摘 ? ?要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更多的前景和空間，尤其是以博物館文化為基底的文創(chuàng)產(chǎn)品熱潮的涌起，成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最具核心競爭力的一環(huán)。本文以“故宮淘寶”的成功為例，淺析“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下文創(chuàng)產(chǎn)品的特征，從而得出新時代文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和推廣的可借鑒經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;文創(chuàng)產(chǎn)品;故宮淘寶

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的文創(chuàng)產(chǎn)品

自從進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代以來，電子商務(wù)已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)密不可分的關(guān)鍵內(nèi)容，而基于互聯(lián)網(wǎng)平臺流通的文創(chuàng)產(chǎn)品，也成為電子商務(wù)大軍中的一支。

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是指依靠創(chuàng)意人的智慧、技能和天賦，借助高科技或是一定的文化載體，生產(chǎn)出有形或無形的高附加值產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國教科文組織認(rèn)為，文化創(chuàng)意行業(yè)包含文化產(chǎn)品、文化服務(wù)與智能產(chǎn)權(quán)三項內(nèi)容。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的文創(chuàng)產(chǎn)品特征

新時代文創(chuàng)產(chǎn)品推廣的傳播性極強(qiáng)。融合互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、傳播范圍廣的特性，文創(chuàng)產(chǎn)品在線上銷售推廣時，借助互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺和各類多媒體的影響力，也具備有了極強(qiáng)的傳播性質(zhì)，商業(yè)大眾媒體加速了文創(chuàng)產(chǎn)品的流通以及財富的轉(zhuǎn)換。

新時代文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容具有更多創(chuàng)新性。從產(chǎn)品內(nèi)容來看，融合了網(wǎng)絡(luò)時代的文化多樣性，從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品文案，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品功能等都極具創(chuàng)新性。

新時代文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)具有商業(yè)導(dǎo)向性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代不僅給文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的競爭通過互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大到全世界范圍，加上消費(fèi)者需求的不斷更新以及文化資源的多樣性使得文創(chuàng)產(chǎn)品的市場迎來更激烈的競爭，新時代文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)會迎合網(wǎng)絡(luò)文化時代的市場需求導(dǎo)向。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代文創(chuàng)產(chǎn)品的典范——故宮淘寶

（一）故宮淘寶的興起與發(fā)展

故宮淘寶店在2008年12月在阿里巴巴旗下電子商務(wù)平臺上線，作為故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的主要銷售渠道。截止2019年11月，故宮淘寶店收藏的粉絲人數(shù)已經(jīng)達(dá)到543萬，為四冠賣家，好評率高達(dá)99.8%。與傳統(tǒng)的博物館周邊產(chǎn)品相比，故宮淘寶一改以往的刻板之風(fēng)，融合了互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)文化，產(chǎn)品風(fēng)格鮮活接地氣，無論是花式賣萌，還是網(wǎng)絡(luò)用語式的花式玩梗，加之本身擁有的濃厚的文化氣息，深受大眾的喜愛。

早在2018年年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9000多種，由故宮淘寶出售的文創(chuàng)產(chǎn)品就有200多種，主要分成文具手帳、故宮彩妝、故宮香氛、故宮首飾、故宮娃娃、故宮扇子、故宮陶瓷、故宮茶點、服飾包袋、故宮伴手禮等幾大類。故宮淘寶的興起與發(fā)展，為我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探索提供了一個成功典范。

（二）“故宮淘寶”熱潮涌起的原因

故宮淘寶的成功無疑是得益于“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的開啟，以下將以4p理論為基礎(chǔ)來分析其產(chǎn)品、價格、渠道和推廣策略來究其原因：

通過上文對故宮淘寶上架產(chǎn)品的描述，可見其產(chǎn)品數(shù)量之多，種類多樣化。“萌系”的貓咪掛件、錦衣衛(wèi)手機(jī)架、格格書簽等產(chǎn)品，從設(shè)計上更新了歷史古板的思維定勢，讓宮廷里的皇上、格格開始“賣萌”，迎合網(wǎng)絡(luò)熱潮，同時又帶有獨特的傳統(tǒng)文化元素。從產(chǎn)品的種類和功能上就可以看出，故宮淘寶的種類多以衣服、抱枕、鑰匙扣，甚至彩妝等實用性商品為主，于消費(fèi)者而言并不雞肋;

就價格策略而言，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因其特殊性，在產(chǎn)品前端的成本投入相對較高。而由于故宮淘所售商品多以日常用品為主，所以定價也在消費(fèi)者可承受的范圍之內(nèi)，價格親民加上電商平臺的折扣，極具優(yōu)勢;

在渠道策略上，故宮博物院在故宮淘寶的分銷渠道是線上線下兼?zhèn)洹＞€上除了故宮淘寶外，還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店也出售文創(chuàng)產(chǎn)品，而線下的兩家實體店也設(shè)在故宮附近，商品價格與線上一致，參觀故宮的游客基數(shù)越大，銷售額就越高。

故宮淘寶的推廣策略更是多種多樣。除了利用新媒體兩微一端進(jìn)行文案營銷推廣外，還通過紀(jì)錄片、宣傳片推廣、節(jié)假日促銷，以及與其他知名品牌聯(lián)合等手段。最出彩的，是與故宮有關(guān)的文案為其營銷錦上添花，故宮淘寶在微博微信上的商品文案內(nèi)容，均由故宮文化中心的工作人員撰寫、審核與發(fā)布，結(jié)合史料后用生動的講故事的方式來進(jìn)行軟文推廣，這樣創(chuàng)新的傳播方式更符合互聯(lián)網(wǎng)時代的娛樂心態(tài)，讓更多受眾對故宮文化中包含的歷史文化信息感興趣。

三、故宮淘寶對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的啟示

（一）產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要

互聯(lián)網(wǎng)時代的市場快消化特征會給文創(chuàng)產(chǎn)品帶來數(shù)量上的激增，與此同時更應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量，不能因量忽質(zhì)，才能真正樹立好一個文創(chuàng)品牌和口碑。

（二）版權(quán)意識亟待強(qiáng)化

由于互聯(lián)網(wǎng)+平臺市場魚龍混雜，侵權(quán)事件屢屢發(fā)生，文創(chuàng)市場也無可避免。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品在開發(fā)時應(yīng)注重自身版權(quán)保護(hù)，還要留意自身開發(fā)創(chuàng)作是否侵犯其他產(chǎn)品的版權(quán)。

（三）文創(chuàng)市場監(jiān)管機(jī)制的建立與完善

文創(chuàng)市場的蓬勃發(fā)展需要行業(yè)和政府單位的監(jiān)管，從產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計到營銷推廣贏利，都應(yīng)建立和完善相關(guān)的市場機(jī)制以及優(yōu)惠政策，優(yōu)化文創(chuàng)市場的環(huán)境。

四、結(jié)語

讓文化資源“活起來”，用群眾喜聞樂見的方式進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)營銷，融入百姓生活，迎合“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的市場的需求，這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品讓人眼前一新，與此同時也有許多問題亟待解決。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張振鵬，王玲.我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的定義及發(fā)展問題探討.[J].科技管理研究 2009 （6）.

[2] 武彥妮.互聯(lián)網(wǎng)時代的故宮文化傳播——以“故宮淘寶”快速發(fā)展為例.[J].智富時代 2016（7）.

作者簡介：苑文昕（1994-），女，漢族，廣東深圳人，研究生，上海交通大學(xué)，上海交大-南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，2017級新聞與傳播專業(yè)。