhēng)狀況。

實(shí)訓(xùn)二：回顧微信公眾號(hào)開設(shè)流程，以自己模擬經(jīng)營(yíng)的企業(yè)（或模擬創(chuàng)業(yè)的企業(yè)）為例開通微信公眾號(hào)并完成基礎(chǔ)設(shè)置（包括但不限于名稱、公眾號(hào)、功能簡(jiǎn)介、關(guān)注時(shí)回復(fù)、菜單設(shè)置等）。并分析你的設(shè)計(jì)思路。

實(shí)訓(xùn)三：設(shè)計(jì)模擬經(jīng)營(yíng)（或模擬創(chuàng)業(yè)）企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)內(nèi)容方案。

【實(shí)訓(xùn)結(jié)果】

備注：請(qǐng)事先做好準(zhǔn)備，下節(jié)課安排課堂匯報(bào)和交流。

2.3.2 引導(dǎo)學(xué)生參加技能競(jìng)賽和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)

根據(jù)課程安排.設(shè)置企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案策劃比賽。鼓勵(lì)學(xué)生參加大學(xué)生三創(chuàng)賽、農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)比賽等不同形式的技能比賽。利用實(shí)訓(xùn)周組織學(xué)生開展校園產(chǎn)品推廣，鼓勵(lì)學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。將課內(nèi)教學(xué)延伸至課外，鍛煉學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力，檢驗(yàn)課程學(xué)習(xí)的效果。

2.4 改革課程考核形式，嘗試多元考核和過(guò)程考核

基于工作過(guò)程的教學(xué)設(shè)計(jì)和實(shí)施，課程評(píng)價(jià)改變傳統(tǒng)的教師主導(dǎo)、結(jié)果性評(píng)價(jià)為主的評(píng)價(jià)方式，建立多元的考核手段和內(nèi)容，注重過(guò)程考核和學(xué)生實(shí)踐操作能力的評(píng)價(jià)。

具體評(píng)價(jià)方式為平時(shí)考核+實(shí)訓(xùn)成果與表達(dá)+期末考試。平時(shí)考核主要包括出勤、課堂表現(xiàn)和作業(yè)，以隨堂考查和作業(yè)批改形式進(jìn)行。實(shí)訓(xùn)成果與表達(dá)包括實(shí)訓(xùn)成果完成質(zhì)量、實(shí)訓(xùn)成果表達(dá)與交流和團(tuán)隊(duì)合作構(gòu)成。期末考試主要考核知識(shí)和技能。

3、結(jié)束語(yǔ)

基于中小微企業(yè)工作過(guò)程的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》課程教學(xué)改革，分析確立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷典型工作崗位，提煉企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的實(shí)施步奏，以真實(shí)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷項(xiàng)目組織教學(xué)，聚焦學(xué)生職業(yè)技能的提高。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和應(yīng)用的不斷發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)將面臨新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。在推進(jìn)校企合作的過(guò)程中豐富課程的真實(shí)案例資源，根據(jù)學(xué)生特點(diǎn)建立信息化教學(xué)平臺(tái)，加強(qiáng)課程的過(guò)程管理，是我們下一步教學(xué)改革的重點(diǎn)。

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