趙雅楚　喬麗娟

摘 要：本文在分析食品類植入式廣告現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對在杭大學(xué)生關(guān)于植入式廣告品牌的顯著程度、產(chǎn)品定位、情境及畫面植入、娛樂性與互動性等問題進(jìn)行問卷調(diào)查，深入探究影響青年消費(fèi)者消費(fèi)意愿的因素。最后，基于調(diào)查分析結(jié)果，對相關(guān)食品類植入式廣告提出加強(qiáng)品牌管理、選擇正能量且口碑好的節(jié)目、宣傳受好評的產(chǎn)品效果等營銷建議。

關(guān)鍵詞：植入式廣告;青年消費(fèi)者;消費(fèi)意愿

隨著植入式廣告帶來的巨額利潤及投資方不斷增長的利益需求，此類廣告的侵入性在節(jié)目中越來越明顯。生硬的植入式廣告加劇了觀眾對產(chǎn)品的厭惡感，削弱了目標(biāo)受眾的消費(fèi)欲望。因此，恰當(dāng)?shù)膹V告植入形式顯得尤為重要，既能解除觀眾對于產(chǎn)品的戒備心理，又能使產(chǎn)品在節(jié)目中獲得良好的宣傳。如今，大學(xué)生在消費(fèi)中追求新奇，他們觀看節(jié)目，會對其中新穎的廣告植入產(chǎn)生興趣，他們對產(chǎn)品的消費(fèi)需求不容忽視。植入式廣告不僅影響大學(xué)生對產(chǎn)品的看法和態(tài)度，還會影響其消費(fèi)需求。若想知道這些廣告如何影響大學(xué)生的消費(fèi)需求，就需要分析研究廣告的植入式特點(diǎn)，找出其影響因素。本文將探究食品類植入式廣告對大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響，以對此類產(chǎn)品的企業(yè)營銷提出一些建設(shè)性建議。

一、植入式廣告營銷現(xiàn)狀

隨著社會的進(jìn)步以及日益激烈的市場競爭，廣告的審美屬性只有不斷創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者日益增長的精神文化需求并達(dá)到消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求。觀眾已對傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生疲憊心理，因此越來越多的企業(yè)通過植入式廣告打響其品牌。觀眾在節(jié)目中看到明星或群眾使用與自己一樣的產(chǎn)品時(shí)的肯定態(tài)度，會不自覺地對產(chǎn)品產(chǎn)生親切感，植入式廣告在潛移默化中打破了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的間隔。然而不恰當(dāng)?shù)闹踩胧綇V告則顯得生硬無趣，會破壞觀眾的興致，消費(fèi)者遇到這樣的廣告環(huán)節(jié)會忽略甚至拒絕觀看，這不僅使作品本身的觀賞效果，還使得植入式廣告失去其優(yōu)勢，產(chǎn)品失去良好的宣傳效果，觀眾還會對其產(chǎn)生抵觸情緒。

如何讓企業(yè)和觀眾都對植入式廣告滿意，使此類廣告變得不那么強(qiáng)硬而獲得良好的營銷效果，這是植入式廣告亟需解決的問題。

二、消費(fèi)者概述

（一）消費(fèi)者態(tài)度

消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對某些物體的相對平衡的心理反應(yīng)傾向。它產(chǎn)生于某一特定的情境中，是一種通過學(xué)習(xí)可以得到的傾向，可以針對某一特定的對象，還具有一致性，但也可在某一條件中發(fā)生改變。消費(fèi)者態(tài)度會促使消費(fèi)者對品牌的感知和判斷，對產(chǎn)品的學(xué)習(xí)興趣、了解的效果以及購買欲望產(chǎn)生影響。在經(jīng)過一系列的環(huán)節(jié)之后，最終使消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到影響。

（二）消費(fèi)者的購買動機(jī)

購買動機(jī)的內(nèi)部動因和誘因的外部條件均可以引發(fā)購買行為的產(chǎn)生。消費(fèi)者對特定刺激環(huán)境的敏感程度會引起相應(yīng)的激勵(lì)后果，也會對其在購買相應(yīng)產(chǎn)品的預(yù)期而產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)。

（三）消費(fèi)者與產(chǎn)品的象征性

消費(fèi)者在購買相關(guān)產(chǎn)品時(shí)不僅能從中獲得產(chǎn)品的使用屬性，還能獲得其所擁有的象征意義。因此，選擇契合的代言人也顯得尤為重要。例如在節(jié)目中找有活力的明星飲用相關(guān)飲料，會讓消費(fèi)者認(rèn)為喝了他代言的飲料之后，也能收獲活力。

三、問卷設(shè)計(jì)

（一）問卷情況

本研究設(shè)計(jì)了一份調(diào)查問卷，探究食品類植入式廣告對在杭大學(xué)生消費(fèi)意愿的影響因素。在2019年7月-8月期間，在網(wǎng)上向在杭大學(xué)生發(fā)布問卷，本次共回收問卷200份，全部有效。

（二）受訪者基本情況

本問卷男性、女性受試所占比例分別為42.57%、57.43%。其中大一、大二、大三和大四的被調(diào)查者分別占13.86%、26.73%、35.64%和18.34%，其他占比為5.45%。

（三）食品類植入式廣告對在杭大學(xué)生消費(fèi)意愿的主要影響因素

基于調(diào)查結(jié)果，該影響因素可歸結(jié)如下。

1.品牌顯著程度

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，品牌顯著程度會影響73.27%大學(xué)生的消費(fèi)意愿。大多數(shù)人在觀看節(jié)目時(shí)，會不自覺地關(guān)注節(jié)目中出現(xiàn)的品牌標(biāo)識，鮮明的品牌特征會使消費(fèi)者的印象加深，夸張的品牌展現(xiàn)效果有利于增強(qiáng)目標(biāo)受眾對該品牌的感受，從而對進(jìn)一步了解與此品牌相關(guān)的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

2.產(chǎn)品定位

調(diào)查結(jié)果表明，產(chǎn)品定位會影響71.78%大學(xué)生的消費(fèi)意愿。是根據(jù)產(chǎn)品針對的目標(biāo)受眾的特征來設(shè)計(jì)相應(yīng)的廣告。例如在針對大學(xué)生這一青年消費(fèi)群體時(shí)，應(yīng)多采取生動有趣的方式，與其追求時(shí)尚新奇的特點(diǎn)相吻合，從而有效影響該群體的消費(fèi)意愿。因此植入廣告的設(shè)計(jì)要符合目標(biāo)受眾的個(gè)性特征，增強(qiáng)其產(chǎn)品定位的合理性。

3.情境植入與畫面植入

數(shù)據(jù)分析顯示，77.23%大學(xué)生的消費(fèi)會受植入式廣告的情境與畫面植入的影響。例如大學(xué)生會因麻煩而養(yǎng)成不吃早飯的壞習(xí)慣，節(jié)目組就創(chuàng)設(shè)吃早飯的情境，為該產(chǎn)品打造方便快捷的形象。強(qiáng)烈的畫面沖擊感的存在更能引起消費(fèi)者的共鳴，使其在觀看中接收到豐富的產(chǎn)品信息，最終影響其消費(fèi)意愿。

4.娛樂性與互動性

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，73.76%的大學(xué)生認(rèn)為植入式廣告的娛樂性與互動性會影響他們的消費(fèi)意愿。此類廣告的娛樂性與互動性會增強(qiáng)觀眾觀看時(shí)的代入感。在輕松愉悅的環(huán)境中，觀眾在面對自己不了解的產(chǎn)品時(shí)，不僅了解了相關(guān)產(chǎn)品的信息，還穩(wěn)定了購買產(chǎn)品前的不確定心理。通過互動的形式，加大觀眾與產(chǎn)品之間的交流。

（四）食品類植入式廣告對消費(fèi)意愿的相關(guān)程度

1.品牌顯著程度與消費(fèi)意愿呈正相關(guān)

根據(jù)調(diào)查，59.41%的人會因?yàn)橹踩胧綇V告品牌的顯著程度對某產(chǎn)品充滿期待;52.97%的人會因?yàn)橹踩胧綇V告品牌的顯著程度而令他們做出消費(fèi)的決定。食品類植入式廣告會創(chuàng)設(shè)亮麗的顏色來襯托品牌或?qū)⑵放品糯螅源藖砦M(fèi)者的眼球。簡言之，節(jié)目中出現(xiàn)品牌的顯著程度越高，對目標(biāo)對象消費(fèi)意愿的影響程度越大。

2.產(chǎn)品定位與消費(fèi)意愿呈正相關(guān)

調(diào)查結(jié)果顯示，56.93%的人會因?yàn)橹踩胧綇V告的產(chǎn)品定位而改變對某產(chǎn)品的最初印象。產(chǎn)品定位的符合程度越高就意味著它與消費(fèi)者的需求越符合，53.96%的人會因此相關(guān)而做出消費(fèi)的決定。合理的產(chǎn)品定位，能在消費(fèi)者心中樹立一個(gè)具體的形象，會讓消費(fèi)者認(rèn)為自己在選擇產(chǎn)品時(shí)不是盲目的。合理的產(chǎn)品定位不僅為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品提供了一定的參考價(jià)值，還能在消費(fèi)者心中加深印象。

3.情境、畫面植入與消費(fèi)意愿呈正相關(guān)

基于調(diào)查結(jié)果，56.44%的人會因?yàn)橹踩胧綇V告的情境植入與畫面植入而對某產(chǎn)品最初的看法發(fā)生轉(zhuǎn)變;54.95%的人會因?yàn)榍榫?、畫面植入產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，主要是認(rèn)為植入式廣告中的情境植入與畫面植入符合實(shí)際。觀眾在欣賞畫面時(shí)，更容易將自身帶入到情境之中，提高對產(chǎn)品的認(rèn)同感。

4.娛樂性、互動性與消費(fèi)意愿呈正相關(guān)

數(shù)據(jù)分析表明，57.92%的人會因?yàn)橹踩胧綇V告的娛樂性及互動性而對某產(chǎn)品產(chǎn)生新的認(rèn)識;55.94%的人會從原本不會對其消費(fèi)轉(zhuǎn)而進(jìn)行消費(fèi)。例如在節(jié)目中，主持人會象征性地向觀眾喂食來誘惑熒幕前的觀眾，在互動過程中達(dá)到吸引觀眾的目的。廣告中的互動會引起觀眾體驗(yàn)產(chǎn)品的欲望并進(jìn)一步影響他們的消費(fèi)意愿。

四、食品類植入式廣告的營銷啟示

（一）加強(qiáng)品牌管理

企業(yè)在投入植入式廣告時(shí)，一方面，為了達(dá)到更好的傳播效果，需要盡可能讓其品牌被消費(fèi)者感知并理解其內(nèi)涵。當(dāng)品牌內(nèi)涵與目標(biāo)受眾感知高度相關(guān)時(shí)，目標(biāo)受眾對品牌的認(rèn)同程度會增加;另一方面，傳統(tǒng)廣告難以引發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，持續(xù)不當(dāng)?shù)闹踩霑瓜M(fèi)者喪失興趣，進(jìn)而失去若干消費(fèi)群體。因此，良好的品牌管理顯得尤為重要。

（二）選擇正能量、口碑好的節(jié)目

消費(fèi)者在接觸到某品牌植入前，首先看到的是節(jié)目本身，口碑好、富有正能量的節(jié)目往往會第一時(shí)間吸引觀眾。隨著節(jié)目的持續(xù)播出，觀眾的熱情有增無減，并將植入式廣告看作節(jié)目的一部分，消費(fèi)者會對主持人與嘉賓的日?？诓ビ∠蠹由?，認(rèn)為該廣告充滿樂趣，對該產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生興趣，其消費(fèi)意愿會被深刻影響。因此，口碑好、富有正能量的節(jié)目值得推崇。

（三）宣傳受好評的產(chǎn)品效果

企業(yè)可從產(chǎn)品令人心儀的效果入手，在調(diào)查消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意度后，統(tǒng)計(jì)出最受他們歡迎的效果，并使這些效果的吸引力加強(qiáng)，使其成為宣傳植入的切入點(diǎn)。深受好評的產(chǎn)品效果更易使消費(fèi)者接受該產(chǎn)品的植入式廣告，從而影響其消費(fèi)意愿。

結(jié)束語：

隨著社會的發(fā)展及市場競爭的日趨激烈，廣告只有不斷創(chuàng)新才能滿足消費(fèi)者的精神文化需求，并滿足其對產(chǎn)品的實(shí)際要求。如上所述，加強(qiáng)品牌的顯著程度、推出符合消費(fèi)者的產(chǎn)品定位、加大情境植入與畫面植入、提高娛樂性與互動性等舉措都十分重要且必要。無縫的廣告植入，在無形之中創(chuàng)造了一種無聲的廣告宣傳效果，使公司能夠在營銷過程中做得更好。

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作者簡介：

趙雅楚（1997-），女，漢族，浙江省嵊州人，本科。研究方向：市場營銷;

通訊作者：喬麗娟（1973-），女，漢族，河北省辛集市人，副教授，碩士。研究方向：國際貿(mào)易。