張曉雨

摘 ?要：近些年，“文創(chuàng)”受到人們的熱切關(guān)注，北京故宮博物院從默默無聞到如今的炙手可熱，是其看清了文創(chuàng)產(chǎn)品背后的審美轉(zhuǎn)型，汲取傳統(tǒng)文化與時(shí)代特點(diǎn)，創(chuàng)造出符合大眾需求的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，高效廣泛地傳播了中國傳統(tǒng)文化。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng);審美轉(zhuǎn)型;傳統(tǒng)文化

[中圖分類號(hào)]：G26 ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2019）-21--02

一、引言

說到“文創(chuàng)”，大家都會(huì)不約而同地想到北京故宮博物院的故宮文創(chuàng)。故宮博物館的文創(chuàng)形式多種多樣，其文創(chuàng)產(chǎn)品也是舉不勝舉。提到博物館，大眾對(duì)其的感受都是莊嚴(yán)肅穆的，故宮博物院一開始走的也是此路線，嚴(yán)謹(jǐn)而高冷，其推出的博物館紀(jì)念品與一般的博物館也并沒有過多區(qū)別，此后故宮博物館轉(zhuǎn)變理念，走文化創(chuàng)意路線，一下脫穎而出，時(shí)至今日，北京故宮文創(chuàng)已經(jīng)成為“網(wǎng)紅”。

二、故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)歷程

故宮博物院文創(chuàng)有現(xiàn)今成就并非一蹴而就，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)也是經(jīng)歷一些階段的摸索。

（一）簡單模仿

北京故宮博物院從2008年就開始走文創(chuàng)之路，但并沒有引起太大的水花，那時(shí)的故宮文化產(chǎn)品還十分注重知識(shí)性、藝術(shù)性和歷史性，從而對(duì)趣味性、實(shí)用性等有所忽視。

直至2013年，臺(tái)北故宮博物院推出了一系列“朕知道了”的紙膠帶，一時(shí)備受人們追捧，這讓當(dāng)時(shí)的北京故宮博物院院長單霽翔受到了很大的啟發(fā)，認(rèn)識(shí)到了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的龐大市場。此后故宮也推出了一些圖案精美的紙膠帶或是類似賣萌趣味文字的文創(chuàng)產(chǎn)品，但此期間設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品還不是特別地成熟，有較強(qiáng)的模仿痕跡。因而，北京故宮文創(chuàng)很大程度上是從借鑒臺(tái)灣文創(chuàng)思路開始的。

（二）深度探索

對(duì)于文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念的學(xué)習(xí)，北京故宮博物院不僅僅限于國內(nèi)，還擴(kuò)展到了歐美國家的博物館、美術(shù)館。在英國，其博物館非常注重對(duì)產(chǎn)品的集中性開發(fā)，譬如對(duì)其館內(nèi)的“羅塞塔石牌”這一項(xiàng)的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)的產(chǎn)品就有幾十樣，此外他們還將當(dāng)時(shí)英國的流行因素小黃鴨與莎士比亞等元素相結(jié)合，設(shè)計(jì)出那種既代表英國又極具歷史特色的文化產(chǎn)品，北京故宮博物院由此吸收借鑒，與百雀羚、卡婷、稻香村等品牌進(jìn)行跨界合作，生產(chǎn)出一批帶有故宮特色、中國風(fēng)的產(chǎn)品，例如美人面膜、在端午推出五毒小餅等，一時(shí)故宮成為跨界合作的寵兒。

從現(xiàn)有的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式、開發(fā)思路等不難看出對(duì)歐美博物館學(xué)習(xí)的成效。

（三）開創(chuàng)推廣

北京故宮博物院作為我國文化創(chuàng)意事業(yè)的引領(lǐng)者，在文創(chuàng)產(chǎn)品推廣與發(fā)展方面不斷摸索進(jìn)步，同時(shí)舉行多方位、多地區(qū)的展覽，將文創(chuàng)產(chǎn)品推廣至全國各領(lǐng)域。至2016年，國家文物局、文化部、財(cái)政部出臺(tái)了《關(guān)于推動(dòng)文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》更是使得整個(gè)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“井噴”現(xiàn)象。至2017年，以北京故宮博物院為首，國內(nèi)有兩千五百多家的博物院、美術(shù)館、紀(jì)念館都圍繞自己的館藏產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)離不開最初的模仿，對(duì)國際平臺(tái)的學(xué)習(xí)，但最重要的是其獨(dú)立的開拓，深入的內(nèi)修，設(shè)計(jì)出既帶有東方神秘又有復(fù)古靈韻的產(chǎn)品，同時(shí)又使得故宮接上現(xiàn)代人的氣息，讓故宮變得越來越年輕。通過一件產(chǎn)品傳播出中國傳統(tǒng)文化，通過實(shí)用讓普通人真實(shí)感受到故宮文化的氣息?！耙患玫牟┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品，很有可能就是一個(gè)人對(duì)于博物館與文化一聲的一種印象與回憶。[1]”

三、故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的審美轉(zhuǎn)型

隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化，人們的審美也發(fā)生著變化，社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變促發(fā)了審美轉(zhuǎn)型的產(chǎn)生。

（一）傳統(tǒng)的“超功利”審美向“經(jīng)濟(jì)性”審美轉(zhuǎn)型

一般而言，我們認(rèn)為審美的超功利性指的是精神方面，審美的功利性指的是物質(zhì)實(shí)踐方面。隨著社會(huì)發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提高，大眾都基本滿足了對(duì)物質(zhì)的需求，審美意識(shí)形態(tài)從“超功利性”向“經(jīng)濟(jì)性”轉(zhuǎn)化，審美也從人們的精神世界引入到物質(zhì)實(shí)踐中，對(duì)日常性的審美要求日趨活躍，審美文化需要與日常生活相融合。處于后工業(yè)時(shí)代的我們，人們?cè)谙M(fèi)時(shí)不再只單純注重使用價(jià)值，也關(guān)注產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值，以往的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品都只是紀(jì)念品，復(fù)制的書畫，擺件等，使用價(jià)值低，只具備觀賞功能，致使銷售量低。而現(xiàn)在的故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品注重實(shí)用性和審美性的有機(jī)統(tǒng)一，不止讓產(chǎn)品看著好看而已，更讓顧客在產(chǎn)品中獲得愉悅的情感體驗(yàn)，譬如“朝珠耳機(jī)”，將生活中具有實(shí)用性的耳機(jī)，以“朝珠”這種文化形式呈現(xiàn)，特別符合年輕人喜歡新奇、有趣的審美趣味。這樣的創(chuàng)意讓年輕人群體不禁調(diào)侃道“邊帶耳機(jī)邊寫字感覺像在批奏折，也體驗(yàn)了一把當(dāng)皇帝的感覺”。同時(shí)故宮博物院也推出了手機(jī)殼、馬克杯，食品等形式的文創(chuàng)生活用品，將文創(chuàng)產(chǎn)品與日常生活聯(lián)系在一起，與消費(fèi)者的日常需求相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品走向大眾的目的，若文創(chuàng)產(chǎn)品只注重歷史性、知識(shí)性，而缺少趣味性、實(shí)用性便很難滿足當(dāng)下消費(fèi)者的訴求。所以要和日常生活聯(lián)系在一起，兼具實(shí)用性與審美性。

同時(shí)，“中國學(xué)者魯樞元教授認(rèn)為，在這種審美日常生活化的過程中，包含兩個(gè)方面，一個(gè)是精神審美向物質(zhì)生活的依附，一個(gè)是日常物質(zhì)生活向精神生活的升華。但隨著設(shè)計(jì)的誕生與普及，設(shè)計(jì)本身的藝術(shù)審美特征將藝術(shù)化的產(chǎn)品帶入大眾的日常生活中，使得藝術(shù)被產(chǎn)品化、商業(yè)化的同時(shí)生活也被審美化藝術(shù)化了。”[2]而且在這樣的轉(zhuǎn)型中，并不是說傳統(tǒng)的審美文化逐漸消逝了，而是日常生活的審美化，當(dāng)我們?cè)谑袌錾腺徺I一種商品可以引起審美活動(dòng)喚起審美經(jīng)驗(yàn)時(shí)，這種審美文化轉(zhuǎn)型就已經(jīng)開始了。對(duì)消費(fèi)者而言，在購買商品的過程中達(dá)到了精神方面審美滿足，而社會(huì)層面則實(shí)現(xiàn)了審美活動(dòng)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)性后果。

（二）傳統(tǒng)的“精英文化”審美向現(xiàn)代“大眾文化”審美轉(zhuǎn)型

在工業(yè)革命以前，我們一直都是手工藝社會(huì)，傳統(tǒng)的手工藝是服務(wù)于社會(huì)的貴族階層，因而傳統(tǒng)的文化由階級(jí)而分，審美活動(dòng)及文化活動(dòng)只存在于在古代的上層階級(jí)或精英分子里，那時(shí)的審美也依據(jù)這些精英分子的意愿，不會(huì)依照大眾的需求，呈現(xiàn)出“自上而下”的審美趨勢(shì)，“雅俗分化”而不是“雅俗共賞”。隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，商品市場經(jīng)濟(jì)的形成，大眾傳媒的發(fā)展，教育的普世化，“精英”與“大眾”兩個(gè)群體開始匯合。

如今處于后工業(yè)時(shí)代的我們是生活在一個(gè)由“消費(fèi)”控制整個(gè)日常生活的消費(fèi)社會(huì)里，產(chǎn)品不再只為精英階級(jí)服務(wù)，而是要滿足大眾審美需要，各層次消費(fèi)群體的購買需求。

傳統(tǒng)社會(huì)由階級(jí)區(qū)分消費(fèi)，而當(dāng)下社會(huì)則由消費(fèi)劃分階層，“當(dāng)今社會(huì)的設(shè)計(jì)就旨在滿足所有階層的需求與喜好，設(shè)計(jì)能否滿足他們大眾的切身利益，能否反應(yīng)他們的審美需求，成為設(shè)計(jì)能否創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值與審美價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下審美意識(shí)是可以自上而下的引導(dǎo)，也可以自下而上的感染?！盵3]由此故宮博物院推出“朕看透不說透”的眼罩，“尚方寶劍”圓珠筆，蓋花傘系列書簽，“萌”系風(fēng)格表情包等等符合當(dāng)下年輕人審美的文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)也有五福五代堂紫砂壺等可作為國禮贈(zèng)送外國政要的文創(chuàng)產(chǎn)品，如今也推出了故宮系列口紅等化妝品，相較于以往故宮文創(chuàng)同質(zhì)化嚴(yán)重的局面，現(xiàn)在的文創(chuàng)的種類十分之多，且對(duì)不同的消費(fèi)檔次和風(fēng)格也作了區(qū)分，迎合了當(dāng)下的各個(gè)群體的需求。將歷史上高高在上的皇權(quán)拉近到我們的現(xiàn)實(shí)生活中，將以往只有皇上才享有的一些特權(quán)讓大眾有了切實(shí)體驗(yàn)，譬如開放正午門等等，使得已有六百歲的故宮受到更多人的喜愛，也讓故宮呈現(xiàn)出了前所未有的年輕姿態(tài)。

大眾的審美水平提高，審美進(jìn)入到日常生活，消除淡化了“大眾文化”與“精英文化”的界限，讓大眾擁有了與以往精英分子同樣的審美權(quán)利，兩者相互影響滲透，這也是日常生活審美化的表現(xiàn)形式之一。

綜上所述，在當(dāng)下社會(huì)，商品在不斷藝術(shù)化與審美化的同時(shí)，審美也在不斷地向生活的方向轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)的超功利性、純粹精神性、精英主導(dǎo)的美學(xué)因?yàn)樵O(shè)計(jì)消費(fèi)的介入逐漸向著多元共生的日常生活審美化轉(zhuǎn)型，變成審美經(jīng)濟(jì)社會(huì)。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值

優(yōu)質(zhì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅有滿足實(shí)用的功能，還應(yīng)具備傳播文化、審美教化的功能。

（一）傳播傳統(tǒng)文化

文創(chuàng)產(chǎn)品在某程度上可以說是一種文化的載體或文化形態(tài)，它是文化的物化形式，它具有傳承傳統(tǒng)文化，詮釋傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的作用。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品從傳統(tǒng)文化中吸取元素，將傳統(tǒng)文化的精髓傳承和發(fā)揚(yáng)出去，通過產(chǎn)品給消費(fèi)者帶去文化知識(shí)、審美享受和實(shí)用功能。文創(chuàng)產(chǎn)品除了要滿足消費(fèi)者的使用功能和藝術(shù)審美的基本需求外，最重要的一點(diǎn)就是要傳達(dá)一定的文化內(nèi)涵。一件文創(chuàng)產(chǎn)品要是能產(chǎn)生一種獨(dú)到的意境創(chuàng)造，讓消費(fèi)者可以與產(chǎn)品達(dá)到一種情景交融的藝術(shù)境界就可以評(píng)為是優(yōu)秀的。

北京故宮博物院院長單霽翔曾講過：“故宮最吸引人的是它厚重的文化底蘊(yùn)。”從厚重的歷史文化中找到與當(dāng)下契合的流行因素，讓傳統(tǒng)文化真正走入到尋常百姓家。使用便是最好的傳承，承載著傳統(tǒng)文化與時(shí)代精神的產(chǎn)品讓大眾在使用的過程中切實(shí)地去感受，讓大眾成為優(yōu)秀文化的自覺傳承者。

（二）引導(dǎo)大眾審美

文化創(chuàng)意產(chǎn)品除了傳達(dá)文化思想之外，還具有提高受眾審美認(rèn)知的作用，北京故宮博物院如今的文創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品被大眾所接受，是大眾對(duì)于這種“美”的認(rèn)可，這種“美”符合了大眾的需求，而以往的博物院產(chǎn)品因?yàn)闆]有特色，單一化，讓消費(fèi)者審美疲勞，那種“美”不被大眾所接受，從而銷售率低下。大眾的審美需求決定了如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品又反作用于群眾的審美，大眾的審美需求是模糊的，文創(chuàng)產(chǎn)品將這種審美需求蘊(yùn)含在內(nèi)，將其物化，讓大眾有了一個(gè)明晰的審美指標(biāo)。文創(chuàng)產(chǎn)品審美性的構(gòu)建決定了文化以何種面貌視于消費(fèi)者面前，只有審美性與文化性相結(jié)合才能帶來長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和認(rèn)知導(dǎo)向性的產(chǎn)品。

消費(fèi)者挑選產(chǎn)品的過程，也就是審美體驗(yàn)的過程，文創(chuàng)產(chǎn)品讓消費(fèi)者具有良好的審美體驗(yàn)，滿足用戶的審美需要才更能引導(dǎo)用戶審美水平的提高，激發(fā)出更高的審美需求。

五、結(jié)語

北京故宮博物院以中華傳統(tǒng)文化為根基，以當(dāng)代年輕人喜聞樂見的形式打造出具有強(qiáng)烈個(gè)體特征的文創(chuàng)產(chǎn)品，營造出獨(dú)特的傳統(tǒng)美學(xué)新景觀。在新時(shí)代，消費(fèi)者的審美轉(zhuǎn)型，文化產(chǎn)品需要與大眾與時(shí)俱進(jìn)的個(gè)性需求相契合，以娛樂性為切入點(diǎn)，以文化內(nèi)涵為核心內(nèi)容，將嚴(yán)肅的精英文化平易近人地傳播出去，如此不僅起到了教化大眾、普及知識(shí)的基本訴求，還使得中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更高效、更廣泛地傳承與傳播。

注釋：

[1]何思璞：《把故宮文化帶回家——從故宮文創(chuàng)到博物館IP的現(xiàn)代性探索》，《中國黃金報(bào)》，2019年第8版，第2頁。

[2]張瑾婷：《從“經(jīng)典”到“日?！钡膶徝擂D(zhuǎn)型——對(duì)當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品的影響與啟示》，《江南大學(xué)》，2016年，第40頁。

[3]張瑾婷：《從“經(jīng)典”到“日?！钡膶徝擂D(zhuǎn)型——對(duì)當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品的影響與啟示》，《江南大學(xué)》，2016年，第42頁。

參考文獻(xiàn)：

[1]姚文放：《當(dāng)代審美文化批判》，山東文藝出版社，1999年。

[2]葉朗：《要重視消費(fèi)“大審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的文化需求》，《消費(fèi)日?qǐng)?bào)》，2011年。

[3]張瑾婷：《從“經(jīng)典”到“日?！钡膶徝擂D(zhuǎn)型——對(duì)當(dāng)代文創(chuàng)產(chǎn)品的影響與啟示》，《江南大學(xué)》，2016年。