摘要：新媒體興起以來(lái)，廣告業(yè)便迎來(lái)了前所未有的巨變，廣告策劃內(nèi)容也在不斷創(chuàng)新。本文結(jié)合新媒體時(shí)代的特點(diǎn)，對(duì)廣告策劃的調(diào)研、定位等內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，結(jié)合廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式論述了整合性模式與持續(xù)性模式的基本框架內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：廣告;策劃模式;創(chuàng)新

新媒體興起以來(lái)，廣告業(yè)迎來(lái)了前所未有的巨變，既享受到了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利，也面臨著傳統(tǒng)媒體衰落帶來(lái)的困境?？傮w來(lái)說(shuō)，廣告業(yè)正隨著媒介和技術(shù)的進(jìn)步向前推進(jìn)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。本文從廣告調(diào)研廣告定位以及廣告創(chuàng)意等內(nèi)容的創(chuàng)新上進(jìn)行分析，分析企業(yè)在廣告方面進(jìn)行策劃創(chuàng)新的模式。

（一）企業(yè)在廣告市場(chǎng)調(diào)查方面的創(chuàng)新內(nèi)容

市場(chǎng)調(diào)查一般包括定性調(diào)查、觀察法、定量調(diào)查等，其方法較為穩(wěn)定。目前調(diào)查的方式和手段隨著調(diào)查技術(shù)的發(fā)展有所創(chuàng)新，也伴隨消費(fèi)群體觀念、行為的變化有所變化，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等互動(dòng)性媒介由于不同的受眾、不同的消費(fèi)行為采取的方式和手段就大不相同，手機(jī)主要是通過(guò)短信群發(fā)等方式，調(diào)查進(jìn)行的隨意性大且比較便利，一般不針對(duì)嚴(yán)肅問(wèn)題開展調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查則是充分借助網(wǎng)絡(luò)自身的傳播優(yōu)勢(shì)展開調(diào)查活動(dòng)，可通過(guò)郵件和問(wèn)卷等在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。

1.網(wǎng)絡(luò)上的問(wèn)卷調(diào)查式。調(diào)查員通過(guò)電子郵件、電話、短消息等方式，明確說(shuō)明調(diào)查目的，請(qǐng)被調(diào)查者給予一定配合與支持。完成的問(wèn)卷經(jīng)網(wǎng)站軟件處理后，需要的相關(guān)數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)，便于做出基本的統(tǒng)計(jì)分析。這種方式使用率高，其優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在費(fèi)用低廉、節(jié)省人力等成本，而且信息反饋也比較及時(shí);不足是樣本的代表性差，真實(shí)性體現(xiàn)的不夠明確、直觀，問(wèn)卷容易因?yàn)榕R時(shí)有事走開、停電、網(wǎng)絡(luò)故障等無(wú)法有效完成。

2.電子郵件調(diào)查。電子郵件調(diào)查的問(wèn)卷是發(fā)送到受訪者的私人電子信箱中的，這種方式的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性都比較高，費(fèi)用相對(duì)比較低廉;不足是在很大程度上問(wèn)卷回收率的高低對(duì)其有影響，也取決于抽樣框的完備度。

3.網(wǎng)絡(luò)上的深層訪談式。通過(guò)電子郵件的訪問(wèn)，或QQ、MSN、網(wǎng)站論壇等訪談方式。其優(yōu)勢(shì)是可請(qǐng)到專家、學(xué)者，提高訪談問(wèn)題的深度和廣度、容易吸引人脈，而且排他性又強(qiáng)，聊天的實(shí)時(shí)軟件也具備很強(qiáng)的隱蔽性，但是這種方式有答題時(shí)間的限制，操作有難度。

（二）廣告定位創(chuàng)新與融合

廣告定位是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)過(guò)程，定位明確、細(xì)分步驟鮮明才會(huì)有受眾與追隨者。廣告定位從市場(chǎng)到產(chǎn)品、從產(chǎn)品到受眾，傳者和受者身份明確，隨著新的傳播技術(shù)的普及與推廣應(yīng)用，廣告信息的傳遞呈現(xiàn)出了傳播與接受的一體性，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、受眾還有企業(yè)形象本身進(jìn)行統(tǒng)一定位，前提是建立在科學(xué)分析的基礎(chǔ)之上，這樣的定位必然對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)、受眾的關(guān)聯(lián)融合了較高的切合度，盡管表面感覺(jué)好像沒(méi)有如此高的粘性，讓人感覺(jué)比較模糊，但是每一個(gè)因素又符合性的相容相協(xié)，傳播關(guān)聯(lián)一體性程度好。所以形象定位一定要解決好兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是明確企業(yè)產(chǎn)品與廣告策劃中人或事物的相關(guān)程度;另一個(gè)是企業(yè)依托廣告宣傳，向消費(fèi)群體傳達(dá)的主題與廣告活動(dòng)中的人物或事件所體現(xiàn)的精神理念的切合度的高低。

廣告呈現(xiàn)出的創(chuàng)意與創(chuàng)新表現(xiàn)相關(guān)聯(lián)。廣告呈現(xiàn)出的創(chuàng)意指的是創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新，體現(xiàn)在“廣告信息兼容性和差異性布局”和“廣告表現(xiàn)出延展性與多樣性統(tǒng)一化”這兩個(gè)層面。

首先要明確，廣告信息指的是包括企業(yè)所有為之服務(wù)的整個(gè)廣告活動(dòng)中產(chǎn)生的信息，還有與廣告活動(dòng)有關(guān)的所有系列的宣傳信息。廣告信息的差異性必須要考慮到文化、地域及特定人群的差異，如付費(fèi)的數(shù)字電視，受眾不喜歡插播廣告，則要策劃如何將廣告信息天衣無(wú)縫地融合到節(jié)目當(dāng)中。所有廣告的創(chuàng)意都應(yīng)注重利用豐富的廣告樣式，利用其交互性進(jìn)行廣告信息的策劃、制作與傳達(dá)。另外廣告信息的兼容要考慮利用新的媒體特性，針對(duì)消費(fèi)者心理變化與傾向，結(jié)合消費(fèi)觀念更新，在各類傳播技術(shù)能夠快速兼容的條件下進(jìn)行廣告信息內(nèi)容的整合與創(chuàng)新。

值得注意的是，兼容性還表現(xiàn)在廣告信息傳播終端與銷售終端的融合度上。如淘寶網(wǎng)通過(guò)精心的設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的交互性溝通完成，把其需求信息直接傳達(dá)給廣告主，在傳達(dá)廣告信息的同時(shí)，廣告主根據(jù)消費(fèi)者的不同需求為其提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，所以廣告信息的謀劃要使原本不可能結(jié)合的廣告內(nèi)容在新的技術(shù)條件下得到完美結(jié)合。

其次要關(guān)注廣告表現(xiàn)的多樣性和延展性的有機(jī)統(tǒng)一?，F(xiàn)在廣告主都在嘗試?yán)妹襟w的組合交叉進(jìn)行營(yíng)銷傳播，通過(guò)主要覆蓋人群分析，結(jié)合各類媒體的特性進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。這種融合只需要擇優(yōu)選取幾種媒體，快速形成優(yōu)勢(shì)，把看似碎片化的受眾快速網(wǎng)絡(luò)起來(lái)。前期捕捉這些“碎片化”的受眾分布，就必然需要緊密結(jié)合廣告的表現(xiàn)創(chuàng)新與特定媒體的優(yōu)勢(shì)特征，所以我們看到的是同一主題呈現(xiàn)出了多樣化的表現(xiàn)形式，尤其是各類新媒體的出現(xiàn)，制作技術(shù)與傳播手段日益精湛，加之有成熟技術(shù)支持，廣告信息傳達(dá)的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性得到了極大的提高。所以廣告表現(xiàn)的多樣性和延展性得相互統(tǒng)一，依托活動(dòng)的延展性拉住了受眾，品牌傳播深刻而持久是必然的。因此廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)和執(zhí)行提升了主題的延展性，通過(guò)制作程序上的銜接設(shè)計(jì)，帶動(dòng)線上和線下的活動(dòng)圍繞主題，推動(dòng)創(chuàng)意更巧妙和貼切地進(jìn)行。

每一項(xiàng)系統(tǒng)工程都需要運(yùn)籌帷幄，廣告策劃也不例外，廣告策劃通過(guò)品牌營(yíng)銷傳播，在創(chuàng)新的模式上也有很多的內(nèi)容，這里主要介紹整合型模式和持續(xù)型模式內(nèi)容。

（一）廣告策劃創(chuàng)新的整合型模式

廣告策劃隨著市場(chǎng)格局、媒體環(huán)境、受眾的消費(fèi)者等發(fā)生變化，我們把包括大眾媒體廣告、分眾媒體廣告及企業(yè)一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)在內(nèi)的投資預(yù)算統(tǒng)稱為“大廣告”運(yùn)動(dòng)，這類廣告策劃稱為“廣告整合營(yíng)銷傳播策劃”。（如下圖 ?4.1 所展示內(nèi)容）

所謂的廣告整合傳播，是進(jìn)行“一體化”的資源重組。通過(guò)把企業(yè)內(nèi)外的一切營(yíng)銷元素和傳播元素，把消費(fèi)者在品牌中的每一個(gè)接觸點(diǎn)都巧妙整合進(jìn)來(lái)，包括從不同的信息渠道獲得的某一品牌的系列信息，快速提升產(chǎn)品品牌的凝聚，增強(qiáng)品牌的訴求與影響力度。在廣告整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代里，就是要整合與策劃融合對(duì)接，涉及到企業(yè)內(nèi)部更多智能部門的營(yíng)銷元素，涉及到更大范圍的市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，整合企業(yè)所有可利用的傳播資源，納入所有與廣告?zhèn)鞑ハ嚓P(guān)的活動(dòng)類型，通過(guò)策劃達(dá)成廣告主的傳播意圖。所以它是有價(jià)值的系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)科學(xué)化、合理化的策劃創(chuàng)新模式。

（二）廣告策劃創(chuàng)新的持續(xù)型模式

廣告策劃是建立在企業(yè)整合營(yíng)銷傳播概念之上的一種策劃思路，是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、細(xì)致的系統(tǒng)工程。廣告活動(dòng)的延續(xù)越持久，它對(duì)受眾的影響就越深刻?？沙掷m(xù)推廣主題的關(guān)聯(lián)性是利用了與企業(yè)相關(guān)的所有因素，將一次次的營(yíng)銷傳播活動(dòng)像珠子一樣串聯(lián)起來(lái)，在這樣的一個(gè)策劃思路下，廣告活動(dòng)在時(shí)間維度上形成一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，推動(dòng)企業(yè)廣告營(yíng)銷傳播的影響深刻而持久。如下圖 ?4.2 所示表明，在某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間維度上，新品牌營(yíng)銷傳播系列活動(dòng)圍繞著品牌主張無(wú)限地伸展和持續(xù)下去，這種品牌營(yíng)銷傳播策劃模式可使品牌傳播持久而深遠(yuǎn)。

需要說(shuō)明的是，圖中的箭頭表示，企業(yè)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的品牌有了精心的提煉運(yùn)營(yíng)，箭頭外面的大圓圈表示，圍繞品牌按照時(shí)間先后進(jìn)行的系列營(yíng)銷傳播活動(dòng)。圈上的小珠點(diǎn)表示，企業(yè)某項(xiàng)品牌營(yíng)銷傳播系列活動(dòng)中每次的傳播活動(dòng)展示的小項(xiàng)目或者子項(xiàng)目。

企業(yè)廣告的策劃創(chuàng)新永無(wú)止境，任何操作模式都有諸多的細(xì)節(jié)需要去把握，不是固定不變的。本文所列整合型模式和可持續(xù)型模式也只是相對(duì)的，需要配合優(yōu)秀的執(zhí)行才能產(chǎn)生良好的廣告策劃效應(yīng)。

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作者簡(jiǎn)介：

張春鄂 （1966— ?）男，江蘇常州人，經(jīng)濟(jì)師，從事媒體廣告管理與營(yíng)銷工作。