臧其林

摘要：文化是一個城市最耀眼的名片，是一種長期形成的品牌，是城市發(fā)展的軟實力。處于江南文化核心區(qū)和長三角中心區(qū)域的古城蘇州有著2500多年歷史，是傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)富集地，如何以“全域旅游思維”來積極推進蘇州文化和旅游高度融合、一體發(fā)展，把蘇州建設成為具有獨特魅力的國際文化旅游勝地值得研究。蘇州在全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建中必須在激活歷史文化資源、創(chuàng)新發(fā)展文化旅游新產(chǎn)業(yè)、重構文化旅游國際新形象、建立保障文旅融合發(fā)展新機制等方面積極實踐，讓蘇州真正成為游客體驗文化旅游的首選之地。關鍵詞：全域旅游思維;蘇州文旅融合;發(fā)展研究一、對全域旅游和全域旅游思維的認識

全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)、文明素質等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式。

全域旅游是大眾旅游時代發(fā)展的新認識與再定位;全域旅游的基礎在環(huán)境、核心在產(chǎn)業(yè)、關鍵在體制、動力在創(chuàng)新、路徑在統(tǒng)籌;全域旅游存在局限性，各地紛紛推進中的育目性;只有當旅游成為主導當?shù)貐^(qū)域經(jīng)濟發(fā)展時，這個區(qū)域才能說是全域旅游。

全域旅游思維是從旅游行業(yè)發(fā)展向全局發(fā)展轉變的思維，從旅游單線發(fā)展向塊面發(fā)展轉變的思維，從旅游產(chǎn)業(yè)單獨發(fā)展向多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展轉變的思維?？傊菑倪^去單一的景點旅游發(fā)展模式向“旅游+”的全域化發(fā)展模式轉變的思維。十九大之后，全域旅游建設有了更好的發(fā)展基礎與社會條件，需要更加善于運用現(xiàn)代科技，結合城市居民快速提升的美好生活需求，呼應和解決美好生活需求與不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。

2018年3月，國家文化和旅游部成立，這是國家從戰(zhàn)略層面推送文化和旅游深度融合發(fā)展的有力舉措。文化旅游就是充分挖掘文化資源，使之與旅游深度融合。文化是一個城市最耀眼的名片，是一種長期形成的品牌，是城市發(fā)展的軟實力。處于江南文化核心區(qū)和長三角中心區(qū)域的古城蘇州有著2500多年歷史，是傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)富集地，2017年蘇州市委市政府頒發(fā)了《關于實施全域旅游發(fā)展戰(zhàn)略打造國家文化旅游勝地的若干意見》，旨在積極推進蘇州文化和旅游高度融合、一體發(fā)展，把蘇州建設成為具有獨特魅力的國際文化旅游勝地。蘇州在全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建中必須在激活歷史文化資源、創(chuàng)新發(fā)展文化旅游新產(chǎn)業(yè)、重構文化旅游國際新形象、建立保障文旅融合發(fā)展新機制等方面積極實踐，讓蘇州真正成為游客體驗文化旅游的首選之地。

二、蘇州文化旅游融合發(fā)展現(xiàn)狀分析

“國家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建工作2015年9月啟動，旨在推動旅游業(yè)由“景區(qū)旅游”向“全域旅游”發(fā)展模式轉變，推動旅游業(yè)創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享發(fā)展，促進旅游業(yè)轉型升級、提質增效，構建新型旅游發(fā)展格局。2016年2月，首批國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建名錄公布，共計262個，江蘇省入選8個，蘇州市為江蘇首批創(chuàng)建示范區(qū)之一。經(jīng)多次深入調(diào)研，蘇州文化旅游融合發(fā)展取得了一定的成效，但是還存在一些不足，具體的現(xiàn)狀如下。

（一）蘇州文化資源注入旅游產(chǎn)業(yè)中的發(fā)展成效

豐厚的文化底蘊和吳文化發(fā)源地的中心位置讓今天的蘇州仍然煥發(fā)著光芒，各項發(fā)展指標走在全國前列，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展指標都優(yōu)于同類城市。在文化資源中注入旅游產(chǎn)業(yè)、形成品質型旅游產(chǎn)品方面取得了較好的成績。

（1）以古典園林為代表的典型性文化旅游融合產(chǎn)品早已成為國際級高端旅游產(chǎn)品。無論是節(jié)假日還是平時，蘇州幾大代表性園林一直是游人如織，尤其是國際游客來蘇的主要旅游地，其中網(wǎng)師園夜游注入了演藝文化的元素。

（2）以蘇州博物館為領銜的博物館旅游正如火如荼地興起，越來越多的旅游者是在通過蘇州的博物館探究蘇州歷史文化脈絡、了解蘇州人文風物。

（3）以蘇州國際旅游節(jié)為中心的節(jié)慶旅游正在成長壯大。從“寒山寺新年聽鐘聲”到“蘇州樂園狂歡夜”，再到蘇州國際旅游節(jié)的系列活動，蘇州節(jié)慶旅游不斷成長壯大，逐步形成一個小全域的文化旅游融合項目。

（4）以昆曲、評彈為主的演藝文化不斷注入旅游景區(qū)景點、茶樓酒吧，凸顯蘇州演藝文化的藝術特色。

（5）以非物質遺產(chǎn)工藝品制作為核心的旅游工藝品凸顯“蘇作工藝”特色，逐漸局部避免了全國旅游工藝品創(chuàng)意同質化的現(xiàn)象。

（6）以陽澄湖華誼影視城為代表的一批主題體驗公園正在興建，將促進蘇州文化旅游產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展起來。

（二）蘇州文化旅游融合發(fā)展目前存在的不足

盡管近年來政府也制定出臺了一些鼓勵文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的政策，采取了一些推進文化和旅游融合發(fā)展的措施，取得了一些成效。但實際上，具有龐大體系的吳文化資源遠遠沒有和旅游業(yè)產(chǎn)生化學反應，也沒有衍生出新的融合型產(chǎn)業(yè)。昊文化資源要么是和旅游資源疊加后自然生成文化旅游產(chǎn)品;要么是碎片化植入旅游產(chǎn)業(yè)，成為旅游產(chǎn)品中的點綴性元素。 目前存在的主要問題如下。

1.文化資源轉化為旅游產(chǎn)品力度不夠

雖然蘇州在傳統(tǒng)文化保護上得的非常不錯，尤其是通過90年代的“古城居中，一體兩翼”的城市發(fā)展格局定位有效保護了古城文化風貌，但延綿2500多年吳地傳統(tǒng)文化仍會在現(xiàn)代工業(yè)化、城市化的進程中受到嚴重侵蝕。海量的、具有極高文化旅游經(jīng)濟價值的物質和非物質文化遺產(chǎn)、歷史遺跡因恪守保護定律而沉睡古城街巷、鄉(xiāng)村坊間，有的因長期無人問津呈現(xiàn)出破敗甚至消亡現(xiàn)象。因現(xiàn)代人們的生活需要，蘇州古城的靈魂——水文化已經(jīng)褪色，粉墻黛瓦式傳統(tǒng)建筑遭到破壞，古城“東方威尼斯”的歷史風貌不在。今天的蘇州雖然擁有海量的重量級文化資源，但能夠成為國際級旅游產(chǎn)品仍然只是古典園林，其他歷史文化資源的旅游開發(fā)仍處在低級階段。重量級旅游產(chǎn)品單一是蘇州全域化建設國際文化旅游勝地的最大障礙。

2.文化旅游融合型新產(chǎn)品開發(fā)力度不夠

蘇州長期工業(yè)經(jīng)濟形成的思維定式，造成文化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展相對滯后。旅游產(chǎn)品開發(fā)長期限于古典園林、古城歷史文化街區(qū)以及古鎮(zhèn)、古村觀光旅游，在旅游發(fā)展業(yè)態(tài)創(chuàng)新、文化旅游融合型新產(chǎn)品開發(fā)等方面相對滯后，導致蘇州雖有全域旅游發(fā)展資源卻未形成全域旅游發(fā)展模式。如演藝旅游小打小鬧，既沒有像桂林那樣由電影《劉三姐》延伸編排出來的大型旅游演藝節(jié)目《印象劉三姐》，也沒有像杭州那樣深挖歷史文化編排具有旅游號召力的《宋城千古情》，更沒有創(chuàng)造性地利用蘇州獨有的古典園林、重要歷史遺跡編排出具有區(qū)域演藝文化特色的節(jié)目來。再如，宗教文化旅游格局較小，雖然有早已蜚聲海內(nèi)外的寒山寺，沒有像無錫那樣人為締造出一個“靈山大佛”國家5A級景區(qū)。無重量級、創(chuàng)新型文化旅游產(chǎn)品是當前蘇州文化旅游融合發(fā)展的最大現(xiàn)狀。

3.文化旅游融合發(fā)展的環(huán)境不容樂觀

同其他地區(qū)一樣，工業(yè)化、城市化不僅造成大量具有可持續(xù)發(fā)展價值的文化資源逐漸消失，而且給文化旅游業(yè)帶來許多環(huán)境問題。蘇州古城本可以全域形成國際級文化旅游產(chǎn)品，但不容樂觀的環(huán)境問題制約了古城成為世界級文化旅游名城。如根據(jù)英國巴斯大學對蘇州古城旅游的國際調(diào)查，古城擁擠的交通環(huán)境嚴重破壞旅游者駐足欣賞、體驗蘇州文化的心情，破敗不堪的建筑、擁擠雜處的務工群體、污濁不潔的衛(wèi)生狀況很難讓旅游者住下來享受精致的“蘇式生活”。

4.文化旅游融合發(fā)展的國際形象提煉不夠

自2013年蘇州人境旅游人數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，其原因很多，但蘇州旅游的國際化標準形象提煉和建設也是重要原因之一。多語種標識、國際航空交通設施可達性、國際化的餐飲住宿設施等均未達到國際化旅游城市標準，如地鐵報站的英文路名和地面上的英文路名翻譯完全不一致。同時國際化軟環(huán)境建設不到位，多語種、信息化旅游服務能力偏弱，國際性會議及節(jié)慶活動數(shù)量較少，旅游企業(yè)國際化經(jīng)營理念尚未樹立。

5.精通文化旅游業(yè)融合發(fā)展的人才匱乏

蘇州文化旅游人才總體規(guī)模跟不上旅游業(yè)井噴式發(fā)展，中、高端及一線旅游人才全面匱乏。在全面建設小康社會階段，在建設國際文化旅游勝地、推進經(jīng)濟轉型升級時期，非常需要在地化的旅游高等教育提供資源支撐。蘇州雖然有20多所?？埔陨系母叩仍盒?，但幾乎都是以制造業(yè)為主，目前還沒有一所文化旅游類高等院校為蘇州快速發(fā)展的文化旅游業(yè)提供強有力的人才支撐和智力支持。

三、從旅游者的視角積極推進蘇州文化旅游融合發(fā)展的策略

隨著旅游者旅游經(jīng)驗的不斷成熟以及體驗經(jīng)濟時代的到來，游客已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的走馬觀花的游覽方式，特別青睞個性化的旅游產(chǎn)品，注重旅游活動的可參與性，關注自身的體驗和收獲。作為一種旅游新形態(tài)，具有體驗屬性的文化旅游項目能極大地提高旅游目的地的知名度、美譽度。從游客視角出發(fā)，蘇州目前需要打造哪些文化旅游項目呢？

（一）活化歷史，體驗園居生活

蘇州園林集天下園林之妙，匯江南山水之趣，蘇州園林是古人向往自然、追求生活情趣而創(chuàng)設的一種可居、可游、可望、可行、可讀的游憩賞玩的環(huán)境，被稱為“城市山林”。蘇州明清時期的人文雅士在私家園林中品泉問茶、吟詩賞曲，追尋一種恬淡的園居生活，盡管這樣的生活已經(jīng)離我們遠去，但是現(xiàn)代人在紛繁忙碌之余渴望進入蘇州園林體驗一下古人的琴棋書畫、詩酒茶香、風花雪月，這絕對是一個令人神往的文化旅游項目。除了節(jié)假日特別熱門的拙政園、獅子林外，可以重點選取蘇州的一些相對清凈的小園林，設計文人雅集活動、園居一日游、昆曲評彈欣賞等項目，提升蘇州園林整體高端旅游水準打造成國際化高端旅游文化項目，如演繹古典名著《紅樓夢》的菊花詩會場景、再現(xiàn)明清文人吟賞美景的場景、講述蘇州一些歷史故事。推而廣之，還可以鼓勵民間資本運作蘇州古宅，活化歷史場景，體驗蘇式生活，民俗風稚。

（二）合理布局，再現(xiàn)姑蘇繁華

清代宮廷畫家徐揚《姑蘇繁華圖》繪就了從木讀經(jīng)胥江到蘇州古城的歷史繁華景象，可以選取部分地區(qū)按圖復原，再現(xiàn)姑蘇繁華圖勝景，這是很好的文化旅游產(chǎn)品。“君到姑蘇見，人家盡枕河”的詩句勾勒出蘇州“水陸并行、河街相鄰”的雙棋盤城市格局。水是蘇州的靈魂，水是蘇州的文化命脈，具有豐富水文化內(nèi)涵的古城護城河、京杭大運河、上塘河、山塘河、胥江（簡稱“四河一江”）可以打造成優(yōu)質的水文化旅游產(chǎn)品。第一，古護城河已經(jīng)開發(fā)了健身步道，水上環(huán)游古護城河旅游產(chǎn)品亟待開發(fā)。第二，京杭大運河已經(jīng)列入世界文化遺產(chǎn)保護名錄，京杭運河蘇州段驛館、驛站、橋梁纖道、古寺名剎等歷史遺存較多，可開發(fā)從新區(qū)楓橋段至吳中區(qū)寶帶橋段的旅游產(chǎn)品，體驗著名的《楓橋夜泊》詩中的“姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”的意境，寶帶橋被稱為蘇州古代第一橋，可讓游客感受蒼龍浮水，鰲背連云的美景，還可讓游客感受寶帶橋古代為行人纖夫提供方便留下的歷史痕跡。第三，挖掘胥江歷史文化資源。從胥門至木瀆古鎮(zhèn)段具有旅游開發(fā)價值，兩岸擁有唐寅墓、石湖、上方山等名勝。

（三）設計標識，重構蘇州形象

優(yōu)化城市視覺形象系統(tǒng)，設計奪人眼球的城市標識，蘇州具有2500多年的歷史，城市的文化旅游名片和特征較多，但最為典型的就是“人家枕河”“園林之城”“絲綢之府”“世界手工藝之都”“東方威尼斯”等等，如何用貼切的圖像診釋出蘇州城市的寓意非常重要。配套設計標識性主題口號，一般不能超過10字。重點強化導覽系統(tǒng)的國際標準化建設，編制蘇州旅游導覽的國際化版本，而且語言翻譯要符合國際化標準;在公共交通樞紐處、道路顯要位置建設“城市客廳”，建立蘇州國際旅游導覽電子系統(tǒng)和傳統(tǒng)媒介系統(tǒng);開發(fā)手機App多語言導覽系統(tǒng)，讓國內(nèi)外游客進入蘇州區(qū)域就能很便捷地使用手機導覽交通、景區(qū)、博物館、酒店、商業(yè)、休閑娛樂等;適應國際自助游的需要，充分使用VR，AR技術再現(xiàn)歷史文化景區(qū)的歷史背景，推進景區(qū)數(shù)字導覽系統(tǒng)建設。

（四）統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，建立保障機制

制訂實施旅游線路通暢工程。建設以地鐵、公共汽車、出租汽車、水上巴士、公共自行車、人力車為互補的城市旅游公共交通體系，形成各旅游集散中心與各景區(qū)景點之間便捷、暢通的區(qū)域旅游公共交通網(wǎng)絡。特別要健全水上交通旅游系統(tǒng)，挖掘古老水系的文化資源以及江南水鄉(xiāng)的“人家枕河”風貌，通過河道整治、游線設計、碼頭建設、游項目引進等，開發(fā)水上交通游覽線路，同時配套開發(fā)濕地游船、河道游覽、水上運動等水上娛樂活動，推動蘇州水上觀光游覽項目的開發(fā)與運行。

（五）人才優(yōu)先，完善培養(yǎng)體系

1.升級姑蘇文化旅游人才計劃

設立專門人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)專項孵化、獎勵資金，吸引全球文化創(chuàng)意人才、旅游人才落戶蘇州開展文化旅游類創(chuàng)意創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)工作;積極推行“人才綠卡”政策，支持文創(chuàng)單位、文化旅游教育單位引進領軍性文化創(chuàng)意人才、旅游人才，從事研發(fā)、管理和教學工作;對獲得國家旅游局“萬名旅游英才計劃項目”的高校、職業(yè)院校給予經(jīng)費配套和獎勵;結合鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地建設，鼓勵大學生、專業(yè)技術人員、文藝界人士到鄉(xiāng)村從事創(chuàng)作創(chuàng)業(yè)工作。

2.完善文化旅游人才培育體系

圍繞蘇州旅游業(yè)發(fā)展目標需要，參照旅游業(yè)較為發(fā)達的國家關于文化旅游人才培養(yǎng)層次梯度標準，明確蘇州院校文化創(chuàng)意、旅游專業(yè)本科、高職、中職的合理比例;加快建設一所文化旅游高度融合、產(chǎn)教研高度統(tǒng)一的“蘇州旅游學院”，為文化旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供強有力的人才支撐和智力支持;實施“蘇州旅游從業(yè)者素質提升工程”，分層次對蘇州旅游從業(yè)者全員開展一輪培訓，整體提升從業(yè)者素質。

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作者簡介：

減其林，江蘇聯(lián)合職業(yè)技術學院蘇州旅游與財經(jīng)分院，江蘇蘇州。