陳喆 溫子璇

【摘要】：本文以用戶付費(fèi)日益崛起、視頻網(wǎng)站商業(yè)模式轉(zhuǎn)型為背景，從關(guān)系營(yíng)銷的理論視角切入，探究付費(fèi)會(huì)員競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，視頻網(wǎng)站會(huì)員營(yíng)銷呈現(xiàn)怎樣的特點(diǎn)。

研究以優(yōu)酷視頻為代表，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的經(jīng)典模型展開(kāi)案例分析。從而探索目前視頻網(wǎng)站會(huì)員營(yíng)銷的理論依據(jù)，并拓展未來(lái)發(fā)展的思路。同時(shí)通過(guò)案例研究，進(jìn)一步理解與豐富關(guān)系營(yíng)銷理論在新時(shí)代的內(nèi)涵。

【關(guān)鍵詞】：視頻網(wǎng)站 會(huì)員營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷

（一）顧客關(guān)系營(yíng)銷策略

1、堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，貫穿營(yíng)銷全程

視覺(jué)表現(xiàn)層面，會(huì)員logo與版面日益凸顯。2017年優(yōu)酷VIP會(huì)員五周年對(duì)會(huì)員品牌logo進(jìn)行了新的視覺(jué)改進(jìn)，更清新的配色與VIP標(biāo)志的放大，直接增強(qiáng)了會(huì)員身份的尊屬感。與之配合的網(wǎng)站會(huì)員版面也原來(lái)的邊角挪到了主要顯眼的位置，益于向付費(fèi)會(huì)員彰顯平臺(tái)的重視度。

實(shí)踐層面，消費(fèi)者為中心的理念貫穿內(nèi)容、服務(wù)和信息系統(tǒng)的全程。如圖3所示，內(nèi)容上優(yōu)酷會(huì)員洞察用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容取向，有選擇地引入版權(quán)甚至原創(chuàng)內(nèi)容，結(jié)合消費(fèi)者的判斷為平臺(tái)決策助力。服務(wù)上會(huì)員用戶享受著獨(dú)家明星互動(dòng)和福利等優(yōu)惠。同時(shí)優(yōu)酷會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)也都緊緊圍繞著“用戶想什么”出發(fā)，奇招頻出，花樣繁多。信息系統(tǒng)上，會(huì)員平臺(tái)專屬的數(shù)據(jù)資料庫(kù)已經(jīng)建立，并成為營(yíng)銷決策重要的信息來(lái)源。

關(guān)系營(yíng)銷五市場(chǎng)關(guān)系模型認(rèn)為，企業(yè)一切計(jì)劃與服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)都應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，追求更高的顧客價(jià)值。相對(duì)普通注冊(cè)用戶，付費(fèi)會(huì)員的特權(quán)更要求消費(fèi)者“中心”地位和附加價(jià)值的凸顯。而優(yōu)酷會(huì)員平臺(tái)在定位、內(nèi)容與服務(wù)、信息管理等各個(gè)環(huán)節(jié)的行動(dòng)都體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的這一核心。

2、提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，形成差異化服務(wù)

作為視頻網(wǎng)站顧客爭(zhēng)奪的重中之重，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)是優(yōu)酷會(huì)員顧客市場(chǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。優(yōu)酷會(huì)員提供的產(chǎn)品與服務(wù)主要體現(xiàn)在中端體驗(yàn)上，并呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

尊享內(nèi)容與服務(wù)成為吸引顧客的核心。2016年來(lái)，優(yōu)酷囊括多部熱劇，《微微一笑很傾城》、《歡樂(lè)頌》等劇集基于年輕觀眾中的熱門IP，迅速拉動(dòng)了付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)和續(xù)費(fèi)，并引發(fā)熱論促進(jìn)用戶的持續(xù)關(guān)注。而《極限挑戰(zhàn)》《火星情報(bào)局》等熱門綜藝進(jìn)一步豐富了會(huì)員的專項(xiàng)內(nèi)容，留住大批忠實(shí)觀眾，差異化的內(nèi)容日漸成為視頻網(wǎng)站內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要環(huán)節(jié)。

與此同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的繁榮，用戶對(duì)于差異化內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)日益提升。同類型的視頻內(nèi)容很容易引發(fā)注意力的分散和審美疲勞，筆者點(diǎn)開(kāi)最新幾檔綜藝產(chǎn)品，《熱血街舞團(tuán)》與《這就是街舞》下的用戶評(píng)論出現(xiàn)許多“為什么這種節(jié)目這么多”的抱怨，顧客品味的滿足對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的塑造提出了更高的要求。

藝人和平臺(tái)資源為個(gè)性服務(wù)創(chuàng)造空間。依靠阿里巴巴的強(qiáng)大實(shí)力，優(yōu)酷與張一山、楊洋等合作藝人有著緊密聯(lián)系。平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員不僅有機(jī)會(huì)獲得與明星合影、探班明星的機(jī)會(huì)，還可以跨越優(yōu)酷平臺(tái)，獲得阿里生態(tài)范疇之下，其他各類服務(wù)如蝦米音樂(lè)、天貓福利等資源的多重優(yōu)惠。

3、優(yōu)化顧客關(guān)系，增強(qiáng)信息管理

作為用戶溝通和決策信息的關(guān)鍵，優(yōu)酷會(huì)員也致力于建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的建立，包括信息收集、信息溝通與信息反饋三個(gè)步驟，并呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。

用戶信息收集渠道多、數(shù)量大。在顧客信息收集的環(huán)節(jié)，優(yōu)酷會(huì)員依托阿里平臺(tái)的大數(shù)據(jù)體系，具有先天性的優(yōu)勢(shì)，阿里云、阿里數(shù)據(jù)等旗下的產(chǎn)品為會(huì)員后臺(tái)數(shù)據(jù)的收集與跟蹤提供充分的技術(shù)支撐。與此同時(shí)，優(yōu)酷會(huì)員還定期向外征集人員深訪，進(jìn)行量性與質(zhì)性資料的補(bǔ)充。

平臺(tái)互動(dòng)增多，擬人化溝通建立。在雙向溝通環(huán)節(jié)，優(yōu)酷會(huì)員的SNS賬號(hào)集中發(fā)揮作用，官方微博、官方微信、官方貼吧等社交角色向廣大顧客敞開(kāi)懷抱。運(yùn)營(yíng)者們以“小優(yōu)”“小酷”等親昵的口吻和態(tài)度與用戶溝通，建立了平臺(tái)擬人化的關(guān)系互動(dòng)。

信息反饋層次初級(jí)，連續(xù)互動(dòng)難以維系。觀察優(yōu)酷會(huì)員SNS上的用戶互動(dòng)，大多圍繞平臺(tái)內(nèi)容與動(dòng)態(tài)展開(kāi)，宣傳與答疑的口徑占據(jù)主題。而有關(guān)用戶抱怨與建議的集中回復(fù)卻鮮有出臺(tái)。顧客信息反饋尚且停留在相對(duì)初級(jí)與割裂的狀態(tài)。此時(shí)所謂用戶意見(jiàn)指導(dǎo)決策的關(guān)鍵程序，更多在企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略制定的暗箱中發(fā)生，難以讓廣大用戶獲得意見(jiàn)得到重視的明顯感受。而信息反饋欠透明性、欠及時(shí)，反過(guò)來(lái)對(duì)用戶信息抒發(fā)的積極性造成打擊，所謂微博微信的平臺(tái)互動(dòng)，不過(guò)還是建立在價(jià)格等優(yōu)惠刺激下的單次舉動(dòng)。

（二）供應(yīng)商關(guān)系營(yíng)銷策略

1、增進(jìn)了解，達(dá)成共識(shí)

五市場(chǎng)模型理論認(rèn)為明智的市場(chǎng)營(yíng)銷者會(huì)與供應(yīng)商之間形成長(zhǎng)期互信的關(guān)系，這一目標(biāo)的達(dá)成首先就建立在相互理解與認(rèn)同達(dá)成的基礎(chǔ)上。在版權(quán)購(gòu)買、網(wǎng)站自制與用戶自制三個(gè)板塊，每一處合作的達(dá)成，都需要優(yōu)酷平臺(tái)展開(kāi)與供應(yīng)商的溝通。

聚焦與原創(chuàng)視頻作者的溝通層面，優(yōu)酷洞察到了諸多用戶自我表達(dá)的愿望與才能。聚焦優(yōu)酷與迪士尼、環(huán)球影業(yè)等版權(quán)的合作，各大平臺(tái)協(xié)議的達(dá)成建立在企業(yè)相互的了解與信任上。這既有利于版權(quán)方全球市場(chǎng)的開(kāi)拓，也有利于優(yōu)酷優(yōu)勢(shì)內(nèi)容的鍛造，基于此共識(shí)，進(jìn)一步的內(nèi)容合作得以展開(kāi)。

2、誠(chéng)意合作，互利互惠

在與原創(chuàng)視頻用戶的對(duì)接上，優(yōu)酷會(huì)員為原創(chuàng)作者創(chuàng)立了愈發(fā)清晰的分類標(biāo)簽，通過(guò)系列運(yùn)營(yíng)手段，讓內(nèi)容產(chǎn)生者在不同關(guān)鍵詞下聚合并歸類排名，企業(yè)方提供的梳理思路為原創(chuàng)視頻作者個(gè)人品牌的塑造和利益獲取提供了幫助，充分展現(xiàn)了企業(yè)互利互惠的誠(chéng)意，刺激用戶創(chuàng)作的積極性。

聚焦版權(quán)購(gòu)買的領(lǐng)域，互利互惠的關(guān)系界限越來(lái)越難判定。作為內(nèi)容供應(yīng)的關(guān)鍵來(lái)源，版權(quán)購(gòu)買成為包括優(yōu)酷在內(nèi)的各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)奪重點(diǎn)。為了獲得獨(dú)播版權(quán)，各大網(wǎng)站加入燒錢競(jìng)爭(zhēng)，資本投入甚至遠(yuǎn)超版權(quán)劇本身商業(yè)價(jià)值，版權(quán)市場(chǎng)的資本泡沫嚴(yán)重?cái)_亂供銷秩序，增加成本，不利于優(yōu)酷會(huì)員的內(nèi)容建設(shè)和發(fā)展。

（三）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略

1、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)激烈，局部合作顯現(xiàn)

隨著抖音等垂直短視頻網(wǎng)站的興起，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的局部合作也顯現(xiàn)跡象。2015年包括優(yōu)酷在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)影視發(fā)展CEO聯(lián)席會(huì)成立，各大視頻門戶開(kāi)始聯(lián)合尋找解決版權(quán)的良好合作，規(guī)范市場(chǎng)定價(jià)規(guī)則；2018年優(yōu)酷與西瓜視頻達(dá)成內(nèi)容授權(quán)，雙方將各自容納部分精品內(nèi)容并進(jìn)行作品改編創(chuàng)新。顯然，隨著年輕消費(fèi)者喜好度的轉(zhuǎn)移，以及三家門戶在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)指導(dǎo)下的入不敷出，關(guān)系營(yíng)銷要求的內(nèi)容合作理念開(kāi)始在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)顯現(xiàn)。

2、渠道促銷雷同，數(shù)據(jù)溝通堵塞

聚焦優(yōu)酷會(huì)員、騰訊會(huì)員、愛(ài)奇藝會(huì)員等更直接的競(jìng)爭(zhēng)格局中，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與促銷手段沒(méi)有出現(xiàn)根本性的變革。聚焦數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)層面，市場(chǎng)信息交換嚴(yán)重受阻。據(jù)作為內(nèi)容導(dǎo)向的核心指南，具有關(guān)鍵作用，各家都守口如瓶。目前視頻行業(yè)數(shù)據(jù)的溝通一定程度缺乏透明性，信息交換堵塞嚴(yán)重?；蛟S可以開(kāi)放部分網(wǎng)站自身無(wú)法解決的數(shù)據(jù)解讀，進(jìn)行信息共同交換和破解，增強(qiáng)戰(zhàn)略的科學(xué)性。

（四）影響者市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略

1、宣傳形式趨于多樣，社交屬性無(wú)處不在

基于集中展示的考慮，官方數(shù)據(jù)發(fā)布成為優(yōu)酷抵達(dá)媒體、政府等外部環(huán)境的重要選擇。與重量級(jí)的數(shù)據(jù)發(fā)布相配合，優(yōu)酷的社交互動(dòng)開(kāi)辟了企業(yè)形象塑造的日常途徑。截至目前，優(yōu)酷會(huì)員的官方微博已累計(jì)400萬(wàn)粉絲，官方公眾平臺(tái)發(fā)表超過(guò)10篇10w加爆文，優(yōu)酷依據(jù)平臺(tái)自身的SNS賬號(hào)，通過(guò)定期發(fā)布戰(zhàn)略動(dòng)作、新劇看點(diǎn)等內(nèi)容，將企業(yè)信息的宣傳日?；?、碎片化，以更易接受的方式持續(xù)向外傳達(dá)。

2、企業(yè)內(nèi)外難以割裂，服務(wù)與宣傳并駕齊驅(qū)

內(nèi)容層面，優(yōu)酷既有《極限挑戰(zhàn)》為代表的大眾化娛樂(lè)內(nèi)容，也有《最強(qiáng)大腦》《圓桌派》等科學(xué)、文化類的垂直欄目。除影視內(nèi)容外，優(yōu)酷平臺(tái)還推出其他的內(nèi)容空間，如推出“優(yōu)酷星球”的粉絲社區(qū)，通過(guò)貼吧式的話題經(jīng)營(yíng)與運(yùn)營(yíng)，為用戶在看劇之外開(kāi)辟了即時(shí)討論與聚集的空間，有利于平臺(tái)內(nèi)容的發(fā)酵與二次傳播。技術(shù)層面，新的觀看體驗(yàn)開(kāi)拓了消費(fèi)者的觀看設(shè)想，引導(dǎo)了新的觀看方式。當(dāng)愛(ài)奇藝綠鏡、騰訊精剪成為平臺(tái)形象的重要呈現(xiàn)時(shí)，優(yōu)酷的邊看邊買、會(huì)員VR專區(qū)等也展現(xiàn)了平臺(tái)與時(shí)俱進(jìn)的能力，有利于提升優(yōu)酷會(huì)員在消費(fèi)者心中的地位。

（五）內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷策略

1.嚴(yán)格入職篩選，落實(shí)績(jī)效考核

為把握好企業(yè)內(nèi)部員工組成的源頭，優(yōu)酷平臺(tái)制定了較為嚴(yán)格的招人標(biāo)準(zhǔn)。面試者不僅要通過(guò)3～4論的考核，也需通過(guò)試用期的鍛煉，通過(guò)層層考察面試者的能力，以選拔最專業(yè)的內(nèi)部人才。同時(shí)，優(yōu)酷通過(guò)健全的入職培訓(xùn)與引導(dǎo)機(jī)制，帶領(lǐng)員工感染企業(yè)理念、樹(shù)立專業(yè)素養(yǎng)，塑造健康積極的員工心態(tài)與合格系統(tǒng)的專業(yè)技能。

2.傳播平臺(tái)理念，滲透程度難判

優(yōu)酷的內(nèi)部建設(shè)還體現(xiàn)在企業(yè)文化的塑造與平臺(tái)理念的灌輸上。起初，優(yōu)酷內(nèi)部依托溝通小組的形式進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)，大手筆邀請(qǐng)諸多等著名咨詢公司，進(jìn)行企業(yè)文化調(diào)研，梳理企業(yè)文化，同時(shí)品牌進(jìn)行了梳理，進(jìn)行了大范圍宣傳。而隨著文化建設(shè)團(tuán)隊(duì)的不斷發(fā)展，內(nèi)部宣傳的渠道也日益多樣，從高管到中層到普通員工，各位團(tuán)隊(duì)建設(shè)與組織宣講持續(xù)不斷，通過(guò)員工面貌的呈現(xiàn)、高管經(jīng)驗(yàn)的分享和趣味性的互動(dòng)活動(dòng)，以增強(qiáng)各個(gè)部門的平臺(tái)認(rèn)同。