周陽陽?李喆

課題支持：北京市服裝產(chǎn)業(yè)數(shù)字化工程技術(shù)研究中心開放課題項(xiàng)目;首都服飾文化與服裝產(chǎn)業(yè)研究基地科研項(xiàng)目（北京市教育委員會(huì)專項(xiàng)資助）

摘 要：中國是全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，眾多奢侈品牌越來越重視中國市場(chǎng)，同時(shí)各大奢侈品牌也在加速搶占市場(chǎng)份額。本文基于上述背景，以探討奢侈品牌的嗅覺營(yíng)銷應(yīng)用策略為目的，對(duì)奢侈品牌消費(fèi)現(xiàn)狀、嗅覺營(yíng)銷理論進(jìn)行研究綜述，結(jié)合嗅覺營(yíng)銷的既有研究成果，以及奢侈品牌營(yíng)銷的獨(dú)特性，以迪奧真我香水的嗅覺營(yíng)銷為樣本，運(yùn)用案例分析的方法提煉出嗅覺營(yíng)銷的核心要點(diǎn)，并在尊重品牌定位和消費(fèi)者需求的情況下，提出可行性奢侈品牌營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：嗅覺營(yíng)銷;奢侈品牌;品牌定位;消費(fèi)需求

一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，人們對(duì)于精神文化、生活方式的追求變得格外重視。根據(jù)《2018中國奢侈品數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)洞察》報(bào)告，全球奢侈品銷售的三分之一來自于中國消費(fèi)者，預(yù)計(jì)2025年中國個(gè)人奢侈品消費(fèi)將突破1600億歐元，貢獻(xiàn)全球41%的奢侈品市場(chǎng)。由于擁有這樣的市場(chǎng)前景，促使各大奢侈品牌越來越注重品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷，而感官營(yíng)銷是最能精確觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的營(yíng)銷手段之一。通過感官營(yíng)銷（Sense Marketing）中的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺創(chuàng)造的沉浸式知覺體驗(yàn)，目的是經(jīng)由知覺刺激，為消費(fèi)者提供愉悅、興奮、美麗與滿足感，從而促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。其中嗅覺營(yíng)銷區(qū)別于以往的聽覺和視覺刺激，是奢侈品牌營(yíng)銷中的一種革命性創(chuàng)新模式。

二、嗅覺營(yíng)銷理論研究現(xiàn)狀

嗅覺營(yíng)銷（Scent Marketing），是指運(yùn)用特定的香味吸引消費(fèi)者的關(guān)注、記憶和認(rèn)知，所進(jìn)行的一系列刺激顧消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的活動(dòng)，嗅覺營(yíng)銷也被稱作氣味營(yíng)銷，利用氣味確定一種情緒，促進(jìn)某一種產(chǎn)品的銷售，或?yàn)槟骋黄放?企業(yè)進(jìn)行定位。氣味難以標(biāo)記但是卻容易識(shí)別，并且對(duì)人的行為或情緒有著較大的影響。它可喚起人們的記憶，如果對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)賦予了特定的氣味，那么經(jīng)過時(shí)間推移，這種氣味便會(huì)成為一種標(biāo)記、或成為品牌形象的關(guān)鍵元素之一，讓消費(fèi)者嗅到此種味道便聯(lián)想到該品牌或服務(wù)。

嗅覺營(yíng)銷主要從是否讓人感到愉悅，是否能夠引起生理反饋方面進(jìn)行研究，人們心理的愉悅程度是氣味感知的衡量指標(biāo)。氣味的感知部位是大腦的邊緣系統(tǒng)，而邊緣系統(tǒng)是大腦的重要組成部分，位于新皮質(zhì)下面，又被稱為情緒腦，是情緒產(chǎn)生的中心。氣味分子能在中樞神經(jīng)上引起心理和生理不同層次的反應(yīng)，積極的氣味能夠產(chǎn)生趨向行為，消極的氣味可能產(chǎn)生回避行為，這些都是氣味引起的生理反饋。

米切爾（Mitchell，1994）總結(jié)的關(guān)于營(yíng)銷人員通常運(yùn)用氣味營(yíng)銷的兩個(gè)維度：第一個(gè)維度是將氣味和產(chǎn)品特征、產(chǎn)品選擇及試用相關(guān)聯(lián)。通過產(chǎn)品自身的配料成分來刺激消費(fèi)者情緒，提高消費(fèi)者的購買欲望。第二個(gè)維度是通過營(yíng)銷環(huán)境的氛圍營(yíng)造。對(duì)于珠寶、服裝等沒有香味的商品或服務(wù)，以人為主動(dòng)放置香味成分的形式，營(yíng)造出具有良好氣味的消費(fèi)空間，可以增加消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的好感度，銷售成功的幾率也會(huì)大大提升。環(huán)境心理學(xué)表明環(huán)境氣味可以對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)和購買行為產(chǎn)生影響。這種影響基于刺激反應(yīng)（S-O-R）模型，表示刺激、有機(jī)體、反應(yīng)三者之間的關(guān)系。其中環(huán)境是一種刺激（S），包含相互結(jié)合的線索，影響人們對(duì)自身內(nèi)部的評(píng)價(jià)（O），這進(jìn)一步促成了趨向、回避反應(yīng)（R）。心理學(xué)家指出人們通過籠統(tǒng)的、相對(duì)的兩種行為形式應(yīng)對(duì)環(huán)境：趨向以及回避?；赟-O-R模型，環(huán)境氣味可以對(duì)消費(fèi)者形成一種刺激，消費(fèi)者綜合各種相關(guān)線索，形成對(duì)購物環(huán)境的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，如果消費(fèi)者被吸引，就會(huì)決定留在購物場(chǎng)所瀏覽或購物，否則就可能會(huì)選擇離開。這使得氣味成為環(huán)境設(shè)定中必要的一環(huán)。

三、奢侈品牌嗅覺營(yíng)銷實(shí)證研究

當(dāng)今，傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷模式不但難以助力企業(yè)獲得成功，而且不再能長(zhǎng)期滿足消費(fèi)者需求。奢侈品牌想要競(jìng)爭(zhēng)更多的市場(chǎng)份額，就必須讓消費(fèi)者了解熟悉直至記住品牌。國際品牌大師馬丁·林斯特龍?jiān)赋觯骸叭说那榫w有75%是由嗅覺產(chǎn)生。人對(duì)于照片的記憶，在三個(gè)月后僅剩50%，但回憶氣味的準(zhǔn)確度可達(dá)到65%。”越來越多的奢侈品牌開始運(yùn)用嗅覺營(yíng)銷與消費(fèi)者建立互動(dòng)、搭建情感橋梁，來促進(jìn)銷售。

在過往的研究中發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌是嗅覺營(yíng)銷應(yīng)用領(lǐng)域的先驅(qū)。克里斯汀·迪奧（Christian Dior）作為法國著名奢侈品牌，在嗅覺營(yíng)銷的實(shí)踐中有著自己獨(dú)到的見解。而香水作為表達(dá)個(gè)性不可或缺的補(bǔ)充，是品牌DNA的載體，本文以迪奧真我香水為例，通過嗅覺個(gè)性營(yíng)銷、嗅覺環(huán)境體驗(yàn)營(yíng)銷和嗅覺服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷這三方面對(duì)此進(jìn)行了深入剖析。

1.嗅覺個(gè)性營(yíng)銷

克里斯汀·迪奧的產(chǎn)品始終沿襲法國奢華傳統(tǒng)，消費(fèi)人群定位在上流社會(huì)成熟女性，奠定了其高端奢侈品牌地位。迪奧通過產(chǎn)品來表達(dá)女性自立自強(qiáng)的一面，促使更多不同年齡段的女性追求優(yōu)雅與高品質(zhì)的生活方式。迪奧品牌的高端人群、自信獨(dú)立的女性定位，與真我香水的產(chǎn)品理念絕妙融合在一起，使人一提到“真我”就能聯(lián)想到Dior。特別是在迪奧真我香水原料的選擇上，尤其注重將香料特性與品牌個(gè)性相契合，從而達(dá)到產(chǎn)品和品牌個(gè)性的合二為一。

1999年，Dior調(diào)香師Francois Demachy甄選出最具女性魅力的原材料——依蘭、玫瑰和沙巴茉莉，以馥郁香氣為女性打造看不見卻聞得到的“高級(jí)定制服裝”。而J'adore的細(xì)頸圓瓶也同樣傳承了NEW LOOK的優(yōu)雅弧線，臻如淚滴的圓瓶，性感柔和的線條，宛如脖頸間的奢美珠寶。瓶中氤氳著美艷名貴的花卉香氣，通過香水的前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)給消費(fèi)者傳遞著不同的嗅覺感受（如下表）：

真我香水通過三個(gè)花香層次來契合迪奧品牌的個(gè)性特征，前調(diào)依蘭花迸發(fā)出來的性感和沖擊感，就如同Dior品牌給消費(fèi)者的第一感受，性感高冷，觸不可及。中調(diào)玫瑰的氣息將前調(diào)中依蘭花的清冷感慢慢沖散，留下溫柔女性香味。如同開始了解Dior品牌帶給女性的信心及勇敢，初顯女權(quán)主義特征。而作為留香時(shí)間最長(zhǎng)的尾調(diào)使用了大花茉莉和小花茉莉，大花茉莉的堅(jiān)定與小花茉莉的純粹相互交織，將女性的野性與純粹完美結(jié)合，仿佛深入了解Dior品牌個(gè)性中的雙面性。具體表現(xiàn)為：

前調(diào)以科摩羅群島依蘭花為原料，依蘭花的香氣與多種繽紛的花香調(diào)和諧交融，將迪奧真我香氛的前調(diào)中傾注極具異國風(fēng)情的花香與果香調(diào)芬芳。特殊的香味給與消費(fèi)者一個(gè)明顯的信號(hào)，提示他已經(jīng)走入了一個(gè)和外部空間不同的場(chǎng)景，示意消費(fèi)者開始留意更多的產(chǎn)品，吸引了消費(fèi)者的目光。

中調(diào)采用土耳其和保加利亞的大馬士革玫瑰，作為調(diào)香的核心成分，在真我香水的主調(diào)中盡情釋放馥郁香氣，這是一種觸動(dòng)消費(fèi)者情緒嗅覺的溫暖馨香，使得消費(fèi)者在此場(chǎng)景中無法割舍，促進(jìn)了購買行為的產(chǎn)生。

后調(diào)的格拉斯大花茉莉滿溢陽光暖意，甜杏果香與沙巴茉莉溫暖明亮相互纏繞，賦予迪奧真我香水獨(dú)特、大氣高雅的女性氣質(zhì)。當(dāng)后調(diào)香味完全沉淀下來，消費(fèi)者在充滿高密度香味的場(chǎng)景中，開始完全放松自己，沉浸在溫暖高雅的香氛氛圍當(dāng)中，消費(fèi)者開始享受香味帶來的愉悅和滿足感受，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。濃厚的后調(diào)，緊緊包裹住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者完全信任于品牌，提高了品牌忠誠度，更增加了消費(fèi)者再次光臨該店的欲望。

真我香水通過前調(diào)、中調(diào)及后調(diào)，運(yùn)用嗅覺感受對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行了闡釋。主要表現(xiàn)為三點(diǎn)：第一，通過氣味影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的評(píng)估。首先，花香味能讓消費(fèi)者迅速建立起對(duì)于品牌的好感;其次，人們使用香水除了感受其香味、緩解疲勞、松弛神經(jīng)等功能外，更多的將其作為身份和地位的象征，能夠彰顯他們的消費(fèi)層級(jí)，和反映迪奧品牌的價(jià)值。第二，利用氣味的獨(dú)特性加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。與眾不同的香味不僅是品牌的符號(hào)元素，更是通過滿足人們獵奇或者說追求獨(dú)特的心理加強(qiáng)人們對(duì)品牌的認(rèn)知，從而促進(jìn)購買的成功率。第三，將氣味作為群體劃分的隱形符號(hào)。氣味的選擇能夠表現(xiàn)人們的消費(fèi)水平、性格特點(diǎn)、喜好等，將對(duì)此產(chǎn)品有共同好感的人們凝聚起來，建立以香味為細(xì)分因素的消費(fèi)群體，最后，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同性，提高購買率。

2.嗅覺環(huán)境體驗(yàn)營(yíng)銷

體驗(yàn)營(yíng)銷是運(yùn)用看、聽、用、參與的手段，來刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種營(yíng)銷方法。但通常“嗅覺體驗(yàn)”總是被品牌忽視，嗅覺體驗(yàn)營(yíng)銷是通過“嗅覺”驅(qū)動(dòng)的全新營(yíng)銷手段，利用氣味去創(chuàng)造美妙的體驗(yàn)、勾起消費(fèi)者幸福的回憶，滿足其精神需求，為品牌創(chuàng)造新的價(jià)值。

環(huán)境體驗(yàn)可以強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)、激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，由此強(qiáng)調(diào)了環(huán)境的重要性，所以構(gòu)建一個(gè)嗅覺鮮明、個(gè)性突出的購物環(huán)境可以帶來兩大好處：激發(fā)購物體驗(yàn)以及深入品牌的了解。將真我香水氣味植入于品牌專賣店中，讓專賣店充滿“真我”的氣息。對(duì)于剛剛走進(jìn)商場(chǎng)的消費(fèi)者來說，不是首先看見專賣店，而是先聞其香，通過嗅覺引導(dǎo)消費(fèi)者，使消費(fèi)者立刻就能識(shí)別出品牌的味道。對(duì)于已經(jīng)走進(jìn)專賣店的消費(fèi)者來說，明亮璀璨的店面布置讓人感到格外大氣舒適，消費(fèi)者置身于優(yōu)雅高貴的花香中，漸漸放松下來，放慢腳步，舒適宜人的花香讓人可以心情愉悅地挑選商品，在專賣店里停留的時(shí)間加長(zhǎng)，不再是走馬觀花似的瀏覽，這種從環(huán)境體驗(yàn)中迸發(fā)出的氣味，不用語言修飾，嗅覺感受已經(jīng)表達(dá)了一切。香水氣味的投放，在不知不覺中就延長(zhǎng)消費(fèi)者購物的時(shí)間，煽動(dòng)了消費(fèi)者的購買欲。同時(shí)提高了消費(fèi)者的自信，將嗅覺感官符號(hào)植入到品牌個(gè)性傳播當(dāng)中，幫助建立了品牌識(shí)別。環(huán)境嗅覺體驗(yàn)引領(lǐng)著品牌經(jīng)營(yíng)的新方向，建立起自己獨(dú)具一格的身份認(rèn)同，而嗅覺感官體驗(yàn)則是傳達(dá)這份認(rèn)同的工具。

3.嗅覺服務(wù)體驗(yàn)營(yíng)銷

服務(wù)體驗(yàn)，是消費(fèi)者對(duì)品牌全面體驗(yàn)的過程，注重與消費(fèi)者的每一次接觸，要求品牌做好與消費(fèi)者個(gè)性化的接觸及互動(dòng)。對(duì)于迪奧品牌專賣店的店員來說，首先要做好的就是如何服務(wù)于已經(jīng)走進(jìn)專賣店的消費(fèi)者，當(dāng)?shù)陠T開始服務(wù)消費(fèi)者時(shí)，衣著上散發(fā)的味道很快就會(huì)被消費(fèi)者察覺，這時(shí)，店員已然成為了品牌的“代言人”，帶有品牌相同的氣味無疑會(huì)對(duì)消費(fèi)過程產(chǎn)生促進(jìn)作用，對(duì)消費(fèi)行為提供著積極的影響，使消費(fèi)者享受服務(wù)體驗(yàn)的同時(shí)還能得到心理的滿足。統(tǒng)一的品牌嗅覺體驗(yàn)，會(huì)使得整個(gè)服務(wù)環(huán)境一體化。嗅覺一體化感受會(huì)讓消費(fèi)者快速的區(qū)別于其他奢侈品牌，形成品牌獨(dú)特的“嗅覺標(biāo)簽”。

在迪奧品牌的專賣店中，盡可能地讓店面的環(huán)境和服務(wù)與眾不同，體現(xiàn)差別化。迪奧始終注重消費(fèi)者的嗅覺體驗(yàn)，將嗅覺體驗(yàn)作為建設(shè)和傳播品牌的方式之一。通過與消費(fèi)者建立嗅覺體驗(yàn)和互動(dòng)，能夠讓消費(fèi)者更好地接受產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，促進(jìn)品牌文化精神的傳播，最終達(dá)到留住消費(fèi)者的目的，而留客指標(biāo)和復(fù)購率是品牌利潤(rùn)轉(zhuǎn)化的有效途徑。

四、奢侈品牌嗅覺營(yíng)銷策略建議

1.嗅覺營(yíng)銷應(yīng)突出奢侈品牌個(gè)性

消費(fèi)者購買某種奢侈品時(shí)不僅僅是為了滿足物質(zhì)需要，更是為了滿足心理需要。當(dāng)奢侈品牌產(chǎn)品之間越來越同質(zhì)化的時(shí)候，我們要將更多的“非產(chǎn)品層面”的東西稱為奢侈品牌。而這些需要用奢侈品牌的個(gè)性特點(diǎn)來體現(xiàn)，因?yàn)樯莩奁返奶厥庑?，所以?dāng)奢侈品牌在實(shí)施嗅覺營(yíng)銷時(shí)，需要突出奢侈品的稀有性、獨(dú)特性。通過嗅覺來強(qiáng)化消費(fèi)者產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)于品牌的個(gè)性塑造，并從個(gè)性角度去選擇氣味。這種氣味作為品牌的識(shí)別標(biāo)志，讓品牌雕刻上屬于自己的味道。例如在蘭蔻的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，可以運(yùn)用品牌經(jīng)典Logo形象玫瑰花作為品牌形象的介質(zhì)，并用真實(shí)玫瑰花香來營(yíng)造整個(gè)發(fā)布會(huì)空間氛圍。達(dá)到視覺與嗅覺的雙重刺激，更能加深消費(fèi)者對(duì)于此品牌的嗅覺記憶。

2.嗅覺營(yíng)銷應(yīng)挖掘消費(fèi)者需求

通過對(duì)奢侈品牌的垂直細(xì)分領(lǐng)域的精準(zhǔn)分析，要細(xì)分產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體，需要搭建與消費(fèi)者的記憶和情感聯(lián)系，深入挖掘消費(fèi)者需求，才能進(jìn)行有針對(duì)性的嗅覺營(yíng)銷。

確定奢侈品牌的調(diào)性是挖掘消費(fèi)者需求的第一步，發(fā)掘本品牌與同類競(jìng)品消費(fèi)群體的差異，可以借助大數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)品牌目標(biāo)人群的年齡、職業(yè)、愛好等，確定以何種方式去使用嗅覺營(yíng)銷。不同年齡層對(duì)于氣味的接受程度各不相同，例如，愛馬仕與上下雖然都隸屬于法國愛馬仕集團(tuán)。但愛馬仕與上下的品牌定位、人群定位完全不同。愛馬仕屬于高端奢侈品牌，受眾人群為具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的成功人士，品牌也是以純手工、高端面料為亮點(diǎn)，基于這樣的品牌定位、人群定位，愛馬仕門店的嗅覺體驗(yàn)應(yīng)該與品牌高端沉穩(wěn)定位相一致，可以使用偏木質(zhì)香調(diào)的氣味去營(yíng)造中性大氣的嗅覺感受;上下品牌定位為當(dāng)代高尚生活品牌，其消費(fèi)人群相較愛馬仕來說更加年輕，以80后、90后為主，所以門店的嗅覺感受應(yīng)該迎合年輕消費(fèi)者口味，嗅覺感受可以以清新、淡雅的花果香調(diào)為主，來營(yíng)造輕松舒適的購買環(huán)境。

在嗅覺營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)時(shí)，要隨著消費(fèi)者喜好及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，對(duì)香味產(chǎn)品及營(yíng)銷策略做出相應(yīng)的調(diào)整，利用嗅覺感受使消費(fèi)者回憶起現(xiàn)存或過往的場(chǎng)所經(jīng)歷。奢侈品牌應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景，更多的是打造一種獨(dú)具風(fēng)格的生活方式體驗(yàn)。通過生活方式來傳達(dá)嗅覺感受，其中，家居奢侈品牌應(yīng)該著重考慮消費(fèi)者的個(gè)人生活方式、自我形象以及社會(huì)情境，通過情感和價(jià)值觀來予以強(qiáng)化。

3.奢侈品牌應(yīng)該建立嗅覺識(shí)別系統(tǒng)

嗅覺識(shí)別系統(tǒng)（sense of smell identity system），可簡(jiǎn)稱為SIS或SI，是通過反映品牌內(nèi)涵和特質(zhì)的氣味在各個(gè)傳播渠道與營(yíng)銷要素中的應(yīng)用及傳播，達(dá)到構(gòu)建品牌識(shí)別、增加品牌資產(chǎn)的目的。

SIS的建立需要實(shí)施者深刻理解品牌文化、品牌特質(zhì)、在此基礎(chǔ)上成對(duì)品牌系統(tǒng)、全面、深刻的認(rèn)識(shí)，再尋找能夠反映奢侈品牌這種獨(dú)特氣質(zhì)的個(gè)性化氣味，并通過各種渠道予以應(yīng)用。確定一個(gè)嗅覺品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)而專業(yè)的工程，需要確定品牌定位、選香、導(dǎo)入、傳播、評(píng)估、修訂一系列程序，構(gòu)建奢侈品牌“嗅覺識(shí)別系統(tǒng)”的流程（如下圖）。

首先，香味必須與奢侈品牌的視覺等感官有機(jī)融合，要精準(zhǔn)掌握核心消費(fèi)群的定位特征與嗅覺感受，精準(zhǔn)定位，才能夠留下深刻印象;香味的使用要避免人的過敏反應(yīng)，也需考慮香味是否被大眾所接受，同時(shí)還要基于市場(chǎng)傳播反饋和市場(chǎng)數(shù)據(jù)的收集分析。

其次，積極的嗅覺品牌形象的導(dǎo)入和建設(shè)是品牌有效傳播的重要渠道，一個(gè)成功的嗅覺標(biāo)簽的設(shè)定效果能夠起到以一頂百的作用。通過聲音、圖像、氣味三者結(jié)合，達(dá)到聽覺、視覺、嗅覺的統(tǒng)一，將消費(fèi)者置身于一種多感官的環(huán)境體驗(yàn)當(dāng)中，創(chuàng)造一種延伸出傳統(tǒng)的視覺模式之外的品牌體驗(yàn)，從生理、心理和精神層面改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。推進(jìn)奢侈品牌嗅覺識(shí)別系統(tǒng)的建立，才能真正為品牌資產(chǎn)增值。

最后，為品牌嗅覺標(biāo)簽進(jìn)行評(píng)估預(yù)測(cè)，整合結(jié)果，進(jìn)行修訂完善才能投放于市場(chǎng)。建立奢侈品牌嗅覺系統(tǒng)這將是一種真正的嗅覺感官體驗(yàn)，對(duì)于當(dāng)今市場(chǎng)來說是非常有效的品牌營(yíng)銷手段。

五、結(jié)論

通過對(duì)迪奧真我香水嗅覺營(yíng)銷案例的研究，詳細(xì)地分析了奢侈品牌應(yīng)該如何通過嗅覺營(yíng)銷手段來促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。從奢侈品牌的個(gè)性定位、消費(fèi)者的需求和品牌嗅覺識(shí)別系統(tǒng)的建構(gòu)三個(gè)方面作為嗅覺營(yíng)銷策略的切入點(diǎn)。通過奢侈品嗅覺營(yíng)銷策略中的嗅覺營(yíng)銷知識(shí)，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景，從而促進(jìn)奢侈品牌與消費(fèi)者的情感共鳴，提高消費(fèi)者品牌的忠誠度，才能更加快速地占領(lǐng)奢侈品牌消費(fèi)市場(chǎng)。

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作者簡(jiǎn)介：周陽陽，碩士研究生，北京服裝學(xué)院中國生活方式設(shè)計(jì)研究院，奢侈品設(shè)計(jì)與管理專業(yè)，主要研究方向：奢侈品營(yíng)銷、時(shí)尚品牌管理;李喆，博士，副教授，北京服裝學(xué)院中國生活方式設(shè)計(jì)研究院，院長(zhǎng)助理，碩士研究生導(dǎo)師，主要研究方向：奢侈品牌管理與營(yíng)銷、全球商業(yè)創(chuàng)新模式