張卓

摘 要：進(jìn)入新世界之后，各種新媒體出現(xiàn)在我們的視野中，人們接收信息的渠道越來越多，造成社會輿論環(huán)境變得越來越開放，這給人們的思想意識形態(tài)帶來了一定的影響，使得主流意識形態(tài)的宣傳也受到了一些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢，加強(qiáng)主流意識形態(tài)的宣傳和構(gòu)建，是傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須思考的重要問題。本文主要探索傳統(tǒng)媒體傳播主流意識形態(tài)的具體做法，意在起到一定的參考作用。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體;主流意識形態(tài);傳播

1 前言

目前，我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，各種思想文化相互交織，相互作用，使得人們的思想活動變得越來越開放，他們接受信息的渠道越來越多元化，社會價值取向變得更加多彩。由于社會上共同存在著先進(jìn)文化與落后，正確思想與錯誤思想，換言之，當(dāng)前的社會存在著主流意識形態(tài)與各種非主流意識形態(tài)相互激蕩。傳統(tǒng)媒體在這種背景下必須與時俱進(jìn)，端正思想，在工作方法上不斷創(chuàng)新，主動傳播主流意識形態(tài)，抓住社會輿論工作的主動權(quán)。

從目前來看，我國傳統(tǒng)媒體確實在傳播社會主流意識形態(tài)方面加強(qiáng)了探索，力爭做好社會發(fā)展的解讀者和守望者，希望在社會建設(shè)中發(fā)揮更大的作用。但是由于一些因素的影響，部分傳統(tǒng)媒體在傳播主流意識形態(tài)方面還存在一些不容忽視的問題，只有解決這些問題，傳統(tǒng)媒體才能找準(zhǔn)工作切入點，與時俱進(jìn)，應(yīng)勢而動，更好地傳播社會主流意識形態(tài)。本文主要探索傳統(tǒng)媒體傳播主流意識形態(tài)的具體做法，以供同行參考。

2 傳統(tǒng)媒體傳播主流意識形態(tài)存在的問題

與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體有其先天優(yōu)勢，經(jīng)過了幾百年的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的一些特性無法被新媒體所取代，一般來說，傳統(tǒng)媒體有著專業(yè)的媒介組織，信息采集網(wǎng)也比較完善，傳播信息的效率不是自媒體可以企及的，還具有深度報道的能力。在很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體確實占據(jù)著社會輿論的主導(dǎo)權(quán)，但是我們也不能忽視，由于新媒體時代的到來，部分地方傳統(tǒng)媒體的社會輿論影響力開始慢慢減弱，一些地方傳統(tǒng)媒體沒有與時俱進(jìn)，依舊使用傳統(tǒng)的工作方式，所以在傳播主流意識形態(tài)方面失去了影響力。從目前來看，傳統(tǒng)媒體在傳播主流意識形態(tài)方面存在以下一些問題：

一是傳統(tǒng)媒體的部分新聞比較呆板。地方傳統(tǒng)媒體報導(dǎo)的新聞內(nèi)容很多都是傳統(tǒng)的八股式新聞，沒有太多的含金量。比如簡訊類新聞，只是單純地告訴受眾一些簡單的時間、地點、事情的來龍去脈等信息，這樣就導(dǎo)致受眾失去了興趣。就算傳統(tǒng)媒體建立了官方網(wǎng)站，開通了微信公眾號，但是在內(nèi)容方面沒有加強(qiáng)鉆研，收效甚微。

二是很多新聞沒有新意。一些傳統(tǒng)媒體報道的新聞內(nèi)容沒有獨特的視角，沒有進(jìn)行點評，這樣難以給受眾帶來啟發(fā)，不利于傳統(tǒng)媒體傳播社會主流意識形態(tài)。

第三，花邊新聞過多。為吸引觀眾注意，迎合觀眾需求，地方主流媒體大量報道各類花邊新聞，如低俗的社會新聞、明星八卦和娛樂新聞等，導(dǎo)致主流媒體的權(quán)威性不斷下降。長此以往，地方主流媒體必將越來越難生存。

以上一系列問題都不利于傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身的作用，也不利于在傳播社會主流意識形態(tài)方面做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，所以采取有效措施解決這些問題顯得尤為必要而迫切。

3 傳統(tǒng)媒體傳播主流意識形態(tài)的具體對策

傳統(tǒng)媒體要想傳播主流意識形態(tài)，要從以下幾點入手。

3.1 端正工作思想

近些年來，我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，人民的生活水平不斷提升，一些社會領(lǐng)域取得的發(fā)展成就有目共睹，部分傳統(tǒng)媒體和新聞工作者的價值追求也開始受到了社會思想的影響，在價值信念、職業(yè)精神方面有所滑坡，再加上新媒體對傳統(tǒng)媒體造成的巨大沖擊，一些傳統(tǒng)媒體為了獲得一席之地，開始被動地迎合媚俗之風(fēng)。少數(shù)傳統(tǒng)媒體甚至成為收集網(wǎng)絡(luò)信息的機(jī)器，傳播網(wǎng)絡(luò)謠言的陣地，這明顯不利于傳統(tǒng)媒體獲得社會大眾的信任。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體要與時俱進(jìn)，端正思想，用時代的強(qiáng)音促進(jìn)工作思路的轉(zhuǎn)換，使新聞報道內(nèi)容符合人民的期待，主動傳播正能量，發(fā)出正聲音，塑造正面形象，以此在傳播社會主流意識形態(tài)方面發(fā)揮積極作用。

具體來說，主流媒體必須時刻堅持社會主義核心價值觀的引導(dǎo)，堅定社會主義立場。要以實現(xiàn)“中國夢”為職責(zé)，幫助全黨全各族人民塑造共同理想，這是當(dāng)代中國進(jìn)步的鮮明主題。地方主流媒體在新聞內(nèi)容方面要主動宣傳領(lǐng)導(dǎo)干部的理論學(xué)習(xí)，在重要版面宣傳黨和國家的政策、路線與方針，創(chuàng)設(shè)理論學(xué)習(xí)的良好氛圍，同時還要對各種宣傳手段進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)籌，優(yōu)化配置文化資源，不斷豐富宣傳渠道和路徑。比如利用中央文明辦宣傳的“中國夢”系列公益廣告，安排和邀請專家學(xué)者撰寫一些具有深度意義的理論文章，宣傳基層學(xué)習(xí)的典型，向青年學(xué)生、廣大人民宣傳正面思想，以此推動中國特色社會主義和“中國夢”教育，深入基層，深入群眾，使群眾獲得啟發(fā)與熏陶，堅持社會主流意識形態(tài)。

3.2 把握主動權(quán)

習(xí)近平總書記提出：“在事關(guān)大是大非和政治原則問題上，必須增強(qiáng)主動性、掌握主動權(quán)、打好主動仗，幫助干部群眾劃清是非界限、澄清模糊認(rèn)識?！?新聞媒體是記錄時代發(fā)展變化的重要載體，也是推動社會進(jìn)步的重要力量，從目前來看，我國的社會思潮變得越來越多元化，這對主流意識形態(tài)帶來了一些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如果新聞工作者沒有正確定位自己的角色意識，沒有主動承擔(dān)起傳播社會主流意識形態(tài)的職責(zé)，對負(fù)面新聞推崇備至，這樣明顯不利于新聞工作者實現(xiàn)自身的職責(zé)。一些傳統(tǒng)媒體甚至已經(jīng)習(xí)慣了片面報道，沒有全面反映事情的來龍去脈和背后精神，這樣根本無法傳播社會主流意識形態(tài)。

面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體不能失去自己的輿論領(lǐng)土。在面對重大事件時，要充分利用自己的內(nèi)容優(yōu)勢和采訪權(quán)優(yōu)勢，用專業(yè)性來引導(dǎo)社會輿論，還要對新聞事件進(jìn)行權(quán)的威分析和精辟的點評，用獨到的見解來幫助受眾解答疑惑，以此培養(yǎng)受眾的理性思維，使受眾獲得更多的啟發(fā)，還要保證新聞信息的全面性和暢通性，提高傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性。另外，傳統(tǒng)媒體還要從社會大眾的需求出發(fā)對他們進(jìn)行引導(dǎo)，多報道社會大眾感興趣的新聞話題，設(shè)身處地為受眾考慮，真正做到為受眾服務(wù)。面對新媒體發(fā)展速度越來越快的情況，傳統(tǒng)媒體還要利用自身與新興媒體融合的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)媒介品牌打進(jìn)網(wǎng)絡(luò)世界，建立起自己的網(wǎng)絡(luò)媒介領(lǐng)土，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)輿論的意見領(lǐng)袖，突出強(qiáng)調(diào)主流意見，引導(dǎo)健康向上的觀點。目前，越來越多的傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了數(shù)字化運作，推出了官方APP，這對傳統(tǒng)媒體傳播社會主流意識形態(tài)起到了積極作用。

3.3 把握新聞信息的真實性

21世紀(jì)是一個“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，各種新媒體層出不窮，這些新媒體的存在使得人們接收信息的渠道越來越多，但是由于新媒體建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上，容易產(chǎn)生各種謠言和虛假信息，這不利于人類獲得真實的新聞信息內(nèi)容，也不利于傳播社會主流意識形態(tài)?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速、自主、海量的特點決定了快速傳播中有大量的信息失真，網(wǎng)絡(luò)謠言主要來自于這種失真的網(wǎng)絡(luò)信息。網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布帶有很強(qiáng)的主觀色彩，靠個人的興趣愛好傳播，現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)、信息發(fā)布、角色表演、幽默搞笑、廣告宣傳、精品推送，各種內(nèi)容五花八門、真假難辨。所以與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢更加明顯。傳統(tǒng)媒體的新聞采編隊伍黨性強(qiáng)、素質(zhì)高，有著很強(qiáng)的工作能力。他們在分析信息、掌握信息方面有著一定的敏銳性，可以為社會大眾提供真實信息。作為黨和政府的喉舌，傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)在深度上下功夫，做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體的深度優(yōu)勢主要體現(xiàn)在權(quán)威解讀、真相調(diào)查和思想性觀點。事實勝于雄辯，真相調(diào)查是還原事實。在未來，傳統(tǒng)媒體還要繼續(xù)發(fā)揮這些優(yōu)勢，及時公布具有真實性和權(quán)威性的新聞信息，及時過濾、刪除不必要的垃圾信息，以此防范小道消息的大肆傳播。總之，傳統(tǒng)主流媒體面對網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭，要應(yīng)變、要轉(zhuǎn)型，報道要有速度、力度、可信度，要做出自己的深度優(yōu)勢，真實是新聞的生命，要自覺遵循新聞的真實性和客觀性原則，要解決好快速傳播與信息失真的矛盾。傳統(tǒng)媒體要建立嚴(yán)格的采訪編輯流程，規(guī)范把關(guān)，在發(fā)布信息前應(yīng)核實信源。

3.4 正確處理經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)系

隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會各個領(lǐng)域之間的競爭越來越激烈，媒體之間也有著激烈的競爭，具體體現(xiàn)為爭奪受眾，媒體為了提升發(fā)行量和收視率，開始越來越依靠廣告收入，雖然新聞媒體開始實現(xiàn)市場化經(jīng)營，但是也出現(xiàn)了一些問題，比如過分強(qiáng)調(diào)媒體市場化的經(jīng)營取向，淡化了新聞宣傳的功能，這樣導(dǎo)致媒體無法承擔(dān)起傳播社會主流意識形態(tài)的職責(zé)。試想一下，一個媒體淪為廣告的宣傳者，而弱化新聞報道的功能，怎么可能在市場上獲得長遠(yuǎn)發(fā)展？這樣明顯會削弱新聞媒體的影響力。針對這樣的情況，傳統(tǒng)媒體必須妥善處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)系。事實上，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益并不是矛盾與沖突的，傳統(tǒng)媒體要基于社會效益來盡可能擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。因為馬克思指出過，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，要想使傳統(tǒng)媒體更好地發(fā)揮傳播社會主流意識形態(tài)的功能，首先要是傳統(tǒng)媒體獲得可觀的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體不能一味追求經(jīng)濟(jì)效益，而是要將社會效益放在第一位，要做好新聞，圍繞國家的政策、路線與方針，開設(shè)專門的欄目，組織評論，開展“走轉(zhuǎn)改”項目，以此提升傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力，當(dāng)受眾認(rèn)為傳統(tǒng)媒體報導(dǎo)的新聞內(nèi)容確實有價值時，他們自然會擁護(hù)傳統(tǒng)媒體。與此同時，傳統(tǒng)媒體還要不斷加強(qiáng)內(nèi)部管理改革，在人力資源管理、經(jīng)營體制和對外合作方面加強(qiáng)探索，提升工作效率，使所有的工作人員能夠集中注意力，將精力放在傳播社會主流意識形態(tài)方面。總之，傳統(tǒng)媒體在新常態(tài)背景下必須正確處理經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)系。

4 結(jié)束語

一直以來，傳統(tǒng)媒體都是傳播社會主流意識形態(tài)的重要陣地，傳統(tǒng)媒體要端正自己的角色職責(zé)，在傳播社會主流意識形態(tài)方面發(fā)揮積極的作用，目前，一些傳統(tǒng)媒體在工作過程中出現(xiàn)了問題，必須采取措施解決這些問題。總而言之，傳統(tǒng)媒體一定要進(jìn)一步強(qiáng)化陣地意識，做到守土有責(zé)，守土負(fù)責(zé)，守土盡責(zé)，發(fā)揮主流媒體的人才優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，增強(qiáng)主流媒體的傳播公信力和影響力，使主流媒體成為正面宣傳的輿論高地。

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