摘 ? ?要：可口可樂(lè)是世界上歷史最悠久、最成功的品牌之一，被公認(rèn)為是美國(guó)的文化和政治象征。在符號(hào)學(xué)的語(yǔ)境中，可口可樂(lè)為學(xué)者們研究成功的品牌及其背后的價(jià)值觀提供了一個(gè)典型的例子。本文著重對(duì)可口可樂(lè)線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng) ?——“ Share a Coke”進(jìn)行探究，通過(guò)符號(hào)學(xué)以及文化循環(huán)理論對(duì)可口可樂(lè)公司在中澳兩地不同的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷;品牌;符號(hào)學(xué);文化循環(huán)

作為全球最成功的軟飲料公司之一，可口可樂(lè)被視為美國(guó)的文化象征1。一個(gè)可以視為符號(hào)的標(biāo)志，通常具有歷史基礎(chǔ)和文化背景，通過(guò)研究可以發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)公司在不同時(shí)期設(shè)計(jì)的廣告與美國(guó)的歷史文化高度契合。隨著品牌的全球戰(zhàn)略擴(kuò)張，可口可樂(lè)在不同國(guó)家和地區(qū)根據(jù)不同的社會(huì)文化背景進(jìn)行營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變，以"Share a Coke"活動(dòng)為例，這項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)是由奧美澳大利亞公司于2011年設(shè)計(jì)并發(fā)起的，它通過(guò)在目標(biāo)消費(fèi)者中投放 250 個(gè)最受歡迎的人名來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化共享體驗(yàn)。到2017年，"分享可樂(lè)"活動(dòng)已在70多個(gè)國(guó)家啟動(dòng)，并在中國(guó)市場(chǎng)取得了口碑和銷量的雙豐收。

一

可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷策劃人員在可樂(lè)瓶標(biāo)簽上編碼了250個(gè)不同的名字，并期望顧客通過(guò)對(duì)不同標(biāo)簽的認(rèn)同找到他們的對(duì)自我身份的識(shí)別，這擴(kuò)展了能指和所指的概念。羅蘭·巴爾特提出“能指”和“所指”這兩個(gè)因素為營(yíng)銷工具提供了兩個(gè)主要的層次2。在表面上，符號(hào)為產(chǎn)品創(chuàng)造個(gè)性，同時(shí)，符號(hào)在文本、圖像或聲音的背后又有著隱藏含義。在生產(chǎn)時(shí)，瓶身標(biāo)簽上的名稱是符號(hào)的表面層次;而符號(hào)的第二層作用是讓消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買產(chǎn)品識(shí)別符號(hào)背后的意義，并且引發(fā)對(duì)身份和文化的認(rèn)同感，從而形成情感價(jià)值和象征價(jià)值的交換。通過(guò)在包裝上打上人格化的標(biāo)簽，可口可樂(lè)使澳洲年輕人渴望“獨(dú)特”的愿望得到了直接表達(dá)，使品牌與消費(fèi)者之間建立了關(guān)系。到了2017年，“Share a Coke"已經(jīng)成為了一個(gè)全球性的現(xiàn)象，并將產(chǎn)品個(gè)性化營(yíng)銷策略帶到了一個(gè)新的水平。

二

在符號(hào)學(xué)理論中，香農(nóng)和韋弗延伸了傳播過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)的三個(gè)不同層次的問(wèn)題，即技術(shù)問(wèn)題、語(yǔ)義問(wèn)題、有效性問(wèn)題[]。更具體地說(shuō)，技術(shù)問(wèn)題側(cè)重于符號(hào)的傳播方式;語(yǔ)義問(wèn)題則是意義如何準(zhǔn)確地被傳達(dá);而有效性問(wèn)題集中在接收的意義如何有效地以預(yù)期的方式影響消費(fèi)者的行為。在"Share a Coke"活動(dòng)中，可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷人員妥善的解決了這三個(gè)問(wèn)題。 通過(guò)在瓶子標(biāo)簽上貼上數(shù)百個(gè)最流行的名字，"Share a Coke"活動(dòng)以這種富有創(chuàng)造性的方式幫助可口可樂(lè)公司準(zhǔn)確地與目標(biāo)客戶建立了個(gè)人關(guān)系。因此，青少年接受這種影響他們購(gòu)買決策并且創(chuàng)建了明確消費(fèi)模式的推廣策略，

三

文化循環(huán)這一理論具體說(shuō)明了可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷人員如何控制信息類型并且通過(guò)"Share a Coke"活動(dòng)與公眾溝通。根據(jù)文化循環(huán)理論的代表人物之一霍爾的描述，“文化的循環(huán)”由“表征、認(rèn)同、生產(chǎn)、消費(fèi)、規(guī)則”五個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成3。首先，瓶子上的標(biāo)簽是“表征”的體現(xiàn)，“表征”側(cè)重于通過(guò)語(yǔ)言和傳播符號(hào)意義去建構(gòu)“認(rèn)同”。其次，“認(rèn)同”賦予了消費(fèi)者特定群體意義4， 年輕消費(fèi)者可以通過(guò)拿著帶有自己名字的可樂(lè)瓶找到他們的文化和社會(huì)身份。第三，作為“文化循環(huán)”中其他兩個(gè)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)可視為通信研究中的編碼和解碼過(guò)程，使用者解碼訊息的過(guò)程被認(rèn)為是“消費(fèi)”的時(shí)刻5。就活動(dòng)而言，在可樂(lè)瓶包裝的標(biāo)簽上挑選和打印 250 個(gè)名字的過(guò)程可視為“生產(chǎn)”，同時(shí)，青少年認(rèn)同這種想法并產(chǎn)生認(rèn)購(gòu)行為的過(guò)程，是“消費(fèi)”時(shí)刻的反映。而“認(rèn)同”和“規(guī)則”是在碰撞中前行的，隨著“認(rèn)同”不斷碰撞“規(guī)則”，“認(rèn)同”本身的含義不斷被擴(kuò)大6。用現(xiàn)代的消費(fèi)觀念來(lái)看，在“文化循環(huán)”這五個(gè)環(huán)節(jié)中，“表征”和“消費(fèi)”都具有表達(dá)意義的特征。制造商可以通過(guò)一定的營(yíng)銷手段向消費(fèi)者“表征”品牌的內(nèi)涵和文化，而消費(fèi)者可以通過(guò)不同的“消費(fèi)”選擇向品牌傳達(dá)自己的喜愛(ài)。品牌可以通過(guò)后期的市場(chǎng)調(diào)查，確定目標(biāo)消費(fèi)者的興趣和偏好從而調(diào)整新一輪的“表征”。

四

值得注意的是，無(wú)論是從符號(hào)學(xué)的角度還是從文化循環(huán)的角度來(lái)看，編碼者與解碼者、生產(chǎn)者和消費(fèi)者是具有差異性的。基于受眾的文化背景、教育背景、經(jīng)濟(jì)背景等因素的不同，營(yíng)銷人員的編碼將會(huì)通過(guò)多種方式被解碼。自從1927年可口可樂(lè)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，廣告和營(yíng)銷策略依舊沿襲著全球統(tǒng)一的風(fēng)格，以自由、開(kāi)放、大膽、熱情、崇尚個(gè)人主義的美國(guó)精神來(lái)吸引中國(guó)客戶，但是效果卻并不盡如人意。2017年，可口可樂(lè)公司開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行“Share a Coke”營(yíng)銷活動(dòng)。這種在瓶身打上名字的營(yíng)銷策略背后所展現(xiàn)的是西方社會(huì)對(duì)于個(gè)人主義的崇拜，這樣的營(yíng)銷策略顯然無(wú)法適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，因此不可能使用英文的流行名字來(lái)代表中國(guó)消費(fèi)者。在這種情況下，可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷人員設(shè)計(jì)了更適合中國(guó)市場(chǎng)的方案。首先，運(yùn)用了流行的網(wǎng)絡(luò)昵稱，如“超級(jí)明星”和“夢(mèng)想家“;其次，可口可樂(lè)中國(guó)還推出了一套35種不同的標(biāo)簽，包括表情符號(hào)、數(shù)字、字符以及圖形;最后，可口可樂(lè)中國(guó)相繼推出了多款新包裝，在瓶身上印上中文流行歌的歌詞?？煽诳蓸?lè)通過(guò)運(yùn)用年輕化的時(shí)尚符號(hào)，實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶之間的連接，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。。

結(jié)論

"Share a Coke"活動(dòng)的成功，尤其是它如何通過(guò)創(chuàng)新在不同市場(chǎng)針對(duì)不同國(guó)家的消費(fèi)者進(jìn)行編碼，揭示了創(chuàng)造性和個(gè)性化在廣告未來(lái)中的重要性。在營(yíng)銷方面，"Share a Coke"系列活動(dòng)由營(yíng)銷人員和廣告商制作，通過(guò)卓越的營(yíng)銷手法影響了消費(fèi)者的購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的大幅度增長(zhǎng)?？煽诳蓸?lè)公司精準(zhǔn)且有效的營(yíng)銷策略不但實(shí)現(xiàn)的銷量的上漲也完善了其品牌形象，值得廣大品牌借鑒與學(xué)習(xí)。

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作者簡(jiǎn)介：藥千僡（1994-），女，澳大利亞莫納什大學(xué)碩士研究生，研究方向：品牌傳播。