摘? 要：動物圖形作為一種獨特的視覺語言，擁有鮮明的性格特征及形象的可識別性，并和人類有著特殊的情感關(guān)聯(lián)，是品牌標志設計的重要素材來源。運用圖形創(chuàng)意手法及相關(guān)的視知覺理論，通過對國內(nèi)外成功的標志設計案例進行深入分析，結(jié)合自身關(guān)于動物圖形標志設計的實踐經(jīng)驗，總結(jié)出圖形文字化設計、正負圖形設計、典型形象符號化設計和插畫法設計等設計方法。動物圖形在標志設計中的運用，符合當代的審美需求，是標志設計風格呈現(xiàn)個性化、多元化的新趨勢，探析品牌標志中動物圖形的設計方法具有一定的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：品牌標志;動物圖形;視覺表現(xiàn);圖形設計;設計方法

標志作為一種視覺符號，既是視覺傳達設計中的基礎(chǔ)部分，也是其核心。小到公司的一張名片、一個信封，大到品牌的網(wǎng)站抬頭、高炮海報等，標志都始終處于關(guān)鍵的位置。如果稍有留意我們便不難發(fā)現(xiàn)，當下越來越多的品牌都開始選用動物形象作為自己品牌標志的圖形來源，如電商行業(yè)中，天貓選用黑貓，京東選用白色小狗，蘇寧選用小獅子等動物形象做為品牌視覺標志;食品行業(yè)類中，雀巢選用鳥，星巴克選用雙尾美人魚做品牌標志;航空運輸行業(yè)中，中國國際航空公司選用鳳凰，廈門航空公司選用鷺做品牌標志等。由此可見，動物圖形在各類視覺標志設計中占據(jù)了很大的比重，只有充分認識動物圖形自身的內(nèi)在意義，才能更好地發(fā)揮它的價值與效用。

在強調(diào)企業(yè)品牌易識別、個性化及高傳播度的今天，動物圖形是極易引起人們關(guān)注的一個視覺符號，大衛(wèi)·奧格威提出的廣告創(chuàng)意3B原則中就包含了動物（Beast）這一元素，動物自身的趣味性、動物與人的特殊情感聯(lián)系都易引起人們對動物圖形的關(guān)注并留下較為深刻的印象。在品牌標志設計中，動物圖形與其他題材的圖形相比種類更為繁多，且動物作為有生命的個體，易于形成多變的形象和動態(tài)，因此，不同的動物圖形可以關(guān)聯(lián)不同的品牌類別，可以代表不同的企業(yè)形象。為了更加深入地探析視覺標志中動物圖形的設計方法，筆者通過對優(yōu)秀的動物標志設計案例進行解讀，并結(jié)合自身的動物圖形標志設計實踐，對當下品牌關(guān)于動物圖形的標志設計方法進行分析。

一、標志設計中的動物圖形

標志設計中的動物圖形形象來源從整體上可分為兩類：一類是自然中真實存在的動物，如小狗、馬、鷹、孔雀、蝴蝶等，這類動物形象更貼近人們的生活，讓人們倍感親切和熟悉;另一類動物形象是經(jīng)過人們大腦虛構(gòu)、想象的，帶有某種神話寓意色彩的動物，在視覺標志設計中常用到的形象如飛龍、鳳凰、麒麟等，這類動物形象相對比較神秘，讓人們充滿神圣感和敬畏感，在使用時通常會引用其寓意和內(nèi)涵與品牌進行關(guān)聯(lián)。這兩類動物形象在視覺標志設計中都占有重要的位置，幾乎涵蓋了動物圖形全部素材。

動物圖形作為視覺標志的設計元素由來已久，如宋朝時的濟南劉家針鋪已使用圖文并茂的白兔標志，并印刷在包裝紙上，其對于我國品牌化的發(fā)展具有重要的意義。視覺標志設計中的動物形象蘊含的品牌價值可集中于三點：一是情感價值，二是品牌個性與記憶，三是藝術(shù)性[1]。動物作為人類的朋友，與人之間有著多樣的情感交集，從人們對十二生肖的多種描述與演繹，便能了解到動物的情感價值對于人們與品牌建立聯(lián)系的重要性。重塑和增強品牌的個性與記憶是動物圖形品牌價值的第二個方面，種類、數(shù)量眾多的動物圖形為品牌的個性化創(chuàng)造提供了可能，動物自身的生動、趣味性也極易讓人們產(chǎn)生記憶。優(yōu)秀的視覺標志常具有如下特征：清晰的理念傳遞、造型簡潔富美感、競爭中的獨特性和媒介的高適用性。其中造型簡潔富有美感便是體現(xiàn)在標志的藝術(shù)性上。將動物圖形特有的動態(tài)、形象特征進行強化及夸張表現(xiàn)，并加以裝飾性處理，能達到視覺標志的形式美感。

二、標志設計中動物圖形的視覺表現(xiàn)形式

品牌標志設計中的動物圖形的表現(xiàn)形式主要有具象形式、抽象形式、卡通形式三種，其為動物圖形的設計表現(xiàn)提供了巨大空間[2]。具象形式以動物的自然形態(tài)為根本，進行相應的概括和提煉，為觀者提供直觀的視覺記憶。抽象形式則以輪廓線條、體塊、色彩等進行夸張或凝練化處理，以藝術(shù)張力豐富觀者的視覺想象?？ㄍㄐ蜗笫侨说男蜗笏季S與動漫畫結(jié)合產(chǎn)生的一種可愛、有趣的藝術(shù)形象，易為不同年齡段的觀者喜愛與接受。

（一）具象形式

在動物圖形的視覺標志設計中，具象形式有較強的信息傳達功能，直觀性較強。具象的表現(xiàn)手法忠實于生活中動物形象的自然狀態(tài)，通過對其特點進行高度歸納與凝練，具有鮮明的形象特征和較強的現(xiàn)實感及真實感[3]。例如世界自然基金會（WWF）的熊貓標志是一種具象化的表現(xiàn)形式，通過對行走的大熊貓動態(tài)進行描摹，概括熊貓獨特的黑白毛色，呈現(xiàn)了微微抬起頭、帶有疑惑的眼神望向人們的大熊貓。世界自然基金會是環(huán)境保護組織，致力于保護世界生物多樣性及生物的生存環(huán)境，使用具象形式的熊貓標志既具有利于克服不同國家語言交流的障礙，方便人們理解其內(nèi)涵，也易于接近生活，觸動人類保護自然生態(tài)的情感。

（二）抽象形式

抽象形式是一種非常重要的視覺語言表達形式，通過對對象進行點、線、面、色彩及幾何形態(tài)等的抽象演繹，從而傳達品牌的寓意及內(nèi)涵。抽象形式的動物圖形標志設計是一種“舍形取神”的表達，不同于具象形式的“擬形取神”，它更夸張，更具藝術(shù)性，也更易引發(fā)觀者的思考和聯(lián)想。在標志設計的圖形創(chuàng)意形式上，設計師也更傾向于符號化和抽象化的表達。通過抽象和概括的視覺符號，信息更易于理解和傳播。另外，在標志實際應用中，很多時候規(guī)格和空間較小，通過抽象、簡練的圖形語言更容易達到醒目、注目、悅目的視覺效果[4]。例如廣州地鐵的“山羊角”標志是一個典型的抽象形式表達。該標志采用山羊的兩只角概括成兩條“近小遠大”無限延伸的兩條鐵軌形象，寓意城市軌道的四通八達。廣州，別稱“羊城”，使用羊角具有明顯的地域特征。抽象的山羊角表達舍棄了具象的羊的形象，取其典型特點“羊角”進行表達，從而與“城市廣州”“軌道”等進行內(nèi)涵延伸，開拓了觀者的想象空間。另外，簡潔的羊角圖形為標志的VI應用提供了便利，即使應用在個性化定制的公交卡上也可以清楚辨識。

（三）卡通形式

在動物圖形的視覺標志設計中，卡通形式是對具象形式和抽象形式的有效補充，擴展了動物圖形的表現(xiàn)空間。卡通形式通過對動物圖形進行夸張、變形等，達到擬人化的效果。由于卡通動物形象既可以活波可愛，也可以嚴肅莊重，更易于被大眾喜愛、理解并接受。卡通動物圖形標志應用的范圍涉足到電商行業(yè)、食品行業(yè)、旅游業(yè)、奧運會等眾多領(lǐng)域。例如蘇寧易購的小獅子標志是一種卡通形式，通過將雄獅的頭部概括為八角形的卡通符號，顏色采用橙黃色，并將圖形“云”與獅子嘴部進行同構(gòu)處理，以傳達蘇寧易購線上與線下相統(tǒng)一的云商模式。蘇寧易購通過卡通形式的小獅子標志，展現(xiàn)了企業(yè)年輕化、個性化的新形象，這一形象易被大眾尤其是年輕一代的消費者所喜愛與接受。

三、標志設計中動物圖形的設計方法探析

（一）圖形文字化設計

圖形文字化設計是指在動物圖形標志的設計中，將動物圖形與文字或字母進行同構(gòu)處理，即標志的整體形象是動物圖形，而動物圖形又是由文字構(gòu)成的。宗白華在評論中國書法的美學思想時說：“這字已不僅是一個表達概念的符號，而是一個表現(xiàn)生命的單位，書家用字的結(jié)構(gòu)來表達物象的結(jié)構(gòu)和生氣勃勃的動作了?！边@時的文字與動物圖形也不僅是一個概念符號，而是一個統(tǒng)一融合并具有象征意義的視覺整體。

在對恒安集團視覺標志的設計實踐中，筆者采用了圖形文字化的設計方法。主體標志是一只由線條造型而成的簡筆鳳凰圖形，由“恒安”兩字變形組成（如圖1）。鳳凰是勇敢的化身，代表著企業(yè)不畏艱辛、不斷追求、努力提升自我的企業(yè)精神。另外，恒安集團主要經(jīng)營婦幼衛(wèi)生用品和生活用紙等，鳳凰兼具女性的柔美卻不失男性的力量，符合其企業(yè)定位。

香港城市形象的“飛龍”標志是動物圖形文字化設計中的經(jīng)典案例，標志整體是一條從左至右飛行的蛟龍，龍的圖形則是由“香港”和“HK”等文字組成。對龍的形象進行圖形文字化設計既傳達了香港作為亞洲國際都會的地位和勇于創(chuàng)新、積極進取的精神，也通過文字彰顯了標志的歸屬性，即香港城市的視覺標志。由飛龍延伸出來的彩帶則代表了香港多元化、富有活力的形象。香港城市標志展現(xiàn)了“勢能圖式”般形式美感，即由圖形與文字構(gòu)成的形象展現(xiàn)了飛龍的氣勢與生命力，充滿了動能的精神力量[5]。

（二）正負圖形設計

正負圖形設計是一種圖底關(guān)系的設計表達，將圖形形體部分稱為正形，也叫圖，其周圍的“空白”稱為負形，也叫底。中國經(jīng)典的太極圖就是一種正負形。補其空出，使其圓滿，從而達到虛實相生、虛處藏神的效果[6]。正負形即是通過正形與負形的互補互襯關(guān)系，在視覺整體上表現(xiàn)出形中有形，同時又簡潔明確，彼此間既各自獨立又相互聯(lián)系。動物圖形標志的正負圖形設計有著更巧妙的信息表達，在視覺上也更具錯視感和沖擊力。

在對安徽老鄉(xiāng)雞視覺標志的設計實踐中，筆者采用了正負圖形的設計方法。老鄉(xiāng)雞是對其原品牌肥西老母雞的品牌升級，為關(guān)聯(lián)品牌，標志以一只肥實的老母雞為主體形象，標志的正形部分是對母雞的形態(tài)概括，母雞尾部的負形部分是一個“鄉(xiāng)”字（如圖2）。母雞的形象展現(xiàn)了品牌的經(jīng)營業(yè)務和其本土化餐飲的品牌定位，“鄉(xiāng)”字，即老鄉(xiāng)，道出家鄉(xiāng)溫暖之感。正負形將“母雞”與“家鄉(xiāng)”兩層含義融入到一個視覺符號中，傳達了巧妙的語意效果。

印度設計師Shibu P.G.的系列動物標志設計采用了正負圖形的設計方法。其中“大象葡萄莊園”的標志設計中，設計師將鼻子高高翹起的象的形象進行輪廓化的剪影概括，然后以中軸線為中心進行對稱復制，標志正形部分是兩只鼻子高高舉起在做游戲的可愛小象，負形部分則是一個葡萄酒瓶的形象，很巧妙地將“象”“酒莊”兩個元素融合在一個視覺符號內(nèi)。系列中的“小鳥視覺設計”“風箏旅社”等都是通過正負圖形的方法設計而得。

（三）典型形象符號化設計

典型形象符號化設計是指針對動物的一些典型特征、典型動作進行的概括化設計，如孔雀開屏的尾巴、駿馬抬前蹄、鯨魚躍水等形象都是設計師天然的素材，由于它們自身有著大家所共識的社會語意，通過對其簡化、歸納，與品牌內(nèi)涵進行關(guān)聯(lián)，其直觀的形象更易于被觀者認識并接受。相較于動物形象，通過符號化語言生成的視覺形象更簡潔、更整體，知覺組織能力就利用了來自刺激的自由度創(chuàng)造出這個最簡潔的可能的面[7]。典型形象符號化設計是動物圖形的具象表現(xiàn)形式。

圖3 上海海昌海洋公園標志設計實踐（筆者設計）

在上海海昌海洋公園的視覺標志的設計實踐中，主體標志是一只在水中歡快跳躍的虎鯨形象（如圖3）。1993年經(jīng)典電影《人魚童話》中的虎鯨向人們呈現(xiàn)了勇氣、力量和智慧。對虎鯨進行形象符號化設計，體現(xiàn)了海洋公園帶給游客無窮的樂趣與與眾不同的海洋體驗。另外，由虎鯨形象構(gòu)成的圓形標志與海昌海洋公園本身的藍色星球標志同為藍色球形系列，易于游客進行關(guān)聯(lián)記憶。

廈門航空公司的標志也是典型形象符號化的設計形式，其標志為一只自由飛翔的白鷺形象，通過概括化的處理，標志簡潔清爽，易于應用在不同的物化載體上。另外鷺容易讓大眾聯(lián)想到“一鷺高飛”的寓意，與航空公司的業(yè)務屬性得到了完美的關(guān)聯(lián)。

（四）插畫法設計

插畫是一種最具有表現(xiàn)意味的視覺語言，具有直觀的形象性和美的感染力。插畫形動物圖形標志設計指運用插畫的造型與色彩特點，來傳達品牌的個性與記憶。插畫形設計可作為文字的補充，讓觀者得到感性認識的滿足，使標志充滿可讀性。插畫形標志設計的局限性在于插畫自身造型結(jié)構(gòu)與色彩較為復雜，與標志的簡潔性、媒介高適用性相違背。在設計中需要注意動物圖形結(jié)構(gòu)的簡化及色彩方面的簡化。

星巴克的視覺標志最初來自一幅十六世紀斯堪的納維亞的雙尾美人魚版畫圖案，是插畫形標志設計。通過幾次修改，當下的標志脫離了最初的版畫風格，以半身雙尾美人魚圖像呈現(xiàn)，顏色為統(tǒng)一的飽和度較高的綠色，是一種簡潔，更具設計感和幾何化、矢量化的插圖形式。

圖4 早起教育標志設計實踐（筆者設計）

早起教育是合肥一家小規(guī)模的兒童繪畫培訓機構(gòu)，在它的視覺標志的設計實踐中，主體標志是由小鳥、學位服、學位帽、彩帶等元素組合設計成的插畫形標志（如圖4）。在設計中主要考慮到兒童的審美及理解力、繪畫機構(gòu)、個性有意義等現(xiàn)實因素，以大家熟悉的諺語“早起的鳥兒有蟲吃”為語境，結(jié)合學?；照碌膱A形形態(tài)，描繪了呆萌可愛的小鳥在講臺演講的形象。標志主色的顏色以嫩綠色為主，輔以飽和度較高的黃色、橘色等，以傳達兒童如初春一樣充滿希望與活力。

四、結(jié)語

標志作為品牌信息傳遞的第一媒介，必須突出個性與差異性，并兼具藝術(shù)美感，而動物來源的豐富性及動物自身內(nèi)在的情感性、形象的獨特性、動態(tài)的藝術(shù)性等為標志設計提供了大量的素材來源。另外，面對設計界提出的“當代標志設計面臨著什么問題？應該走向何方？”等問題，動物本身與標志設計的關(guān)聯(lián)是標志設計風格呈現(xiàn)多樣化的途徑與方式，而多樣化的風格趨勢則是文化成熟、商業(yè)成熟的反映，對標志設計中動物圖形設計方法的探究具有一定的現(xiàn)實意義[8]。本文從闡述標志設計中的動物圖形入手，分析了動物圖形標志的主要視覺表現(xiàn)形式，結(jié)合現(xiàn)代品牌中優(yōu)秀的設計案例和自己的設計實踐，重點探析了標志設計中動物圖形的幾種主要設計方法。最后，筆者認為在動物圖形標志的設計實踐中，還應從品牌自身的內(nèi)涵和理念入手，根據(jù)當下審美的需求、社會的發(fā)展、應用媒介的更新采用相應的設計方法。

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作者簡介：游天保，合肥工業(yè)大學建筑與藝術(shù)學院碩士研究生。