錢麗艷　陳雅婷

摘? 要：本文引用“種草”營(yíng)銷概念，分析化妝品行業(yè)實(shí)施“種草”營(yíng)銷要素，從國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)目前實(shí)施“種草”營(yíng)銷的現(xiàn)狀出發(fā)，針對(duì)“種草”營(yíng)銷本身存在的問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)化妝品在運(yùn)用“種草”營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題及國(guó)家政策對(duì)“種草”營(yíng)銷引導(dǎo)方面提出了國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)實(shí)施“種草”營(yíng)銷的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷策略;“種草”營(yíng)銷;國(guó)產(chǎn)化妝品

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)剖析，本年第一季度，化妝品以零售方式銷售的總額上升10.9%，持續(xù)保持兩位數(shù)穩(wěn)健增長(zhǎng)，伴隨國(guó)產(chǎn)化妝品質(zhì)量不斷提高，局部大眾國(guó)產(chǎn)化妝品在化妝品行業(yè)中的市場(chǎng)份額顯著提升，但其市場(chǎng)份額占比仍然較低，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)整體較為分散，國(guó)產(chǎn)化妝產(chǎn)品仍處于弱勢(shì)一方，“種草”營(yíng)銷作為一種新興崛起的營(yíng)銷方式，其所蘊(yùn)含的潛力巨大，通過(guò)對(duì)“種草”營(yíng)銷的研究，使之能更有效的運(yùn)用在國(guó)產(chǎn)化妝品領(lǐng)域。

一、國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)實(shí)施“種草”營(yíng)銷概述

（一）“種草”營(yíng)銷的內(nèi)涵

“種草”的內(nèi)涵是指通過(guò)個(gè)體把一件滿意度高的事物推薦給身邊的人，以此形成良性循壞，以滾雪球的態(tài)勢(shì)，帶動(dòng)身邊的人都喜愛(ài)這個(gè)事物的一個(gè)過(guò)程，“種草”營(yíng)銷的本質(zhì)就是內(nèi)容營(yíng)銷，以大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容吸引大眾的注意力，以此達(dá)到推廣產(chǎn)品的目的，“種草”營(yíng)銷推廣的不僅僅是產(chǎn)品，更是傳達(dá)產(chǎn)品的精神。

（二）有效實(shí)施“種草”營(yíng)銷的要素

1.明確“種草”的邏輯：前期是“種草”內(nèi)容被消費(fèi)者普遍接受的程度，影響后期帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果，在整個(gè)種草邏輯內(nèi)容豐富的前提下，提取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣點(diǎn)至關(guān)重要，得知消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而明確“種草”的邏輯，進(jìn)一步開(kāi)始創(chuàng)作。

2.抓住消費(fèi)者的心理：抓住從眾的消費(fèi)心理，產(chǎn)品“種草”前期注重吸引KOL、網(wǎng)紅和明星的目光，利用這些公眾特殊群體為產(chǎn)品做宣傳，后期逐漸突破各個(gè)圈層，將產(chǎn)品滲透到普通消費(fèi)者群體中，進(jìn)一步將“種草”范圍擴(kuò)大。

3.選擇傳播的媒介：包括針對(duì)“種草”平臺(tái)和KOL的選擇，選擇“種草”平臺(tái)時(shí)要明白每個(gè)平臺(tái)所帶來(lái)引流的效果及平臺(tái)本身的屬性，平臺(tái)本身的屬性影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知程度，正確選擇傳播媒介能促進(jìn)消費(fèi)行為

（三）國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)實(shí)施“種草”營(yíng)銷要素分析

1.市場(chǎng)環(huán)境要素分析

國(guó)產(chǎn)化妝品正經(jīng)歷迅速發(fā)展時(shí)期，國(guó)家對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)積極引導(dǎo)、支持，給國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)發(fā)展提供有利市場(chǎng)條件，隨著科技進(jìn)步，5G時(shí)代到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者生產(chǎn)生活不可分割的部分，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買體驗(yàn)的訴求日益增高，直觀的產(chǎn)品形象不能滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，產(chǎn)品的價(jià)格已不再成為決定消費(fèi)的要素，消費(fèi)者更需要產(chǎn)品的“說(shuō)服力”，給“種草”營(yíng)銷發(fā)展提供有利因素。

2.消費(fèi)心理要素分析

目前營(yíng)銷策略的選擇很多都以消費(fèi)者心理為導(dǎo)向，化妝品行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況嚴(yán)峻，國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)能否打破瓶頸，獲得發(fā)展，很大程度上依托消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)置的決策心理，而“種草”營(yíng)銷能有效運(yùn)用這種決策心理，按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，為消費(fèi)者量身定制專屬產(chǎn)品，這種“走心”的模式，更受到消費(fèi)者青睞。

3.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)要素分析

產(chǎn)品作為市場(chǎng)營(yíng)銷核心要素之一，在銷售過(guò)程中發(fā)揮重要作用，采用“種草”營(yíng)銷的方式，使KOL、明星和網(wǎng)紅通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，進(jìn)一步分析該產(chǎn)品的利弊，幫助消費(fèi)者過(guò)濾沒(méi)用的信息，把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更直觀展現(xiàn)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者深入了解國(guó)產(chǎn)化妝品優(yōu)勢(shì)，尋找到適合自己的化妝品，促進(jìn)產(chǎn)生消費(fèi)者購(gòu)買欲望，并能夠增強(qiáng)消費(fèi)粘性。

4.營(yíng)銷方式和平臺(tái)選擇要素分析

營(yíng)銷方式和平臺(tái)的選擇不僅要考慮國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)自身狀況，也要關(guān)注其戰(zhàn)略目標(biāo)，兼顧好目標(biāo)群體的喜好，運(yùn)用小紅書，抖音等知名度較高，被公眾所喜愛(ài)的“種草”營(yíng)銷平臺(tái)，使得顧客在娛樂(lè)中潛移默化的被“種草”，充分發(fā)揮“種草”營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的有效營(yíng)銷和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二、“種草”營(yíng)銷在國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)中常見(jiàn)的問(wèn)題

（一）“種草”內(nèi)容不規(guī)范，社會(huì)輿論引導(dǎo)不夠

“種草”營(yíng)銷作為新興發(fā)展起來(lái)的營(yíng)銷模式，處于探索階段，很多內(nèi)容尚未完善，比如：種草圖文結(jié)構(gòu)、種草文化不夠規(guī)范，一些“種草”文章雜亂不堪，難以理解作者表達(dá)的意圖，很多“種草”內(nèi)容不夠豐富有內(nèi)涵，沒(méi)有擺脫低俗化，不能正確引導(dǎo)消費(fèi)者文化價(jià)值，對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品的輿論引導(dǎo)還不夠，很多消費(fèi)者尚未對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)生準(zhǔn)確的認(rèn)知，對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品產(chǎn)品質(zhì)量存在偏見(jiàn)，產(chǎn)生根深蒂固的印象。

（二）“種草”體量巨大，消費(fèi)者選擇堪憂

“種草”營(yíng)銷基本都是通過(guò)一定的載體來(lái)實(shí)現(xiàn)的，小紅書，抖音、快手等小視頻軟件的出現(xiàn)，推動(dòng)網(wǎng)紅職業(yè)化，多平臺(tái)體量大的KOL和網(wǎng)紅，出現(xiàn)大量對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的測(cè)試和“種草”，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，無(wú)法分辨其真?zhèn)?，給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇造成巨大困擾。

（三）“種草”平臺(tái)水軍橫行，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌傳播效果之憂

“種草”營(yíng)銷是信息技術(shù)發(fā)展下的產(chǎn)物，在網(wǎng)絡(luò)信息虛擬世界中，消費(fèi)者不能實(shí)地掌控產(chǎn)品質(zhì)量，大多基于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)和銷量來(lái)判斷產(chǎn)品優(yōu)劣，其購(gòu)買決策被網(wǎng)上所謂的水軍和刷單影響，導(dǎo)致一些國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)的雜牌和三無(wú)產(chǎn)品有機(jī)可乘，無(wú)法給消費(fèi)者足夠的安全感，其品牌傳播效果大大減弱。

（四）“種草”網(wǎng)紅，KOL報(bào)價(jià)水漲船高，品牌傳播成本之憂

“種草”營(yíng)銷門檻不高，在小紅書、抖音等社交平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)較容易，但獲取高粉絲量卻很難，粉絲量決定價(jià)值，很多小眾品牌國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)都注意到與其利用價(jià)格昂貴的大牌明星為產(chǎn)品做宣傳，不如利用擁有大量粉絲，能將互動(dòng)直接轉(zhuǎn)化為銷量的KOL和網(wǎng)紅，更多國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)對(duì)其投資，給市場(chǎng)帶來(lái)供求變化，網(wǎng)紅和KOL報(bào)價(jià)水漲船高，給國(guó)產(chǎn)化妝品的品牌傳播帶來(lái)高昂成本。

（五）消費(fèi)者的信任危機(jī)

化妝品作為一種輕奢商品，消費(fèi)者購(gòu)買不僅僅注重其基本功能，更注重其附加價(jià)值，一個(gè)企業(yè)得以長(zhǎng)期發(fā)展，得益于消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者的信任感某種程度上也決定“種草”營(yíng)銷的運(yùn)用效果，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信任感強(qiáng)，營(yíng)銷效果就越好，并且會(huì)帶來(lái)多米諾效應(yīng)，目前“種草”營(yíng)銷存在的最大問(wèn)題在于其沒(méi)有公信力作為約束，容易造成虛假代言，會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者的信任危機(jī)，使得國(guó)產(chǎn)化妝品的信譽(yù)降低，也會(huì)污染了整個(gè)“種草”行業(yè)的風(fēng)氣。

三、在化妝品行業(yè)“種草”營(yíng)銷問(wèn)題的解決措施

（一）改善“種草”的圖文結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品的“種草”營(yíng)銷依托“種草文”來(lái)輔佐，優(yōu)質(zhì)的“種草文”能有效增強(qiáng)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的吸引力，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增加消費(fèi)者認(rèn)可度，“種草文”所帶來(lái)的第一印象也十分重要，圖文結(jié)構(gòu)上的規(guī)范，清晰的表達(dá)都會(huì)加強(qiáng)顧客對(duì)產(chǎn)品的好感度。

（二）評(píng)論區(qū)加強(qiáng)引導(dǎo)

“種草”營(yíng)銷的投放絕非一次性，投放后對(duì)輿情的指引、評(píng)論運(yùn)用的完善更應(yīng)該加以關(guān)注，消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法觸及產(chǎn)品，基于購(gòu)物體驗(yàn)來(lái)說(shuō)缺乏安全感，只能依靠其他消費(fèi)者的購(gòu)物評(píng)價(jià)來(lái)了解商品，因此消費(fèi)者自發(fā)的評(píng)論極大程度上影響其對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品的購(gòu)買決策。

（三）提高消費(fèi)者輿情監(jiān)控

不可否認(rèn)消費(fèi)者的留言攜帶滯后的特性，無(wú)法第一時(shí)間到達(dá)其他消費(fèi)者，消費(fèi)者所掌握的信息具有滯后性，在推廣的過(guò)程中需實(shí)時(shí)監(jiān)控，以此了解消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)產(chǎn)化妝品時(shí)存在的潛在購(gòu)買難題，并能第一時(shí)間將方案反饋給消費(fèi)者，尤其針對(duì)粘性較強(qiáng)的中型KOL以及此KOL的粉絲，實(shí)時(shí)用戶輿情監(jiān)控顯得更有必要。

（四）建立個(gè)性的運(yùn)作和監(jiān)管體系

“種草”營(yíng)銷在化妝品行業(yè)中還沒(méi)有得到普及，很多規(guī)范性法律文件尚未出臺(tái)，但隨著“種草”營(yíng)銷在化妝品行業(yè)的日益發(fā)展，法律文件的規(guī)范就顯得十分必要，政府需要有特色，有個(gè)性地制定網(wǎng)紅運(yùn)作系統(tǒng)和監(jiān)管體系，規(guī)范不達(dá)標(biāo)的“種草”營(yíng)銷操作，為國(guó)產(chǎn)化妝品發(fā)展疏通道路，整頓國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)小、散、亂的情況。

（五）提高國(guó)產(chǎn)化妝品“種草”營(yíng)銷的準(zhǔn)入

國(guó)產(chǎn)化妝品“種草”營(yíng)銷的準(zhǔn)入條件非常低，出現(xiàn)大量低質(zhì)量網(wǎng)紅與所謂的KOL，給國(guó)產(chǎn)化妝品運(yùn)用“種草”營(yíng)銷帶來(lái)很大障礙，提高國(guó)產(chǎn)化妝品“種草”營(yíng)銷的準(zhǔn)入，不僅能夠過(guò)濾掉一些虛假營(yíng)銷者、網(wǎng)紅、KOL，也能夠幫助政府更有效的進(jìn)行監(jiān)管，保證整個(gè)國(guó)產(chǎn)化妝品“種草”生態(tài)得以延續(xù)。

四、總結(jié)：

國(guó)產(chǎn)化妝品“種草”營(yíng)銷雖然還存在很多不規(guī)范因素，但是整體來(lái)說(shuō)，前景非?？捎^，“種草”不是一次性的推銷行為，而是可持續(xù)的口碑營(yíng)銷，它傳達(dá)的不僅僅是產(chǎn)品的概念，更多是一種文化，一種精神概念，它將消費(fèi)者的從眾心理發(fā)揮到最大，國(guó)產(chǎn)化妝品作為消費(fèi)需求彈性大的商品，需要有“種草”營(yíng)銷的積極引導(dǎo)，才能得到更有效的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：

錢麗艷（1996.11-）;性別：女;民族：漢;籍貫：浙江嘉興;學(xué)歷：本科在讀。

通訊作者：

陳雅婷（1980.03-）;性別：女;民族：漢; 籍貫：陜西西安;職稱：講師; 學(xué)歷：研究生學(xué)歷;研究方向：營(yíng)銷管理。