張 瑞

張建國(guó)*

中國(guó)從20世紀(jì)90年代才開始進(jìn)行旅游形象感知的研究。近年來(lái)，旅游目的地形象感知研究不僅局限于行為學(xué)、心理學(xué)、人類學(xué)等方面，其研究視角也逐漸拓寬。旅游形象感知是關(guān)于旅游目的地信息對(duì)旅游者影響的研究過程，楊杰等認(rèn)為對(duì)旅游意向影響最大的是信息的熟悉度[1]。同時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為主要信息的研究視角也不斷出現(xiàn)，其運(yùn)用Rost Content Mining軟件整理成網(wǎng)絡(luò)文本，通過互聯(lián)網(wǎng)上收集來(lái)的信息資料，經(jīng)過深入、客觀、系統(tǒng)及量化的分析研究即為網(wǎng)絡(luò)文本分析法，是透過現(xiàn)象看本質(zhì)、揭示事物本質(zhì)，進(jìn)而開展預(yù)測(cè)的一種科學(xué)研究方法。張高君等[2]通過網(wǎng)絡(luò)日志研究了華山風(fēng)景區(qū)旅游目的地形象感知，張文等[3]以網(wǎng)上游記內(nèi)容分析了大陸游客對(duì)臺(tái)灣旅游目的地的形象感知。從研究方法上看，旅游形象感知以往多以定性研究為主，目前定量研究也在不斷提升。同時(shí)，為主要研究信息采集對(duì)象的研究視角也不斷出現(xiàn)。另外，本文再結(jié)合IPA分析法(Importance Performance Analysis，IPA)，即重要性及其表現(xiàn)分析法，具有通俗易懂、形象直觀等特點(diǎn)[4]。1973年，Hartman首次根據(jù)IPA分析法提出游客滿意度概念，認(rèn)為游客滿意度包含認(rèn)知、情感和系統(tǒng)3個(gè)部分；1985年，Sullivan在休閑旅游業(yè)中初次使用IPA方法[5]；Oppermann運(yùn)用IPA分析方法，探索會(huì)展目的地的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)；Almanza等選用IPA分析法，評(píng)估消費(fèi)者對(duì)餐飲業(yè)服務(wù)的滿意度[6]。在國(guó)內(nèi)，陸杏梅等運(yùn)用IPA分析法對(duì)城市濱水區(qū)的旅游形象因子進(jìn)行分析，認(rèn)為建設(shè)旅游形象的關(guān)鍵因素是完善基礎(chǔ)設(shè)施；李映洲等采用IPA分析法對(duì)“蘭洽會(huì)”參展商滿意度進(jìn)行研究，并針對(duì)性地提出了整改措施。現(xiàn)今，IPA分析法被廣泛運(yùn)用于各行各業(yè)，尤其是生態(tài)旅游方面。當(dāng)下，植物園作為開展生態(tài)旅游的重要場(chǎng)所不僅給人們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等效益，在促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展方面也作出了巨大的貢獻(xiàn)[7]。我國(guó)對(duì)于植物園的研究主要體現(xiàn)在具體的植物研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)等方面，但是從游客角度出發(fā)的研究偏少。因此，本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析與IPA分析相結(jié)合的方法，針對(duì)至今尚未涉及的植物園旅游形象感知進(jìn)行分析研究。以網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和游記為載體的相關(guān)信息，是游客出行目的地選擇的重要依據(jù)，是植物園管理者提升水平的有益借鑒，也是當(dāng)前旅游研究日益重視的領(lǐng)域。

上海辰山植物園占地面積207.63萬(wàn)m2，是華東地區(qū)規(guī)模最大且設(shè)施最為完備、具有科研和科普等作用的綜合性植物園[8]。該園共有26個(gè)各具特色的專類園，如礦坑花園、盲人植物園和水生植物園等。全園為游客提供電瓶車服務(wù)，其中園區(qū)的主入口設(shè)有咖啡吧和餐廳，為游客的游覽觀光提供了便捷條件[9]。以攜程網(wǎng)等重要旅游網(wǎng)站上相關(guān)游客的點(diǎn)評(píng)為數(shù)據(jù)來(lái)源，使用Rost Content Mining軟件提取其旅游形象的高頻特征詞，通過獲取的網(wǎng)絡(luò)文本分析旅游體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)，了解旅游形象的主題和內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行深入分析。再運(yùn)用IPA分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本的數(shù)據(jù)做進(jìn)一步分析，從而方便探索游客對(duì)園內(nèi)旅游形象感知的狀況，提出具體的對(duì)策與建議，為辰山植物園旅游形象的完善與提升提供有益借鑒。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

上海辰山植物園是4A級(jí)景區(qū)，在多個(gè)知名旅游網(wǎng)站上有豐富的游記和點(diǎn)評(píng)資料。由于該植物園尚在不斷修建與完善中，為獲得游客最新、最準(zhǔn)確的游客形象感知，故本文選取2017年1月25日—2018年1月24日期間的點(diǎn)評(píng)和游記作為文本材料來(lái)源，得到990條點(diǎn)評(píng)和游記，獲取數(shù)據(jù)整理(表1)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法

采用Rost Content Mining軟件對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，再運(yùn)用內(nèi)容分析法，進(jìn)行客觀、系統(tǒng)的分析[10]。內(nèi)容分析法以測(cè)量量變?yōu)橹饕康?，能夠有效獲取游客對(duì)景區(qū)最真實(shí)、直觀的印象和評(píng)價(jià)。研究關(guān)于植物園游客體驗(yàn)的文獻(xiàn)，整理出全面的旅游體驗(yàn)要素，從網(wǎng)絡(luò)上收集文本材料，刪除廣告和不相關(guān)的文本資料[11]，得到辰山植物園的游客評(píng)論量990條。對(duì)旅游形象感知要素進(jìn)行編序，并建立評(píng)價(jià)等級(jí)，選擇2位了解旅游形象感知知識(shí)的編碼員，同時(shí)獨(dú)立完成每一條網(wǎng)絡(luò)文本的編碼，每完成一條網(wǎng)絡(luò)文本的編碼都要進(jìn)行對(duì)比，不一致時(shí)則討論協(xié)商，重新編碼，進(jìn)一步分析旅游形象感知要素，最終得到辰山植物園旅游體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)表。

1.3 IPA分析法

為深入分析旅游形象感知要素結(jié)構(gòu)特征，采用重要性與表現(xiàn)性分析法。IPA模型又稱為多因素貢獻(xiàn)模型，簡(jiǎn)言之，即對(duì)影響客戶滿意度的各因素的重要性和游客實(shí)際的滿意程度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，為確定哪些因素應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化，哪些因素應(yīng)當(dāng)弱化，從而提供客觀依據(jù)。其中，以重要性為橫軸、表現(xiàn)性為縱軸，對(duì)游客旅游形象感知的重要性因素和實(shí)際感知程度進(jìn)行組合評(píng)價(jià)。在點(diǎn)評(píng)文本中，游客對(duì)于旅游地的評(píng)價(jià)對(duì)園區(qū)管理人員頗為重要，可以幫助他們分析園區(qū)現(xiàn)存問題和發(fā)展短板，從而有助于植物園健康穩(wěn)定的發(fā)展。在IPA方法中，橫軸表示重要性指標(biāo)，縱軸為表現(xiàn)性指標(biāo)，其中重要性指標(biāo)與表現(xiàn)性指標(biāo)的均值表示X、Y軸的切割點(diǎn)。研究中，重要性指標(biāo)：I為旅游體驗(yàn)感知要素出現(xiàn)的概率，具體算法公式如下：In=(文本中要素n出現(xiàn)的頻次/文本總量)×100%。其中，表現(xiàn)性指標(biāo)P為游客對(duì)于旅游體驗(yàn)要素的評(píng)價(jià)分值。

表1 旅游網(wǎng)站獲取的評(píng)論數(shù)據(jù)

2 高頻詞匯及語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

2.1 高頻詞匯分析

通過Rost Content Mining軟件對(duì)所選取的文本進(jìn)行分詞和詞頻分析，過濾無(wú)關(guān)的高頻詞匯，得到辰山植物園網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞統(tǒng)計(jì)和游客實(shí)地感知旅游形象屬性。網(wǎng)絡(luò)文本高頻詞統(tǒng)一刪除地標(biāo)性和無(wú)意義的詞匯，提取出60個(gè)關(guān)于辰山植物園的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和游記中的高頻詞匯(表2)。高頻詞匯主要包含名詞、形容詞和動(dòng)詞，以名詞為主，主要應(yīng)用在地理位置、活動(dòng)對(duì)象、景點(diǎn)等幾個(gè)方面；動(dòng)詞主要反映游客的具體活動(dòng)；形容詞主要表現(xiàn)游客對(duì)景區(qū)主題形象和景區(qū)環(huán)境的整體感受。

表2 上海辰山植物園文本分析的前60個(gè)高頻詞匯

圖1 樣本語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖

其中對(duì)排名前10的詞匯進(jìn)行分析，如“植物園”“植物”“溫室”“礦坑”等出現(xiàn)次數(shù)多，排名靠前，說明游客對(duì)于獨(dú)具特色的辰山植物園印象深刻[12]，辰山植物園的動(dòng)植物種類豐富，且礦坑花園和溫室景觀獨(dú)具特色，游客比較滿意；“兒童”和“花園”分別為第五與第六位，說明此地適合游客攜家?guī)Э?，是親子游玩的好去處；“方便”和“上?！闭f明辰山植物園的游客大多屬于上海市民，植物園位于上海市郊區(qū)，方便上海市民來(lái)此游玩；“值得”一詞說明游客對(duì)于植物園的整體滿意度較高，對(duì)風(fēng)景印象較深刻，樂于再次光臨。

2.2 語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

通過Rost Content Mining軟件得到復(fù)雜程度不同的高頻詞匯共現(xiàn)關(guān)系分析圖(圖1)，此圖呈發(fā)散狀，直線經(jīng)過之處產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)系[13]。其中，“植物園”“植物”這些詞處于圖的核心位置，這是景區(qū)功能和性質(zhì)的最直接體現(xiàn)，也是最能表明游客在意的內(nèi)容；“礦坑”“溫室”“漂亮”等詞匯則處于次核心位置，主要是對(duì)核心位置的進(jìn)一步認(rèn)知和發(fā)展，表明游客對(duì)景區(qū)環(huán)境較為滿意。最外層及外圍位置是對(duì)核心位置和次核心位置的進(jìn)一步發(fā)散和豐富[14]，不僅體現(xiàn)游客的核心需求，更是園區(qū)管理人員應(yīng)著重關(guān)注的方面。因此，應(yīng)該重點(diǎn)對(duì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的核心圈給予重視。

3 旅游形象感知主要構(gòu)成分析

旅游形象感知要素編碼是以高頻詞匯和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析圖為基礎(chǔ)[15]，通過對(duì)辰山植物園相關(guān)文獻(xiàn)的研究分析，將網(wǎng)絡(luò)文本中涉及旅游形象感知的要素進(jìn)行歸納與總結(jié)。對(duì)旅游形象感知要素自1開始進(jìn)行編序，并設(shè)立A～E的評(píng)價(jià)等級(jí)，由A～E依次表示“好、比較好、中等、差、非常差”的評(píng)價(jià)等級(jí)，并根據(jù)評(píng)價(jià)的等級(jí)依次賦值為5～1分。具體編碼過程如下。

點(diǎn)評(píng)：“兒童很喜歡、親子游玩的好去處、值得一去、方便、票價(jià)不高、性價(jià)比高；自然環(huán)境很美、景色很美、環(huán)境很好、活動(dòng)豐富”。

編碼：4A、10B、14C、16A；編碼“4A”是表示該點(diǎn)評(píng)描述要素4的“游客滿意度”，對(duì)應(yīng)文本為“兒童很喜歡、親子游玩的好去處”，并且對(duì)此要素的認(rèn)可等級(jí)為A，即該點(diǎn)評(píng)表明辰山植物園值得兒童去玩，并對(duì)該要素評(píng)價(jià)打分為5[16]。旅游形象感知要素的編碼結(jié)果見表3。

4 旅游形象感知要素分析與游客體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)

4.1 旅游形象感知要素分析

4.1.1 動(dòng)植物

植物是上海辰山植物園的主體成分，近年來(lái)增加了不少特色觀賞動(dòng)物來(lái)提升吸引力，分析結(jié)果表明(表2、3)，對(duì)應(yīng)動(dòng)植物狀況及其滿意度的詞匯較多，如“花朵品種豐富”“植物色彩豐富”“有羊駝、孔雀、黑色小野豬”“各式各樣的花爭(zhēng)奇斗艷”[17]，表明辰山植物園動(dòng)植物種類豐富，游客滿意程度高。與此同時(shí)，有些游客反映并不是每個(gè)季節(jié)都能感受到植物種類的豐富。冬季室外大部分落葉樹種景色蕭疏，游客整體上感受較差。但實(shí)際上園區(qū)內(nèi)有溫室植物觀賞區(qū)，熱帶植物種類也較豐富，可供冬季開展室內(nèi)游賞活動(dòng)，由于游客關(guān)注度較低等原因所以在網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中沒有明顯體現(xiàn)。總言之，辰山植物園是一個(gè)能夠讓城市居民放松身心、安靜休息的理想場(chǎng)所，良好的自然植物景觀讓人們駐足欣賞的同時(shí)，也可以向人們普及植物科學(xué)知識(shí)、陶冶情操。

表3 上海辰山植物園旅游體驗(yàn)要素結(jié)構(gòu)

4.1.2 情感體驗(yàn)活動(dòng)

礦坑花園和3處溫室是辰山植物園最大的亮點(diǎn)，園方充分利用其現(xiàn)有的深潭、坑體、地坪和山崖，進(jìn)行改造利用，從而營(yíng)造出獨(dú)具特色的地貌景觀和四季分明的礦坑景觀[18]；并根據(jù)不同季節(jié)安排主題花展，形成各具特色的主題植物景觀。景區(qū)還有纜車，給游客提供不同視角的景觀體驗(yàn)，不少游客選擇在景區(qū)內(nèi)“釣魚、野餐”?？梢姡缴街参飯@以內(nèi)容豐富的活動(dòng)項(xiàng)目，為游客提供了一個(gè)理想的郊野型生態(tài)休閑場(chǎng)所。

4.1.3 自然生態(tài)環(huán)境

“優(yōu)美”“環(huán)境好”“原生態(tài)”等詞匯是與辰山植物園環(huán)境相關(guān)的高頻詞匯，表明游客對(duì)本園環(huán)境的滿意度較高。其網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)主要集中在園內(nèi)的空氣質(zhì)量上，“空氣清新”“負(fù)離子含量高”等是多數(shù)游客對(duì)園內(nèi)空氣質(zhì)量的體驗(yàn)評(píng)價(jià)。本園以豐富的植物多樣性，形成了良好的小氣候，是吸引市民前來(lái)休閑游賞的重要原因之一。

4.1.4 景區(qū)服務(wù)設(shè)施

從高頻詞匯分析中得知，“停車”問題是游客最為關(guān)注的問題，評(píng)價(jià)中反映出停車場(chǎng)的設(shè)置不夠清晰，游客尋找不便，初次抵達(dá)的游客很難在第一時(shí)間找到停車場(chǎng)，難免會(huì)影響他們的游玩心情。因此，為游客解決停車難的問題是園方亟待解決的內(nèi)容。另外，一些游客反映景區(qū)的內(nèi)部交通比較方便，有“自行車”“游覽車”，且游覽車的司機(jī)師傅服務(wù)態(tài)度非常好，給游客留下了很好的印象。景區(qū)面積較大，整個(gè)游程耗時(shí)幾乎需要一整天，而景區(qū)內(nèi)部餐飲店較少，不能滿足游客的消費(fèi)需求，一些游客只得自行解決餐飲問題。因此，游客認(rèn)為“景區(qū)內(nèi)吃飯的地方太少、性價(jià)比較低”，建議“廣大游客中午最好自帶吃的”。這說明了景區(qū)管理人員對(duì)餐飲方面還不夠重視，價(jià)格的設(shè)定也沒有做過細(xì)致的研究，因此景區(qū)的餐飲服務(wù)還有待提升。

4.2 游客體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)

圖2 旅游體驗(yàn)要素IPA值分析

在旅游形象感知各要素的頻數(shù)分析與總評(píng)打分的基礎(chǔ)上，用IPA方法計(jì)算出該園旅游形象感知要素的重要性數(shù)值和表現(xiàn)性數(shù)值(表3)[19]。IPA模型架構(gòu)是將重要性(重視度)列為橫軸，績(jī)效表現(xiàn)(滿意度)列為縱軸，各象限的含義如下。第一象限(繼續(xù)保持區(qū))：游客非常重視并對(duì)園內(nèi)管理者表現(xiàn)的績(jī)效感到滿意的服務(wù)屬性。第二象限(供給過渡區(qū))：游客不重視但對(duì)園內(nèi)管理者表現(xiàn)的績(jī)效感到滿意的服務(wù)[20]。第三現(xiàn)象(優(yōu)先順序較低區(qū))：游客不重視并對(duì)管理者表現(xiàn)的績(jī)效也感到不滿意的服務(wù)屬性。第四象限(加強(qiáng)改善重點(diǎn)區(qū))：游客非常重視但對(duì)管理者表現(xiàn)的績(jī)效感到不滿意的服務(wù)。如圖2所示，位于第一象限的主要是動(dòng)植物狀況和游客情感，這2個(gè)感知要素重要性程度高且游客評(píng)價(jià)也高，表明辰山植物園管理方在這些方面工作相對(duì)出色，使得游客情感滿意度很高。位于第二象限的要素較多，旅游感知重要性程度低但游客評(píng)價(jià)高，說明管理方在游客關(guān)注度較低的一些方面做得較為到位，如服務(wù)水平與管理治安方面贏得了廣大旅游者的認(rèn)可[21]。位于第三象限的是標(biāo)志和標(biāo)識(shí)、植物園內(nèi)部交通、餐飲美食等要素，游客對(duì)于這些要素感知重要性程度低、評(píng)價(jià)低，說明管理方需著重關(guān)注并要及時(shí)解決這些問題[22]。分析發(fā)現(xiàn)，游客抱怨進(jìn)公園內(nèi)沒有明顯的關(guān)于車輛停靠指向標(biāo)識(shí)，游玩時(shí)園內(nèi)路牌指示不明確，導(dǎo)致內(nèi)部交通相對(duì)不便，影響游客的游玩心情[23]。另外游客對(duì)餐飲評(píng)價(jià)低，游客認(rèn)為景區(qū)內(nèi)部餐飲店缺少，不能滿足基本需求。

總體來(lái)看，辰山植物園旅游形象感知要素重要程度低但表現(xiàn)性程度高，大部分是處于中等以上的分?jǐn)?shù)，且大都處于第一、二象限，只有少部分處于第三象限，說明辰山植物園整體水平較好，對(duì)游客著重關(guān)注的方面做了大量的工作，較好地滿足了游客的旅游需求[24]。

5 結(jié)論與建議

5.1 主要結(jié)論

從游客對(duì)辰山植物園的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中可知，游客對(duì)園內(nèi)的旅游形象感知持積極態(tài)度。另外，也有部分游客對(duì)辰山植物園的旅游形象持消極態(tài)度，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：認(rèn)為票價(jià)過高，旅游性價(jià)比較低；園內(nèi)餐飲店少、價(jià)格貴，園內(nèi)缺少指示牌，在某種程度上影響游客的游覽心情。運(yùn)用IPA法進(jìn)行分析得出，各個(gè)旅游形象感知要素重要性程度存在較大差異，絕大多數(shù)要素在游客心中重要性程度低；但大部分要素表現(xiàn)性程度高，表明游客旅游體驗(yàn)較好，游客對(duì)園區(qū)旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)值較高。

5.2 提升建議

辰山植物園作為上海市植物園的代表，以其獨(dú)特的動(dòng)植物景觀，為上海及周邊市民提供了一個(gè)植物科普、生態(tài)休閑和自然體驗(yàn)的好去處。但距離市民的要求還有一定的差距，建議從以下幾個(gè)方面進(jìn)行提升。

1)豐富動(dòng)植物，加強(qiáng)科普教育，科學(xué)配置各類植物。展現(xiàn)各專類園區(qū)景觀特色，是當(dāng)前提升辰山植物園總體水平的重中之重。游客對(duì)于辰山植物園的植物景觀營(yíng)造和植物種類配置都趨于滿意，但也有一些不盡如人意之處。游客反映冬季整體植物數(shù)量較少，景色較欠缺，園內(nèi)科學(xué)研究人員應(yīng)加大研究力度，盡量做到四時(shí)有景，增強(qiáng)植物園科普教育功能。辰山植物園特色鮮明的植物景觀群落，兼具植物多樣性及科學(xué)研究的雙重功能，適合家長(zhǎng)帶小朋友去觀賞，同時(shí)又能學(xué)到動(dòng)植物方面的相關(guān)知識(shí)。管理方應(yīng)充分利用這一有利條件，定期開展主題植物展覽，完善植物講解和增加參與性活動(dòng)，讓兒童能夠潛移默化地汲取相關(guān)知識(shí)。

2)改進(jìn)服務(wù)措施提升經(jīng)營(yíng)管理水平。首先，增加溝通渠道，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決游客提出的問題。景區(qū)需要逐步增加餐飲服務(wù)設(shè)施，滿足游客需求。同時(shí)景區(qū)的停車問題亟待解決，建議合理建造停車場(chǎng)，對(duì)其有明確指示，以此滿足游客需求，確保游客可以方便找到停車位，不能因?yàn)橥＼噯栴}而影響游覽心情，從而對(duì)景區(qū)印象大打折扣。其次，游客反映路牌指示不明確，影響他們對(duì)游覽目的地的判斷。設(shè)施與服務(wù)是影響游客滿意度的重要因素，園內(nèi)管理人員需對(duì)內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)水平進(jìn)行有效整改，提升游客滿意度，給游客提供一個(gè)舒適的游玩環(huán)境。

3)保持特色優(yōu)勢(shì)，豐富體驗(yàn)活動(dòng)。辰山植物園作為國(guó)內(nèi)植物園的代表，應(yīng)該合理運(yùn)用其現(xiàn)有條件，合理制定發(fā)展戰(zhàn)略，充分因地制宜。景區(qū)利用現(xiàn)有的泥潭、坑體、地坪及山崖的改造營(yíng)建成地貌奇特、高山飛瀑、季相分明的礦坑花園，從而形成景區(qū)的一大閃光點(diǎn)，但是也要在不同時(shí)期多開展一些獨(dú)特的體驗(yàn)活動(dòng)，滿足游客好奇心，增添新鮮感。將景區(qū)良好的風(fēng)景畫面呈現(xiàn)給廣大游客，使其流連忘返。