孫雪潔 周霓

【摘要】：構(gòu)建縣域融媒體的大趨勢(shì)下，受眾信息接收的“最后一公里”效果得以強(qiáng)化，對(duì)廣告的傳播極為有利。融媒體中心要借助廣告發(fā)展，廣告升級(jí)要依托前者，兩者相互牽制相互推動(dòng)；在融合成功的條件下，融媒體要借助廣告帶來(lái)的巨大效益，成功過(guò)渡到下一環(huán)節(jié)；由多種媒體融合并統(tǒng)一管理，提升的主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)力，促使廣告策劃、制作等發(fā)生相應(yīng)的升級(jí)整改。2019年起，縣域融媒體中心對(duì)廣告的影響將大幅度浮現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】：縣級(jí)融媒體 媒介轉(zhuǎn)型 廣告產(chǎn)品 升級(jí)策略

根據(jù)黨中央對(duì)構(gòu)建縣域融媒體中心的重大戰(zhàn)略部署，受眾信息接收的“最后一公里”效果得以強(qiáng)化，這對(duì)廣告的傳播極為有利。如今，縣域媒體融合發(fā)展已進(jìn)入深水區(qū)，融合轉(zhuǎn)型顯得更加迫切。在融合成功后，融媒體需提高經(jīng)濟(jì)效益來(lái)謀求新發(fā)展，廣告效益在其中所占比重之大，促使廣告產(chǎn)品發(fā)生相應(yīng)的升級(jí)整改。

一、縣級(jí)媒體融合轉(zhuǎn)型是根本

縣級(jí)融媒體中心：整合縣級(jí)廣播電視、報(bào)刊、新媒體等資源，開(kāi)展媒體服務(wù)、黨建服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺(tái)。減緩傳統(tǒng)媒體衰退之勢(shì)，改變廣告投放比重，高效率的解決好人民群眾信息溝通的“最后一公里”，就需要做好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)工作。融合是最終表現(xiàn)形式，媒體轉(zhuǎn)型才是根本。

在中共中央宣傳部的委托下，2019年1月15日，國(guó)家廣播電視總局組織編制的《縣級(jí)融媒體中心省級(jí)技術(shù)平臺(tái)規(guī)范要求》，被批準(zhǔn)為中華人民共和國(guó)廣播電視推薦性行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，予以發(fā)布并實(shí)施。同日，由中共中央宣傳部和國(guó)家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布《縣級(jí)融媒體中心建設(shè)規(guī)范》，對(duì)縣級(jí)媒體融合提供系統(tǒng)技術(shù)指導(dǎo)。從此，我國(guó)縣級(jí)融媒體建設(shè)步入新臺(tái)階。

（一）搭建好平臺(tái)再展開(kāi)合作

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、5G等作為技術(shù)支持，縣級(jí)融媒體中心要充分利用省級(jí)技術(shù)平臺(tái)提供的資源和各種服務(wù)，按照“媒體+”的理念，同政務(wù)、服務(wù)等多種業(yè)務(wù)結(jié)合，從單向傳播向多元互動(dòng)轉(zhuǎn)型?？h級(jí)媒體融合的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模小，潛能巨大。轉(zhuǎn)型的目的就是把傳統(tǒng)媒介打造成基于數(shù)字傳播思維的全媒體平臺(tái)。如浙江長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)，搭建融媒體中心，打造中央廚房，將內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步融合，將指揮平臺(tái)的功能進(jìn)一步拓展。依托省級(jí)技術(shù)平臺(tái)，增強(qiáng)技術(shù)，增加應(yīng)用服務(wù)，做到資源共享。

（二）專業(yè)人才的培養(yǎng)是縣級(jí)媒體融合的重要部分

目前縣級(jí)媒體中，新媒體相關(guān)人才短缺?！翱h級(jí)融媒體中心也是一個(gè)綜合性的概念，不僅要做到可聽(tīng)、可看、可讀，還要滿足用戶可交流、可互動(dòng)、可娛樂(lè)等需求?！雹僖虼?，在融合過(guò)程中，從業(yè)人員將面臨新挑戰(zhàn)，信息采集、制作、發(fā)布、呈現(xiàn)形式等方面都會(huì)發(fā)生重大變化?？h級(jí)媒體要從中探索新的用人機(jī)制，招攬更多新媒體人才，由此才能提升主流媒體傳播力、公信力、影響力和輿論引導(dǎo)能力。

二、廣告與融媒體中心相互推動(dòng)發(fā)展

縣級(jí)媒體融合需要規(guī)范指導(dǎo)和技術(shù)依托，在借鑒成功融合經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也要探索未來(lái)的發(fā)展之路。傳統(tǒng)媒體的衰退之勢(shì)愈發(fā)明顯，表面上是受到了新媒體的強(qiáng)烈沖擊，本質(zhì)上是受眾接收訊息的方式改變，致使廣告業(yè)的發(fā)展發(fā)生相應(yīng)轉(zhuǎn)變。媒體經(jīng)濟(jì)效益中廣告效益占比大，兩者環(huán)環(huán)相扣，共謀發(fā)展才能共贏。

（一）縣級(jí)融媒體中心對(duì)廣告效果大有增益。

構(gòu)建完成后的全媒體，廣告受眾精確到縣級(jí)。兩微一端是最受大眾歡迎的接收訊息的方式，在縣級(jí)融媒體平臺(tái)投放廣告，能更快速、精準(zhǔn)、有效的抵達(dá)目標(biāo)受眾。

可信度增加。黨中央促成的融媒體中心，群眾信任度較其他媒體更高。新型媒體將是信息傳播和公共服務(wù)的“雙融合”，類似于勒韋茲和斯坦納模式，獲得關(guān)注度→產(chǎn)生好感→偏好→信任，說(shuō)服效果自然提高。如果對(duì)平臺(tái)形成信任感，會(huì)自然的對(duì)特定廣告產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感。

（二）廣告加速構(gòu)建縣級(jí)融媒體中心并謀求新發(fā)展。

發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)，搭建的新平臺(tái)不能只依賴政府財(cái)政撥款自主運(yùn)營(yíng)。廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。融媒體中心廣告部分完成基礎(chǔ)設(shè)施、運(yùn)行機(jī)制的搭建，才能制定下一步發(fā)展戰(zhàn)略，先一步是創(chuàng)造，后一步是模仿。

媒介融合后對(duì)廣告資源的爭(zhēng)奪會(huì)產(chǎn)生內(nèi)耗。構(gòu)建初就考慮對(duì)廣告平臺(tái)進(jìn)行明確分工甚至創(chuàng)建新部門，就可充分發(fā)揮各媒介的優(yōu)勢(shì)，避免內(nèi)耗。第一步便搶得先機(jī)。廣告的盈利性質(zhì)使其最貼近受眾心理，這對(duì)獲得群眾的喜愛(ài)有極大助力。

三、廣告產(chǎn)品升級(jí)變化

媒體融合后信息的制作模式將不同：多點(diǎn)采集，統(tǒng)一加工、審核、分發(fā)，多端發(fā)布，這勢(shì)必導(dǎo)致廣告內(nèi)容的制作與發(fā)布變更。最初，廣告與受眾的關(guān)系是廣告主單方面輸出，受眾被動(dòng)接受信息。在數(shù)字傳播的時(shí)代下，受眾在接收廣告信息后，可自主評(píng)價(jià)，跟廣告主形成了雙向互動(dòng)。廣告主根據(jù)反饋進(jìn)行二次創(chuàng)作，在受眾的二次傳播甚至病毒傳播中形成品牌口碑。融媒體時(shí)代下，受眾的主導(dǎo)權(quán)進(jìn)一步加大，廣告產(chǎn)品如何升級(jí)才能抓住大眾的心。

（一）貼合主流意識(shí)形態(tài)，在更規(guī)范的條件下展開(kāi)創(chuàng)意

融媒體的大趨勢(shì)下，新型媒體面向的不再是單個(gè)媒體相對(duì)固定的用戶群，因此整體傳播內(nèi)容的制作和篩選比以往都嚴(yán)格，廣告產(chǎn)品要生存就要先符合規(guī)范。在堅(jiān)守基層意識(shí)形態(tài)陣地的條件下，進(jìn)行廣告創(chuàng)意。新廣告法是對(duì)廣告行業(yè)的整頓，全媒體也是整改的一種方式。杜嘉班納等有違主流意識(shí)的例子，從中得到的經(jīng)驗(yàn)是不要抱有僥幸心理。

洞察受眾情緒不容小視，磨好刀再開(kāi)工。市場(chǎng)洞察是開(kāi)展一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，寶潔公司上市一款產(chǎn)品尚且調(diào)研3年，何況是以用戶為主的廣告產(chǎn)品。情緒元素是廣告制作里的一大利器，運(yùn)用巧妙便是大師級(jí)作品。

任何情況下，創(chuàng)意都是廣告產(chǎn)品的核心。一條好的創(chuàng)意就成功了一半，不論是李?yuàn)W·貝納還是大衛(wèi)·奧格威，他們的理論至今都極具教育指導(dǎo)意義。他們能取得如此成就，還是因?yàn)樽畛跛麄儜{借獨(dú)特的創(chuàng)意創(chuàng)造了神話。

（二）一對(duì)多的創(chuàng)意表現(xiàn)形式

光有創(chuàng)意是不夠的，能否將產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意與全媒體平臺(tái)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，是新時(shí)代下廣告從業(yè)人員的基本素養(yǎng)。成功的另一半掌握在制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化執(zhí)行力上。在廣告效果方面，以全媒體作為保障，單個(gè)媒體的優(yōu)劣性就相對(duì)弱化了。

“廣告創(chuàng)意已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品中，同時(shí)也存在于整個(gè)信息傳播的過(guò)程中，有機(jī)的將多元信息組合在一個(gè)平臺(tái)上，將廣告創(chuàng)意的執(zhí)行者變成廣告創(chuàng)意的多媒體組織者，已成為廣告活動(dòng)面臨的重大挑戰(zhàn)。”②在資金允許的條件下，將好的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為小視頻、海報(bào)、廣播、H5等多種形式，再根據(jù)中心提供的方案，對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行排列組合，最后投放到對(duì)應(yīng)的媒介上。既節(jié)省了多個(gè)媒介協(xié)談的時(shí)間，又增強(qiáng)了效果。

值得注意的是，廣告產(chǎn)品在數(shù)字時(shí)代不能一味的偏向新技術(shù)。盲目的向新媒體傾斜，會(huì)忽略受眾的真正需求。

（三）由點(diǎn)擴(kuò)面，打造一站式產(chǎn)品服務(wù)

以長(zhǎng)興傳媒集團(tuán)的廣告產(chǎn)品為例，“對(duì)外實(shí)現(xiàn)媒體生產(chǎn)+會(huì)展公司+廣告公司三位一體的商業(yè)傳播服務(wù)”，“縣域媒體廣告產(chǎn)品，具體表現(xiàn)在包括前期宣傳、新聞發(fā)布、活動(dòng)執(zhí)行、商務(wù)拓展、后期報(bào)道等環(huán)節(jié)，全方位的構(gòu)成了滿足客戶需求的一站式服務(wù)產(chǎn)品”③同縣級(jí)融媒體中心增加服務(wù)一樣，目的都是吸引用戶。大框架構(gòu)建完成后，廣告產(chǎn)品已然升級(jí)。

廣告業(yè)發(fā)展至今，產(chǎn)品體系已經(jīng)完備?？h級(jí)領(lǐng)域雖說(shuō)可以從中汲取精華，但成型后的縣級(jí)融媒體時(shí)代還是未知數(shù)，單是人員調(diào)配、工作機(jī)制、部門協(xié)作的不確定性，就需重新設(shè)計(jì)對(duì)策。

（四）UGC的本土化

“UGC即用戶原創(chuàng)內(nèi)容，是伴隨著以提倡個(gè)性化為主要特點(diǎn)的Web2.0概念興起的”④。在社交網(wǎng)絡(luò)、YouTube等網(wǎng)站上取得成功，這幾年短視頻APP異軍突起，迅速搶占了大片市場(chǎng)，帶火了劉二豆等原創(chuàng)用戶。通過(guò)拍攝短視頻或借助優(yōu)秀的UGC制作者傳播廣告成為一種流行。

1.縣域融媒體中心面對(duì)的用戶群相對(duì)固定，地域特色各有差異。就短視頻而言，時(shí)間短、表現(xiàn)力強(qiáng)、傳播快，能快速吸引關(guān)注。確定了目標(biāo)用戶，就要學(xué)會(huì)接地氣。這不代表要放棄全國(guó)性、區(qū)域性的廣告產(chǎn)品，而是配合總體戰(zhàn)略拓展出小眾的廣告產(chǎn)品，也就是本土化。

2.俗話說(shuō)，強(qiáng)龍不壓地頭蛇。在縣級(jí)媒體上，地域性的KOL有大牌明星不可取代的優(yōu)勢(shì)。利用群眾感性訴求的廣告心理，聯(lián)合UGC作者創(chuàng)作更具本土化的內(nèi)容，一旦引起情感共鳴就有產(chǎn)生病毒傳播的可能性。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒體的大時(shí)代已然到來(lái)，對(duì)廣告本身來(lái)說(shuō)，緊跟主流意識(shí)、關(guān)注用戶才是根本。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了無(wú)法逆轉(zhuǎn)的情況：基層力量愈發(fā)強(qiáng)勁，傳播力度跨越式增長(zhǎng)，重產(chǎn)品、品牌口碑。探索縣域融媒體中的廣告產(chǎn)品升級(jí)，就是在改變自身適應(yīng)主流發(fā)展。共存任時(shí)局萬(wàn)番變化，抓住廣告本源再談升級(jí)才是上策。

【參考文獻(xiàn)】：

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項(xiàng)目基金：本文系安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)大學(xué)生科研創(chuàng)新基金項(xiàng)目研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：XSKY19148

作者簡(jiǎn)介：孫雪潔（1998—）女，山東濰坊，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院，2016級(jí)本科生，廣告學(xué)專業(yè)。周霓（1998—）女，安徽宣城，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院，2016級(jí)本科生，新聞學(xué)專業(yè)。