王曉紅

摘要：在商業(yè)營銷環(huán)境下，“洋節(jié)”被包裝成了集娛樂、狂歡和購物為一體的節(jié)日文化盛宴，“洋節(jié)熱”現(xiàn)象愈發(fā)引起社會關(guān)注。本文從商業(yè)營銷視角梳理“洋節(jié)”在中國的發(fā)展脈絡(luò)，然后撥開商業(yè)喧囂的表象，辯證理性地分析“洋節(jié)熱”現(xiàn)象的影響，提出通過推銷文化創(chuàng)意產(chǎn)品、創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)作品、增添時尚的文化元素等方式搭乘商業(yè)文明的快車弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)日文化的冷靜思考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)營銷 “洋節(jié)熱” 中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 冷思考

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2019）03（a）-058-03

1 透過商業(yè)營銷的視角梳理洋節(jié)的發(fā)展脈絡(luò)

所謂“洋節(jié)”，顧名思義，是指從歐美等西方國家輸入中國的節(jié)日。事實上，從16世紀就有基督教傳教士深入中國傳教，并試圖將感恩節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)等“洋節(jié)”輸入中國，但由于基督教文化與中國本土文化無法兼容，“洋節(jié)”遭遇了折戟沉沙的命運，只在少數(shù)基督教信仰者內(nèi)小范圍傳播，并沒有在社會上形成較大影響，這種情況歷經(jīng)漫長的三個多世紀都沒有得以改觀。直到20世紀80年代，隨著改革開放的深化、商品交流的廣泛，“洋節(jié)”雖不流行.但在少數(shù)幾個大城市逐漸被人接納。20世紀90年代中后期，在商業(yè)意識和商業(yè)營銷的推動之下，“洋節(jié)”被商家精心地喬裝打扮后引進中國市場，并且迅速地從宗教群體中外溢，成為集娛樂、狂歡和購物為一體廣泛性節(jié)日。在中國華麗登場的“洋節(jié)”，因為不具備濃郁的宗教屬性又被賦予了時尚、新潮、喜慶等標簽備受年輕人的追捧，從東南沿海的開放城市向內(nèi)地逐漸滲透，以風卷殘云之勢迅速傳播。短短幾年時間，到20世紀90年代末，情人節(jié)、萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等越來越多的“洋節(jié)”火熱地走進中國人的生活，“過洋節(jié)”甚至成為很多中國人不可或缺的固定的生活方式，朝氣蓬勃的“洋節(jié)熱”現(xiàn)象就此產(chǎn)生。

2 撥開商業(yè)喧囂的表象透視“洋節(jié)”變熱的影響

“洋節(jié)熱”是一種復雜的社會文化現(xiàn)象，雖然它是市場經(jīng)濟和商業(yè)營銷的產(chǎn)物，但“洋節(jié)”能夠獲得中國社會的廣泛認同，也與包容自信的中國文化密切相關(guān)。面對“洋節(jié)熱”的客觀現(xiàn)實，我們既不能唯洋是好，拜倒于洋節(jié)文化的腳下，五體投地，成為對方的俘虜;更不能因噎廢食，沉湎于傳統(tǒng)文化的驕傲，自以為是，成為可笑的

“夜郎”。要撥開商業(yè)喧囂的表象冷靜分析、理性審視“洋節(jié)熱”對中國社會產(chǎn)生的影響。

2.1 積極影響

（1）商業(yè)營銷帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，創(chuàng)造商業(yè)價值。在現(xiàn)代社會，“洋節(jié)”在資本和媒體合力運作之下已經(jīng)不再只是單純的紀念儀式或慶?；顒樱嗜プ诮痰耐庖?，“洋節(jié)”搖身一變成了一個又一個商業(yè)節(jié)日。經(jīng)過20多年的商業(yè)運作，中國商人對“洋節(jié)”市場的促銷方式和商業(yè)機會有相當高的敏感度，每到“洋節(jié)”來臨，他們都會提前制造消費熱點，通過媒介營銷的方式進行大力宣傳和造勢，用盡渾身解數(shù)來刺激人們消費。城市的商場超市、飯店賓館、鮮花禮品店、珠寶鉆石店，甚至房地產(chǎn)市場都打出各種優(yōu)惠促銷活動為“洋節(jié)”造勢，大有舉國歡慶、其樂融融的感覺，掀起全國性的消費狂潮。在商家的引導之下，很多人沉浸在“洋節(jié)”的喜慶、浪漫、溫馨的氛圍中，自甘掏光錢包去享受和消費“洋節(jié)”，在客觀上促進了商品和財富的流通，帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展。商家和媒體平臺也利用“洋節(jié)”的文化因素制造商機，從中獲得巨大的商業(yè)利潤為社會帶來財富，也為人民群眾提供了更完善的服務(wù)體驗，具有一定的積極意義。

（2）西方節(jié)日契合受眾心理需求，張揚自我個性。隨著經(jīng)濟發(fā)展和生活水平的提高，人們對節(jié)日的消費和休閑方式提出了更高的要求。節(jié)日從經(jīng)濟發(fā)展水平較低時的“單純食品消費”逐漸轉(zhuǎn)變成“食品消費+休閑玩樂”的復合方式，進而上升為“消費+休閑”多領(lǐng)域的綜合方式，人們希望在慶祝節(jié)日的過程中獲得全方位的身心愉悅感。“洋節(jié)”在商家的全新改造和精心營造下，在人們的視聽嗅味觸多種感官上下足了功夫，慈祥的圣誕老人、通紅的平安果、歡快的節(jié)日音樂、清香的嬌艷鮮花、美味的巧克力、詭異的南瓜燈、妖邪的蜘蛛蝙蝠……新穎的文化符號和歡愉的休閑方式，為處在忙碌緊張生活的現(xiàn)代人提供了更多富有新意和浪漫色調(diào)的節(jié)日體驗，滿足人們注重交流互動和情感表達的精神需要。過“洋節(jié)”使人們在感受異域文化魅力、張揚自我獨特個性的同時，還能表達一些普適情感——“愛”“感恩”和“祝?！?，中國人總能將祝福和希冀的對象鎖定到“人”這一主體之上，在追求人類共同的價值追求上，洋節(jié)被我們賦予中國式的溫情。

（3）商業(yè)流通推動中西文化交流，促進文化繁榮。當今世界，國與國的發(fā)展越發(fā)密切，中西方節(jié)日文化交流頻繁。世界各民族的節(jié)日文化都是在長期的歷史發(fā)展和社會生活中創(chuàng)造出來的文化遺產(chǎn)，由于產(chǎn)生的自然環(huán)境和風俗文化的差異，中西方的節(jié)日文化的確呈現(xiàn)出風格迥異的特點，但它們蘊含的文化內(nèi)涵和精神價值，都是人類創(chuàng)造的寶貴的文明成果?！把蠊?jié)熱”現(xiàn)象也能折射出中國人民生活變得富裕、精神生活更加自由、文化領(lǐng)域更加包容自信的特點。于此同時，近年來隨著中國綜合國力和國際影響力不斷提升，越來越多的外國人也開始了解的節(jié)日文化，“中國節(jié)”在西方國家越發(fā)走俏，比如美國的紐約州將中國農(nóng)歷大年初一定為全州法定節(jié)日，世界各地的“中國味兒”也越來越濃。在經(jīng)濟全球化的今天，中西節(jié)日文化的交流與交融已經(jīng)成為文化發(fā)展的大勢所趨，中國不能走回重農(nóng)輕商、閉關(guān)鎖國的老路，必須在商業(yè)流通的推動下，加強中西方節(jié)日文化的融合，因為只有中國包容接納世界，世界才能

擁抱接受中國。

2.2 消極影響

（1）架空節(jié)日的核心要義，物質(zhì)消費主義泛濫，形成文化快餐現(xiàn)象?！把蠊?jié)”主要是指的在我國比較流行的情人節(jié)、圣誕節(jié)和萬圣節(jié)等基督教節(jié)日，在西方這些節(jié)日具有濃厚的宗教色彩和神圣意味，每個宗教節(jié)日也都特殊的文化內(nèi)涵和文化形式。比如在圣誕節(jié)期間，教徒要集中在教堂做彌撒、一起聆聽主教的圣誕祝辭、唱圣歌、舉行圣誕晚會等，表達的是對上帝的虔誠信仰和對真善美的執(zhí)著追求。但傳人中國并熱起來的“洋節(jié)”卻和它們本真的樣子相去甚遠，幾乎所有的“洋節(jié)”都被打造成適用全民消費、娛樂的狂歡節(jié)?！拔幕钆_，消費唱戲”已成為一種潮流，節(jié)日作為文化的一種，成了現(xiàn)代廣告調(diào)用的重要文化資源之一，而“洋節(jié)”更是成為商家“拉住我們精神上的襯衣袖子，讓我們放慢速度來得到善于正在出售什么的只言片語”的大好時機[1]?！爸灰娤M節(jié)日，不見文化底蘊”的現(xiàn)象比比皆是，在商業(yè)鼎盛喧囂的表象之下“洋節(jié)”的核心要義被架空，一場場令人眩目的消費儀式粉墨登場，節(jié)日的底色也變成了單純的商業(yè)營銷與大把消費。在商業(yè)利益的驅(qū)動下，神圣的節(jié)日不見了，商家為了推銷自己滯銷的商品不惜無中生有創(chuàng)造節(jié)日，刺激人們進行消費，形成各種各樣浸滿商業(yè)氣息的文化快餐現(xiàn)象，平安夜要送蘋果就完全是中國商人的獨創(chuàng)?！把蠊?jié)熱”帶來的消費主義泛濫已經(jīng)引起社會廣泛關(guān)注，嚴重影響人們正常的精神文化生活。

（2）造成本土節(jié)日的式微，文化虛無主義橫行，形成文化失根現(xiàn)象。中西方的節(jié)日文化本來是各有所長，在二者的沖突與融合過程中最理想的狀態(tài)是各美其美、美美與共。全球化應該是中國和西方雙贏的結(jié)果，“洋節(jié)熱”本無可厚非，但是伴隨出現(xiàn)的本土文化式微現(xiàn)象卻值得我們高度警惕。有民俗學家甚至認為熱衷過洋節(jié)“將會導致中華民族對自己的文化失去自信與自尊”[2]。因為文化是民族之間最異質(zhì)的精神屬性，也是捍衛(wèi)民族認同感最有力的武器?！懊褡逦幕捌湔J同是國家認同的基礎(chǔ)以及維系民族和國家的重要紐帶，也是民族、國家的合法性來源和國民凝聚力所在”[3]。節(jié)日是民族文化長期積淀形成的產(chǎn)物，是一個民族自我認同的主要表征。我們應該加強傳統(tǒng)文化教育，增強民族文化認同感，文化才是民族的身份證[4]?！拔覀儽４嬷鴮ψ约荷畹母鱾€時期的記憶，這些記憶不停地再現(xiàn)：通過它們，就像是通過一種連續(xù)的關(guān)系，我們的認同感得以終生長存”[5]。目前“洋節(jié)熱”更多地表現(xiàn)在消費文化對傳統(tǒng)文化的沖擊，但是其深層次的還是西方文化對中國文化的沖擊。無意識的外導型的消費文化暫時不會對民族文化認同感造成根本性的損毀，但若轉(zhuǎn)變成有意識的內(nèi)導型的自主選擇，人們不但熱衷與過“洋節(jié)”，而且接納和認同了西方節(jié)日文化的內(nèi)核，逐漸地就會對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化喪失認知和認同度，甚至會產(chǎn)生對民族文化的記憶缺失，導致文化虛無主義和文化失根現(xiàn)象。

3 搭乘商業(yè)文明的快車弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)日文化

“當民族精神發(fā)揚充盈之時，民族文化就發(fā)展前進;當民族精神衰微不振時，文化就處在停滯狀態(tài)之中。這也是一條文化發(fā)展的規(guī)律”[6]。在中西文化碰撞交流與融合的過程中，不能讓優(yōu)秀的本土節(jié)日文化成為學術(shù)殿堂里被束之高閣的毫無活力的古董，任憑“洋節(jié)”肆意狂暴地占領(lǐng)國人的生活。我們應該本著“拿來主義”的精神，將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)日文化發(fā)揚光大。尤其要借鑒吸收“洋節(jié)熱”現(xiàn)象的經(jīng)驗教訓，搭乘商業(yè)文明的快車，在取得經(jīng)濟效益的同時，立足中國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)日文化的精神內(nèi)核，將膚淺的消費文化向充實的精神文化發(fā)展，在文化失根的災難邊緣踏上漫長的文化尋根之旅，為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)日文化增添鮮活的時代元素。

3.1 借助商業(yè)營銷方式，挖掘中國意象，推銷文化創(chuàng)意產(chǎn)品，打造節(jié)日文化品牌

用富有中國韻味的意義符號，打開營銷通道，過有品位的中國節(jié)。從商業(yè)營銷視角來看“洋節(jié)熱”現(xiàn)象的成因，不難發(fā)現(xiàn)嬌艷的玫瑰花、香濃的巧克力、甜美的平安果、精美的圣誕樹、火紅的圣誕帽、搞怪的“骷髏頭”、詭異的南瓜燈……這些充滿“洋節(jié)”味道的文化創(chuàng)意產(chǎn)品在節(jié)日的盛裝之下被賦予了特殊的意義，與其說在消費“洋節(jié)”，不如說在消費“洋節(jié)”文化的意義塑造。借鑒這一成功經(jīng)驗，反觀本土節(jié)日的文創(chuàng)市場，也可以將傳統(tǒng)節(jié)日文化中具有特色的符號要素進行創(chuàng)造性的加工改良，既能體現(xiàn)中國韻味，又能迎合消費者的心理需求，以達到獲取經(jīng)濟利益的同時又能傳播民族文化的目的。中國傳統(tǒng)節(jié)日中可以挖掘的意象資源十分豐富，如紅燈籠、中國結(jié)、圓月亮、紙花燈、香艾包、雄黃酒、菊花酒等都具備商業(yè)潛質(zhì)，如果商家能對傳統(tǒng)節(jié)日文化展開“洋節(jié)”式的營銷，富有中國韻味的意義符號也一定會像圣誕老人那樣遍地開花。

3.2 豐富商業(yè)傳播媒介，講述中國故事，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)作品，挖掘節(jié)日文化內(nèi)涵

用富有中國精神的美學精品，占領(lǐng)媒介平臺，過有內(nèi)涵的中國節(jié)。當今社會是信息時代，幾乎每個人都生活在傳播媒介中，媒介最突出的作用就是為公眾選擇議論的話題，決定人們想什么或談什么。各種媒介平臺都有反向塑造公眾的能力，霍克海默就曾說過：“收音機和電影絕不亞于飛機和槍炮的作用”[7]?！把蠊?jié)熱”現(xiàn)象就與商業(yè)傳播媒介的趨利性敘事方式有直接關(guān)系。1978年日本糖果工業(yè)協(xié)會就為了銷售滯銷產(chǎn)品棉花糖，憑空杜撰一個悲情故事創(chuàng)造了“白色情人節(jié)”：他們續(xù)寫了瓦倫丁神父的故事，說他被絞死后一個月后，3月14日接受神父祝福的那對戀人宣誓戀情至死不渝。其實無需杜撰，中國傳統(tǒng)節(jié)日中的故事資源豐富，完全可以作為文學、影視、藝術(shù)作品的文化基因在中國新生代中傳承與發(fā)揚。尤其是商業(yè)電影“已經(jīng)重新成為普通大眾文化與娛樂的一種時尚”[8]的時候，媒體人有責任借用商機講好中國節(jié)日文化中的故事。

3.3 創(chuàng)新商業(yè)運作模式，彰顯中國特色，增添時尚的文化元素，改革節(jié)日慶祝方式

用富有中國氣息的活動策劃，完善運作模式，過有活力的中國節(jié)。借鑒“洋節(jié)熱”的有益經(jīng)驗，弘揚中國傳統(tǒng)節(jié)日文化要在傳統(tǒng)中挖掘出能彰顯中國特色的慶?；顒?，“如果春節(jié)不守夜，十五不觀燈，重陽不登高，中秋不賞月，傳統(tǒng)節(jié)日和其他日子有什么區(qū)別？與之相對應的傳統(tǒng)民俗文化又靠什么去傳承？”[9]但是在傳承的同時，更要注重創(chuàng)新，不但要創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日文化內(nèi)涵，還要創(chuàng)新傳統(tǒng)節(jié)日慶祝方式，更要創(chuàng)新商業(yè)運作模式。在順應經(jīng)濟利益和消費需求的前提下，要改進傳統(tǒng)節(jié)日中不適合現(xiàn)代社會需求的過節(jié)理念和運作模式，為傳統(tǒng)節(jié)日注入新的文化元素，迎合人民群眾的心理需求，注重體驗性、參與性、互動性和娛樂性相結(jié)合，有效地將文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)緊密結(jié)合，讓具有儀式感的民俗節(jié)日，真正地成為能夠使中國人重拾文化記憶、享受文化魅力、增強文化認同的節(jié)日盛典。

總之，面對在商業(yè)營銷環(huán)境下興起的“洋節(jié)熱”現(xiàn)象，沒有必要誠惶誠恐、避之不及，也不能漠不關(guān)心、放之任之。作為新時代的中國人，應該有海納百川的氣魄胸懷，更應該有舍我其誰的責任擔當，搭乘商業(yè)文明的快車，保護、傳承、弘揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)節(jié)日文化，做自信有為、自豪幸福的中國人。

參考文獻

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[2]王文章.弘揚傳統(tǒng)節(jié)日文化現(xiàn)狀與對策：中國傳統(tǒng)節(jié)日文化調(diào)研實錄[M].北京：文化藝術(shù)出版社，2012.

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[8]郝朝帥，新世紀中國電影中的“認同”建構(gòu)[M].合肥：合肥工業(yè)大學出版社，2017.

[9]寇福明.從洋節(jié)盛行看中西文化的融合[J].忻州師范學院學報，2006（1）.