朱青青　陳思瑾　虞涵毅

摘 要：隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展，人們逐步開始追求時尚潮流的個性化需求。大學生群體，一個極度關注網(wǎng)絡的年輕群體，追求新鮮感、追求潮流時尚，消費行為很容易受到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的影響和暗示。本文針對網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下對大學生消費的影響進行研究。剖析“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的主要形式，展開網(wǎng)紅經(jīng)濟在大學生群體中的SWOT分析，進一步總結(jié)出網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學生群體的消費特點。最終指出在網(wǎng)紅經(jīng)濟市場尚不規(guī)范的背景下，大學生應篤思明辨，理性消費。

關鍵詞：網(wǎng)紅經(jīng)濟;大學生群體;消費模式;理性消費

一、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”概念及其盈利模式

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟的概念

“網(wǎng)絡紅人”簡稱“網(wǎng)紅”，是指在網(wǎng)絡世界或現(xiàn)實生活中因某個事件，其某個行為被網(wǎng)友大量關注進而走紅于社交平臺，形成一定社交資產(chǎn)的一類人?！熬W(wǎng)紅”的存在是因其表現(xiàn)形式與網(wǎng)民的某種特質(zhì)相符合，進而引起大量的關注形成粉絲效應?！熬W(wǎng)紅”可能存在于生活中的各個領域，例如服裝、美妝、音樂、游戲、美食、寵物、旅行、攝影、體育和股票等?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟”則是指“網(wǎng)紅”們在社交平臺上聚集一定人氣后，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，進而形成具有一定粉絲群體的網(wǎng)紅經(jīng)濟市場。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟的盈利模式

迄今為止，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的盈利方式主要通過承接廣告、電商銷售和直播打賞等，其中廣告是最初的網(wǎng)紅經(jīng)濟盈利渠道，而“網(wǎng)紅”電商正迅速發(fā)展成為目前使用較多的盈利渠道。不同類型的網(wǎng)紅其盈利方式也各有不同，時尚類網(wǎng)紅大多會建立自己的服裝品牌。比如張大奕建立個人服裝品牌吾歡喜的衣櫥，現(xiàn)已成為年收入近三億的超級網(wǎng)紅;美妝博主雪梨開設自己的淘寶店鋪。對于直播網(wǎng)紅來說，其主要是通過在網(wǎng)絡平臺直播表演或和粉絲聊天讓粉絲打賞虛擬禮物而賺取利潤。而內(nèi)容網(wǎng)紅的盈利渠道則相對較多，例如麗人麗妝曾以2200萬的價格拍下papi醬一周的貼條廣告。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟在大學生群體中的SWOT分析

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟在大學生群體中傳播的優(yōu)勢

伴隨著社交網(wǎng)絡的興起及移動支付方式的日益普及，網(wǎng)紅經(jīng)濟在年輕一代中迅速興起。日漸受到追求時尚潮流與個性化消費的大學生群體所青睞。隨著各類短視頻APP的涌現(xiàn)，便捷的注冊方式，個性化的傳播形式，促使網(wǎng)紅經(jīng)濟在大學生群體中得以迅速發(fā)展。網(wǎng)紅依托龐大的粉絲基礎，其視頻產(chǎn)品得以大量傳播。在此基礎上，網(wǎng)紅在各平臺上發(fā)布商品信息，并附上產(chǎn)品的鏈接。大學生粉絲群在使用手機時，能夠隨時了解到新穎和潮流產(chǎn)品信息，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷的有效方式。

（二）網(wǎng)紅消費對大學生的不良影響

隨著網(wǎng)紅產(chǎn)品的越來越普遍，其對大學生消費觀念和消費欲望的影響也越來越大，導致大學生消費缺乏理性判斷。拜金主義、從眾攀比心理等不良現(xiàn)象也隨之產(chǎn)生，已對部分大學生的身心健康產(chǎn)生不利影響。大學生盲目追崇網(wǎng)紅經(jīng)濟，長此以往會因為滿足一時購買欲而引發(fā)個人財務危機。校園貸等不良貸款方式便趁虛而入，后果不堪設想。與此同時，在極度關注網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)品的網(wǎng)絡世界里，大學生的注意力以及時間精力過多消耗在虛擬世界的產(chǎn)品信息上，這勢必會影響到大學生正常的學習和生活。對于依靠網(wǎng)絡平臺發(fā)布產(chǎn)品的網(wǎng)紅，相關監(jiān)管政策尚不到位，產(chǎn)品、網(wǎng)紅本人的社會屬性等相關信息都有待考證，為網(wǎng)紅經(jīng)濟市場發(fā)展埋下了隱患。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟在大學生群體中的發(fā)展機遇

網(wǎng)紅經(jīng)濟的快速發(fā)展在促進大學生消費的同時，也間接推動了大學生網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)的誕生。便捷的傳播方式，自身體驗過的網(wǎng)紅消費，使網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)在大學生中得以快速發(fā)展。隨著社會觀念的改變，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)被越來越多的群體所接受。隨著就業(yè)形勢的日趨嚴峻，以及政府鼓勵大學生創(chuàng)業(yè)相關政策的愈加完善，很多剛剛畢業(yè)、經(jīng)濟基礎薄弱的大學生都會嘗試選擇網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)。

（四）網(wǎng)紅經(jīng)濟面臨的威脅隨著國家對網(wǎng)絡監(jiān)管力度的增加，網(wǎng)紅經(jīng)濟的負面問題不斷被曝光，網(wǎng)紅經(jīng)濟的傳播力度和傳播效果都受到了一定的影響。大學生不再像當初那么瘋狂的“追尋”網(wǎng)紅經(jīng)濟，在日趨嚴格的網(wǎng)絡監(jiān)管環(huán)境下，網(wǎng)紅經(jīng)濟面臨著嚴峻的考驗。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟下大學生消費的特點分析

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟下易產(chǎn)生沖動消費

網(wǎng)紅經(jīng)濟對大學生消費產(chǎn)生的影響越來越深。有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段大學生群體中關注網(wǎng)紅的比例已高達69%，大學生群體已然成為網(wǎng)紅消費的主力軍。而且大學生群體一般時間相對充裕，具有極度關注網(wǎng)絡世界，追求新鮮，充滿好奇心，消費易受他人影響等特點。在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下，大學生群體在購買能力，購物需求，購買欲望以及沖動指數(shù)等方面都遠遠高于其他群體。但是大學生的日常開銷大多來自于父母的給予，幾乎沒有體會過勞動的艱辛以及金錢的來之不易，易產(chǎn)生沖動消費行為。同時網(wǎng)紅經(jīng)濟的營銷模式直接針對大學生群體展開。利用大學生常用的雜志、軟件、直播平臺以及各種媒介傳播“輕奢”等概念，享受主義意味濃厚，促使大學生產(chǎn)生沖動消費行為，從而達到其賺取利益的目的。此類沖動消費行為看似提高生活品質(zhì)，實則加重了大學生自己以及其家庭的生活負擔。

（二）消費過程易產(chǎn)生從眾攀比現(xiàn)象

從眾消費行為在網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下變得更加普遍，最簡單的原因之一就是“網(wǎng)紅”們在網(wǎng)絡直播時不斷向大學生灌輸新的時尚元素，讓他們覺得自己有多“土”，有多跟不上潮流。因此，大學生的好奇心和時尚感令他們不斷的購買網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)品，追捧網(wǎng)紅經(jīng)濟的消費行為。某些大學生穿上了網(wǎng)紅同款的衣服，趕上了新時代網(wǎng)紅“潮流”，體驗到了直播中所看到的那種“網(wǎng)紅”時尚感。有數(shù)據(jù)表明，很多大學生在購買了網(wǎng)紅產(chǎn)品之后，都有過后悔甚至想要退貨的想法。其中大部分覺得網(wǎng)上退換貨麻煩，選擇湊合著用而沒有退貨，增加了大學生的心理負擔。還有一些大學生由于對自己所喜歡的網(wǎng)紅產(chǎn)生過度信任甚至癡迷，往往會忽略產(chǎn)品的實用價值，形成扭曲的消費價值觀。

（三）消費理念易產(chǎn)生扭曲

作為已經(jīng)成年的大學生，在消費和生活上都實現(xiàn)了一定程度的自由。其消費行為更易受到外部經(jīng)濟環(huán)境以及周邊氛圍的影響。調(diào)查顯示，很多女大學生在進入大學之前，幾乎沒用過化妝品之類的產(chǎn)品。進入大學以后，大部分的生活費會用來購買化妝品、包包、服飾之類裝飾性物品。結(jié)合價值觀念建設特征和網(wǎng)紅經(jīng)濟特點來看，正是受到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”背景下“拜金主義”和“享樂主義”的影響，這種影響可以直接導致大學生們自我意識匱乏，無法正確認識自己，從而無法形成正確的消費理念。四、結(jié)論綜上所述，由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的發(fā)展暫時還缺乏有力的監(jiān)管和引導，易導致大學生產(chǎn)生沖動消費、從眾消費行為或攀比心理，甚至使消費理念產(chǎn)生扭曲。在未來發(fā)展中，網(wǎng)紅經(jīng)濟市場一定會逐漸被規(guī)范和管制，使其走上正規(guī)化的運行模式。當前大學生要做的就是篤思明辨，形成正確的消費理念。

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