董紫薇?楊勇

【內(nèi)容摘要】本文運用共演理論和媒體生態(tài)理論研究了技術(shù)、制度、市場三大環(huán)境要素對當前報業(yè)生態(tài)環(huán)境基本特征的塑造作用，并據(jù)此提出報業(yè)主流媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在于構(gòu)造組織與環(huán)境協(xié)調(diào)變化的動態(tài)循環(huán)。在具體實踐中，報業(yè)主流媒體應當在傳媒理念、能力建設、發(fā)展路徑等方面早日謀篇布局，方能實現(xiàn)與環(huán)境適配的可持續(xù)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】機構(gòu)改革;共演理論;報業(yè)主流媒體;發(fā)展路徑

中國正步入新時代，開啟了新的改革篇章。2018年開啟的以強化輿論導向、厘清職責權(quán)限、減少權(quán)責重疊、提升管理效率為訴求的機構(gòu)改革，不僅重構(gòu)新聞出版業(yè)的新“制度語境”，還疊加了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展所帶給傳統(tǒng)主流媒體的緊迫感。移動傳播、VR/AR、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)更迭讓人目不暇接，正在不斷催生新興業(yè)態(tài)和創(chuàng)造新的消費場景，與管理制度變遷相疊加正在塑造一個易變、復雜、模糊、不確定的傳媒環(huán)境。報業(yè)主流媒體必須與之達成主動性適應，在理念、能力匹配、發(fā)展路徑等方面早日謀篇布局，方能走得更遠。

一、多因素交織共演：新時代主流媒體面臨的生態(tài)環(huán)境

共演指的是組織與環(huán)境的動態(tài)作用所呈現(xiàn)出的一種協(xié)同發(fā)展、相輔相成的“共同演化”趨勢。①組織要實現(xiàn)長遠發(fā)展，就必須與外部環(huán)境形成良性互動和協(xié)同作用，在與環(huán)境的高度融合中實現(xiàn)自我進化。加拿大著名學者麥克盧漢最早提出媒體生態(tài)的概念，他認為媒體生態(tài)環(huán)境包括技術(shù)資源、市場競爭和政策制度三個基本環(huán)境，在媒體組織與技術(shù)、信息與受眾、媒體控制與制度三個層面上構(gòu)成沖突和融合的內(nèi)生循環(huán)。②據(jù)此，技術(shù)因素、市場因素和制度因素是三大相互作用的環(huán)境變量，它們之間交織共演的動態(tài)關(guān)系主導了媒體生態(tài)環(huán)境的主要變化，進而對報業(yè)主流媒體的決策行為產(chǎn)生影響。

（一）技術(shù)的快速升級迭代成為媒體生態(tài)環(huán)境變遷的基本動力

在20世紀90年代全球信息化浪潮中，傳播學之父施拉姆曾用“一天之中最后的3秒鐘”來形容媒體技術(shù)創(chuàng)新擴散的速度之快、時間之短。自1946年電子計算機問世，到1990年萬維網(wǎng)誕生，再到2010年之后智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，這短短幾十年于人類歷史不過彈指一揮間，卻前所未有地譜寫了媒體技術(shù)呈爆炸式速度更新、媒體組織與環(huán)境劇烈沖突融合的新時代。

媒體技術(shù)的快速升級迭代和多維拓展應用使傳媒產(chǎn)業(yè)不斷衍生出新產(chǎn)品、新理念和新業(yè)態(tài)，引導中國媒體生態(tài)環(huán)境進入了加速演變的快車道。在新聞出版領域，媒體技術(shù)的升級和應用主要經(jīng)歷了三次大的轉(zhuǎn)向。一是自1994年互聯(lián)網(wǎng)進入中國之后，數(shù)字和網(wǎng)絡技術(shù)的深度融合將新聞出版業(yè)推向“數(shù)字化生存”時代。以高速傳輸?shù)臄?shù)字傳播方式和信息共享的網(wǎng)絡傳播語境為依托，電子圖書、數(shù)字報紙、手機報紙、互動類圖書App等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，數(shù)字出版逐漸成為新聞出版業(yè)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。2017年中國數(shù)字出版業(yè)產(chǎn)值超過40億元，支付技術(shù)的便捷化極大地提升了用戶的數(shù)字閱讀付費率，用戶付費成為最大的收入來源③;二是自2013年4G牌照正式發(fā)放以來，中國正式邁入移動互聯(lián)新時代，智能手機終端和移動互聯(lián)網(wǎng)的珠聯(lián)璧合引導新聞出版業(yè)進入“移動化應用”時代。在移動多屏的傳播語境下，報業(yè)主流媒體積極構(gòu)建以自有手機客戶端為主體，以微信公眾號和微博賬號為兩翼的“兩微一端”移動傳播格局;三是自2016年人工智能應用開始普及以來，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、社會化媒體、VR/AR等各個領域的技術(shù)趨于融合，新聞出版業(yè)進入“智能化升級”的新時代。在數(shù)據(jù)化和機器化新聞生產(chǎn)、個性化新聞推送等多元技術(shù)應用的進程中，基于數(shù)據(jù)抓取、挖掘、統(tǒng)計、分析和可視化呈現(xiàn)的新型新聞報道方式開始出現(xiàn)，一點資訊、天天快報、今日頭條等立足于算法推薦和智能分發(fā)的純聚合新聞平臺開始興起，從信息挖掘、資訊生成、線上推送到信息服務的一整套新聞生產(chǎn)流程都經(jīng)歷了全面升級。

可見，媒體技術(shù)的快速升級迭代使新聞出版業(yè)經(jīng)歷了一場從產(chǎn)品理念到業(yè)務形態(tài)的重塑，在數(shù)字化生存、移動化應用、智能化升級的階段性演進中，報業(yè)主流媒體開拓了數(shù)字出版新興業(yè)務，構(gòu)建了“兩微一端”移動傳播格局，形成了智能升級新趨勢，最終推動了整個媒體生態(tài)系統(tǒng)的重塑和進化。

（二）新聞出版機構(gòu)的改革探索為媒體發(fā)展塑造了基本的制度空間

傳媒產(chǎn)品具有意識形態(tài)屬性，任何媒體組織的生產(chǎn)和傳播行為都會受到社會特定政治制度、政策法規(guī)、文化范式構(gòu)成的相關(guān)“游戲規(guī)則”的深層控制。

自中華人民共和國成立以來，中國新聞出版機構(gòu)的職責歸屬經(jīng)歷了四次重大調(diào)整。在政務院直屬的第一階段（1949-1953年），中央人民政府新聞總署和中央人民政府出版總署是中央人民政府政務院下屬的兩個正部級機構(gòu)，分管新聞宣傳和出版印刷工作。1952年政務院決議撤銷中央人民政府新聞總署，將原新聞總署辦公廳負責的報業(yè)管理工作并入中央人民政府出版總署;在文化部直屬的第二階段（1954-1986年），國務院決議撤銷中央人民政府出版總署，將出版業(yè)務劃歸文化部管理，設立文化部出版事業(yè)管理局;在國務院直屬的第三階段（1987-2017年），國務院于1987年決定設立直屬國務院的新聞出版署，后更名為新聞出版總署，升格為正部級機構(gòu);2013年，將新聞出版總署、廣電總局的職責整合，組建國家新聞出版廣電總局;2018年3月，新聞出版機構(gòu)的第四次重大調(diào)整正式來臨，全國“兩會”通過的《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》將國家新聞出版廣電總局的新聞出版工作和電影工作劃歸中央宣傳部管理，重新組建國家廣播電視總局，不再保留國家新聞出版廣電總局，組建中央廣播電視總臺歸中宣部領導，由此掀起了中宣部統(tǒng)管新聞出版工作的第四次改革浪潮。

總體上看，新聞出版機構(gòu)在級別縱向升降和職能合并分立上的四次調(diào)整，根本目的在于實現(xiàn)政府職能轉(zhuǎn)變和優(yōu)化行政管理效能。最近一輪改革將新聞出版業(yè)務劃歸中宣部管理，能夠有效解決中宣部、新聞出版廣電總局等職能機構(gòu)在管理實踐中存在的邊界模糊問題，避免黨政職能交叉、多頭管理，從而實現(xiàn)行政管理效率的大幅提高。

同時，新聞出版機構(gòu)改革也反映了特定技術(shù)環(huán)境下的制度訴求。新媒體技術(shù)是一把雙刃劍，它在推動新媒體崛起的同時也加速了傳統(tǒng)媒體的衰微，在塑造新傳播語境的同時也招致了虛假信息、流言謠言的橫行，破壞了和諧的輿論環(huán)境。面對新技術(shù)環(huán)境產(chǎn)生的一系列問題，國家制度的回應也在各個層級上展開。在宏觀管理層面，將新聞出版業(yè)務劃歸中宣部管理，也是為了強化對網(wǎng)絡輿論的領導權(quán)、管理權(quán)、話語權(quán)，提升主流媒體的輿論引導力。在政策調(diào)控層面，頒布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》，頒發(fā)互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務許可證，開展“凈網(wǎng)行動”等，是為了凈化線上輿論場，營造清朗的網(wǎng)絡空間。在國家戰(zhàn)略層面，制定媒體融合戰(zhàn)略、互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃、《新一代人工智能發(fā)展規(guī)劃》等，是為了把握技術(shù)帶來的新發(fā)展機遇，實現(xiàn)制度供給與技術(shù)進步的協(xié)調(diào)共演，為媒體發(fā)展塑造基本的制度空間。

（三）市場需求是促使媒體生態(tài)環(huán)境變遷的核心內(nèi)生動力

在主流媒體拓展新業(yè)態(tài)的過程中，市場需求始終是最精準的導向?？梢哉f，用戶在哪里，市場就在哪里，輿論場就在哪里。從大眾傳播時代到移動互聯(lián)新紀元，海量用戶從報紙、電視和PC端切換到移動端，形成了不可逆轉(zhuǎn)的整體遷移趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，中國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達98.3%，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.88億。其中，使用手機瀏覽網(wǎng)絡新聞的用戶規(guī)模達到6.31億，網(wǎng)民對手機網(wǎng)絡新聞應用的使用率高達80.1%，僅次于手機即時通信應用（95.2%）和手機搜索應用（80.9%）。④

從用戶行為特征上看，移動互聯(lián)時代建構(gòu)了移動化、碎片化、社交化、個性化的內(nèi)容消費基本場景，新的用戶消費需求的形成又塑造了全新的商業(yè)生態(tài)。移動化意味著使用智能手機閱讀新聞的移動互聯(lián)用戶可以保持邊看邊移動的伴隨式接觸狀態(tài)，用戶移動到新場景而產(chǎn)生的本地信息需求催生了基于LBS定位的新聞推送服務。碎片化意味著移動狀態(tài)下用戶的碎片化時間得到充分利用，所以節(jié)省時間和流量資費的短視頻體裁更適合觀看，短視頻市場迎來了加速增長的爆發(fā)期。社交化反映了用戶基于社交需求而使用媒介的心態(tài)，用戶參與虛擬社交的行為推動了社會化媒體平臺的崛起，用戶對實時互動和群體認同的渴望推動了網(wǎng)絡直播和彈幕視頻的誕生。個性化展現(xiàn)了用戶的內(nèi)容興趣越來越走向細分，基于算法推薦的新聞聚合平臺和提供主題性內(nèi)容的垂直新聞平臺開始興起。

綜上所述，市場因素是促使媒體生態(tài)環(huán)境變遷的核心內(nèi)生動力，消費者市場需求直接引領了媒體產(chǎn)品創(chuàng)新的風向;技術(shù)因素是媒體生態(tài)環(huán)境變遷的基本動力，其快速升級迭代推動著媒體傳播語境和媒體組織形態(tài)的不斷重塑，媒體組織將新技術(shù)應用于產(chǎn)品創(chuàng)新可以滿足多種多樣的市場需求;制度因素構(gòu)造了媒體技術(shù)應用和市場競爭的基本空間，在國家戰(zhàn)略層面對媒體組織的發(fā)展路徑作出規(guī)劃。技術(shù)、市場和制度三種因素不斷交織共演，技術(shù)和市場因素合力推動媒體組織的新業(yè)態(tài)延伸拓展和國家制度的調(diào)整適應，制度因素又反過來對市場失靈和技術(shù)倫理問題作出規(guī)制，三者在不斷相互回應中形成融合共生的有機循環(huán)，推動了媒體生態(tài)環(huán)境的自我進化。

二、提升環(huán)境適配能力：報業(yè)主流媒體融合轉(zhuǎn)型之前提

如前文所述，目前報業(yè)媒體所處的生態(tài)環(huán)境具有不穩(wěn)定、不確定、復雜、模糊等特點。權(quán)變理論認為組織是一個開放系統(tǒng)，應當進行“有機”管理，以便滿足和平衡內(nèi)部需要并適應環(huán)境狀況。權(quán)變理論的核心是使組織適應環(huán)境，組織形式依賴于組織內(nèi)部的或外部的約束因素。⑤在不確定的環(huán)境中運營的組織需要有更高程度的內(nèi)部差異性，同時組織需要適當整合，將這些差異部門維系起來。面對媒體技術(shù)不斷迭代升級、媒體形態(tài)持續(xù)推陳出新、市場需求變化不定的動態(tài)環(huán)境，報業(yè)媒體組織應該主動調(diào)整自己，積極適應外部環(huán)境的變化。面對動態(tài)的媒體環(huán)境和新的機構(gòu)改革方案，建設和提升與環(huán)境變化相匹配的媒體能力體系、變革媒體組織形態(tài)是報業(yè)主流媒體建設的核心，也是其發(fā)展路徑轉(zhuǎn)向的基本前提。

（一）提升在復雜多變環(huán)境中快速有效的輿論引導能力

隨著全面深化改革進入新階段和中國國際地位的不斷提升，中國面臨新的國內(nèi)與國際問題，要求報業(yè)主流媒體必須具備面對復雜多變環(huán)境快速有效的輿論引導能力。全面深化改革將進一步觸及深層次利益格局的調(diào)整和制度體系的變革，改革的復雜性、敏感性、艱巨性更加突出。⑥為了服務好全面深化改革的工作局面，營造好全面深化改革的輿論氛圍，報業(yè)主流媒體需要主動設置議題，有效回應社會各方關(guān)切，切實提升輿論引導能力。

近年來，隨著中國綜合國力的提升和國際地位的不斷提高，中國涉外戰(zhàn)略行動、國家形象和外交活動頻繁遭到西方媒體的曲解、誤讀和圍堵?！耙粠б宦贰薄叭祟惷\共同體”等具有普世價值的中國倡議在國際傳播過程中被一些西方媒體“污名化”和“妖魔化”，肩負國際傳播責任的報業(yè)主流媒體在準確闡釋和傳播中國的理念、主張方面還缺乏成熟的傳播理念、話語體系和技術(shù)手段。針對西方媒體的“污名化”和“妖魔化”報道，報業(yè)主流媒體的國際傳播存在“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”等諸多問題，缺乏制度性的國際話語權(quán)。報業(yè)主流媒體迫切需要提升國際傳播能力，傳播好中國聲音，講好中國故事。在國際和國內(nèi)兩個輿論場深度融通的傳播環(huán)境下，為了快速應對復雜多變的輿論環(huán)境，報業(yè)主流媒體也要進行組織變革，打造扁平化的柔性組織，吸收和運用融通中外的新概念、新范疇及新表述，統(tǒng)籌利用人類共通的經(jīng)驗和思維，遵循人類共通的價值和情感，尋求“最大公約數(shù)”，尋求“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”，形成國內(nèi)、國際和諧共振的輿論格局。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的縱深發(fā)展，直播、短視頻、算法推薦等新型媒體業(yè)態(tài)層出不窮的同時也帶來了內(nèi)容格調(diào)不高、沖淡主流輿論、“信息繭房”等問題，對報業(yè)主流媒體有效引導社會輿論的能力亦帶來了挑戰(zhàn)。

（二）提升對快速迭代技術(shù)的應變能力和應用能力

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來了媒體格局的深刻調(diào)整。新媒體憑借技術(shù)快速迭代的優(yōu)勢，獲得了大量的用戶和廣告份額，給報業(yè)主流媒體帶來了嚴重沖擊。報業(yè)主流媒體必須補齊短板，提升面對快速迭代技術(shù)的應變能力和應用能力。

目前，新聞傳播的組成要素都在發(fā)生深刻變化，新聞生產(chǎn)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)漸趨開放性、多樣化，用戶的媒體消費習慣和心理日益?zhèn)€性化、易變化，新聞信息的傳播渠道漸趨精準化、場景化，接受終端的形態(tài)和功能日益多樣性、便捷化?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)和信息內(nèi)容的相互影響、相互驅(qū)動正在形塑一個移動化、社交化、個性化的融媒體傳播環(huán)境。報業(yè)媒體原來長期固化和時滯的線性傳播模式難以適應媒體環(huán)境的深刻變化，特別是在“天津港?；繁ā薄八拇ò沃萆襟w垮塌”等重大突發(fā)事件中，報業(yè)媒體所擁有的技術(shù)能力、生產(chǎn)樣式和傳播方式難以滿足用戶對新聞信息的即時、深度需求。

新媒體產(chǎn)品和樣態(tài)迭代周期也越來越短，可穿戴設備、柔性顯示屏、VR/AR等將會給新聞信息的傳播帶來新的變革。報業(yè)主流媒體要實現(xiàn)融合發(fā)展，必須對自身的底層技術(shù)架構(gòu)進行變革，充分運用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)重構(gòu)媒體信息采集、內(nèi)容生產(chǎn)、信息分發(fā)、效果監(jiān)測等技術(shù)體系，重塑媒體技術(shù)生態(tài)，推動媒體技術(shù)體系向數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)變。

（三）夯實引領新場景消費需求的內(nèi)容創(chuàng)新能力和服務能力

面對人工智能引發(fā)的“新內(nèi)容革命”，報業(yè)主流媒體需要進行內(nèi)容供給側(cè)改革，重塑內(nèi)容生產(chǎn)體系，創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)樣態(tài)，夯實面對新場景消費需求的內(nèi)容創(chuàng)新能力和服務能力。傳統(tǒng)報業(yè)由于缺乏個性、針對性和溝通性，刊發(fā)的媒體內(nèi)容無法滿足人們目前對場景化、個性化、易變化的內(nèi)容消費需求。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟為報業(yè)主流媒體運用智能化技術(shù)重構(gòu)生產(chǎn)流程，提升內(nèi)容創(chuàng)新能力和服務能力提供了可能。

面對個性化、多樣化的市場需求，報業(yè)媒體需要開放內(nèi)容生產(chǎn)的平臺，充分利用外部資源和用戶的力量，構(gòu)筑“專業(yè)生產(chǎn)+用戶生產(chǎn)”的內(nèi)容生產(chǎn)新格局，需要拓展內(nèi)容生產(chǎn)的邊界，豐富內(nèi)容的生產(chǎn)類型，創(chuàng)新內(nèi)容的表達形式。特別是針對融媒體的傳播環(huán)境，主流媒體需要提供高傳播力、高場景度、高嵌入度、高情感度的內(nèi)容作品，滿足用戶的重度內(nèi)容消費需求。浙江報業(yè)集團通過建立開放式的內(nèi)容平臺戰(zhàn)略，打通各種產(chǎn)品入口，挖掘用戶潛在服務需求，提高用戶黏性，最終構(gòu)建起提供主流新聞、專業(yè)資訊、文化娛樂和生活服務的網(wǎng)絡媒體平臺。針對用戶易變化、多樣態(tài)的消費需求，浙江報業(yè)集團快速響應用戶消費需求的變化和媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變革，實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容供給的精準協(xié)同、精確傳播、有效耦合。

建設報業(yè)主流媒體、提升內(nèi)容創(chuàng)新能力和服務能力也需要建立創(chuàng)新型的媒體組織。移動互聯(lián)網(wǎng)時代媒體產(chǎn)品競爭的時間越來越短，空間越來越廣，媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代周期越來越短。面對外部環(huán)境的變化，報業(yè)主流媒體需要增強自身創(chuàng)新意識，提高自身創(chuàng)新能力，縮短媒體產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代周期，才有可能贏得市場競爭。為此，報業(yè)主流媒體需要適應媒體環(huán)境變化的需要，突破自身的組織剛性和組織慣例，創(chuàng)新組織模式，從而再造生產(chǎn)流程和創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)方式。

（四）提高融媒傳播所依賴的跨界資源整合能力

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，融媒體傳播環(huán)境正在形成，報業(yè)主流媒體需要切實提高融媒體傳播所依賴的跨界資源整合能力。在融媒體傳播環(huán)境里，多元信息傳播和多種媒介形態(tài)聚合成為常態(tài)。主流媒體要保持優(yōu)勢，必須善于吸收其他媒介的優(yōu)勢，博采眾長，進行跨界資源整合。

在媒體組織內(nèi)部，報業(yè)主流媒體需要打破部門邊界壁壘，根據(jù)新聞信息傳播的需要，統(tǒng)籌利用媒體組織的各種資源，生產(chǎn)適合融媒體傳播的媒體產(chǎn)品。為了適應受眾不同的需求，報業(yè)主流媒體的旗艦《人民日報》在跨界資源的整合中取得不俗的成績，按照專業(yè)化、垂直化原則分類，破除原有部門之間的壁壘建立了麻辣財經(jīng)、學習大國、新地平線、半畝方塘等多個融媒體工作室，陸續(xù)推出了多款融媒體作品。同時，媒體組織也需要和其他組織及外部環(huán)境之間打破壁壘，整合資源。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不僅實現(xiàn)了人、信息、資源的互聯(lián)互通，更帶來了去中心化的邊界革命。實現(xiàn)融合發(fā)展，報業(yè)媒體需要突破邊界，形成適應去中心化的組織架構(gòu)和生產(chǎn)體系。一方面，報業(yè)主流媒體需要發(fā)揮專業(yè)采集、深度分析的優(yōu)勢，充分占有信息資源，通過深度處理，向用戶呈現(xiàn)精準、豐富的新聞信息;另一方面，需要將自己打造成平臺化的組織，聚合各種資源，改進資源配置方式和生產(chǎn)流程，構(gòu)建媒體組織新聞生產(chǎn)和信息分發(fā)的新模式。此外，報業(yè)主流媒體還需要重視建立線上和線下資源的整合能力，將虛擬的信息產(chǎn)品和現(xiàn)實的體驗服務相結(jié)合，打造多樣化的信息服務方式，如《成都商報》等充分利用自身品牌優(yōu)勢，結(jié)合市場需求，開發(fā)和運營了多個信息服務類App，提高了用戶黏性，實現(xiàn)人、信息、資源的互聯(lián)互通和價值匹配。

三、“四位一體”：報業(yè)主流媒體創(chuàng)新發(fā)展路徑之基本調(diào)適

（一）輿論為先，建設融通中外的話語體系

當前，中國正處在快速上升期和深刻轉(zhuǎn)型期，全面深化改革進入了新階段，中國面臨的國內(nèi)和國際的輿論環(huán)境的復雜性、敏感性前所未有。隨著改革進入深水區(qū)，改革將進一步觸及深層次利益格局的調(diào)整和制度體系改革，各種意見相互交織。由于文化差異和意識形態(tài)的不同，國際社會對中國的發(fā)展也充滿了猜疑、誤解和誤導?！爸袊{論”“中國強硬論”“中國傲慢論”“中國掠奪論”等論調(diào)不絕于耳。⑦

面對社會重大關(guān)切問題和重大緊急突發(fā)狀況，報業(yè)主流媒體要解決好“本領恐慌”問題，打破思維定勢，善用新理念、新手段、新方法在第一時間發(fā)聲，澄清社會疑惑，搶占信息傳播制高點，引導社會輿論?！度嗣袢請蟆丰槍Ρ本┣謇砼曝覙俗R的社會熱點事件及時刊發(fā)題為《北京清理天際線：也要關(guān)注到人心起伏線》的評論，不僅發(fā)揮了輿論監(jiān)督作用，引導了社會輿論，還敦促了北京市政府改進工作?！懊髡咭驎r而變，知者隨事而制”，針對國際社會的輿論雜音，報業(yè)主流媒體應該“增信釋疑，凝心聚力”，創(chuàng)新對外傳播方式，講好中國故事，傳播好中國聲音。注意因地制宜，因時制宜，建立融通中外的話語體系，主動設置議題，向世界全面、客觀、準確地反映中國，讓國際社會了解和理解一個復雜多元的中國。如《人民日報》（海外版）自創(chuàng)刊以來，致力于全方位、多角度“傳播中華優(yōu)秀文化，宣介中國發(fā)展變化”，踐行“中國故事、國際表達”的傳播理念，取得了很好的國際傳播效果。此外，報業(yè)主流媒體要順應社交媒體和移動終端迅速崛起的趨勢，更加注重傳播方式的交互性、多元化、開放性，做到細分受眾，精準傳播。

（二）融合為核：以融媒體傳播矩陣快速布局新業(yè)態(tài)

在媒體生態(tài)環(huán)境重構(gòu)、新舊媒體同臺競爭的大背景下，傳統(tǒng)媒體大力加強新媒體業(yè)務、布局跨界新業(yè)態(tài)是大勢所趨，也是將媒體融合向縱深推進的必然要求。在新聞出版領域，報業(yè)主流媒體要積極打破旗下媒體各自為政的壁壘，實現(xiàn)視頻、直播、文字、圖形、H5、AR等多種媒體形態(tài)，在報紙、廣播、電視、手機客戶端、微博、微信公眾號等不同媒介平臺的傳播。

融媒體傳播的前提在于搭建全媒體平臺和再造新聞生產(chǎn)流程。平臺是融媒體傳播的硬件基礎，流程是融媒體傳播的軟件系統(tǒng)，新聞流程再造要打破不同媒體部門各有一套采編人員和管理機制的分離狀態(tài)，打造整合采編資源、聚合傳播優(yōu)勢的全媒體采編平臺。比如，人民日報中央廚房通過改革采編部門設置，設立總編調(diào)度中心來實現(xiàn)新聞生產(chǎn)的“一次采集、多次生成、多元發(fā)布”;人民日報融媒體工作室按照跨部門搭配、興趣化組合的原則形成“項目組”施工方式，打造“麻辣財經(jīng)”“半畝方塘”“一本正經(jīng)”等專業(yè)化、個性化、分眾化的新聞品牌，從而在拓展新業(yè)態(tài)、創(chuàng)新媒介產(chǎn)品方面積累了實質(zhì)性的經(jīng)驗。

融媒體傳播的關(guān)鍵在于實現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)、內(nèi)容與平臺高度融合。在2018年兩會報道中，新華社智能機器人“媒體大腦”創(chuàng)作發(fā)布了全球首條關(guān)于兩會內(nèi)容的MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）視頻新聞，展現(xiàn)了新技術(shù)對內(nèi)容生產(chǎn)的全新塑造;人民網(wǎng)全力打造覆蓋PC端和移動端的新聞直播品牌《兩會進行時》，以創(chuàng)新的產(chǎn)品形式，為用戶提供全視角、多層次、移動化的兩會直播體驗，都取得了良好的傳播效果，也為拓展新業(yè)態(tài)進行了有效嘗試。

（三）人才為本：優(yōu)化滿足融合發(fā)展需求的人才結(jié)構(gòu)

媒體競爭的關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢的核心是人才優(yōu)勢。報業(yè)主流媒體要重構(gòu)人才結(jié)構(gòu)和用人機制，從根本上把“人才是第一資源”落實到位。做好媒體融合工作，報業(yè)主流媒體一方面要重視建設一支“政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良、黨和人民放心”的新聞工作隊伍，用好人才資源。⑧尤其是針對媒體人才不斷流失的狀況，報業(yè)主流媒體要提高待遇，扭轉(zhuǎn)人才流失的局面;另一方面，要加強對媒體人才的培訓，使其樹立互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體意識，能夠勝任新媒體的工作。

建設報業(yè)主流媒體，還需要大力引進和培養(yǎng)新媒體人才，從根本上改變媒體人才結(jié)構(gòu)失衡的局面。報業(yè)主流媒體要深化干部人事制度改革，探索適合媒體融合時代的用人機制、考核機制和薪酬制度。特別是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展需要大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等方面的人才，報業(yè)主流媒體需要提供極具競爭力的薪酬，為媒體的融合發(fā)展做好人才儲備。面對快速迭代的新媒體產(chǎn)品的沖擊，報業(yè)主流媒體需要勇于應對挑戰(zhàn)，建立試錯機制，留出試錯空間，為從業(yè)人員研發(fā)新媒體產(chǎn)品，改善媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，探索新型媒體業(yè)態(tài)提供寬容的試驗環(huán)境，從容應對媒體環(huán)境和市場需求的變化。

（四）經(jīng)營為要：以點面結(jié)合思維尋求可持續(xù)發(fā)展

媒體組織要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就必須通過創(chuàng)新經(jīng)營模式、開展資本運營、拓展橫向業(yè)務、積極對外合作來探索多個可能的盈利點。具體來說，報業(yè)主流媒體要形成點面結(jié)合的經(jīng)營模式，“點”指的是主要業(yè)務要圍繞新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)行這一個重點來進行;“面”指的是以內(nèi)容產(chǎn)品為依托，主流媒體的多元化經(jīng)營可以不斷開拓服務和合作的新業(yè)態(tài)。

比如，《新京報》立足于“資訊服務商”角色，每天生產(chǎn)超330條原創(chuàng)內(nèi)容，向騰訊、今日頭條、愛奇藝等各大門戶網(wǎng)站和聚合平臺分發(fā)，形成了挖掘原創(chuàng)內(nèi)容價值的版權(quán)經(jīng)營模式;重慶商報基于“個性化服務商”定位，開發(fā)了“周末去哪兒”“投資去哪兒”“重慶養(yǎng)老”等分行業(yè)集群的手機資訊應用，通過引進品牌合作商來一站式解決用戶的旅游、生活、投資、康養(yǎng)多種需求，構(gòu)建了跨界融合的多元拓展模式?！鞍讼蛇^海，各顯神通”，主流媒體只有立足于自身資源優(yōu)勢和發(fā)展需要，以開放的思維和靈活的手段去拓展盈利渠道，才能形成有效的經(jīng)營模式，為事業(yè)的長遠發(fā)展提供支持。

四、結(jié)語

在新時代背景下，制度、技術(shù)、市場需求等多重因素不斷交織共演，正帶來一個多變、復雜、模糊的生態(tài)環(huán)境，報業(yè)主流媒體唯有充分認識所處環(huán)境的特征，通過主動適應從而達成與環(huán)境的最佳“匹配”，方能謀取長遠的主動。在此過程中，認真思考自身該做哪些方面的工作，深刻理解應該承擔的輿論引導職責，踏實做好迎戰(zhàn)未來的業(yè)務布局，切實找到能支撐事業(yè)長遠發(fā)展的經(jīng)營模式，并從根本上落實“人才是第一資源”的思想，是報業(yè)主流媒體在新制度語境中必須要做好的功課，這樣方能有效推進媒體的深度融合，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

注釋：

① 黃凱南：《共同演化理論研究評述》，《中國地質(zhì)大學學報（社會科學版） 》2008年第4期。

② 王四?。骸缎旅襟w沖擊下傳統(tǒng)媒體生態(tài)環(huán)境的表象和優(yōu)化》，《編輯之友》2014年第2期。

③ 《2018年中國數(shù)字出版行業(yè)研究報告》，《艾瑞咨詢》2018年3月9日。

④ 《第42次CNNIC報告：中國網(wǎng)民規(guī)模首超8億，手機網(wǎng)民占比達98.3%》，DoNews網(wǎng)站，http：//www.donews.com/news/detail/1/3016891.html，2018年8月20日。

⑤ 劉思迅：《權(quán)變理論對電信轉(zhuǎn)型的啟示》，《當代通信》2006年第15期。

⑥ 《習近平主持召開中央全面深化改革委員會第一次會議》，中國政府網(wǎng)， ?http：//www.gov.cn/xinwen/2018-03/28/content_5278124.htm ，2018年3月28日。

⑦ 《把握對外傳播的時代新要求——深入學習貫徹習近平同志對人民日報海外版創(chuàng)刊30周年重要指示精神》，人民網(wǎng)， http：//opinion.people.com.cn/n/2015/0701/c1003-27233635.html，2015年7月1日。

⑧ 《習近平：堅持正確方向創(chuàng)新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力》，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com//politics/2016-02/19/c_1118102868.htm ，2016年2月19日。