磐石之心

“大象跳舞”一般用來(lái)形容體量龐大的企業(yè)繼續(xù)高速增長(zhǎng)，而“讓大象跳舞”基本上是強(qiáng)人所難了，但也并不是沒(méi)有奇跡。

IBM在郭士納的手術(shù)刀下實(shí)現(xiàn)了跳舞，通用在杰克·韋爾奇的“數(shù)一數(shù)二戰(zhàn)略”之下，也實(shí)現(xiàn)了跳舞。

在阿里巴巴剛發(fā)布的截至2019年6月日的財(cái)報(bào)中，讓我們看到了“大象跳舞”。阿里巴巴在該季度收入達(dá)人民幣1149.24億元，同比增長(zhǎng)42%；包括淘寶、天貓?jiān)趦?nèi)的中國(guó)零售平臺(tái)移動(dòng)月活躍用戶達(dá)7.55億，年度活躍消費(fèi)者達(dá)6.74億。

像阿里巴巴這樣的體量，還能實(shí)現(xiàn)40%以上的增長(zhǎng)，實(shí)在是非常難得。更難得的是，當(dāng)業(yè)界都認(rèn)為電商用戶增長(zhǎng)進(jìn)入天花板的時(shí)候，其移動(dòng)活躍用戶數(shù)單季增長(zhǎng)高達(dá)3400萬(wàn)，過(guò)去八個(gè)季度平均增長(zhǎng)2600萬(wàn)。

據(jù)財(cái)報(bào)披露，2018年財(cái)年，淘寶新增用戶中有77%來(lái)自三四五線城市和鄉(xiāng)村等下沉市場(chǎng)，本季度的新增用戶中有70%來(lái)自該市場(chǎng)。

顯然，在一二線電商市場(chǎng)用戶接近飽和之后，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為電商市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。無(wú)論是拼多多，還是京東的新增用戶，也都絕大部分來(lái)自于該市場(chǎng)。淘寶新增3400萬(wàn)用戶的背后，意味著聚劃算與拼多多的下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)越來(lái)越激烈。

聚劃算欲用新規(guī)則終結(jié)拼購(gòu)市場(chǎng)亂象

當(dāng)天貓與京東在一二線電商市場(chǎng)鏖戰(zhàn)，搞品質(zhì)升級(jí)、服務(wù)升級(jí)的時(shí)候，智能手機(jī)的普及推開(kāi)了三四五線和農(nóng)村等下沉市場(chǎng)用戶網(wǎng)購(gòu)的大門。拼多多，在這個(gè)市場(chǎng)的空隙里借助微信，異軍突起。

接著，4.5一雙的拖鞋、3元一副的眼鏡架、9.9包郵的一大包紙巾……低價(jià)劣質(zhì)商品開(kāi)始向這塊嶄新的電商市場(chǎng)傾銷。

但是經(jīng)過(guò)三年的無(wú)規(guī)則、野蠻生長(zhǎng)之后，下沉市場(chǎng)的電商用戶猛然發(fā)現(xiàn)自己被“套路”了，他們開(kāi)始追問(wèn)：憑什么小鎮(zhèn)和農(nóng)村人就要用垃圾貨？憑什么不能7天無(wú)理由退貨？

造成這種亂象的原因是拼購(gòu)平臺(tái)在選擇商家的時(shí)候一切以“最低價(jià)”為標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)能提供最低價(jià)，誰(shuí)就可以上資源位。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之下，品質(zhì)和服務(wù)自然就打大折扣。

但是不合理的生意，終不能長(zhǎng)久。2019年3月，新聚劃算橫空出世，希望以“品質(zhì)和實(shí)惠兼得”的方式結(jié)束拼購(gòu)市場(chǎng)低價(jià)低質(zhì)和無(wú)服務(wù)的亂象，也成為拼多多最強(qiáng)勁的對(duì)手。

同時(shí)，新聚劃算還提出了“擊穿200個(gè)核心城市、孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶、引爆30000個(gè)品牌”的口號(hào)。

首先，重設(shè)規(guī)矩，做品牌特賣，而不是“低價(jià)者贏”。

阿里巴巴將旗下三大營(yíng)銷平臺(tái)聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣將進(jìn)行有機(jī)整合，用更全的貨品結(jié)構(gòu)、用戶覆蓋和價(jià)格帶，給淘寶、天貓的商家更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更確定性的銷量，從而幫助商家打造爆品。

在淘寶首頁(yè)，聚劃算被放在第一的位置上，以信息流的方式展示，而不再是搜索模式，從而更有利于打造爆款。此外，直播、內(nèi)容電商等也都成為下沉市場(chǎng)流量的重要入口。

為了加速滲透下沉市場(chǎng)，聚劃算推出了“周末吾折天”“城市歡聚日”“神奇的聚劃算”等諸多玩法和IP，在2019年第一期“周末吾折天”活動(dòng)中，凌致時(shí)裝一個(gè)周末的銷量，相當(dāng)于全國(guó)2000多家門店一天的銷售額。

聚劃算的下沉市場(chǎng)“工具箱”十分豐富，比如，“千萬(wàn)爆款團(tuán)”可以幫助商家在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售的爆發(fā)，并獲得更多新客戶。僅在618期間，聚劃算上的百萬(wàn)爆款團(tuán)即超過(guò)4700個(gè)，千萬(wàn)爆款團(tuán)達(dá)180個(gè)。

更重要的是，聚劃算的品牌特賣區(qū)不以“低價(jià)”為選品的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是采取邀約制。通過(guò)向天貓和淘寶商家邀約參與品牌特賣活動(dòng)，只要符合價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)保證的商家才可以參選，對(duì)店鋪等級(jí)不做特別要求。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，提供了一種公平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。

同時(shí)，所有參與的商家必須簽署全場(chǎng)包郵、正品保障、48小時(shí)發(fā)貨、7天無(wú)理由退貨、退貨險(xiǎn)全覆蓋等服務(wù)承諾。

由于天貓和淘寶商家都是經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)的成熟商家，他們已經(jīng)具備了良好的經(jīng)營(yíng)規(guī)范，再配合嚴(yán)苛的入場(chǎng)協(xié)議，聚劃算從一定程度上規(guī)避了拼購(gòu)行業(yè)低價(jià)、低質(zhì)、無(wú)服務(wù)的亂象。

其次，供給側(cè)改革，C2M反向定制和數(shù)字化改造，讓平價(jià)好貨成為現(xiàn)實(shí)。

聚劃算還希望通過(guò)供給側(cè)改革，為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者提供他們需要的商品。通過(guò)加速賦能、改造上游供應(yīng)鏈，以C2M、C2B模式賦能商家，目標(biāo)是孵化1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶。

眾所周知，馬云最早提出“數(shù)據(jù)是第一生產(chǎn)力”的觀點(diǎn)。

阿里巴巴利用淘寶、天貓以及聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣、支付寶、菜鳥網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)，可以為聚劃算提供更精準(zhǔn)的人群畫像，找到下沉用戶喜歡的商品特點(diǎn)、可接受的價(jià)格，并將這些數(shù)據(jù)賦能給企業(yè)，幫助他們進(jìn)行數(shù)字化改造，從而實(shí)現(xiàn)C2M反向定制。

通過(guò)C2M反向定制，聚劃算打造了一個(gè)又一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)帶。比如，在四月份聚劃算的一場(chǎng)賣空活動(dòng)中，三天時(shí)間中國(guó)消費(fèi)者就搶走了29萬(wàn)支電動(dòng)牙刷，其中60%銷往了三四線及以下城市，這帶動(dòng)了浙江寧波小家電產(chǎn)業(yè)帶的升級(jí)。

福建晉江是中國(guó)鞋之都，在聚劃算的帶動(dòng)下，開(kāi)發(fā)滿足小鎮(zhèn)青年的“國(guó)潮”新品，迅速打開(kāi)了三四五線市場(chǎng)。此外，還有云南花田，通過(guò)聚劃算把玫瑰花賣到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。

除了高品質(zhì)、低價(jià)格之外，調(diào)查顯示三四五線市場(chǎng)用戶對(duì)物流服務(wù)也有著越來(lái)越高的要求。阿里在物流上的布局派上了大用場(chǎng)。

阿里投資了百世、中通、圓通、申通，同時(shí)由菜鳥牽頭建立國(guó)家智能物流網(wǎng)。六年年來(lái)，菜鳥網(wǎng)絡(luò)用技術(shù)協(xié)同倉(cāng)儲(chǔ)3000萬(wàn)平米，獲得專業(yè)線路609萬(wàn)條，配送覆蓋2700個(gè)區(qū)縣，當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)覆蓋1500個(gè)區(qū)縣，境內(nèi)平均2.5天送達(dá)，跨境平均10天送達(dá)。

聚劃算通過(guò)大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)C2M反向定制的商品，實(shí)現(xiàn)訂單量的爆炸式增長(zhǎng)。這讓 “因規(guī)模而經(jīng)濟(jì)”的規(guī)律發(fā)揮作用，也讓低價(jià)有好貨成為可能。

顯然，聚劃算的差異化市場(chǎng)戰(zhàn)略，重塑了下沉市場(chǎng)電商經(jīng)營(yíng)的規(guī)則，有望結(jié)束行業(yè)野蠻發(fā)展的亂象，這也是本季度淘寶用戶增加3400萬(wàn)的重要因素。

打破制造業(yè)增長(zhǎng)瓶頸，推動(dòng)供給側(cè)改革

聚劃算利用“好貨低價(jià)”挺進(jìn)三四五線和農(nóng)村市場(chǎng)，將有效打破制造企業(yè)增長(zhǎng)瓶頸，為品牌商提供全新的高增長(zhǎng)市場(chǎng)；讓更多三四五線城市的消費(fèi)者用低廉的價(jià)格買到有品質(zhì)保證的商品，享受到與一二線城市一樣的物流、退換貨等服務(wù)。

首先，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，將打破增長(zhǎng)瓶頸，帶來(lái)新的商機(jī)。

中國(guó)目前正入城鎮(zhèn)化的攻堅(jiān)階段，三四五線和農(nóng)村是亟待被開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，近幾年，三四線城市及縣鄉(xiāng)低線地區(qū)消費(fèi)增長(zhǎng)58%，而一二線城市的增速已經(jīng)下降到每年7%左右。

另?yè)?jù)麥肯錫和摩根士丹利預(yù)測(cè)，到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)將從2016年的29.6萬(wàn)億元增長(zhǎng)到65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)來(lái)自于下沉市場(chǎng)。

你可曾想到，網(wǎng)紅水果車?yán)遄釉诖汗?jié)期間，三四線城市銷量遠(yuǎn)超一二線；3000多元以上的戴森吹風(fēng)機(jī)、吸塵器在五六線地區(qū)的銷售增長(zhǎng)超過(guò)117%。

下沉市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕，足足有20多萬(wàn)億。這對(duì)于每個(gè)制造企業(yè)、品牌商來(lái)說(shuō)都是金礦。在聚劃算的C2M反向定制、大數(shù)據(jù)賦能、物流網(wǎng)絡(luò)支撐、支付閉環(huán)、完善服務(wù)規(guī)則等帶動(dòng)之下，一定能打破各大品牌增長(zhǎng)的天花板。

其次，通過(guò)供給側(cè)改革，推動(dòng)制造業(yè)升級(jí)。

聚劃算的C2M模式，可以幫助更多產(chǎn)業(yè)帶商家提前聚合消費(fèi)者需求，同時(shí)有效賦能工廠，幫助其通過(guò)技術(shù)升級(jí)、提升周轉(zhuǎn)率，從而為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)平價(jià)的商品。

這就是在利用技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)制造業(yè)的供給側(cè)改革，為消費(fèi)者生產(chǎn)他們需要的商品。僅618期間，聚劃算旗下的天天特賣就為產(chǎn)業(yè)帶商家?guī)?lái)4.66億筆訂單。新的供給，成為淘系吸引消費(fèi)者的重要因素。

而且這些新“入淘”的商家和品牌因?yàn)榘葱枭a(chǎn)，銷量都非常出色。數(shù)據(jù)顯示，最近三年新上淘寶的商家，年成交規(guī)模就接近5000億。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)之下，拉動(dòng)內(nèi)需、創(chuàng)造就業(yè)成為舉國(guó)上下都為之努力的目標(biāo)。激活三四五線和農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)活力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向前發(fā)展，就業(yè)問(wèn)題也迎刃而解。

顯然，聚劃算攜更優(yōu)秀的商品、更好的服務(wù)、更規(guī)范的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入下沉市場(chǎng)，必將對(duì)整個(gè)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、擴(kuò)大內(nèi)需、增加就業(yè)等都將帶來(lái)巨大的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

再回到文章開(kāi)頭，關(guān)于“大象跳舞”的話題。阿里巴巴這只大象，通過(guò)下沉市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略，結(jié)束了拼購(gòu)市場(chǎng)的各種亂象。

而“大象跳舞”必然是地動(dòng)山搖。據(jù)易觀發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》，拼多多與淘寶用戶的重合率已經(jīng)相當(dāng)高，拼多多72.4%的用戶同時(shí)也是淘寶用戶。

而且隨著阿里、京東、蘇寧易購(gòu)這些電商平臺(tái)也進(jìn)入下沉市場(chǎng)，該市場(chǎng)也將迅速?gòu)脑隽渴袌?chǎng)變成存量市場(chǎng)之爭(zhēng)。

在未來(lái)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，電商平臺(tái)比拼的將不再是簡(jiǎn)單的流量獲取手段，而是大數(shù)據(jù)賦能、物流技術(shù)、金融支付以及供應(yīng)鏈管理能力等傳統(tǒng)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)也必然面臨大洗牌。

這個(gè)市場(chǎng)不怕競(jìng)爭(zhēng)，怕的是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹挥懈?jìng)爭(zhēng)才能讓商品和服務(wù)變得更好，讓行業(yè)更健康地向前發(fā)展。

最后，讓聚劃算與拼多多的戰(zhàn)役打得更猛烈一些吧，這對(duì)于制造商、品牌商、零售商以及廣大下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是十分有利的。