鄧剛 孟令晉 王鵬

摘要：近年來，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量風口，為平臺帶來巨大的經濟效益。成為官方媒體、自媒體等內容生產者新的發(fā)力點。各個領域都出現(xiàn)了很多頭部內容生產者，傳統(tǒng)媒體中被忽略的長尾需求也得到填補。本文就以短視頻中中老年領域內容生產為例，分析該領域短視頻內容生產模式，以期對未來長尾需求的短視頻內容生產提供指導。

關鍵詞：短視頻? 老年領域? 內容生產

網(wǎng)絡普及使得互聯(lián)網(wǎng)用戶增多，根據(jù)CNNIC發(fā)布的報告顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，普及率達59.6%，同時，互聯(lián)網(wǎng)用戶呈移動化趨勢，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.17億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達98.3%[1]。在這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)短視頻以其時間簡短、內容豐富等優(yōu)勢迅速占據(jù)了用戶的碎片化時間。一些熱門領域的內容生產兩極分化比較嚴重，少數(shù)頭部媒體占據(jù)了大部分的用戶上網(wǎng)時間，而長尾需求則被認為是內容的突破口。隨著高齡化人群成為“新網(wǎng)民”，服務“新網(wǎng)民”的內容生產，開始在短視頻生產領域出現(xiàn)。對中老年領域內容生產模式可行性的研究，為短視頻領域在滿足長尾需求中提供借鑒。

一、老年人互聯(lián)網(wǎng)使用現(xiàn)狀

據(jù)中國社科院國情調查與大數(shù)據(jù)研究中心調查并發(fā)布的《中老年互聯(lián)網(wǎng)生活研究報告》顯示，自2012年開始，50歲以上網(wǎng)民群體在全部網(wǎng)民中所占比例開始出現(xiàn)上升，并且上升速度很快，截止到2017年，這個比例高達10.6%。我國的網(wǎng)民逐漸呈現(xiàn)“高齡化”趨勢[2]。越來越多的老人開始以手機為終端使用互聯(lián)網(wǎng)。老人使用手機上網(wǎng)的時長也在增多，一些老人甚至成為新一代的“低頭族”，但總體來講，60歲以上的網(wǎng)民人數(shù)占比還是相對較少，截止到2017年6月，這個人群僅占總數(shù)的4.8%，這個比例是小于當時60歲以上人口所占總人口比例16.7%的，由于青年人使用互聯(lián)網(wǎng)已經接近飽和，中老年群體具有很大的開發(fā)潛力，成為互聯(lián)網(wǎng)人群增長的主要群體之一。

在中老年人的互聯(lián)網(wǎng)使用類型上，75.8%的中老年人會上網(wǎng)看新聞資訊，在使用比例中占比最大。中老年人群體會使用微信、微博、今日頭條等平臺瀏覽新聞，大部分老人具有自己搜索信息的能力，會根據(jù)自己的喜好自主選擇信息進行閱讀;在接收內容類型上，心靈雞湯、幽默段子更受中老年用戶群體青睞，養(yǎng)生、健康類內容在中老年受眾群體中需求巨大，中老年瀏覽信息較為單一，內容供需不平衡導致內容缺口較大，內容開發(fā)潛力巨大。

二、內容生產存在的不足

學者許肇然等將中老年人在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽信息的目的分為四點，分別是提升幸福感、降低孤獨感、提高社區(qū)歸屬感、改善認知能力[3]，但是當下關于中老年人線上的內容質量參差不齊，標題黨現(xiàn)象嚴重、生產的內容無法滿足中老年人的信息需求。

（一）信息無法滿足中老年的幸福感

擁有身體健康和心理健康，便擁有了幸福感。內容生產要滿足受眾的健康需求，就要生產與健康有關的內容。但是，目前這部分內容存在標題黨、內容同質化、內容質量不高等問題，嚴重者甚至有的對中老年人造成誤導，威脅健康。

標題黨問題是互聯(lián)網(wǎng)問題的通病，在互聯(lián)網(wǎng)的內容傳播中，標題和封圖是首先進入受眾眼簾的，在很大程度上決定一篇文章的點擊量，有業(yè)內的媒體人曾說，“十萬加的內容，標題的功勞占百分之七十”。以微信公眾號為例，“床頭放這一物能讓女人變美 男人舒服 今晚就放起”“高壽92歲靠它！每天100下，白發(fā)變黑！還能強腎 降壓 防百病”等便是典型的標題黨。第一條信息內容其實橘子皮的一些功效，但是卻過分夸大，甚至隱藏“性暗示”，令人好奇而吸引受眾閱讀;第二條信息實則是介紹一種“撞墻養(yǎng)生”的方法，然而這種方法早就權威媒體披露是錯誤的。

內容同質化容易降低受眾的閱讀興趣。在互聯(lián)網(wǎng)中，存在大量洗稿現(xiàn)象，很多內容換了個標題就又被另外一個平臺發(fā)出來，一些“偽原創(chuàng)”的文章也是七拼八湊就形成一篇新的文章。這樣大量同質化的內容后果就是會降低受眾對健康內容的閱讀興趣。

內容質量低劣導致傳播效果不足。健康內容的傳播是為了使受眾獲得更多的健康知識，從而提高受眾的健康水平，平臺也因此得以提高關注度。但是，平臺生產的內容質量參差不齊，劣質信息的大量存在，無法滿足受眾對健康信息的需求。

（二）信息在降低孤獨感上作用不足

當今社會獨居老人、空巢老人的數(shù)量越來越多，退休后老人社交圈變小，上網(wǎng)成為很多老人打發(fā)時間的主要方式之一，因此，這些信息內容承擔了降低受眾孤獨感的責任。

一些平臺致力于將線上的老年群體通過各種社會活動聯(lián)系起來，從而降低老年人的孤獨感，出現(xiàn)了以老年人旅游、網(wǎng)上老年大學等為主的內容平臺，這些平臺采用商業(yè)運營的模式，通過填補退休后老人個人愛好和社交空白的模式來盈利。但是經過調查發(fā)現(xiàn)，這些平臺并不注重于內容生產，所生產的的內容都是以廣告為目的，內容質量很難保證。

一些關于老年人內容脫離了老年人受眾。變得假大空，在受眾可以隨時挑選內容的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播模式中，這樣的內容很難牢牢抓住受眾的眼球。無法抓住老年受眾的有限注意力，其信息傳播的效果也就大大削弱。

（三）信息在提高群體歸屬感上存在不足

隨著使用互聯(lián)網(wǎng)的中老人群體不斷擴大，對于不使用互聯(lián)網(wǎng)的個體，由于缺少了與群體交流的共通空間，反而會被“孤立”。因此，上網(wǎng)瀏覽信息，以提高自己在社交群體中的歸屬感成為很多老人上網(wǎng)的主要目的。但是，互聯(lián)網(wǎng)的內容的片段化和老人對內容系統(tǒng)化的需求成為當今信息無法滿足受眾群體歸屬感的主要矛盾。

互聯(lián)網(wǎng)的信息與書本不同，書本上的內容是系統(tǒng)的、成體系的，但是互聯(lián)網(wǎng)上的信息是片段的、不成體系的。受眾想對某個領域進行深入的了解，僅僅靠一兩篇網(wǎng)絡推文或者視頻是不夠的。如果想學習某一項技術或者了解某一個領域，必須要系統(tǒng)的學習。老年人要通過互聯(lián)網(wǎng)了解某個領域，這些互聯(lián)網(wǎng)的信息就承擔了提高老人群體歸屬感的責任。

與其他領域相同，這些信息在滿足受眾提高群體歸屬感上有明顯不足，很多內容都是支離破碎的，內容深度不足，甚至有很多錯誤。好的內容生產者，對知識體系的把握一定要透徹，所傳播給受眾的內容也要是正確的，要在短暫的信息瀏覽時間中將全局性、基礎性的知識傳播給受眾。

（四）信息在改善受眾認知能力上有所欠缺

認知能力包括記憶力、注意力和集中力等，對于中老年人來說，通過瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上的信息，使得自己的大腦處于思考狀態(tài)，有助于減緩衰老。這種需求要求信息具有啟發(fā)作用，能夠引導受眾進行思考，是要“寓觀點于材料之中”而不是簡單的“明示結論”。寓觀點于材料之中需要內容的深度，越復雜的問題、越貼近受眾生活的信息越容易引發(fā)受眾思考。

雖然在互聯(lián)網(wǎng)上信息是均等的，任何人都擁有獲得信息的權力，但是信息的收受和消化的不平衡也容易引起虛擬的“數(shù)字鴻溝”。由于中老年群體對信息的處理能力較弱，如何克服“數(shù)字鴻溝”，是內容生產者面臨的課題之一。

當下互聯(lián)網(wǎng)中關于中老年群體的信息，大都缺乏深度性，這些信息在改善受眾認知能力有明顯不足。

三、短視頻在中老年內容生產中的優(yōu)勢

最近幾年，短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)中新的內容載體，并迅速風靡網(wǎng)絡。短視頻的內容生產已經滲透到各個領域，在中老年內容領域，由于其特有的優(yōu)勢，PGC的內容生產方式滿足用戶需求、可以以簡短的形式利用朋友圈進行裂變傳播、視覺傳播更具有感染力的優(yōu)勢，是傳統(tǒng)的內容生產無法相比的。

（一）中老年PGC更了解用戶需求

傳統(tǒng)的中老年領域的內容生產，生產者往往不是老年人。都是基于傳統(tǒng)的內容生產模式進行所謂的專業(yè)內容生產，這種PGC的內容生產方式看似專業(yè)，其實卻忽略了一個重要的事實，即進行中老年領域內容的創(chuàng)作者，幾乎都是年輕人，而受眾卻是中老年人。內容創(chuàng)作者對受眾沒有直接的了解，多是通過間接途徑了解。

在短視頻領域，內容的生產者由年輕人變成了中老年人，這些內容生產者真正了解受眾的信息需求。以抖音為例，有很多粉絲近千萬的熱門IP，比如，抖音號為“Zhangshuangli”，抖音名為“張雙利”的抖音IP，通過一個老年演員上傳自己日常生活的短視頻，展示了老人熱愛生活的態(tài)度，同時也為其他老人樹立老有所樂的典范，目前已經積累了841萬的粉絲，作品平均點贊量幾十萬，在如今注意力經濟的背景下，這個抖音號可以為作者創(chuàng)造可觀的利潤。

一些老年IP生產的短視頻內容不僅受到中老年用戶的歡迎，所產生的共鳴也深受其他年齡段的受眾歡迎，以抖音號“爺爺?shù)纫幌隆睘槔?，就有很多年輕受眾評論稱贊一對老年夫婦的愛情，并希望自己的晚年也可以有這樣的愛情。借助共通情感所產生的共鳴使得視頻內容被受眾接受。

（二 ）短視頻的形式更有利于傳播

無論何種形式的短視頻，都具有極強的社交屬性，短視頻時長在一分鐘以內，易于通過朋友圈或者社交群傳播，這是裂變式的傳播。雖然當下各平臺之間，還沒有形成完整的傳播生態(tài)系統(tǒng)，比如抖音的短視頻無法在騰訊的社交媒體進行導流，但是這并不妨礙優(yōu)秀視頻的傳播。尤其在中老年領域，這些“新生代網(wǎng)民”對社交媒體比較“沉迷”，據(jù)微信官方統(tǒng)計，目前活躍的55周歲以上的用戶高達6500萬，這些受眾對內容的黏性比年輕受眾強，他們樂于分享自己所看到的內容。一個爆款視頻很容易在這個群體中傳播。

短視頻平臺也會采取各種活動來增強他們的傳播力，比如， 抖音現(xiàn)在的社區(qū)挑戰(zhàn)就是通過激勵的方式來鼓勵用戶進行內容生產，傳播點贊量、播放量更多的視頻，來增強其傳播力。例如，抖音的#關注老人，關愛老人#就吸引了近千人參加，其中關注度最高的視頻點贊量已經達到了5萬。

（二）連續(xù)性強，打造沉浸式體驗

用戶在使用APP觀看短視頻的時候，看完一個可以手動往下滑觀看下一個，經過算法推送的視頻與受眾相切合，受眾所用的時間也很長，甚至不知不覺忘記了時間，這就是所謂的沉浸媒體，即“從傳播方式看， 是沉浸式的、代入式的。從傳播效果看， 是讓你沉浸其中， 達到一種身心一體的愉悅體驗”的媒體形式[4]。

對于老年受眾而言，如果他對某一部分領域感興趣，算法會不斷推薦這類信息給他，從而不斷增強用戶的黏性。對于內容生產方而言，則需要通過大數(shù)據(jù)分析手段得知受眾的共性需求和長尾需求，根據(jù)具體情況選擇正確的內容生產風格。

四、優(yōu)秀個例分析——以“張雙利”為例

以抖音平臺為例，通過對優(yōu)秀的中老年領域的內容生產者進行傳播內容分析和傳播技巧分析，為中老年短視頻領域內容生產提供參考。

（一）“張雙利”賬號分析

抖音號“張雙利”是老年演員張雙利創(chuàng)辦的，該賬號以作者時尚的打扮和夸張的動作為噱頭，通過這種差異化的方式拍各種生活視頻來打造抖音爆款，該賬號的第一個視頻發(fā)布于2018年5月，截止到2019年3月2日該賬號已經發(fā)布了89個作品，獲得了3757.7萬個贊，并積累了840.3萬個粉絲。在他發(fā)布的視頻中，幾乎所有的視頻點贊量都達到1萬以上，其中最高的視頻點贊量可達651萬，評論達10萬，轉發(fā)量達到了6.5萬。

（二）傳播內容分析

1.抖音熱門舞蹈

該賬號通過模仿抖音熱門舞蹈獲得了大量關注，這些熱門舞蹈一般都是由年輕人引領的，經過老年人的模仿，使得受眾感到新奇，同時使受眾產生一種代入感，受眾希望自己到了白發(fā)蒼蒼的時候依然有一顆年輕的心。

在一個張雙利模仿抖音熱門舞蹈“duladala”的視頻中，表演者身穿少數(shù)民族服飾，以非常到位的動作表演了“duladala”舞，該視頻獲得了31萬的點贊。

2.抖音搞笑視頻模仿

該賬號的一個重要內容生產領域是搞笑類內容的生產，并特別注重對抖音原有的配樂或者背景音的運用，通過演員到位的表演呈現(xiàn)給受眾不一樣的視覺體驗。

在一個點贊量達到185萬的視頻中，視頻的主要內容是張雙利被人抱著模仿蜘蛛俠的動作，還有一些整蠱類視頻，也達到了百萬級的點贊量。

3.注重與用戶的互動

該賬號特別注重與用戶的互動，對于一些點贊量較高的評論，賬號的運營人員都回復，從而打造一個良好的粉絲互動生態(tài)。

在抖音視頻中，視頻的內容固然重要，粉絲的評論，尤其是點贊量很高的評論是粉絲與內容生產者進行互動后的優(yōu)質PGC內容，可以到達促進二次傳播的作用，將視頻傳播效果最大化。

（三）傳播技巧分析

1.演員選擇公眾人物容易被受眾接受

抖音之所以可以帶火很多普通人，是因為這些人身上都有與眾不同的特質，但是，相對于已經有了一些知名度的公眾人物而言，這些特質發(fā)掘起來就更加容易，該賬號的運營團隊選擇公眾人物張雙利，正是考慮到這一點。張雙利從事演藝生涯多年，是演藝圈中有名的老戲骨，出演過《四大名捕》《雍正皇帝》《小魚兒與花無缺》《向著炮火前進》等多部熱播影視劇，他轉型到短視頻領域，演技上完全可以無縫對接。另外，受眾中有很多是他的老粉絲，他們對張雙利的支持更有利于視頻的傳播。

2.抖音熱門話題的應用

該賬號的視頻特別注重對抖音熱點尤其是抖音熱門話題的應用，抖音不定期會推出熱門的話題進行視頻的集中展示，加大了視頻的曝光。

“張雙利”抖音號特別注重對熱門話題的借用，對#咔嚓，我們的青春在路上#話題的內容生產點贊量達到260萬，評論達3.4萬，轉發(fā)量達1.7萬;其對#我要送你99朵玫瑰花#的話題的內容生產點贊量可達651萬，評論達10萬，轉發(fā)量達到了6.5萬。

3.熱愛生活價值觀的傳播

此賬號獲得成功的一個重要原因是在視頻傳播一種無論年齡多大，都要熱愛生活的正確價值觀，這與我們的主流價值觀是完全契合的。演員張雙利雖然65歲，但是依然對生活充滿熱愛，這也為其他老年受眾樹立了一個老來不忘“少年狂”標桿。

視頻傳播的優(yōu)劣必須要以效果論來分析，張雙利作為一個老年短視頻領域的時尚人物，向受眾傳播正確的生活觀，從而引導老年受眾熱愛生活，人老心不老，這對老年受眾晚年生活的健康，尤其是心理健康有很大的積極的影響。

五、結論

對于中老年領域的內容生產，尤其是短視頻的內容生產，生產者需要轉變思路，傳統(tǒng)的內容生產模式已經不能適用于當前的發(fā)展需要，同時，對于類似的長尾需求來講，需要精準分析用戶用網(wǎng)情況和適合的內容呈現(xiàn)形式，并借此傳達積極的價值觀。從商業(yè)附加值來說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些長尾需求同樣可以產生經濟效益。

參考文獻：

[1] 第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].網(wǎng)民規(guī)模達8.29億 互聯(lián)網(wǎng)普及率59.6%.網(wǎng)絡傳播.2019（04）： 87-91.

[2] 互聯(lián)網(wǎng)生活研究報告發(fā)布：老年人最關心國情和養(yǎng)生保健[J].中國食品，2018（07）： 173.

[3] 許肇然，胡安安等.國內外老年人互聯(lián)網(wǎng)使用行為研究述評[J].圖書情報工作，2017（20）： 140-148.

[4] 李沁.沉浸媒介：重新定義媒介概念的內涵和外延[J].國際新聞界，2017（08）： 115-139.

（作者單位：鄧剛，貴州日報當代融媒體集團;孟令晉、王鵬，貴州民族大學）