何紅柳

摘要：習近平總書記在主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議上指明了媒體融合發(fā)展方向：“強化互聯網思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本……”但傳統(tǒng)媒體如何與新興媒體互補融合，一直是各種傳媒論壇的主題。傳統(tǒng)電視媒體應當在實踐中不斷總結和歸納專業(yè)內容生產的新思路，積極參與新型傳媒生態(tài)的建構，在媒體融合的新形勢下鞏固和延續(xù)自身的話語權和引導力，讓城市形象片在融媒體平臺上既保留原有電視特色，又呈現出新媒體的的魅力。

中圖分類號：G222

文獻標識碼：A

文章編號：1672 -1578（ 2019） 08 - 0285 - 02

1.認清發(fā)展趨勢，把握融媒體時代特點

做為一名基層的電視工作者，經常會有這樣的困惑。按以往的經驗，對于采用傳統(tǒng)電視媒體精心制作的城市形象片，收視率長期處在低迷的狀態(tài)中，一直被觀眾和業(yè)界認為“曲高和寡”，“枯燥單調“。當新的時代來臨了，以網絡為代表的新媒體已經深入我們的生活之中，帶來了改變這種現象的希望。

在新媒體技術出現之前，傳統(tǒng)媒體已存在很久，因公信力較高，傳統(tǒng)媒體在人們心目中占據了不可動搖的地位，人們獲得信息的渠道也大多是傳統(tǒng)媒體。它的主要特點是：

（1）信息真實，準確度高。傳統(tǒng)媒體在信息發(fā)布之前，都要經過嚴格把關，對于傳統(tǒng)媒體的信息收集、過濾、利用和發(fā)布都有相關的規(guī)章制度嚴格要求，媒體從業(yè)者必須按照相關規(guī)定操作，一定程度上確保了信息的有效性及真實性[1]。換句話說，也就是說傳統(tǒng)媒體所呈現給觀眾的信息能夠最大程度避免虛假性以及負面效應。

（2）責任明確。傳統(tǒng)媒體受到監(jiān)管部門的嚴格監(jiān)管，機制較為成熟，與此同時，體制內的傳統(tǒng)媒體工作人員一般具有較高的政治素養(yǎng)和專業(yè)知識，具備一定的社會責任感，能夠積極主動承擔社會義務，從而使得傳統(tǒng)媒體具有較高的公信力與社會影響力。

現在我們的新媒體技術主要依靠電子技術、互聯網技術、計算機技術和數字技術等技術的運用，通過利用計算機、數字化電視及手機等高端設備向人們傳遞豐富多彩的信息。隨著科技力量的發(fā)展壯大，新媒體逐漸向著多元化趨勢發(fā)展。新媒體作為信息社會的產物，以網絡為主要載體，具有以下特點：

（1）形式多樣：網絡媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，實現了多媒體全方位信息傳播。

（2）互動及時：信息發(fā)布的同時可以與受眾交互溝通、交流。

（3）跨越區(qū)域時空：網絡媒體能超越國家、地域、語言、文化、時空的限制進行全球信息傳播。

（4）量大速快：信息容量大，內容豐富多彩。同時速度快，網絡信息能瞬間被全球實時發(fā)布和接收。

（5）開放包容：信息傳播平臺，互聯網的出現使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識形態(tài)領域進行信息傳播。

以此可見，新媒體平臺一改傳統(tǒng)媒體“一對多”的點狀信息傳播模式，形成了“多對多”的多平臺分發(fā)信息的傳播模式。新媒體時代的受眾能夠隨時隨地接收各種信息，而且能夠主動選擇在何種平臺以何種形式接收何種信息，還能夠對信息進行多次評論、分享、收藏。這種傳者和受者更加平等的傳播模式使內容制作者和內容消費者之間能夠通過多平臺進行多渠道互動，內容制作者能夠更精準地根據受眾需求進行內容生產和修訂。普通群眾由被動接受者也轉變?yōu)榱酥鲃訁⑴c者。

2.抓住核心要點，初探新媒體融合

隨著我國城市現代化的不斷發(fā)展，在新媒體的融合背景下，城市的形象對于城市的發(fā)展有著很重要的地位。特別是對于南充這樣的三、四線城市的形象宣傳片是能夠促進城市良好形象的有效方式。在中國，城市的形象宣傳片的發(fā)展歷程已經有二十多年的時間了，很多專業(yè)人士越來越關注城市的形象宣傳片，經過時代的發(fā)展以及人們觀念的逐漸改變，在新媒體的融合背景下，城市形象宣傳片的種類以及傳播的途徑也一直在逐漸的發(fā)生變化。

我們知道，目前的新媒體正在突破傳統(tǒng)電視人的認知疆界，以多樣的形態(tài)、深入行業(yè)的內容、豐富的內涵、靈活的廣告植入進入人們的生活，它不同于電視人已經營了幾十年的采編播樣態(tài)，更不同于傳統(tǒng)的電視傳播理念。標準化視頻類內容生產與文字類內容生產和圖片類內容生產相比門檻更高。從整個視聽傳播史的角度來看，受眾接受視頻類內容產品正進入一個大眾化、普及化的時刻。擁有超高清、廣色域、高動態(tài)范圍等高技術指標的大屏幕移動設備普及度越來越高，第四代通信技術和無線網絡通信技術的商用化普及使得人們可以擺脫電視機，隨時隨地消費視頻內容，短視頻內容成為視聽內容生產的新方向。

所以，傳統(tǒng)電視媒體自身面臨新興媒體的沖擊，在融媒體時代需要確立“以人為本”的理念，注重用戶場景在融媒體時代的變化。

“以人為本”從內容生產的角度來說，需要傳統(tǒng)電視媒體在體制機制和生產流程上注重個體創(chuàng)造和團隊合作的重要性，組建集團作戰(zhàn)、分丁明確的融媒體團隊，通過體制機制創(chuàng)新保障內容生產的能力。

“以人為本”從用戶需求的角度來說，需要傳統(tǒng)電視媒體轉變思路，以觀眾的需求和滿意度為出發(fā)點，把最符合受眾需求的內容通過最多元化的渠道盡可能地分發(fā)給受眾。

對于傳統(tǒng)電視媒體而言，媒介融合不僅僅是跨平臺的渠道融合和技術融合，更是傳統(tǒng)電視媒體的創(chuàng)作思維和新媒體用戶的接受習慣的融合。傳統(tǒng)電視媒體需要在節(jié)目制作理念、節(jié)目制作語態(tài)、節(jié)目制作流程、節(jié)目評價體系等整體架構上向互聯網領域的產品運營學習，利用既有手機APP為代表的短視頻平臺的數據分析和用戶痕跡，把握既有受眾需求，開發(fā)潛在受眾群體。

而在城市化的進程中，中小城市發(fā)展壯大成區(qū)域性中心城市、大城市成為國際化大都市是一種遏制不住的浪潮。許多城市以自身為中心，劃出半徑圓，用經濟圈和人口數量來展示自己的實力，并且以人流、物流、信息流、資金流的大數據彰顯當前的發(fā)展實力和未來的輝煌前景。拿南充為例，已經經過多年的耕耘，目前已成為四川盆地人口和城市的中心地帶。不僅通過有計劃、有目的地選擇諸如運動會、展覽會和博覽會等，作為擴大城市知名度、提升城市影響力、增強城市競爭力的重要途徑和手段。與之相伴相生的是在城市形象宣傳片形式上，要求形式就越來越精彩、內容上越來越豐富，既要展示地方特色，又有有鮮明的時代主題。，

如果能借鑒國內短視頻行業(yè)的興起的思路，使得城市形象片在融媒體時代有了新的角色和身份——紀實類短視頻。紀實類短視頻時長一般在半小時以內，傳統(tǒng)電視節(jié)目在專業(yè)內容生產（ PGC）時應注意到短視頻個性化視聽話語、手持設備拍攝、實時上載、關注城市生活熱點等特點。隨著國家有關部門持續(xù)推出以“優(yōu)秀紀錄片扶持項目”為代表的鼓勵政策，傳統(tǒng)電視媒體、獨立紀錄片導演和商業(yè)機構都憑借融媒體時代的技術便利參與紀錄片的生產。在這種時代背景下，主動出擊，吸引以年輕人為主要年齡層的網絡短視頻受眾成為傳統(tǒng)電視媒體的重要使命。

近期筆者嘗試了一次以短視頻創(chuàng)作為主體的題材征集活動，一來發(fā)揮了傳統(tǒng)電視媒體對社會生活的引導能力;二是與主流直播平臺合作，打通傳播渠道，互通創(chuàng)意內容;三則是通過創(chuàng)作人才的選拔和引導，既給觀眾視覺上的審美體驗，又為社會挖掘了創(chuàng)新力量，同時也打開了創(chuàng)新思路。

3.新媒體視野下形象片發(fā)展出路特點

3.1 強化終端創(chuàng)新

新媒體的要點是渠道和終端。隨著新媒體的發(fā)展，現代觀眾的收視習慣和需求發(fā)生了巨大的變化。根據尼爾森最新的監(jiān)測數據，國內有超過50%的觀眾，使用過電腦或手機看電視。而來自谷歌的一項調查結果則更為驚人，美國77%的觀眾選擇多種渠道收看電視。很顯然，跨屏體驗已成為電視觀眾，特別是年輕觀眾的收視常態(tài)。面對這樣的趨勢，電視媒體終端呈現出視聽高清化、一云多屏化、電視社交化的特點。那么我們的城市形象片就要針這些特點，首先要主動對新媒體終端方式進行創(chuàng)新，參與競爭。首先，要有前瞻意識，提前落子布局。在網絡電視臺、手機電視、移動電視和IPTV等平臺進行全面布局。更要多方開發(fā)線上線下的互動方式，讓習慣使用新媒體的受眾群，通過互動增加與電視平臺的黏性。同時，通過網絡積聚節(jié)目的人氣，反過來促進電視的收視率，讓受眾變“看電視”為“用電視”，使電視可以實現點播、回放和評論的功能。

3.2 嘗試流程變革

融媒體時代，媒體共生互融，電視如果希望延續(xù)強勢地位，唯一的出路就是自我變革，而且是全方位的變革：包括業(yè)務流程的再造，產業(yè)鏈條的重組，營銷機制的整合和商業(yè)模式的創(chuàng)新。

城市形象片的內容涉及面廣，如何取舍、聚焦？如何向上游延伸，打造優(yōu)質內容，向下游拓展，聚力終端發(fā)展。只有通過流程的變革，打破原來固化思維。電視和新媒體的融合，不僅僅是平臺的替代，更是一次全方位的思維轉換。因此，在布局新媒體的過程中，要用全媒體的思維去進行業(yè)務流程再造。第一，傳播渠道全媒體搭建。形成了以網絡電視臺為核心，向新媒體覆蓋的傳播網絡。第二，制播流程全媒體介入。從“單一渠道采集、封閉式生產、點對面單向傳播”的傳統(tǒng)制播流程逐漸轉向“多媒體采集、共平臺生產、多渠道分發(fā)”的全新制播模式。

4.結語

在當今這個“人人都有麥克風”的自媒體時代，任何人都可以以較小的成本去創(chuàng)作影像作品。在當前多媒體的競合發(fā)展中，電視媒體和新媒體是互為機遇而存在的，并且，這一過程還將持續(xù)相當長的時間。其實，新媒體和傳統(tǒng)媒體的“新”與“舊”只是一個相對的概念，誰能順勢而為，主動而為，創(chuàng)新而為，誰才能搶占未來傳播格局的制高點。傳統(tǒng)電視媒體應當在實踐中不斷總結和歸納專業(yè)內容生產的新思路，積極參與新型傳媒生態(tài)的建構，在媒體融合的新形式下鞏固和延續(xù)自身的話語權和引導力。在當前多媒體的競合發(fā)展中，電視媒體和新媒體是互為機遇而存在的，并且，這一過程還將持續(xù)相當長的時間。其實，新媒體和傳統(tǒng)媒體的“新”與“舊”只是一個相對的概念，誰能順勢而為，主動而為，創(chuàng)新而為，誰才能搶占未來傳播格局的制高點。

參考文獻：

[1] 崔志濤，淺談新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展[J].新聞傳播，2013（7）.

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[4] 張亞玲，《新媒體融合背景下城市形象宣傳片的品牌傳播策略》.（《傳播力研究》.2018年01期）.另部分數據和內容摘自《中國電視》、《中國廣播電視學刊》等，