趙瑾　郭利京

摘要：環(huán)保標語是常見的公共部門防范和抑制農(nóng)戶不當環(huán)境行為的措施。在對秸稈禁燒標語情景調(diào)查的基礎(chǔ)上，檢驗了不同特征的環(huán)保標語對農(nóng)戶環(huán)保參與意愿和環(huán)保認同的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，環(huán)保標語使農(nóng)戶有更強的環(huán)境保護參與意愿，行為引導(dǎo)型環(huán)保標語比行為強制型環(huán)保標語使農(nóng)戶有更強的環(huán)保參與意愿和環(huán)保認同，語氣平和的行為強制型環(huán)保標語比語氣生硬的行為強制型環(huán)保標語使農(nóng)戶有更強的環(huán)保參與意愿和環(huán)保認同。研究結(jié)果為公共部門干預(yù)農(nóng)戶不當環(huán)境行為、設(shè)計有效的環(huán)保標語提供了理論支持，建議公共部門優(yōu)先使用行為引導(dǎo)型環(huán)保標語，其次是平和語氣表述的行為強制型環(huán)保標語，慎用生硬語氣表述的行為強制型環(huán)保標語。

關(guān)鍵詞：環(huán)保標語;行為意愿;環(huán)保認同;污染行為

中圖分類號：F323.22

文獻標志碼：A

文章編號：1672-626X（ 2019） 05-0064-08

一、引言

目前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的面源污染問題非常嚴峻。作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，農(nóng)戶的不當環(huán)境行為是導(dǎo)致農(nóng)業(yè)面源污染的主要原因[1]。農(nóng)戶不當環(huán)境行為在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中普遍存在，如秸稈焚燒、過量施用化肥和農(nóng)藥、隨意丟棄垃圾、濫用農(nóng)用抗生素等[2]。這些行為不但污染生態(tài)環(huán)境，還會危害食品安全，給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)造成直接或間接的經(jīng)濟損失。因此，為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)性，防范和抑制農(nóng)戶不當環(huán)境行為非常必要。

環(huán)保標語是政府部門常用的防范和抑制農(nóng)戶不當環(huán)境行為的措施。在環(huán)境管理中，把能夠喚起社會成員環(huán)境保護意識、影響其環(huán)境行為的標語稱為環(huán)保標語[3]。通過收集和分析政府部門在農(nóng)村宣傳的環(huán)保標語發(fā)現(xiàn)，一些標語用行為引導(dǎo)型表述，如“愛護環(huán)境、人人有責(zé)”;另一些是行為強制型表述，如“禁止焚燒秸桿，誰燒罰誰”等。在行為強制型的環(huán)保標語中，一些語氣非常生硬，如“上午燒麥茬，下午就拘留”等;另一些則比較平和，如“焚燒秸稈危害大，一旦失控更可怕”等。政府部門運用環(huán)保標語的目的是約束農(nóng)戶不當環(huán)境行為，教育和引導(dǎo)其保護環(huán)境[4]。但是面對語氣生硬的行為強制型環(huán)保標語，農(nóng)戶缺乏認同，主動參與意愿不高。短時間內(nèi)迫于外界壓力，農(nóng)戶也許會遵守環(huán)境保護行為，一旦壓力解除，農(nóng)戶的不當環(huán)境行為就會死灰復(fù)燃，環(huán)保標語所宣傳的事項難免會失效[5]。那么，在田間、地頭、路旁、農(nóng)戶房前屋后等農(nóng)村隨處可見的環(huán)保標語是否具有引導(dǎo)農(nóng)戶保護環(huán)境的作用，什么特征的環(huán)保標語既能抑制農(nóng)戶不當環(huán)境行為，又能得到農(nóng)戶的認同，具有持久引導(dǎo)農(nóng)戶積極參與環(huán)境保護的作用，這些問題值得深入思考和檢驗。

一、文獻綜述

（一）農(nóng)戶不當環(huán)境行為

Petridis等（2015）將農(nóng)戶不當環(huán)境行為定義為農(nóng)戶違反農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)性原則，且破壞生態(tài)環(huán)境的行為，主要包括化肥和農(nóng)藥的過量施用、焚燒秸稈、無處理排放畜禽糞便和生活垃圾等[6]。這一定義得到了學(xué)界的廣泛認可，本文對農(nóng)戶不當環(huán)境行為的理解也基于此。在當前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，分散的小規(guī)模農(nóng)戶仍然是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力軍。那么，作為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主體，農(nóng)戶不當環(huán)境行為的普遍存在勢必會影響農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境和食品安全，進而不利于農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

在我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化過程中，農(nóng)戶過量使用化肥、農(nóng)藥、農(nóng)用抗生素等不當環(huán)境行為導(dǎo)致的農(nóng)業(yè)面源污染問題非常嚴峻，給生態(tài)環(huán)境和食品安全帶來的危害日益嚴重[7]。與點源污染不同，農(nóng)業(yè)面源污染具有隱蔽性、分散性、不確定性和滯后性等特點，因此確定和懲罰危害主體十分困難，決定了單純懲罰性措施治理農(nóng)業(yè)面源污染的效果欠佳[8]。農(nóng)戶是農(nóng)業(yè)面源污染的主要實施者和受害者，如何改變農(nóng)戶的不當環(huán)境行為，教育、引導(dǎo)其主動實施和參與親環(huán)境行為，是從源頭上治理農(nóng)業(yè)面源污染的根本舉措。

（二）農(nóng)戶不當環(huán)境行為的規(guī)制

對農(nóng)戶不當環(huán)境行為的規(guī)制，已有研究從環(huán)保知識、公共政策、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣等視角展開。Shen等（2015）研究認為宣傳和教育是政府部門規(guī)制農(nóng)戶不當環(huán)境行為的常用方法翻;吳義根等（2017）提出教育和懲罰是規(guī)制農(nóng)戶污染行為的有效手段，可以通過環(huán)保標語等措施使農(nóng)戶明確自己的義務(wù)，以教育和引導(dǎo)其行為[10];Okada等（2018）指出，在農(nóng)業(yè)環(huán)境保護設(shè)計和宣傳中，應(yīng)通過展示環(huán)保內(nèi)容和程序、傳遞環(huán)境保護觀念、提供環(huán)境保護導(dǎo)向和行為建議，減少農(nóng)戶不當環(huán)境行為的發(fā)生，并確保農(nóng)戶對環(huán)境保護的認同[11]。廖煒等（2018）認為公共部門應(yīng)該通過強調(diào)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)保規(guī)范、增強農(nóng)戶環(huán)境危害認知，對農(nóng)戶環(huán)境保護行為實施補貼等規(guī)制農(nóng)戶不當環(huán)境行為[12]。Wang等（2018）在對農(nóng)戶污染行為分類的基礎(chǔ)上指出，要素生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)提高親環(huán)境要素生產(chǎn)技術(shù)、降低要素成本，涉農(nóng)企業(yè)應(yīng)通過提高農(nóng)作物秸稈、畜禽糞便等農(nóng)業(yè)廢棄物利用效率以減少農(nóng)戶污染行為[13]。

以上文獻對農(nóng)戶不當環(huán)境行為的研究主要集中于具體的行為，如化肥和農(nóng)藥等過量施用、秸稈焚燒、生活垃圾處理等，還有少數(shù)研究關(guān)注農(nóng)戶生物農(nóng)藥施用意愿、節(jié)水設(shè)施使用、農(nóng)用抗生素濫用等[14];并且研究農(nóng)戶不當環(huán)境行為的文獻多為外部性因素的探討，例如產(chǎn)權(quán)不清、基礎(chǔ)設(shè)施落后、技術(shù)滯后以及監(jiān)督機制失靈等[15-16]，對農(nóng)戶不當環(huán)境行為規(guī)制措施及其有效性問題的研究較為缺乏，尤其缺乏實證研究。為了檢驗環(huán)保標語這一常見的規(guī)制農(nóng)戶不當環(huán)境行為措施的有效性問題，本研究從農(nóng)戶認知視角通過實地情景調(diào)查，分析不同語句特征和語氣特征的環(huán)保標語對農(nóng)戶環(huán)境保護參與意愿和環(huán)保認同的影響。

三、環(huán)保標語語句特征的影響

（一）研究假設(shè)

通過在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)場所中設(shè)置相應(yīng)的環(huán)保標語，公共部門可以對農(nóng)戶的不當環(huán)境行為進行教育和引導(dǎo)[17]。農(nóng)戶環(huán)境行為常常會受到暗示或提示而發(fā)生改變或受到抑制，如在田間地頭，當一位農(nóng)戶看到“禁燒秸稈，美化家園”的環(huán)保標語時可能會打消焚燒秸稈的念頭[18-19]，因此環(huán)保標語能夠影響農(nóng)戶的環(huán)境行為。

依據(jù)框架理論，社會成員的行為決策受語句表述形式的影響[6]。社會學(xué)研究認為，宣傳標語的語句特征能夠影響信息的說服力和社會成員的行為[20]。當前公共部門在農(nóng)村宣傳的環(huán)保標語語句特征主要有兩種：一種是行為引導(dǎo)型表述，告訴農(nóng)戶哪些行為是正確的，引導(dǎo)其實施環(huán)境保護行為，如農(nóng)村生活垃圾專項治理中宣傳的“家家講衛(wèi)生，戶戶比潔凈”等;另一種是行為強制型表述，告訴農(nóng)戶哪些行為是錯誤的，或者實施該行為是要受到懲罰的，以阻止農(nóng)戶不當環(huán)境行為，如“焚燒多少，就罰多少”“蹲到地里點把火，拘留所里過生活”等標語。

依據(jù)語用學(xué)理論，要順利實現(xiàn)環(huán)保宣傳，交流主體應(yīng)該基于自身地位、交流目的以及所處情境，選擇合適的宣傳標語和語句[21]。政府部門無疑是想通過環(huán)保標語規(guī)制農(nóng)戶的不當環(huán)境行為，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。與行為強制型環(huán)保標語相比，行為引導(dǎo)型的環(huán)保標語更能展現(xiàn)合作或禮貌原則。實地訪談發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶更易接受和欣然服從行為引導(dǎo)型的環(huán)保標語。面對行為強制型的標語，農(nóng)戶會產(chǎn)生不信任和疏離感，甚至逆反心理，不愿服從標語的內(nèi)容。因此，提出以下假設(shè)。

H1：相對于行為強制型環(huán)保標語，行為引導(dǎo)型環(huán)保標語對農(nóng)戶環(huán)境保護參與意愿有更強的正向影響。

環(huán)保標語是向農(nóng)戶傳遞信息的手段，農(nóng)戶會根據(jù)該信息推測政府部門的態(tài)度。如果農(nóng)戶認為受到政府部門環(huán)保標語的威脅和懲罰，且這種威脅和懲罰的實施成本較高時，農(nóng)戶可能對環(huán)境標語產(chǎn)生逆反心理[22]。如果農(nóng)戶認為自己實施的環(huán)保行為是被強制的，在環(huán)保行為上付出得越多心理抗拒就會越強，對環(huán)保標語的認同程度就會越低[23]。一些沒有不當環(huán)境行為或誠實的農(nóng)戶會認為政府部門對自己缺乏信任，從而對環(huán)境保護的認同度降低。因此，提出如下假設(shè)。

H2：與行為強制型環(huán)保標語相比，行為引導(dǎo)型環(huán)保標語對農(nóng)戶環(huán)保認同有更強的正向影響。

（二）調(diào)查設(shè)計

本文選擇農(nóng)作物秸稈禁燒標語進行研究。因為每年夏秋農(nóng)作物收獲時節(jié)農(nóng)戶秸稈焚燒行為時有發(fā)生，導(dǎo)致的環(huán)境污染現(xiàn)象也屢禁不止，政府部門在農(nóng)村的秸稈禁燒標語十分常見。因此，農(nóng)戶對秸稈禁燒標語內(nèi)容、形式及涵義十分熟悉。

首先，在對基層政府部門人員和農(nóng)戶訪談的基礎(chǔ)上，收集和分析各地農(nóng)村地區(qū)有關(guān)秸稈禁燒的標語，并設(shè)計了一組包含不同特征的秸稈禁燒宣傳標語圖片。其次，邀請30名農(nóng)戶評價秸稈禁燒標語圖片的客觀性、真實性以及與真實標語的相似性，適當修改之后作為實地情景調(diào)查的內(nèi)容確定下來。

實地調(diào)查分2個情景，每個情景包括4張圖片，每張圖片為含有不同語句特征的秸稈禁燒標語。禁燒標語圖片表述方式參照真實的秸稈禁燒標語形式，一類是行為引導(dǎo)型表述，如“實施秸稈還田，改善土壤結(jié)構(gòu)”“秸桿可賣錢，協(xié)力保藍天”“采用秸稈沼氣，享受文明生活”“秸桿只要利用好，增加收入又環(huán)?！钡?另一類是行為強制型表述，如“嚴禁焚燒秸稈”“焚燒秸稈，污染大氣”“焚燒秸稈是違法行為”“燒荒燒草燒秸稈，害人害己害子孫”等。

（三）調(diào)查過程

在正式調(diào)查之前進行訪談和預(yù)測試。選擇糧食主產(chǎn)區(qū)安徽懷遠縣2個村鎮(zhèn)政府部門負責(zé)秸稈禁燒的8名管理人員和30名農(nóng)戶作為訪談和預(yù)測試對象。訪談?wù)块T人員的問題主要包括：政府部門是否會約束農(nóng)戶的秸稈焚燒行為、秸稈禁燒是否會增加政府部門的運營成本、重點約束哪些區(qū)域的秸稈焚燒行為、對這些區(qū)域的秸稈焚燒行為采取什么約束措施、這些約束措施的預(yù)期效果怎樣、農(nóng)戶的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是否會因這些約束措施受到影響等;調(diào)查農(nóng)戶的主要問題包括：在農(nóng)作物收獲季節(jié)是否見過焚燒秸稈的現(xiàn)象、在農(nóng)作物收獲季節(jié)見過哪些禁燒標語、哪些禁燒標語令你記憶深刻、這些標語能否起到約束你焚燒秸稈的行為等。為保證訪談和調(diào)查的真實、可信，研究假設(shè)和情景調(diào)查內(nèi)容在訪談的基礎(chǔ)提出并修正。

為檢驗有無禁燒標語情景下農(nóng)戶秸稈禁燒參與意愿和禁燒認同的異同，在訪談和預(yù)測試的基礎(chǔ)上，對80個農(nóng)戶進行預(yù)調(diào)查，并檢驗調(diào)查題項的信度和效度。農(nóng)戶隨機觀看有無標語（包括行為引導(dǎo)型標語和行為強制型標語）的農(nóng)作物秸稈處理情境圖片。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，禁燒標語的有無對農(nóng)戶參與秸稈禁燒意愿有顯著影響：觀看無禁燒標語的農(nóng)戶參與禁燒意愿的均值為5.89，觀看有禁燒標語的農(nóng)戶參與禁燒意愿的均值為6.47，t=-2.62，p<0.01;對秸稈禁燒認同的影響無顯著差異：無標語的禁燒認同均值為5.13，有標語的禁燒認同均值為5.09，t=0. 41，p>0.10;農(nóng)戶秸稈禁燒參與意愿和禁燒認同量表具有較高的信度，Cronbach'sα值分別為0.76和0.87。

正式調(diào)查于2018年9月底和10月初的秋收時節(jié)，在我國糧食生產(chǎn)大縣安徽潁上、渦陽、懷遠3縣進行。由調(diào)查者對農(nóng)戶進行一對一面談，每個縣依據(jù)經(jīng)濟發(fā)展水平選擇2個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇2個行政村，每個行政村隨機抽取30戶農(nóng)戶作為調(diào)查對象，共調(diào)查了360個農(nóng)戶，調(diào)查者應(yīng)用不同圖片隨機啟用兩種秸稈禁燒標語情境（包括行為引導(dǎo)型標語和行為強制型標語）。調(diào)查開始后，每個農(nóng)戶隨機觀看一組圖片，每觀看一張圖片，請農(nóng)戶依據(jù)圖片回答對應(yīng)的測量秸稈禁燒參與意愿的問題;圖片觀看完之后，回答秸稈禁燒認同的測量問題，受訪農(nóng)戶提供個人信息后調(diào)查結(jié)束。

（四）變量測量

本研究關(guān)于農(nóng)戶秸稈禁燒參與意愿的測量包括4個題項，即愿意參與秸稈禁燒、愿意實施秸稈還田、愿意出售秸稈、愿意使用秸稈沼氣。測量農(nóng)戶對秸稈禁燒認同的題項包括5個，即政府禁止焚燒秸稈是正確的、焚燒秸稈是不對的.自己會遵從秸稈禁燒政策、會勸說其他人不要焚燒秸稈、總體上認同政府部門的秸稈禁燒政策。采用7級里克特量表對以上問項進行測量，l表示完全不同意，7表示完全同意。分值越高說明農(nóng)戶參與秸稈禁燒的意愿和禁燒認同越高。參與調(diào)查農(nóng)戶人口統(tǒng)計變量包括性別、年齡、家庭人口數(shù)量、人均收入、耕地數(shù)量、機耕機播利用率、外出務(wù)工情況等。

（五）數(shù)據(jù)分析

調(diào)查中共有7名農(nóng)戶問卷信息不完整，最終有效樣本為353個，兩組情景調(diào)查農(nóng)戶的有效樣本分別為176個和177個。參與調(diào)查農(nóng)戶的人口統(tǒng)計特征如下：男性占58.71%，女性占41.29%;樣本平均年齡54.13歲;戶均人口總數(shù)為5.34個，戶均耕地數(shù)量為10.46畝，家庭人均收入為7300元，機耕機播利用率為96.74%，戶均1.33個勞動力外出務(wù)工。

愿意參與秸稈禁燒和禁燒認同的Cronbach's α值分別為0.91和0.88。使用變量測量題項的算術(shù)平均值進行假設(shè)檢驗，秸稈禁燒參與意愿和禁燒認同的均值見表1，運用單因素方差分析法對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果見表2。

由表1和表2可知，農(nóng)作物秸稈處理中，在行為引導(dǎo)型禁燒標語情景下，農(nóng)戶秸稈禁燒參與意愿的均值為6.31，而在行為強制型禁燒標語情景下，農(nóng)戶秸稈禁燒參與意愿的均值為5.75，二者有顯著差異;在行為引導(dǎo)型禁燒標語情景下，農(nóng)戶秸稈禁燒認同的均值為5.28，而在行為強制型的禁燒標語情景下，農(nóng)戶秸稈禁燒認同的均值為4.09，二者也有顯著差異。

上述情景調(diào)查實證結(jié)果表明，與行為強制型環(huán)保標語相比，行為引導(dǎo)型環(huán)保標語對農(nóng)戶環(huán)保參與意愿和環(huán)保認同的影響更為顯著。因此，假設(shè)H1和H2得到驗證。

四、環(huán)保標語語氣特征的影響

（一）研究假設(shè)

語氣是環(huán)保標語表述中不可缺少的要素。行為強制型環(huán)保標語可以用生硬語氣或平和語氣表述。前者如“燒多少，罰多少”;后者如“焚燒秸稈危害大，綜合利用利萬家”。本部分進一步驗證行為強制型標語的不同語氣對農(nóng)戶參與秸稈禁燒意愿和禁燒認同的影響。

由于農(nóng)業(yè)面源污染的隱蔽性和分散性等特點，決定了威脅、懲罰等生硬語氣表述的環(huán)保標語可執(zhí)行性不高;而平和語氣可以縮短交際雙方的心理距離，使人樂于認可和接受[24]。因此，與生硬語氣的環(huán)保標語相比，農(nóng)戶更樂于接受平和語氣表述的環(huán)保標語，服從其所傳遞的信息。據(jù)此，提出如下假設(shè)。

H3：與生硬語氣表述的行為強制型環(huán)保標語相比，平和語氣表述的行為強制型環(huán)保標語對農(nóng)戶環(huán)境保護參與意愿有更強的正向影響。

作為處于血緣、地緣關(guān)系之中的社會人，農(nóng)戶參與秸稈禁燒的根本目的是為了迎合個人和社會對環(huán)境保護的愿望，即為了獲得社會的認可，形成與社會融合。如果秸稈禁燒符合農(nóng)戶個人和社會對環(huán)境保護的期望，農(nóng)戶就會認同秸稈禁燒。在農(nóng)作物秸稈處理中，禁燒標語的語氣會影響農(nóng)戶對秸稈禁燒宣傳的認同。語氣生硬的秸稈禁燒標語向農(nóng)戶傳遞著懲罰、監(jiān)督等威脅、恐嚇信息，隱含著對農(nóng)戶的不信任、不尊重。而平和語氣則會使農(nóng)戶感受到尊重和認可，提高其對秸稈禁燒的認同。

實地訪談發(fā)現(xiàn)，禁燒標語語氣表述的差異確實會對農(nóng)戶心理產(chǎn)生不同的影響。如收獲季節(jié)當農(nóng)戶看到“燒荒燒草燒秸稈，害人害已害子孫”的標語后，比看到“禁燒秸稈，人人有責(zé)”的標語心理上會更不舒服，前者反而會降低農(nóng)戶對秸稈禁燒的認同。據(jù)此提出如下假設(shè)。

H4：相對于語氣生硬的行為強制型環(huán)保標語，平和語氣表述的行為強制型環(huán)保標語對農(nóng)戶環(huán)保認同有更強的正向影響。

（二）調(diào)查設(shè)計

實地調(diào)查內(nèi)容包括兩組圖片，每組圖片為含有不同語氣特征的秸稈禁燒標語情境。標語的設(shè)計參照政府部門秸稈禁燒標語的表述方式，一類是用平和語氣表述，一類是用生硬語氣表述。前者如“萬人防火不算多，一人疏忽惹大禍”“秸稈綜合利用好，隨意拋灑可不好”“焚燒秸稈危害大，一旦失控更可怕”;后者如“嚴禁焚燒秸稈”“見煙就罰，見火就抓”“有煙必查，有火必罰”。

（三）調(diào)查過程

正式調(diào)查地點、樣本選擇、調(diào)查方法、時間與上文相同，共有360名農(nóng)戶參與了情景調(diào)查，參與農(nóng)戶隨機觀看一組不同情景的秸稈禁燒標語圖片，并啟用相應(yīng)的情景。調(diào)查開始后，每個農(nóng)戶觀看一組圖片，每觀看一張圖片，請農(nóng)戶依據(jù)圖片回答對應(yīng)的測量秸稈禁燒參與意愿的問題，圖片觀看完之后，回答對秸稈禁燒認同的相關(guān)問題，受訪農(nóng)戶提供個人信息后調(diào)查結(jié)束。

（四）變量測量

農(nóng)戶秸稈禁燒參與意愿用3個題項測量，即不會焚燒秸稈、不會隨意拋灑秸稈和愿意參與秸稈循環(huán)利用;農(nóng)戶秸稈禁燒認同的測量題項與第三部分相同。采用7級里克特量表對以上題項進行測量，l表示完全不同意，7表示完全同意，分值越高表明農(nóng)戶秸稈禁燒的參與意愿和禁燒認同越高。調(diào)查農(nóng)戶的人口統(tǒng)計變量包括性別、年齡、家庭人口數(shù)量、家庭人均收入、耕地數(shù)量、機耕機播利用率、外出務(wù)工情況等問題。

（五）數(shù)據(jù)分析

該調(diào)查共有3名農(nóng)戶所填信息不完整，最終有效樣本為357個，參與兩組不同情景調(diào)查的有效樣本分別為179個和178個，被調(diào)查農(nóng)戶的人口統(tǒng)計特征如下：男性占58.72%，女性41.28%;樣本平均年齡54.14歲，戶均人口數(shù)量為5.34人，每戶耕地規(guī)模為10.47畝，家庭人均收人為7300元，機耕機播服務(wù)利用率為96.75%，戶均外出務(wù)工人員為1.33人。

秸稈禁燒參與意愿和秸稈禁燒認同的Cronbach'sα值分別為0.81和0.93。同樣使用每個測量變量的算術(shù)平均值進行假設(shè)檢驗分析，農(nóng)戶秸稈禁燒參與意愿和秸稈禁燒認同的均值見表3。運用單因素方差分析法對數(shù)據(jù)進行分析，結(jié)果見表4。

表3和表4的結(jié)果表明，農(nóng)作物秸稈處理中，在平和語氣表述的禁燒標語情景下，農(nóng)戶秸稈禁燒參與意愿的均值為6.23，而在生硬語氣表述的禁燒標語情景下，農(nóng)戶秸稈禁燒參與意愿的均值為5.56，二者有顯著差異;在平和語氣表述的禁燒標語情景下，農(nóng)戶禁燒認同的均值為4.83，而在生硬語氣表述的禁燒標語情景下，農(nóng)戶禁燒認同的均值為4.11，二者亦有顯著差異。

上述實證結(jié)果表明，與生硬語氣表述的環(huán)保標語相比，平和語氣表述的環(huán)保標語對農(nóng)戶環(huán)境保護參與意愿和環(huán)保認同的影響更為顯著。因此，H3和H4均得到驗證。

五、結(jié)論與啟示

本研究通過對農(nóng)作物秸稈禁燒標語的情景調(diào)查，分析不同語句特征和語氣特征的環(huán)保標語對農(nóng)戶環(huán)境保護參與意愿和環(huán)保認同的影響，結(jié)論如下：

1.環(huán)保標語有助于喚醒和激發(fā)農(nóng)戶內(nèi)心的環(huán)境保護意識，不但有助于抑制農(nóng)戶不當?shù)沫h(huán)境行為，而且對農(nóng)戶環(huán)境保護的參與意愿具有積極影響。但是，由于不同語句特征（行為引導(dǎo)型和行為強制型）和不同語氣特征（語氣平和型和語氣生硬型）的環(huán)保標語同時存在，所以有無環(huán)保標語對農(nóng)戶環(huán)保認同的影響沒有顯著差異。

2.不同語句特征的環(huán)保標語對農(nóng)戶環(huán)境保護參與意愿和環(huán)保認同的影響有顯著差異。與行為強制型環(huán)保標語相比，行為引導(dǎo)型環(huán)保標語使農(nóng)戶有更強的環(huán)境保護參與意愿和更高的環(huán)保認同。

3.對于行為強制型環(huán)保標語而言，不同語氣特征的環(huán)保標語對農(nóng)戶環(huán)境保護參與意愿和環(huán)保認同的影響有顯著差異。相對于生硬語氣表述的環(huán)保標語，平和語氣表述的環(huán)保標語使農(nóng)戶有更強的環(huán)境保護參與意愿和更高的環(huán)保認同。

以上結(jié)論對政府部門厘清農(nóng)戶不當環(huán)境行為，設(shè)計更有效的環(huán)保標語引導(dǎo)農(nóng)戶遵從環(huán)境保護規(guī)則和提高環(huán)保認同具有重要的啟示意義：

1.轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)濟人和社會人理念，平等對待農(nóng)戶。傳統(tǒng)的主流經(jīng)濟學(xué)理論把農(nóng)戶視為經(jīng)濟人，追求自身利益最大化是其唯一目的;親社會學(xué)理論認為農(nóng)戶是社會人，會自愿實施環(huán)境保護行為。而現(xiàn)實生活中的農(nóng)戶既是經(jīng)濟人，也是社會人。因此，政府部門應(yīng)重視環(huán)保宣傳中農(nóng)戶的經(jīng)濟人和社會人雙重角色，恰當?shù)匾龑?dǎo)農(nóng)戶參與環(huán)境保護、提高環(huán)保認同，從而提高環(huán)保規(guī)制效率，降低規(guī)制成本。

2.使用行為引導(dǎo)型環(huán)保標語喚醒農(nóng)戶環(huán)境保護意識。公共部門宣傳環(huán)保標語的根本目的是激發(fā)農(nóng)戶環(huán)境保護意識，引導(dǎo)其實施環(huán)境保護行為。相對于行為強制型環(huán)保標語而言，行力引導(dǎo)型環(huán)保標語使農(nóng)戶有更強的環(huán)境保護參與意愿和更高的環(huán)保認同。因此，公共部門應(yīng)多使用行為引導(dǎo)型環(huán)保標語，少使用或不使用行為強制型環(huán)保標語。

3.在必須采用強制性環(huán)保標記的情況下，語氣表述不同的行為強制型環(huán)保標語對農(nóng)戶環(huán)保參與意愿和環(huán)保認同的影響也不同。面對生硬語氣表述的環(huán)保標語，農(nóng)戶環(huán)保參與意愿和環(huán)保認同明顯較低。因此，公共部門應(yīng)盡量使用平和語氣表述的環(huán)保標語，在有限約束農(nóng)戶的不當環(huán)境行為的同時，避免對其環(huán)保認同產(chǎn)生負面影響。

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（責(zé)任編輯：盧君）

收稿日期：2019-05-12

基金項目：安徽省社科規(guī)劃辦項目（AHSKQ2017D02）

作者簡介：趙瑾（1982-），女，河南沈丘人，安徽科技學(xué)院管理學(xué)院講師，研究方向為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟;郭利京（1981-），男，河南新安人，安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授，經(jīng)濟學(xué)博士，研究方向為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟。