宋慶閣

摘 要：微信作為近幾年迅速發(fā)展的一款即時通訊軟件，受到越來越多人的使用和追捧。微信作為時下最熱門的社交網(wǎng)絡平臺之一，其龐大的用戶數(shù)和不斷完善的營銷功能也受到越來越多的商家青睞。做微商、微信公眾號、掃一掃、搶紅包、朋友圈集贊等新型的營銷推廣方法，使得微信營銷成為一種時尚的網(wǎng)絡營銷模式。但與此同時，微信營銷過程中也存在一定的法律風險，容易暴露個人信息和隱私，容易植入木馬鏈接或病毒，極易導致違法犯罪情形的產(chǎn)生。

關(guān)鍵詞：微信營銷;法律風險 ;防范對策

1 微信營銷的興起

1.1 微信興起的背景

微信是騰訊公司推出的一個為智能終端提供通訊服務的免費應用程序，提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能。隨著智能手機的迅速普，微信幾乎成為智能手機的必備功能，幾乎三分之二的手機用戶愿意在身邊有越來越多朋友時選擇使用微信，也有不少人選擇在在購買智能手機后使用微信。92.31%的用戶愿意使用微信對講功能，而發(fā)送文字信息和群聊也擠身前三甲。在使用微信時，96.7%是與認識的微信用戶溝通，與陌生微信用戶的溝通僅占3.3%。

現(xiàn)如今，微信已不僅是一個充滿創(chuàng)新功能的手機應用，而且已成為中國電子革命的代表，能夠覆蓋百分之九十以上的智能手機，被稱為人們生活中不可或缺的日常使用工具，給人們的生活帶來了諸多便利。

1.2 微信營銷興起的原因

近些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，微博和微信也快速興起。微博屬于開放性的平臺，在這個平臺上，陌生人之間可以隨意互相關(guān)注，可以看成是“陌生人社會”的網(wǎng)絡交往。而社會化媒體進化到微信時代，“虛擬網(wǎng)絡”上的社會關(guān)系是由現(xiàn)實生活中的社會關(guān)系構(gòu)成的，成員對于彼此之間有充分的了解，因此可以被視作“熟人社會”的網(wǎng)絡翻版。各類網(wǎng)站或應用都在試圖通過已注冊用戶的社交關(guān)系，吸引更多的用戶注冊。早期，MSN中的聯(lián)系人，可以直接在Hotmail郵箱地址中引用;校內(nèi)網(wǎng)、人人網(wǎng)通過同學關(guān)系圈定用戶;到了微信時代，則必須通過QQ號碼、手機通信錄、郵箱地址中的一種來綁定帳號，這也是為什么微信能以核裂變的速度擴張的原因。

微信興起之后，微信的營銷功能也日益凸現(xiàn)出來。微信營銷迅速發(fā)展，得益于微信擁有其他社交平臺不具備的優(yōu)點：傳播快、定位準、成本低、互動性強。朋友圈把之前許多人際之間的互動從現(xiàn)實搬到了虛擬空間，人際交往似乎又回到了“熟人社會”的時代，只是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的熟人社會已經(jīng)在通信技術(shù)的發(fā)展下，“不流動性”和“封閉性”巳經(jīng)蕩然無存，群體與群體之間的孤立和隔膜也已消失。在特定的環(huán)境下，信息的溝通和傳播很容易出現(xiàn)裂變式的連鎖反應。

微信作為時下最為熱門的社交網(wǎng)絡平臺之一，其龐大的用戶數(shù)和不斷完善的營銷功能受到越來越多的商家青睞。有了微信這個社交軟件，天南海北的同學們，久疏聯(lián)系的朋友們，陌生的“有緣”朋友紛紛聯(lián)系交往，人際關(guān)系頓時熱絡起來。同時，面對日益激烈的市場競爭，微信營銷也成為了商家打營銷戰(zhàn)的利器，微信正慢慢從一個純粹的社交平臺轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃慌c電商相結(jié)合的公眾營銷平臺。

2 微信營銷的主要方式

微信營銷是微信使用過程中的一種基本方式，是一種點對點營銷的方式。用戶通過微信尋找自己想要的信息，或者商家通過微信為用戶提供所需的信息來推廣自己的產(chǎn)品。微信營銷的主要方式表現(xiàn)在微商、微信公眾號營銷方面。

2.1 微商

微信的普及促使一種新的職業(yè)誕生，即“微商”。關(guān)于微商，目前尚無明確的定義。隨著社交軟件的普及應用，利用微博、微信等移動社交平臺從事經(jīng)營活動的新型電子商務模式，依靠朋友圈、粉絲群相傳的推廣，代購、分銷、直營等靈活多樣的經(jīng)營方式，以及低成本、不受行業(yè)限制、與人際關(guān)系同步傳播的巨大優(yōu)勢，在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代背景下發(fā)展迅速。從事上述電子商務的經(jīng)營者被稱為微商。也有一些人認為，凡是在微信等社交平臺上從事電子商務的就叫微商。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會微商工作組統(tǒng)計，2015年我國微商從業(yè)人員就已超過1200萬人，微商行業(yè)每年創(chuàng)造的經(jīng)濟效益已達幾百億元。在經(jīng)濟以傳統(tǒng)制造業(yè)為主向新興服務業(yè)為主的換擋過程中，微商一方面為就業(yè)弱勢群體提供了一項選擇，另一方面也幫助企業(yè)降低了產(chǎn)品流通的成本。

2.2 微信公眾號營銷

隨著現(xiàn)代科學技術(shù)的快速發(fā)展和新媒體時代的到來，微信公眾號成為了一種新興的傳播方式。微信公眾號是騰訊公司繼騰訊QQ社交平臺之后進軍移動客戶端電子商務的重大戰(zhàn)略。微信公眾號由訂閱號和服務號兩大部分組成，服務號的運營主體主要是企業(yè)、媒體政府等組織機構(gòu)，訂閱號的運營主體除組織外，還包括個人。運營主體通過注冊公眾賬號，添加對該賬號有興趣的粉絲，定時推送精選文章，發(fā)布企業(yè)近期的活動事項，并通過參賽、話題討論、曬評語等多種形式與用戶達成互動，商家與用戶近距離接觸，實現(xiàn)一對一精準營銷的目的。

微信公眾號營銷現(xiàn)已成為大小企業(yè)都青睞的營銷寶物。微信公眾號營銷不像傳統(tǒng)營銷媒體更注重品牌，微信公眾號營銷更能精準地吸引、鎖定自己的用戶群體，注重用戶的體驗，通過為用戶提供便捷化的服務，進行一對一的溝通，拉近商家與用戶的距離，建立信任感，增加營銷效果。與此同時，微信公眾號營銷存在的同質(zhì)化嚴重、競爭激烈、安全隱患、法規(guī)不全等問題也應引起運營商的重視。

3 微信營銷存在的法律風險及其防范對策

3.1 微商存在的法律風險及其防范對策

毋庸置疑，微商在發(fā)展中也遇到了不容忽視的挑戰(zhàn)，部分微商銷售的產(chǎn)品在質(zhì)量水平、售后服務上得不到保障，甚至出現(xiàn)一些故意坑害消費者的“黑微商”。此外，有的微商商城為牟取暴利，利用層級網(wǎng)絡不斷發(fā)展下線，開展非法傳銷活動。在微商這種新興營銷模式給客戶帶來便利性的同時，其所面臨的法律風險問題也日益顯露出來。我們可以用手機在朋友圈購買來自世界各地的商品，但是無條件的市場準入、執(zhí)法監(jiān)管及內(nèi)部監(jiān)控機制的滯后，使得“微商”里充滿了更多的不確定因素和法律風險。

對于微商而言，微信營銷存在的法律風險主要表現(xiàn)在民事和刑事兩個方面。如果微商故意弄虛作假、虛假宣傳，其行為已經(jīng)構(gòu)成了欺詐，如果商品購買者不想追究經(jīng)營者的刑事責任，但從民事角度說，其需要承擔一定的民事責任。同時，微商也容易涉嫌刑事責任，容易涉嫌的罪名是詐騙罪、生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪、假冒注冊商標商品罪、非法經(jīng)營罪、銷售侵權(quán)復制品罪、虛假廣告罪。

對于消費者而言，微信營銷存在的法律風險主要表現(xiàn)在：首先，容易存在交易對方不明的風險。微信好友通常為直接認識的朋友，但很多“微商”被加為好友，卻是經(jīng)過一人或多人介紹，并非真正直接認識;微信名稱本身不一定是該賬號所有者的真實姓名，因此消費者可能對微商身份并不了解。在交易對方身份不明的情況下，如果買賣雙方出現(xiàn)糾紛，消費者往往會面臨不知向誰主張權(quán)利的困境。其次，容易存在貨未到先付款的風險。在實踐中，很多微信交易模式都是先由買方匯款給賣方，再由賣方通過快遞將商品送達買方。而買方的銀行付款憑證本身不能直接證明該筆款項系直接用于購買某種特定的商品。因此，匯款與收貨之間的時間差會增加買方所承擔的交易風險。如果賣方收到貨款后遲遲不發(fā)貨，買方必然會處于交易的弱勢地位。再次，容易存在商品質(zhì)量瑕疵或缺陷的風險。微信商務目前尚未被納入工商、稅務等部門的行政監(jiān)管范疇，因而對于商品質(zhì)量的認可，往往僅憑買方單方面對賣方的信任。微信商務提供的交易平臺沒有與類似商品的比較，沒有交易平臺本身對賣家資質(zhì)或商品質(zhì)量的認證，也沒有內(nèi)嵌于交易平臺的退貨及退款機制。因此，買方在交易前期對商品質(zhì)量的認定只能通過賣家單方的推介，買方承擔著較大的商品質(zhì)量瑕疵或缺陷的風險。

針對微信營銷過程中存在的法律風險，消費者應采取相應的防范對策：首先，要了解賣方真實身份后再交易，尤其是要充分了解賣方有無相關(guān)資質(zhì)、工商登記情況、賣方住址、有無實體店鋪等關(guān)鍵信息，從而明確權(quán)利主張相對人;盡量當面交易，驗貨后付款，注意對商品質(zhì)量有無認證證明，商品來源、品質(zhì)、材質(zhì)、尺寸等進行仔細查驗，以降低自身所承擔的交易風險。微商售賣的東西最起碼要有質(zhì)量要求，不論是大型購物網(wǎng)站還是小商家，都必須有質(zhì)量標準，否則銷售的就是假冒偽劣產(chǎn)品。如果在微店內(nèi)購買商品發(fā)生糾紛，消費者可向當?shù)毓ど滩块T投訴。其次，采取先付款后發(fā)貨交易方式時，盡量選擇可靠的第三方支付平臺，將款項打入賣方賬戶的時間設置為“買方驗貨后”;如果選擇通過銀行轉(zhuǎn)賬方式付款，要在“款項用途”一欄明確寫明所購商品的名稱及數(shù)量，并寫明交易對方的名稱等身份信息。再次，要收集、保留好證據(jù)，妥善保管交易憑證，包括賣方通過微信發(fā)布的商品信息、微信聊天記錄以及匯款憑證等，以便日后維權(quán)有充分、完整的交易細節(jié)證據(jù)，切實維護自己的合法權(quán)益。

3.2 微信公眾號營銷存在的法律風險及其防范對策

微信公眾號營銷存在的法律風險主要表現(xiàn)在：首先，容易涉嫌利用二維碼詐騙。詐騙者往往通過“掃碼送禮物”、“返利降價”等方式為誘餌，發(fā)送商品二維碼，騙取受害人用微信掃二維碼或者誘使受害人點擊鏈接下載木馬程序，一旦安裝，木馬病毒就會通過相關(guān)技術(shù)手段獲取受害人微信的賬號和密碼等隱私信息，甚至是獲取微信上綁定的銀行卡賬號和密碼，進而騙取受害人的錢財。二維碼暗藏木馬風險，光從表面難以辨別其是否隱藏病毒木馬。該類案件利用受害者僥幸和貪圖小利的心理，以豐富的獎品為誘餌引導大家掃碼，但這些二維碼帶有手機木馬病毒的下載網(wǎng)址，一旦不小心安裝盜刷就發(fā)生了。其次，微信“砍價”要么是商家的一種網(wǎng)絡營銷方式，要么是騙取參與者個人信息與錢財?shù)囊环N手段。參與砍價大多數(shù)要提交參與者的個人信息，而當你邀請人數(shù)眾多的朋友砍價后，以為將近六千元的蘋果手機砍到一千元甚至“0”元，但到最后買到的只是一個山寨機，甚至根本沒發(fā)貨。而微信用戶并非實名制，案件調(diào)查取證難度大、損失難挽回。

因此，微信作為一個開放的平臺更容易受到攻擊，特別是微信公眾號接入第三方應用后，容易受到病毒的感染和不法分子的利用。對于微信公眾平臺的運營者而言，不僅要注重平臺的安全性，同時也要提高自己的防范意識，在日常運營中保證其操作安全可靠;對于消費者而言，要杜絕“貪占小便宜”心理，不要輕信中獎而使用微信掃碼或者點擊不明鏈接。

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