楊曉

摘要：傳統(tǒng)文化發(fā)展至今，可以說是無數(shù)次適應(yīng)社會環(huán)境的結(jié)果，而即便是在新媒體環(huán)境下，很多傳統(tǒng)文化依然有著重要意義。但是，面對新媒體環(huán)境的影響，傳統(tǒng)文化在傳播過程中出現(xiàn)了過度娛樂化的現(xiàn)象，對短期轟動(dòng)效應(yīng)的盲目追求，使得人們逐漸忽略了文化本身的價(jià)值，導(dǎo)致了傳統(tǒng)文化的價(jià)值迷失。面對這樣的問題，如何從新媒體環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，對傳統(tǒng)文化傳播進(jìn)行精神重構(gòu)，是文化傳播中需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

關(guān)鍵詞：新媒體環(huán)境;傳統(tǒng)文化;價(jià)值迷失;精神重構(gòu)

新時(shí)期，傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展不僅僅是文化傳播問題，更是一個(gè)社會問題。如果從社會角度分析會發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)文化存在的語境已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，而從文化傳播角度看，原本以人的身體為載體，以人際傳播為主要方式的傳統(tǒng)文化，正在面臨著媒介社會化的語境沖擊。最近幾年，新媒體的興起為傳統(tǒng)文化的傳播提供了便利，但是同時(shí)也引發(fā)了文化傳播的種種誤區(qū)。

一、新媒體的特點(diǎn)

新媒體可以看做是一種環(huán)境，其本身幾乎涵蓋了所有的數(shù)字化媒體形式，包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)端媒體等。新媒體的特征體現(xiàn)在幾個(gè)方面，一是價(jià)值性，媒體本身是具備價(jià)值的信息載體，有一定受眾，具備信息傳遞的條件、時(shí)間等;二是原創(chuàng)性，新媒體的原創(chuàng)性應(yīng)該是在一段特定時(shí)間內(nèi)，時(shí)代賦予的新內(nèi)容創(chuàng)造，與其他時(shí)代在內(nèi)容、形式和理念方面的創(chuàng)新存在區(qū)別;三是生命力，新媒體必須具備一定的生命力，如果其本身在發(fā)展中采取生搬硬套的方式，不具備生命力，被市場所淘汰，則不能將其看作新媒體，甚至無法稱其為媒體。

二、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的價(jià)值迷失

新媒體的出現(xiàn)，的確為傳統(tǒng)文化的傳播提供了更加便利的條件，也加速了文化傳播的效率，但是這并不意味著新的載體就一定能夠?qū)ξ幕瘋鞑ギa(chǎn)生積極影響，尤其是在多元文化交織的視域下，傳統(tǒng)文化的傳播不可避免地陷入了一些誤區(qū)，出現(xiàn)了價(jià)值迷失的現(xiàn)象，其主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，這里結(jié)合相應(yīng)的案例進(jìn)行分析：

（一）價(jià)值缺位

2014年，微博認(rèn)證繪本作家“燕王WF”發(fā)布了一組漢服娘娘的表情圖，加上揚(yáng)州女網(wǎng)友“愛力獅小姐”上演的真人模仿秀，使得其迅速走紅網(wǎng)絡(luò)。在表情圖中， “娘娘”的發(fā)型、妝容乃至豐腴形象都十分符合“唐三彩”中的人物造型，在當(dāng)時(shí)，人們“以胖為美”，相比較現(xiàn)代社會的審美標(biāo)準(zhǔn)存在較大差異。不過， “漢服娘娘”之所以能夠迅速爆紅網(wǎng)絡(luò)，與漢服本身并沒有很大關(guān)系，正如網(wǎng)友所言，模仿的初衷僅僅是為了博人一笑，幫助大家宣泄日常工作和生活中積累的壓力。從這個(gè)角度看，價(jià)值的缺陷現(xiàn)象十分明顯。

（二）價(jià)值顛倒

2013年7月，臺北“故宮博物院”推出了“朕知道了”紙膠帶，短短半年時(shí)間就已經(jīng)售出1 39000多組，幽默的創(chuàng)意元素引發(fā)了人們的搶購熱潮，而由臺灣知音文化進(jìn)一步推出的“金音Fun Tape”紙膠帶甚至遠(yuǎn)銷德、意、美等國家。如果單純從創(chuàng)意的角度分析，臺北“故宮博物院”對于文化資源的市場開發(fā)無疑非常成功，但是如果從文化角度考量，其基本依然是強(qiáng)調(diào)娛樂價(jià)值位置，因?yàn)樽鳛榉饨?quán)力思想的代表， “御”文化在用戶價(jià)值導(dǎo)向?qū)用娌]有很多可取之處。

（三）價(jià)值顛覆

2012年，國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫《十萬個(gè)冷笑話》憑借本身搞笑的劇情及人物造型、獨(dú)特的配音吸引了大量粉絲，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截止2017年熱潮稍退，《十萬個(gè)冷笑話》的累計(jì)播放量已經(jīng)接近千萬，甚至其被業(yè)內(nèi)人士稱之為“國產(chǎn)動(dòng)畫的成功逆襲”。以其中的《哪吒篇》為例，人物原型和故事情節(jié)多數(shù)出自《封神榜》，不過為了搞笑效果，不僅原本手持火尖槍、身披混天綾、腳踩風(fēng)火輪的小哪吒被塑造成了夸張的肌肉男，人物的性格、劇情等也都變得面目全非，無厘頭的對白可以說是日本“日和”式搞笑的一種復(fù)制或者說延伸，李靖的“百分百被空手接白刃”雖然讓人看一次笑一次，但是傳統(tǒng)文化的精化卻已經(jīng)在不知不覺中被顛覆和解構(gòu)。

三、新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)文化傳播的精神重構(gòu)

面對新媒體環(huán)境，文化的傳播過程呈現(xiàn)出了非常強(qiáng)烈的雙向互動(dòng)性，不過最為核心的部分，還是傳播主體應(yīng)該如何更好地適應(yīng)傳播環(huán)境的變化，對文化傳策略進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。換言之，傳播者在進(jìn)行文化傳播的過程中，應(yīng)該樹立起相應(yīng)的引領(lǐng)意識或者培養(yǎng)意識，以此來保證傳統(tǒng)文化的良性傳播。文化傳播強(qiáng)調(diào)的并非如上文的案例那樣引發(fā)淺層短時(shí)間的轟動(dòng)，而是一種長遠(yuǎn)效果，需要能夠從更深層次，對人們的情感和心靈產(chǎn)生影響。在這種情況下，新媒體必須能夠向大眾提供更加優(yōu)秀的精神食糧，對人們的價(jià)值觀和人生觀進(jìn)行培養(yǎng)。

（一）找準(zhǔn)傳播的切人點(diǎn)

在對傳統(tǒng)文化進(jìn)行傳播的過程中，應(yīng)該做到由淺入深，確保用戶能夠在引導(dǎo)下掌握中國文化所具備的精神內(nèi)涵。以上文提到的“漢服娘娘”為例，漢服并非只是一件單純的古代服裝，其本身還蘊(yùn)含了中華民族傳統(tǒng)的禮儀制度，屬于一種依照四書五經(jīng)所逐步形成的冠服體系，無論是“交領(lǐng)右衽”，還是“系帶隱扣”，又或者“褒衣廣袖”，都無不體現(xiàn)出中華文明所具備的文化風(fēng)度。事實(shí)上，現(xiàn)代很多服裝同樣具備相似的文化意蘊(yùn)，以中山裝為例，四個(gè)口袋分別代表了傳統(tǒng)文化中的禮義廉恥，在明確其文化意蘊(yùn)的情況下，人們在穿衣過程中也會自覺提升自身的文化素質(zhì)。因此，在傳播傳統(tǒng)文化的過程中，可以從相關(guān)知識和文化意蘊(yùn)著眼，對其精神價(jià)值進(jìn)行深入挖掘，使得受眾能夠切實(shí)體會到傳統(tǒng)文化所蘊(yùn)含的魅力。

（二）強(qiáng)化內(nèi)容的貼近性

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化的傳播必須強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的趣味性和貼近性，以此來增加人們的親切感。文化傳播內(nèi)容的貼近性與人們所接受的共同話題存在密切關(guān)聯(lián)，個(gè)體雖然存在非常明顯的社會差異，但是因?yàn)槎忌钤谏鐣校枰媾R一些共同話題，如衣食住行、如工作家庭等，新媒體傳播應(yīng)該盡量強(qiáng)調(diào)內(nèi)容貼近性，從用戶感興趣的話題出發(fā)。例如，在“豫菜復(fù)興”的相關(guān)話題中，有研究人員從河南省會鄭州出發(fā)，就《在鄭州，如何吃到正宗豫菜》為題目，對鄭州地區(qū)一些經(jīng)典的豫菜館進(jìn)行了探索，內(nèi)容中還體現(xiàn)出了豫菜本身“五味中和”的特點(diǎn)及其與傳統(tǒng)五行文化的相關(guān)性，體現(xiàn)出了“中庸”“天人合一”等文化精神。經(jīng)過自媒體的傳播，短短數(shù)天，微信朋友圈的閱讀量就超過了6000次。又如，關(guān)于現(xiàn)代社會應(yīng)該如何“做人”，陳安之寫出了《隨和是素質(zhì)，低調(diào)是修養(yǎng)》的文章，微信朋友圈的閱讀量超過20000次。與之相比，一些主流媒體在對傳統(tǒng)文化進(jìn)行介紹和傳播的過程中，同樣使用了微信公眾號，但是其文章的閱讀量通常僅在數(shù)百甚至數(shù)十，分析原因，主要是內(nèi)容缺乏貼近性，過于強(qiáng)調(diào)文化的神圣性，導(dǎo)致公眾產(chǎn)生了疏遠(yuǎn)感，也因此影響了文化傳播的效果。

（三）突出文化的神圣性

現(xiàn)如今，新媒體的普及雖然加快了文化傳播的速度，但是同時(shí)也存在過度娛樂化的情況，對其原因進(jìn)行分析，主要是人們對于中華傳統(tǒng)文化的認(rèn)知依舊停留在淺層的感性認(rèn)知，沒有上升到理性層面，導(dǎo)致文化缺乏神圣感。實(shí)際上，文化的神圣性恰恰是人與動(dòng)物的最大區(qū)別，人之所以為人，依靠的并非低層次的聲色之美，而是高層次的心靈之美。當(dāng)然，在強(qiáng)調(diào)文化神圣性的同時(shí)，應(yīng)該避免脫離實(shí)際生活的情況，以傳統(tǒng)茶文化為例，其不僅可以具備單純的現(xiàn)實(shí)境界，也可以具備富有詩情畫意的審美境界，前者是為了解渴，后者則能夠從中品味出茶的意境。新媒體環(huán)境下，文化的傳播不能單純追求感官層面的短期轟動(dòng)，還應(yīng)該關(guān)注其精神價(jià)值層面的目標(biāo)。

四、結(jié)語

總而言之，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)文化的傳播需要及時(shí)適應(yīng)媒體環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，從內(nèi)容和形式上做出變革，在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容唯美的同時(shí)，也應(yīng)該關(guān)注形式時(shí)尚，這樣才能緊緊抓住受眾的目光。針對當(dāng)前傳統(tǒng)文化傳播中存在的價(jià)值迷失現(xiàn)象，需要采取切實(shí)可行的措施來促進(jìn)傳統(tǒng)文化的精神重構(gòu)，在其中體現(xiàn)出中華民族獨(dú)特的價(jià)值理念，才能切實(shí)提升文化傳播的效果。