王翠

[提要] 在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，旅游行業(yè)有了較大的變革和發(fā)展，歷史文化街區(qū)是城市文明建設(shè)的重要項(xiàng)目，蘇州市是一座擁有上千年傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的歷史古城，因而在街區(qū)的保護(hù)以及旅游項(xiàng)目開發(fā)中遇到的問題受到社會各界的高度重視，推動蘇州歷史街區(qū)的發(fā)展可以借助移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，整合線下線上資源。本文以蘇州平江歷史文化街區(qū)為切入點(diǎn)，對平江歷史文化街區(qū)展開研究并提出相應(yīng)的對策。希望蘇州市能夠在今后的歷史文化街區(qū)保護(hù)與開發(fā)中，找到一條綠色發(fā)展道路，既能夠保留原有的歷史文化風(fēng)貌，同時(shí)也能吸引到更多游客前來參觀游玩。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;平江歷史文化街區(qū);旅游景點(diǎn)營銷;發(fā)展研究

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2019年8月5日

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下旅游景點(diǎn)的發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及文化水平的提高，信息化和數(shù)字化成為了時(shí)代發(fā)展的主流，“互聯(lián)網(wǎng)+”越來越深入人們的生活，行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化逐漸加深，旅游景點(diǎn)也順應(yīng)趨勢，開展網(wǎng)絡(luò)營銷。旅游景點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷形式，十分有利于旅游景點(diǎn)的經(jīng)營以及我國旅游業(yè)的發(fā)展。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的應(yīng)用旅游產(chǎn)業(yè)收入快速增長，在線旅游市場也呈現(xiàn)快速增長的趨勢。在線旅游行業(yè)本質(zhì)上就是對于傳統(tǒng)旅游市場銷售渠道的補(bǔ)充，它依托于互聯(lián)網(wǎng)而發(fā)展，以滿足旅游消費(fèi)者信息查詢、產(chǎn)品預(yù)定及服務(wù)評價(jià)等方面的需求。據(jù)Analysys監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008～2017年，中國在線旅游交易規(guī)模逐年遞增，2017年交易規(guī)模達(dá)8，923.3億元;2018年前三季度中國在線旅游交易規(guī)模為7，342.62億元，逼近中國2016年全年在線度假旅游交易規(guī)模。此外，2018年全年中國在線旅游交易規(guī)模達(dá)9，900萬億元，2019年在線旅游市場萬億規(guī)模指日可待。當(dāng)下，旅游已經(jīng)成為人民群眾日常生活的重要組成部分，我國旅游業(yè)進(jìn)入大眾旅游時(shí)代。目前，互聯(lián)網(wǎng)是大勢，加速互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)的融合，對于提升旅游產(chǎn)業(yè)附加值，創(chuàng)造新業(yè)態(tài)有著重要意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷滲透，在線旅游日益成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新熱點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士紛紛布局“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，打造專業(yè)化的行業(yè)平臺，以迎合主流消費(fèi)群體的需求，比較知名的有中國旅游網(wǎng)、攜程、去哪兒、途牛旅游等，但絕大部分地方小眾旅游景點(diǎn)以及部分歷史文化街區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營銷相比之下不溫不火。

二、歷史文化街區(qū)（蘇州平江路）概況

歷史文化街區(qū)是文化遺產(chǎn)的重要內(nèi)容，也是一座城市特有的空間符號，具有獨(dú)特的地段風(fēng)貌、豐富的歷史遺存、淳樸的民風(fēng)民俗等特點(diǎn)。在后現(xiàn)代消費(fèi)需求下，如何科學(xué)合理開發(fā)和保護(hù)歷史文化街區(qū)日益成為政府部門及學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)問題。特別是隨著歷史文化街區(qū)旅游開發(fā)的深入，旅游商業(yè)業(yè)態(tài)逐漸成為激發(fā)歷史文化街區(qū)活力的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。國內(nèi)外學(xué)者對歷史文化街區(qū)旅游商業(yè)開發(fā)已取得一些研究成果，主要涉及旅游商業(yè)發(fā)展模式、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游商業(yè)化過程及動力、旅游商業(yè)開發(fā)影響、商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、商業(yè)業(yè)態(tài)影響因素與規(guī)劃布局等，但由于歷史文化街區(qū)旅游商業(yè)業(yè)態(tài)劃分標(biāo)準(zhǔn)不一，導(dǎo)致各地相關(guān)的旅游商業(yè)業(yè)態(tài)實(shí)證研究難以對比與借鑒。

平江路是蘇州的一條歷史老街，是一條沿河的小路，其河名為平江河。平江路歷史街區(qū)是蘇州古城迄今為止保存最為完整的一個(gè)區(qū)域，建筑基本保持原貌，堪稱古城縮影。平江路地處江蘇省姑蘇區(qū)觀前街東側(cè)，南起干將東路，北越白塔東路和東北街相接，古名叫做"十里不停泉，十一雙里橋"，全長是1，606米，也就是三里路長，兩側(cè)的橫街窄巷較多，比如獅子寺巷、傳芳巷、東花橋巷、曹胡徐巷、大新橋巷、衛(wèi)道觀前、中張家巷、大儒巷、丁香巷、胡廂使巷、蕭家巷、鈕家巷、懸橋巷等等。一千多年前，平江路就作為古蘇州著名的市坊記載于南宋《平江圖》及明末《蘇州府城內(nèi)水道總圖》;2002年起，蘇州市旅游局對平江路整體街道重新規(guī)劃和建設(shè)，使百年平江恢復(fù)歷史古街的風(fēng)貌，吸引眾多國內(nèi)外游客前來旅游參觀。2006年平江歷史街區(qū)項(xiàng)目獲得聯(lián)合國教科文組織頒發(fā)的亞太地區(qū)文化遺產(chǎn)保護(hù)榮譽(yù)獎(jiǎng);2009年平江路獲得首批十大“中國歷史文化名街”稱號。

三、歷史文化街區(qū)（蘇州平江路）發(fā)展建議

（一）利用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，建立屬于自己品牌的移動終端平臺。利用互聯(lián)網(wǎng)快捷、效率高、覆蓋廣、互動性強(qiáng)、針對性強(qiáng)、形象等優(yōu)勢很有效傳播平江路的品牌。民眾對移動終端的依賴使得我們必須重視移動網(wǎng)絡(luò)的傳播。

平江路可建立一個(gè)屬于自己品牌的移動終端平臺，可以是移動官網(wǎng)、自媒體平臺等，定期更新維護(hù)，成為景點(diǎn)和相關(guān)旅游企業(yè)與旅游消費(fèi)者溝通的有力橋梁。利用自身的品牌終端、微信公眾號、微博等平臺不僅可投放移動視頻宣傳廣告，也可建立和維護(hù)客戶關(guān)系，構(gòu)建獨(dú)立用戶群體，收集目標(biāo)客戶的選擇和偏好依據(jù)，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。在當(dāng)下服務(wù)業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展的環(huán)境里，旅游業(yè)作為服務(wù)業(yè)之一更應(yīng)該把旅游景點(diǎn)和服務(wù)緊密結(jié)合在一起，把營銷和服務(wù)緊密結(jié)合在一起，打造有“溫度”的旅游服務(wù)，讓顧客認(rèn)同你的服務(wù)、喜愛你的景點(diǎn)，這些溫度也要明確體現(xiàn)在官方網(wǎng)站里。例如，春季的網(wǎng)站從形象到語言都要給游客以勃勃生機(jī)，夏季就要給予游客以清涼的感受，這個(gè)溫度不僅僅是客服的熱情，更多的是從小處給予游客可變化的溫度感覺，讓他們放心、順心。

（二）豐富景點(diǎn)業(yè)態(tài)，弘揚(yáng)地方文化傳統(tǒng)（包括非遺文化）。蘇州平江歷史街區(qū)旅游商業(yè)業(yè)態(tài)類型和品種仍不齊全。其中，大類類型以零售業(yè)、餐飲業(yè)為主;中類類型以服裝用品及絲綢專門零售、食品飲料等主;小類以工藝美術(shù)品及收藏品為主。傳統(tǒng)老字號商鋪較少，占整體業(yè)態(tài)比重較低。考慮到目前平江路住宿業(yè)已開張或已規(guī)劃主要分布在景點(diǎn)內(nèi)（如平江客棧等），茶館和咖啡館主要分布在沿岸，因此建議平江路還可適當(dāng)增加和扶持當(dāng)?shù)胤沁z文化和傳統(tǒng)老字號，加大對其保護(hù)力度。其次，引進(jìn)手工藝作坊（如蘇州刺繡等），增加對傳統(tǒng)手工藝的體驗(yàn);加大引進(jìn)具有地方特色的各類商品（如特色服裝、特色文化用品等）和傳統(tǒng)民俗產(chǎn)品（如“桃花塢版畫”）。最后，可增加文化藝術(shù)業(yè)（如評彈、昆曲表演場館），增強(qiáng)觀賞傳統(tǒng)戲曲的視覺感受。

（三）針對目標(biāo)客戶群體推出體驗(yàn)式營銷。蘇州擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，建筑風(fēng)貌獨(dú)特，其營銷方式多樣。歷史文化體驗(yàn)是一個(gè)歷史文化街區(qū)特有的歷史或者文化積淀可能給特定地區(qū)顧客帶來的某種精神的，心靈的感觸，它表現(xiàn)為歷史畫面的再現(xiàn)和文化的傳承，包括歷史故事、歷史人物、文化古跡、民俗風(fēng)情等。

平江歷史文化街區(qū)是歷史和文化共存且極富生活和藝術(shù)氣息的一個(gè)景點(diǎn)，其主要受眾人群中有相當(dāng)大比重是想來感受江南水鄉(xiāng)生活或是感受吳文化的人們，她們大都想來感受一下水鄉(xiāng)生活和吳文化的魅力，切身體會吳儂軟語和江南小調(diào)。針對這一特點(diǎn)可以專門策劃一個(gè)以這部分群體的需求為主的旅游板塊，甚至可以開放做一些體驗(yàn)性質(zhì)的文化教學(xué)，讓游客從欣賞景點(diǎn)到走入景點(diǎn)再到走入景點(diǎn)的文化。提供一些水鄉(xiāng)生活以及藝術(shù)文化相關(guān)的特色信息。針對不同國家和地區(qū)的游客，平江歷史文化街區(qū)官方網(wǎng)站應(yīng)以各種文字來介紹相關(guān)信息，如繁體字、英文、日文、韓文等。

（四）結(jié)合景點(diǎn)及周圍的資源，拓展多元化營銷。平江歷史街區(qū)景區(qū)作為蘇州現(xiàn)存最典型、最完整的古城歷史文化保護(hù)區(qū)。景區(qū)內(nèi)包涵耦園、中國昆曲博物館、蘇州評彈博物館、傳芳巷、東花橋巷、曹胡徐巷、大新橋巷等文化保護(hù)單位9處，因此完全可以與蘇州園林、獅子林等官方網(wǎng)站聯(lián)合舉辦相關(guān)營銷推廣活動，例如當(dāng)下比較流行的城市馬拉松，從一個(gè)景點(diǎn)跑到另一個(gè)景點(diǎn)，當(dāng)然線路長短要進(jìn)行商討。還可以與食宿相關(guān)的商家聯(lián)合推廣，在APP上設(shè)置例如套餐、減免活動，讓游客可以從多個(gè)方面來接觸景點(diǎn)文化。

四、未來展望

總的來說，我國旅游業(yè)發(fā)展在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下交易規(guī)模將在未來幾年內(nèi)釋放巨大的市場潛力，平江歷史文化景點(diǎn)也將迎來更大的發(fā)展前景。對于蘇州市平江歷史文化街區(qū)的發(fā)展要實(shí)行動態(tài)保護(hù)和科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略，在發(fā)揮街區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的同時(shí)，還要保留街區(qū)的傳統(tǒng)歷史文化特色，通過街區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的開發(fā)調(diào)動蘇州市地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，明確街區(qū)旅游資源的開發(fā)定位，加強(qiáng)對當(dāng)?shù)鼐用竦谋Ｗo(hù)宣傳力度，建立科學(xué)的旅游開發(fā)管理機(jī)制，促進(jìn)蘇州市歷史文化街區(qū)保護(hù)與旅游開發(fā)項(xiàng)目的協(xié)調(diào)性發(fā)展，傳承歷史、造福當(dāng)代、惠澤后人。

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