羅 潤(rùn) 何志梅 尚遠(yuǎn)遠(yuǎn) 方 巖

[摘 要]抖音短視頻作為一種重要的社會(huì)傳播媒介，在旅游目的地形象展示與旅游目的地營(yíng)銷方面起著重要作用。然而，目前針對(duì)旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷的研究還十分有限。文章從抖音短視頻入手，在分析旅游目的地短視頻營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)上，探討旅游目的地借助抖音短視頻營(yíng)銷的必要性以及意義，并對(duì)旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷提出一些策略性建議。

[關(guān)鍵詞]旅游目的地營(yíng)銷;抖音短視頻;新媒體營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F59近年來(lái)，抖音短視頻App 1.0.0版本（以下簡(jiǎn)稱“抖音”）自從2016年1月1日上線以來(lái)迅速走紅。短小精悍的短視頻迅速帶火了一批“網(wǎng)紅旅游目的地”，例如青海茶卡鹽湖、廈門鼓浪嶼、稻城亞丁、西安永興坊、黃山西海大峽谷以及麗江的“花漾庭院”網(wǎng)紅民宿等，引來(lái)眾多抖音用戶前往旅游目的地打卡。抖音短視頻不僅向公眾展示了旅游目的地的形象，還促進(jìn)用戶之間旅游體驗(yàn)的溝通與交流。在以抖音為代表的短視頻的刺激下，很多旅游目的地都迎來(lái)了發(fā)展的春天，尤其是帶動(dòng)了很多貧困地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也在旅游目的地營(yíng)銷方面起著相當(dāng)大的積極作用。

文章主要針對(duì)旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷，解決如下問(wèn)題：一是旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)是什么？二是旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷的意義以及必要性有哪些？三是旅游目的地如何利用抖音短視頻實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷？

1 旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

在傳統(tǒng)的傳播媒介時(shí)代，用戶大多是內(nèi)容的被動(dòng)接受者，缺乏創(chuàng)作內(nèi)容的主動(dòng)權(quán);而新媒體時(shí)代下，內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的特征，用戶既是內(nèi)容的接受者，還能成為內(nèi)容的主動(dòng)生產(chǎn)者。[1]傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論難以適應(yīng)新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)與自媒體的發(fā)展，在此背景下唐·舒爾茨提出了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I 理論應(yīng)運(yùn)而生，整個(gè)理論以受眾為中心，符合新型傳播媒介背景下的要求。以抖音短視頻為代表的網(wǎng)絡(luò)UGC正是新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)與自媒體發(fā)展大背景下的產(chǎn)物，因此，文章將從網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的4I理論切入來(lái)解釋旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。

Interesting（趣味原則）。趣味性指的不僅是內(nèi)容的幽默詼諧，能使人感到愉悅輕松、吸引用戶興趣的都可以被稱為具有趣味性。趣味性是旅游目的地相關(guān)抖音短視頻吸引用戶的重要原則之一，短視頻需具備趣味性才能吸引用戶觀看，引起共鳴與互動(dòng)。

Interests（利益原則）。旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷必須要為受眾提供利益才能獲得發(fā)展，旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷的利益原則就體現(xiàn)在低成本、便利性。其中低成本是旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)重要的考量因素，它包括短視頻制作成本、短視頻傳播成本、短視頻理解成本等。旅游目的地抖音短視頻的制作成本低廉，創(chuàng)作者只需要拍攝一段15秒以內(nèi)與旅游目的地相關(guān)的短視頻，選擇喜歡的特效、配上背景音樂上傳即可，操作步驟極其便利，制作成本也很低。抖音短視頻在傳播時(shí)以幾乎無(wú)成本的病毒式營(yíng)銷方式進(jìn)行傳播，用戶只需一鍵轉(zhuǎn)發(fā)即可實(shí)現(xiàn)傳播，并且抖音的受眾范圍大，傳播范圍廣。此外，用戶觀看短視頻的理解成本低，這些都促進(jìn)了旅游目的地抖音短視頻的傳播。

Interaction（互動(dòng)原則）。作為一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，抖音短視頻具有一定的社交屬性，它體現(xiàn)在短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者、關(guān)注者、傳播者、評(píng)論者、點(diǎn)贊者等之間可以形成互動(dòng)與反饋。抖音用戶可以通過(guò)觀看短視頻創(chuàng)作者發(fā)布的短視頻，關(guān)注旅游短視頻創(chuàng)作者的賬號(hào)實(shí)時(shí)關(guān)注創(chuàng)作者的動(dòng)態(tài)，或進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。不同的用戶之間還可以就旅游經(jīng)驗(yàn)、旅游體驗(yàn)等互相交流，用戶也可以進(jìn)行模仿與二次創(chuàng)作。

Individuality（個(gè)性原則）。抖音短視頻的定位就是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，抖音短視頻的客戶群體定位明確且精準(zhǔn)，專注年輕人。根據(jù)抖音短視頻和頭條指數(shù)發(fā)布的《抖音企業(yè)藍(lán)V白皮書》，在抖音用戶中，其中35歲以下的年輕人占據(jù)了90%。年青一代是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的土著居民，他們個(gè)性十足，喜歡新穎的東西，喜歡看世界，喜歡在各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享美食、旅游等，熱衷于分享與記錄生活的精彩之處。短小精悍的短視頻不僅可以用來(lái)展示年青一代的個(gè)性生活，還可以通過(guò)觀看短視頻了解新奇的世界、獲取知識(shí)、緩解壓力與獲得內(nèi)心的愉悅。

綜上所述，趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則和個(gè)性原則是旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)。

2 旅游目的地實(shí)現(xiàn)抖音營(yíng)銷的必要性

第一，大眾閱讀習(xí)慣的變化。大眾閱讀習(xí)慣從文章閱讀、到圖文閱讀到短視頻上，從傳統(tǒng)的橫屏閱讀變?yōu)樨Q屏閱讀，旅游目的地借助抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷也是符合用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化。

第二，抖音短視頻已被很多旅游目的地納入營(yíng)銷體系當(dāng)中。很多旅游目的地包括青海茶卡鹽湖、稻城亞丁、西安永興坊摔碗酒、黃山西海大峽谷等都通過(guò)短視頻在各個(gè)平臺(tái)迅速躥紅，成為“網(wǎng)紅目的地”。很多旅游目的地也充分認(rèn)識(shí)到抖音短視頻在旅游目的地營(yíng)銷的作用，而紛紛加入抖音平臺(tái)。例如青海茶卡鹽湖注冊(cè)了官方抖音賬號(hào)，無(wú)錫的黿頭渚景區(qū)在2019年特意舉辦了黿頭渚·首屆櫻花節(jié)抖音大賽等。

第三，營(yíng)銷媒介與手段的創(chuàng)新與多樣化。目前出現(xiàn)了很多新興的旅游營(yíng)銷媒介與手段，為傳統(tǒng)的旅游目的地傳播媒介帶來(lái)挑戰(zhàn)，僅靠傳統(tǒng)媒體不能滿足旅游目的地的有效營(yíng)銷需求。而且因?yàn)槎兑舳桃曨l而迅速走紅的旅游目的地在年青一代人的營(yíng)銷當(dāng)中占據(jù)了先機(jī)，使得其他旅游目的地處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)地位。

第四，目的地借助短視頻可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效應(yīng)。在傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷階段，由于很多旅游景區(qū)地理位置較遠(yuǎn)，區(qū)位因素不利，距離客源地較遠(yuǎn)，旅游目的地營(yíng)銷效果與客流量有限，加上營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)不足，營(yíng)銷手段有限。而短視頻營(yíng)銷具有成本低廉、傳播實(shí)時(shí)、易于模仿與二次創(chuàng)作等優(yōu)點(diǎn)，可以幫助旅游目的地進(jìn)行有效營(yíng)銷，節(jié)約成本。

3 旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷的意義

貧困地區(qū)借助旅游目的地短視頻營(yíng)銷有助于促進(jìn)文旅扶貧。根據(jù)《抖音縣域景點(diǎn)數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音熱門縣域景點(diǎn)TOP 100中，其中三成都位于貧困縣，抖音熱度十強(qiáng)縣當(dāng)中，有4個(gè)縣都是貧困縣。抖音十強(qiáng)縣域景點(diǎn)當(dāng)中有5個(gè)景點(diǎn)都位于貧困縣。貧困地區(qū)的旅游目的地借助抖音短視頻迅速走紅，成為眾多抖音用戶打卡與種草的“網(wǎng)紅旅游目的地”，抖音短視頻創(chuàng)作生態(tài)多樣化有助于促進(jìn)旅游目的地形象重構(gòu)。在傳統(tǒng)時(shí)代，旅游目的地的“形象塑造權(quán)”主要掌握在政府、旅游景區(qū)以及企業(yè)手中，突出表現(xiàn)形式就是旅游景區(qū)官方宣傳片，而抖音用戶大多數(shù)為個(gè)體用戶，個(gè)體抖音用戶可以通過(guò)上傳原創(chuàng)視頻塑造旅游目的地形象。從民間、民眾、草根的角度來(lái)看旅游目的地的自然風(fēng)光、民俗民情、特色美食小吃等，將多元化、多樣性、覆蓋范圍廣的旅游目的地形象通過(guò)短視頻的形式展現(xiàn)給大眾，這種旅游目的地形象區(qū)別于以往的官方定義的形象，更接地氣，更容易為大眾所接受。因此，短視頻對(duì)于旅游目的地形象塑造與重構(gòu)有著重要意義。[2]

促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過(guò)短視頻可以增加旅游目的地的知名度以及游客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知，增加該旅游目的地的媒體曝光度，吸引話題與流量，吸引旅游者前來(lái)打卡，在一定程度上促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 旅游目的地實(shí)現(xiàn)抖音營(yíng)銷的策略

第一，對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行合理定位。[3]在創(chuàng)作旅游目的地原創(chuàng)短視頻之前，旅游目的地的官方抖音號(hào)可以先對(duì)旅游目的地的旅游資源（包括自然資源與人文資源等）進(jìn)行評(píng)估，做好形象定位，方便創(chuàng)作出切合目的地形象的原創(chuàng)短視頻。

第二，制作原創(chuàng)的精品短視頻。隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨以及自媒體的迅速發(fā)展，旅游目的地傳播媒介日益多元化、渠道也在不斷拓寬，而廣大民眾也能成為傳播主體，他們由旅游信息的被動(dòng)接收者變?yōu)槁糜涡畔⒌闹鲃?dòng)創(chuàng)造者甚至是旅游目的地形象的塑造者，創(chuàng)作者生態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的特征。[4]旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷內(nèi)容可以多元化，在強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn)的時(shí)代下，旅游目的地可以多從民間、民眾、草根的角度挖掘當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、民俗民情、特色美食小吃、設(shè)施服務(wù)等。

第三，抖音短視頻營(yíng)銷要進(jìn)行精準(zhǔn)定位。旅游目的地營(yíng)銷的內(nèi)容創(chuàng)作、營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)都要有針對(duì)性，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研與預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行明確的市場(chǎng)定位，營(yíng)銷過(guò)程中要明確客戶群體、目標(biāo)市場(chǎng)等。

第四，注重提高以旅游目的地的“硬軟實(shí)力”。短視頻營(yíng)銷以提高旅游目的地“硬軟實(shí)力”為基礎(chǔ)。對(duì)旅游目的地進(jìn)行營(yíng)銷過(guò)程中，還要提高景區(qū)規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等“硬實(shí)力”以及旅游目的地形象塑造、文化內(nèi)涵的凝練升華等“軟實(shí)力”。社會(huì)事件往往具有生命周期，不會(huì)一直火熱，社會(huì)熱點(diǎn)與熱門視頻會(huì)被新的社會(huì)熱點(diǎn)與視頻所取代。所以，旅游目的地不能僅靠短視頻一時(shí)的話題熱度宣傳，還要打造“長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力”。而旅游目的地的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力離不開旅游目的地的“硬軟實(shí)力”為基礎(chǔ)的綜合實(shí)力的保障。

第五，注重互動(dòng)與反饋。[4]發(fā)布精品短視頻易于形成口碑效應(yīng)，[5]往往好的短視頻會(huì)起到很好的傳播效果，充分利用社會(huì)化雙向互動(dòng)傳播與熟人網(wǎng)。發(fā)布短視頻后也要注重收集游客互動(dòng)反饋，正面的反饋可以幫助旅游目的地了解短視頻的優(yōu)點(diǎn)，收集負(fù)面的反饋可以了解不足進(jìn)行反思，進(jìn)而創(chuàng)作出更好的短視頻，最后形成良性閉合循環(huán)。

5 結(jié) 語(yǔ)

隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展以及社會(huì)傳媒的不斷變革，旅游目的地營(yíng)銷媒介也在不斷發(fā)生變化，以抖音為代表的短視頻也在旅游目的地營(yíng)銷當(dāng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。文章在分析旅游目的地抖音短視頻營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)上，論述了旅游目的地短視頻營(yíng)銷的必要性。此外，文章還探究了旅游目的地短視頻營(yíng)銷的意義。同時(shí)，文章對(duì)旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷提出了一些策略性建議，希望能對(duì)旅游目的地的抖音短視頻營(yíng)銷起到一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

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