王佳

【關(guān)鍵詞】抖音;健康傳播;養(yǎng)生堂

健康傳播是受眾十分關(guān)注的一個領(lǐng)域，關(guān)于“健康傳播”的定義，美國傳播學(xué)者羅杰斯對其的定義影響較大：“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播”。[1]抖音于2016年上線，是一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，該軟件的短視頻產(chǎn)品目前風(fēng)頭正勁，日均 VV（視頻播放量）過億。作為健康傳播的新媒體，抖音為大眾提供了一個了解健康信息的平臺，同時也為“健康中國”助力。目前，很多主流媒體紛紛開通官方抖音賬號，為健康傳播帶來了一種全新的視角，也為其發(fā)展提供了新的機遇。

一、主流健康類節(jié)目開發(fā)的抖音產(chǎn)品的特征

（一）權(quán)威性和科學(xué)性

打開抖音，其中開設(shè)健康傳播賬號的主體大致分為兩類：一類是政府機構(gòu)、官方醫(yī)療機構(gòu)、主流媒體，還有一類是私人和有關(guān)團(tuán)體。相比未經(jīng)過權(quán)威認(rèn)證的傳播者，主流媒體開設(shè)的抖音賬號更有權(quán)威性和科學(xué)性，其傳播的醫(yī)療信息是經(jīng)過篩選的，傳播者中不乏有醫(yī)療資質(zhì)的人，內(nèi)容可信度更高，也更容易分辨。而也有一些健康類抖音號，信息來源不明，有的謊稱“醫(yī)生”，信息并不可靠。

例如，由北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》節(jié)目開設(shè)的官方抖音號“BTV養(yǎng)生堂”，擁有1122.5萬粉絲。十年間，欄目共邀請權(quán)威醫(yī)學(xué)專家上千人，他們具有深厚的學(xué)術(shù)背景和臨床經(jīng)驗，通過把健康知識和養(yǎng)生理念分享給受眾，不斷提升著該抖音產(chǎn)品的權(quán)威性和影響力。

（二）年輕化和趣味性

把握受眾的心理是抖音產(chǎn)品能夠收獲粉絲的重要因素。目前，很多主流媒體開設(shè)的健康類抖音產(chǎn)品將科學(xué)思想的傳播范圍擴大，讓更多的人群受益。

據(jù)易觀千帆發(fā)布的抖音數(shù)據(jù)，抖音用戶 24 歲以下占比為68.97%， 30 歲以下占比為73.69%，即抖音用戶以年輕群體為主。[2]“BTV養(yǎng)生堂”涉及面較廣，不僅有關(guān)于疾病的基礎(chǔ)診斷和治療方法，還有中醫(yī)養(yǎng)生、食療、運動、育兒等方面的內(nèi)容。而減肥、皮膚保養(yǎng)、抗衰、健身、按摩、整容等是當(dāng)下年輕人特別關(guān)注的話題，也成為該抖音號重點涉及的話題。其中，“不可忽略的臉上小包”“一個動作去除富貴包”“如何變成易瘦體質(zhì)”“保護(hù)脆弱的膝蓋”等話題獲贊量和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)較高。多樣化的畫面配合“魔性”的網(wǎng)紅音樂，抖音平臺為健康傳播帶來了更多的趣味性，也為健康科普帶來全新的視覺形象。

抖音“BTV養(yǎng)生堂”有幾期內(nèi)容是“中醫(yī)萌大叔帥徒弟周末放松專題”，中醫(yī)萌大叔用真人解說的形式告訴人們中醫(yī)的原理和方法，之后帥氣的徒弟在線表演穴位按摩的方法，這樣的形式頗受歡迎。其次，醫(yī)療類信息有很多專業(yè)術(shù)語，“BTV養(yǎng)生堂”會用通俗的語言加以解讀，更好地滿足受眾的需求。

（三）主流觀和碎片化

抖音短視頻創(chuàng)作門檻低，不需要專業(yè)的攝像和剪輯技巧。醫(yī)療健康類短視頻從幾秒到幾分鐘，用短小精悍、輕量化、表現(xiàn)力強、直觀性好的形式，帶給受眾不同的健康信息，讓受眾的碎片化時間可以得到充分利用;人們還可以通過彈幕、評論、分享進(jìn)行社交互動，讓健康短視頻影響力不斷增加。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2019年1月，抖音APP日活躍用戶已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破了5億。[3]這一龐大的用戶群體使得短視頻的移動化、碎片化的觀看方式成為了主流。

如今，在“健康中國”理念的推動下，健康養(yǎng)生類產(chǎn)品的發(fā)展必須以國家戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)與社會的基本需求為基礎(chǔ)，以構(gòu)建健康知識、倡導(dǎo)健康文化、培養(yǎng)健康意識等為主要目標(biāo)，構(gòu)建健康養(yǎng)生的和諧社會環(huán)境，以承擔(dān)更多的媒體社會責(zé)任。[4]“BTV養(yǎng)生堂”“我是大醫(yī)生”“健康大問診”等主流媒體開設(shè)的官方抖音號，依托其傳播力、引導(dǎo)力和公信力，為大眾提供科學(xué)、權(quán)威、有價值的健康知識和理念，有效契合了國家與社會層面的健康發(fā)展理念。

二、抖音健康傳播產(chǎn)品存在的弊端

（一）選題單一，內(nèi)容同質(zhì)化

從傳統(tǒng)節(jié)目到短視頻，健康傳播的形態(tài)和載體都發(fā)生了巨大變化，但其核心和本質(zhì)依然是健康知識的普及。抖音利用幾秒到幾分鐘的碎片化時間，在一定程度上滿足了用戶的需求，但是由于時間長度的限制，也就造成了內(nèi)容上的局限，以及選題單一、唯流量論等問題。

以抖音“BTV養(yǎng)生堂”為例，其最大的瓶頸就是選題的進(jìn)一步擴展。由于觀眾感興趣的點集中且單一，從點擊率和流量上來看，主要集中在慢性病、癌癥等話題上，一些醫(yī)學(xué)前沿知識的話題還沒有引起廣泛關(guān)注。而一些復(fù)雜的醫(yī)學(xué)問題涉及醫(yī)學(xué)知識比較多，無法在短視頻中加以呈現(xiàn)，這就容易造成抖音健康傳播內(nèi)容的同質(zhì)化問題。

（二） 傳播形式單調(diào)且內(nèi)容不夠深入

目前，抖音上的健康傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式比較單一，缺乏有吸引力、創(chuàng)新性的呈現(xiàn)手段。形式上通常是專家講解，偶爾穿插動畫、字幕、音頻片斷或背景音樂、創(chuàng)意貼紙，容易使節(jié)目顯得沉悶乏味、重復(fù)單調(diào)，使受眾失去興趣和參與的積極性。

“BTV養(yǎng)生堂”的每期內(nèi)容雖然覆蓋面廣，但沒有就某個醫(yī)學(xué)知識進(jìn)行深入或跟蹤式的全面展開，常造成受眾對某個知識點的片面了解，對于有針對性進(jìn)行疾病診療和預(yù)防的受眾來說，這樣的傳播形式難以起到實質(zhì)性的作用。

（三）品牌意識不強，服務(wù)價值鏈短

主流媒體傳播健康的品牌欄目，擁有豐富的經(jīng)驗、資源以及深厚的受眾基礎(chǔ)，但是很多欄目并沒有有效地占領(lǐng)新媒體平臺，主要原因在于缺乏品牌意識，沒有繼續(xù)創(chuàng)新和引領(lǐng)新的傳播語態(tài)。

《養(yǎng)生堂》節(jié)目自2009年開播以來，獲得了大量的受眾追捧，收視率不斷攀升。近年來，節(jié)目也觀察到觀眾對健康需求的多樣化，不斷整合資源并做出調(diào)整。然而其官方抖音號在新媒體互動方面還比較弱，影響力未能得到提升。

此外，抖音的拓展功能有限，例如微信公眾號可以鏈接小程序，可以添加問診、掛號等服務(wù)，但是抖音沒有?！癇TV養(yǎng)生堂”抖音號，鏈接的只有一個商品櫥窗，銷售一些日常用品，沒有借助新媒體出售節(jié)目系列光盤或系列圖書，也沒有打造跨媒體、多元化、互動式的健康養(yǎng)生綜合服務(wù)平臺。

三、抖音健康傳播產(chǎn)品的改進(jìn)

（一）緊跟熱點 ，增加健康話題

涉及醫(yī)療行業(yè)的節(jié)日眾多，抖音中的健康傳播內(nèi)容可以結(jié)合疾病防治日、節(jié)氣節(jié)日等推出相關(guān)的健康話題。

2018年初流感肆虐，《養(yǎng)生堂》緊急推出了《對抗“來勢洶洶”的流感》特別節(jié)目，邀請了國家衛(wèi)計委官員、北京三甲醫(yī)院中西醫(yī)專家做客節(jié)目，正確引導(dǎo)觀眾，批駁有關(guān)流感的謠言，消除社會恐慌情緒。同樣，相關(guān)的官方抖音賬號也應(yīng)該做出調(diào)整，推出受眾關(guān)注的話題。

當(dāng)熱點事件發(fā)生時，抖音平臺要引導(dǎo)受眾參與到健康傳播的話題討論中來，讓他們接受科學(xué)、權(quán)威的短視頻信息，或轉(zhuǎn)發(fā)有效的健康短視頻，提高健康傳播的熱度。

（二）個性化與多元化推送相結(jié)合

算法技術(shù)主導(dǎo)下的抖音平臺，按照用戶喜好和需求，推送重復(fù)性的內(nèi)容，易造成用戶對內(nèi)容的反感。在健康傳播中應(yīng)拓展選題面，針對不同受眾提供不同的健康信息。

作為新的傳播渠道，抖音的健康傳播內(nèi)容涉及百姓關(guān)注的各個方面。譬如，百姓關(guān)注養(yǎng)生，平臺可以邀請一些養(yǎng)生達(dá)人，傳播他們平日里養(yǎng)生的故事和方法。對于一些已經(jīng)患病的受眾，更要引導(dǎo)他們樹立積極樂觀的心理，傳遞一種情感上的撫慰。

同時，健康傳播的專業(yè)團(tuán)隊可以采取分眾化、專門化的方式，在抖音平臺上實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，為受眾提供養(yǎng)生保健、美容減肥、疾病治療等各個領(lǐng)域的信息，提高用戶體驗，增加粉絲粘性。

（三）增強健康傳播內(nèi)容的吸引力

目前，抖音上的健康傳播形式和內(nèi)容都比較粗放，要在文字、畫面、剪輯等方面下功夫，提高內(nèi)容的吸引力。比如，短視頻中可以運用“情景教學(xué)”等方式，激發(fā)受眾對健康知識的好奇心和求知欲;為了迎合年輕人的口味，短視頻中的語言盡量“網(wǎng)絡(luò)化”;可以使用混剪多段結(jié)合的形式，例如在拍攝某類疾病診療作品時，可實現(xiàn)多場景、多鏡頭的切換，豐富視頻內(nèi)容。

此外，也可以借鑒一些可視化的方法，把復(fù)雜的醫(yī)學(xué)難題，用道具、現(xiàn)場模擬、動畫等形式呈現(xiàn)，讓受眾更易理解。也可以開設(shè)健康廚房等小欄目，通過烹飪類視頻來傳遞養(yǎng)生理念。同時，主流媒體健康傳播的抖音號應(yīng)形成自己的風(fēng)格，形成較高的辨識度和品牌效應(yīng)，以贏得受眾的持續(xù)關(guān)注。

結(jié)語

主流媒體的健康類短視頻在抖音平臺的傳播中，要在科學(xué)性、權(quán)威性、創(chuàng)新性與用戶需求之間尋求平衡。要利用人工智能手段進(jìn)行分析并向用戶精準(zhǔn)推送相關(guān)內(nèi)容，如疫病的預(yù)防、治療、康復(fù)等，實現(xiàn)科普宣傳的新媒體化。同時，發(fā)揮政府部門、醫(yī)療機構(gòu)、媒體、公益組織等的作用，構(gòu)建具有權(quán)威性的專家人才庫、視頻素材庫，形成協(xié)同創(chuàng)新機制，為健康類節(jié)目的發(fā)展注入不竭動力。

注釋：

[1]張自力.健康傳播學(xué) 身與心的交融[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：22.

[2][4]衛(wèi)錦晶.健康養(yǎng)生類電視節(jié)目的發(fā)展趨勢分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2018（01）.

[3]田小芳.從傳播學(xué)角度分析抖音短視頻的爆紅[J].現(xiàn)代營銷（創(chuàng)富信息版），2019（06）： 214-215.

（作者單位：安徽新媒體集團(tuán)）

責(zé)編：姚少寶