劉聰

摘 要：目前，我國廣告業(yè)發(fā)展迅猛，它的發(fā)展也促使許多體育公司通過體育廣告推廣產(chǎn)品。但是由于我國電視體育廣告行業(yè)水平參差不齊，導(dǎo)致電視體育廣告無論從制作還是從其他方面都存在不少問題，需要我國電視體育廣告從業(yè)者結(jié)合多方觀點，經(jīng)過多重思考提供新的對策來促進我國電視體育廣告的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電視;體育廣告;發(fā)展現(xiàn)狀

中圖分類號：G80-05 ? ? ? ?文獻標識碼 ：A ? ? ?文章編號：1002-7475（2019）06-156-01

前言

體育廣告的誕生源于體育在市場中以商品的形式獨立存在，而在當前社會中，體育廣告已經(jīng)成為一個獨立的行業(yè)，不斷推進著我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電視體育廣告作為各種體育廣告宣傳途徑的代表，它的巨大功效已經(jīng)有目共睹，在過去的體育宣傳中展示了它巨大的發(fā)展?jié)摿Γ彩求w育活動最直接、最受大眾歡迎的宣傳途徑。

1電視體育廣告的內(nèi)涵研究

電視體育廣告是指一切與體育產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)品有關(guān)的，依附于各種體育賽事或有體育明星參與的電視廣告形式[1]。目前，我國現(xiàn)在存在和制作的體育廣告大部分是憑借體育賽事的影響力和知名度來對體育產(chǎn)品進行宣傳和推廣。當然，在各種體育欄目和體育節(jié)目中也出現(xiàn)了體育廣告的身影，觀眾在觀看體育節(jié)目的同時也會無意識地接收到體育廣告?zhèn)鬟f的信息。這些廣告在制作過程中大部分都是使用體育明星來為體育產(chǎn)品進行代言和宣傳，通過觀眾熟知的體育明星讓他們將對體育明星的喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上[2]。通過這些方法，電視體育廣告在體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，仍然煥發(fā)出無限的生機與活力。

2電視體育廣告的優(yōu)勢

2.1覆蓋面廣，接受程度高

與其他媒體平臺的體育廣告相比，電視體育廣告覆蓋的觀眾數(shù)量更多，從而被接受的程度也會更高一些。近年來，電視機成為每家每戶必備的電器之一，它的使用量的提高使得接受電視體育廣告的人群也逐漸增多。

2.2感染力強

電視體育廣告一般具有一定的情節(jié)和構(gòu)思，在短短幾十秒時間內(nèi)容易給觀眾以強烈的印象。而且電視體育廣告的代言人大多為體育明星，他們的粉絲基數(shù)較大，其代言的產(chǎn)品更容易被接受。因此，具有特定的情節(jié)，采用觀眾熟知的體育明星代言來拍攝的電視廣告對觀眾更具有感染力。

2.3電視體育廣告具有可重復(fù)性

好的電視體育廣告是言簡意賅、回味無窮的。雖然電視廣告的播出時長受到一定的限制，但是其具有強烈的可重復(fù)性。同一則廣告播出次數(shù)越多，越容易被觀眾看到，被看到的次數(shù)越多，容易在觀眾腦海中留下一種隱性記憶，讓觀眾在無形之中對產(chǎn)品產(chǎn)生印象。這種可重復(fù)性是電視體育廣告最明顯也是最具效果的優(yōu)勢。

3我國電視體育廣告存在的問題

3.1過度注重體育明星效應(yīng)

電視體育廣告使用體育明星作為代言人容易吸引觀眾的目光，引起觀眾的興趣。但是，過度注重體育明星效應(yīng)容易讓人忽略產(chǎn)品，從而達不到宣傳產(chǎn)品的效果。目前，我國電視體育廣告行業(yè)中存在很多過度注重體育明星效應(yīng)的現(xiàn)象，他們對體育明星廣告的風(fēng)險性認識不足，盲目使用體育明星，導(dǎo)致體育明星市場產(chǎn)生錯亂[3]。

3.2制作水平低下

目前，許多電視體育廣告存在共同的問題，廣告創(chuàng)意重復(fù)、沒有新意，缺乏美感，有的還粗制濫造、質(zhì)量低下。這些問題的產(chǎn)生大都是由于電視媒體及廣告制造商業(yè)務(wù)水平低下，這樣的體育廣告播放出來可能會導(dǎo)致觀眾產(chǎn)生認知偏差，也會對宣傳推廣的體育產(chǎn)品產(chǎn)生適得其反的作用。

3.3產(chǎn)品與代言人定位不符

目前，體育廣告市場上存在沒有將體育明星的定位弄清楚就盲目拍攝廣告，將明星運動員的項目與廣告商品結(jié)合錯誤，如讓籃球運動員代言游泳商品，讓體育明星代言酒精制品等。這雖然不是體育廣告行業(yè)普遍存在的問題，但這樣的問題對于電視體育廣告行業(yè)的打擊卻是致命的。

4電視體育廣告的對策研究

4.1合理利用體育明星效應(yīng)，注重產(chǎn)品內(nèi)容與明星的融合

適度地利用明星效應(yīng)會為產(chǎn)品宣傳起到一定的積極作用，但有明星代言只是廣告成功的第一步。在注重明星效應(yīng)的同時，還應(yīng)該考慮體育明星和品牌以及其產(chǎn)品之間的結(jié)合點，也應(yīng)該考慮和分析體育明星的形象與品牌形象以及企業(yè)文化是否適合。眾多事實證明盲目跟風(fēng)地選擇代言人，不注重產(chǎn)品內(nèi)容與明星的結(jié)合，只會讓宣傳效果大打折扣。因此，合理利用明星效應(yīng)，找到與產(chǎn)品本身完美的契合點才是電視體育廣告的關(guān)鍵。

4.2加強體育廣告的質(zhì)量和創(chuàng)意

在一則電視廣告中質(zhì)量是基礎(chǔ)，創(chuàng)意是關(guān)鍵，在保證廣告質(zhì)量的基礎(chǔ)上，加上一些獨特的創(chuàng)意便能拍攝一則賞心悅目的廣告。一則好的廣告需要具有獨特的創(chuàng)意、強烈的表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力，這樣才能吸引觀眾的眼球，一則好的電視體育廣告同樣也不例外。因此，在加強質(zhì)量和創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，還應(yīng)突出產(chǎn)品的功能、特色等，才能有效地推廣產(chǎn)品。

5結(jié)語

電視是體育廣告宣傳的一個重要平臺，體育廣告是體育企業(yè)進行產(chǎn)品宣傳和銷售的重要途徑之一。電視體育廣告無論是從制作、創(chuàng)意甚至代言人的選擇都需要廣告從業(yè)者進行嚴謹?shù)乜剂俊Ｄ壳?，我國電視體育廣告在各個方面都存在很多問題，而且其存在的問題與廣告行業(yè)存在的問題較為相似。因此，我們需要思考更好的對策來解決這些問題，才能促進我國體育廣告行業(yè)前進的步伐，從而對我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生推動作用。

參考文獻：

[1]范魯斌.中國廣告25年[M].中國大百科全書出版社.2004.

[2]陳志國.體育電視廣告經(jīng)營研究[J].體育文化導(dǎo)刊.2015.18（10）：25-27.

[3]姜娟，趙艷.提升國內(nèi)體育明星商業(yè)價值的思考[J].當代體育科技.2015.36（19）：21-23.