趙恩北

內(nèi)容摘要：零售品牌形象對消費者惠顧行為產(chǎn)生深刻影響，獨特的品牌形象可以幫助企業(yè)確立品牌定位，提高品牌競爭力，改善市場表現(xiàn)。本文圍繞零售品牌形象、感知價值與消費者惠顧行為三者關(guān)系展開研究。對于品牌形象，從品質(zhì)、商品展示與裝修裝飾三個維度進行細分。感知價值則從功能、認知、情感與經(jīng)濟四個維度分別探討。研究發(fā)現(xiàn)，零售品牌形象對消費者惠顧行為具有顯著正向影響。零售品牌形象三個維度中，品質(zhì)形象與商品展示形象均能正向影響消費者感知價值，而裝修裝飾形象則對消費者感知價值無明顯提升作用。除認知價值外，功能價值、情感價值、經(jīng)濟價值均能顯著促進消費者惠顧行為。可見，感知價值在品牌形象對消費者惠顧行為的影響中起到部分中介作用。

關(guān)鍵詞：零售品牌形象 ? 感知價值 ? 惠顧行為 ? 購買意愿

引言及文獻綜述

零售品牌形象作為一種獨特競爭優(yōu)勢，可以使企業(yè)獲得強大的品牌資產(chǎn)，并為品牌延伸提供依據(jù)。隨著消費結(jié)構(gòu)升級，消費者越來越強調(diào)獨特性和價值感，品牌形象建設(shè)及優(yōu)化逐漸成為零售企業(yè)拓展市場覆蓋范圍、提升消費者感知價值的關(guān)鍵。并且，隨著國內(nèi)零售市場開放程度日益加深，各種零售業(yè)態(tài)如百貨店、超級市場、專賣店、便利店、網(wǎng)店等大量涌現(xiàn)，進一步加劇了市場競爭。因此，如何在激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢，成為零售企業(yè)面對的迫切問題。

我國較多學者就零售品牌形象對消費者惠顧行為產(chǎn)生的影響展開相關(guān)研究。張炳凱（2018）對零售企業(yè)品牌形象的作用進行了系統(tǒng)性分析，得出優(yōu)質(zhì)品牌形象能夠有效降低消費者在購物過程中面臨的感知風險，進而提升消費者惠顧意向。陳再福（2014）對商店形象、顧客滿意與顧客惠顧意愿的關(guān)系展開研究，得出構(gòu)成商店形象的商品展示形象、價格形象、氛圍形象與服務(wù)形象對消費者惠顧行為存在顯著正向影響。張慧、俞抒彤（2014）研究發(fā)現(xiàn)店鋪形象對消費者惠顧意向有較強的積極影響，具體表現(xiàn)為服務(wù)形象、裝修裝飾形象、企業(yè)形象和品質(zhì)形象等，均在一定程度上影響消費者惠顧意向。吳小丁等（2016）研究發(fā)現(xiàn)消費者惠顧行為發(fā)生主要受情緒信任所影響，而零售品牌形象的提升則能夠有效引發(fā)情緒信任。

部分學者就感知價值對消費者惠顧行為的影響展開分析。許景?。?011）建立了品牌形象各維度對顧客忠誠的影響模型，研究發(fā)現(xiàn)感知價值有利于提升顧客忠誠度，進而強化消費者惠顧行為。葉夢潔（2015）通過感知質(zhì)量模型，分析了消費者感知價值與購買意愿的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同零售企業(yè)賦予消費者感知價值存在差異，消費者感知價值越接近于商品本身的實際質(zhì)量，惠顧意愿越強烈。當消費者對于意向產(chǎn)品的感知價值高于感知質(zhì)量時，會迅速產(chǎn)生惠顧行為。

通過上述對已有研究的梳理發(fā)現(xiàn)，近年來鮮有學者關(guān)注到零售品牌形象、感知價值與消費者惠顧行為三者之間的關(guān)系。因此，本文嘗試探索如下問題：在零售品牌形象對消費者惠顧行為影響過程中，感知價值扮演何種角色？三者之間有何種深入影響機理？期望本研究可為零售品牌強化消費者惠顧行為、提高盈利水平提供新視角。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）零售品牌形象對消費者惠顧行為影響的機制

參考陳再福（2014）及張慧、俞抒彤（2014）的研究成果，本研究認為零售品牌形象應(yīng)由音樂、燈光、店鋪布局、商品標識等多重元素構(gòu)成，主要包括品質(zhì)形象、商品展示形象與裝修裝飾形象。零售品牌形象對消費者惠顧行為的影響主要體現(xiàn)在提升購買率和引發(fā)購買沖動兩方面。一方面，品牌形象帶來的刺激效應(yīng)會延長消費者在店鋪中的停留時間，提升和銷售人員交談互動的意愿，同時品質(zhì)形象可以提高12%-50%的產(chǎn)品購買概率。另一方面，約50%的消費者在購物過程中并無任何計劃，在到達零售店鋪后，會受到商品展示形象和裝修裝飾形象的直接影響，從而顯著提升感性的知覺價值，由此較容易發(fā)生沖動性購買行為（魏勝等，2016）。因此，品牌形象創(chuàng)新逐漸成為零售企業(yè)提高經(jīng)濟效益的關(guān)鍵途徑。零售企業(yè)憑借較成熟的經(jīng)濟手段以及優(yōu)越地理位置，優(yōu)化零售品牌形象，提升店鋪吸引力，進而強化消費者對店鋪的忠誠度與重復(fù)惠顧行為?；谏鲜龇治?，文章提出如下研究假設(shè)：

H1：零售品牌形象對消費者惠顧行為有正向影響;

H1a：品質(zhì)形象對消費者惠顧行為有正向影響;

H1b：商品展示形象對消費者惠顧行為有正向影響;

H1c：裝修裝飾形象對消費者惠顧行為有正向影響。

（二）零售品牌形象對感知價值影響的機制

隨著零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型及消費者購物觀念的升級，消費者的購物期待不再局限于實現(xiàn)良好的商品交易，而是更加期待在店鋪購物時獲取優(yōu)質(zhì)體驗。并且，零售企業(yè)逐漸意識到降低價格和加大促銷力度等傳統(tǒng)競爭方式，已無法為自身帶來差別化優(yōu)勢，因此開始注意到消費者購物全程體驗的重要性。在此背景下，零售品牌形象對感知價值影響的機制主要是通過提高零售品牌形象，為消費者提供優(yōu)質(zhì)感知體驗。通常零售企業(yè)的品質(zhì)形象能夠提高消費者的主觀感知價值，商品展示形象能夠提高商品的客觀存在價值（王明哲，2017）。并且，裝修裝飾形象作為消費者購物過程考慮的重要因素，對于提升顧客感知價值起到積極作用?；谏鲜龇治?，文章提出如下研究假設(shè)：

H2：零售品牌形象對感知價值有正向影響;

H2a：品質(zhì)形象對感知價值有正向影響;

H2b：商品展示形象對感知價值有正向影響;

H2c：裝修裝飾形象對感知價值有正向影響。

（三）感知價值對消費者惠顧行為影響的機制

參考葉夢潔（2015）的界定，本文認為感知價值是消費者對于產(chǎn)品所帶來的收獲與相關(guān)付出對比后的心理感受，具體可細分為四個維度，即功能價值、認知價值、情感價值、經(jīng)濟價值。感知價值主要通過功能價值、認知價值、情感價值以及經(jīng)濟價值對消費者惠顧行為產(chǎn)生影響，具體表現(xiàn)為以下幾點：其一，消費者普遍認為產(chǎn)品如果能夠帶來良好的功能價值，則會產(chǎn)生惠顧行為;其二，消費者對產(chǎn)品功能、性能、使用或操作方面的認知價值提升，會促進惠顧行為;其三，如果消費者購物全過程的情感價值較高，則惠顧行為產(chǎn)生的概率越大;其四，消費者認為產(chǎn)品在物有所值或是物超所值方面的經(jīng)濟價值越高，越能刺激惠顧欲望（賀愛忠、李希鳳，2016）?？傮w來看，感知價值的提升能夠促進消費者惠顧行為?；谏鲜龇治?，文章提出如下研究假設(shè)：

H3：感知價值對消費者惠顧行為有正向影響;

H3a：功能價值對消費者惠顧行為有正向影響;

H3b：認知價值對消費者惠顧行為有正向影響;

H3c：情感價值對消費者惠顧行為有正向影響;

H3d：經(jīng)濟價值對消費者惠顧行為有正向影響。

綜合考慮上述假設(shè)，本文構(gòu)建相關(guān)概念模型，如圖1所示。

研究方法

（一）問卷設(shè)計

調(diào)查問卷主要由兩部分構(gòu)成，一是受訪者信息，包括年齡、性別、收入等。二是零售品牌形象測度、感知價值以及消費者惠顧行為三者的具體測度題項。零售品牌形象方面，參考李鵬舉等（2017）的研究，從商品品質(zhì)形象、商品展示形象以及裝修裝飾形象三個維度進行分析，共設(shè)置9個題項。顧客感知價值方面，主要參考姚山季、王永貴（2012）的研究量表，并結(jié)合本研究目的進行修正，選取功能感知、價值感知、情感感知、經(jīng)濟感知四個維度，并設(shè)置13個題項。消費者惠顧行為則參考賀愛忠、李希鳳（2016）的研究方法，設(shè)置4個題項進行測度。限于篇幅，具體題項不一一列出。此外，為避免語言差異所帶來的影響，在借鑒具體題項時，對于外文文獻，采用回譯法將所參考英文文獻翻譯為中文，再由專業(yè)翻譯人員把中文題項回譯為英文，將之與原有英文量表進行對比修改。使量表翻譯內(nèi)容在不脫離原文基礎(chǔ)上，符合中國語言環(huán)境特點。題項指標的具體測量則采用李克特5維評分法，5代表“非常重要”、4代表“比較重要”、3代表“一般重要”、2代表“不太重要”、1代表“完全不重要”。

（二）數(shù)據(jù)收集與樣本描述

本次調(diào)研主要采用攔截訪問方式進行，為確保不同零售品牌均能涉及，調(diào)研之前，對北京市各大商圈中零售企業(yè)分布進行了解。按照企業(yè)性質(zhì)，將企業(yè)分為本土零售品牌企業(yè)與國際零售品牌企業(yè)。本土零售品牌具體包括大潤發(fā)、世紀華聯(lián)、華潤萬家等;國際零售品牌則包括沃爾瑪、家樂福、佳世客。2018年10-11月期間，在以上零售店鋪中，通過填問卷贈小禮品的方式吸引消費者填寫調(diào)查問卷。本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問卷500份，剔除作答不認真、不完全的無效問卷后，最終回收有效問卷434份，有效回收率為86.8%，符合SEM對問卷數(shù)量要求。分析所得樣本數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，調(diào)查對象中，男性占比38.4%，女性占比61.6%。20歲以下人員占比14.4%，20-30歲之間人員占比37.8%，30-40歲之間人員占比為32.9%，40歲以上人員占比14.9%。收入方面，受訪者年收入在6萬元以上的占絕大多數(shù)，高達67.8%。樣本數(shù)據(jù)與市場實際情況較為吻合，具有較強代表性。

（三）信度與效度檢驗

為保證后續(xù)分析的可靠性，需對調(diào)查問卷品質(zhì)進行檢驗，具體分為信度檢驗與效度檢驗。信度方面，采用內(nèi)部一致性系數(shù)法（Cronbach's α）與復(fù)合信度法（CR）進行雙重驗證。通常認為Cronbach's α值大于0.65，變量信度可接受;CR值大于0.6，變量信度良好。各變量信度檢測結(jié)果詳見表1所示。由表1可知，各變量Cronbach's α最小值為認知價值的0.744，變量總信度為0.844，大于0.65參考值;CR最小值為品質(zhì)形象的0.672，大于0.6參考值，調(diào)查數(shù)據(jù)具有較強可信度。

效度分析方面，對調(diào)查數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，檢驗?zāi)Ｐ团袆e效度與聚斂效度。首先進行擬合度檢驗，分析模型與調(diào)查數(shù)據(jù)的匹配程度。模型擬合度檢驗結(jié)果顯示，各指標均達到對應(yīng)建議值（χ2/df=1.451<3 ，CFI=0.931>0.9，NFI=0.957>0.9，GFI=0.920>0.9，RMSEA=0.041<0.05，RMR=0.065<0.08），表明模型擬合效果符合研究要求。各變量驗證性因子分析結(jié)果詳見表1所示。根據(jù)表1結(jié)果顯示，各變量平均變異萃取量（AVE）均大于0.5的建議值，綜合組合信度與標準化因子載荷等指標結(jié)果，各變量聚斂效度良好。判別效度的檢驗可通過比較各變量AVE的算術(shù)平方根與其它變量相關(guān)系數(shù)大小的方法得到，如果AVE算術(shù)平方根數(shù)值明顯較大，表明該變量判別效度良好。判別效度檢驗結(jié)果如表1所示。從表1可以看出，相較于與其它變量的相關(guān)系數(shù)，各變量AVE算術(shù)平方根明顯較大，即判別效度滿足研究要求。

（四）假設(shè)檢驗與結(jié)果分析

由上文可知，本研究所得各變量數(shù)據(jù)均通過信度與效度檢驗，同時符合模型擬合要求。對表2中各變量相關(guān)性系數(shù)結(jié)果進行分析可知，零售品牌形象各維度之間，商品品質(zhì)形象與展示形象在10%統(tǒng)計水平下正相關(guān)之外，裝修裝飾形象與其他品牌形象無顯著影響關(guān)系。零售品牌形象所有維度均對消費者惠顧行為有顯著影響，并在1%統(tǒng)計水平上顯著，初步驗證了H1。零售品牌形象與感知價值各維度之間，除裝修裝飾形象與經(jīng)濟價值無法通過顯著性檢驗外，其它變量之間均具有顯著影響關(guān)系，H2得到初步驗證。感知價值各維度變量對惠顧行為同樣有顯著影響關(guān)系，并至少通過5%統(tǒng)計水平的顯著性檢驗，這在一定程度上驗證了H3的成立。

運用SPSS22.0回歸分析模塊，對所提假設(shè)進行進一步的驗證，得到表3-表5的回歸結(jié)果。表3為零售品牌形象各維度對消費者惠顧行為回歸分析結(jié)果。表3結(jié)果顯示，品質(zhì)形象、商品展示形象、裝修裝飾形象對應(yīng)惠顧行為的標準化回歸系數(shù)分別為0.772、0.428、0.315，對應(yīng)P值均為0.000。這說明零售品牌形象的三個維度均能顯著提升消費者惠顧行為，H1a、H1b、H1c均成立，即H1成立。

表4為零售品牌形象與感知價值回歸分析結(jié)果（限于篇幅，僅顯示回歸系數(shù)與顯著性數(shù)據(jù)結(jié)果）。由表4可知，品質(zhì)形象對于功能感知、價值感知、情感感知、經(jīng)濟感知的回歸系數(shù)分別為0.762、0.784、0.872、0.533，其對應(yīng)P值均為0.000，表明品質(zhì)形象對感知價值有顯著提升作用，H2a成立。商品展示形象對四類感知價值回歸系數(shù)分別為0.338、0.178、0.089、0.218，其P值雖然整體較品質(zhì)形象有所增加，但仍滿足至少5%統(tǒng)計水平上的顯著性檢驗標準，說明商品展示形象對于感知價值提升有顯著正向影響，H2b成立。裝修裝飾形象對四類感知價值回歸系數(shù)分別為0.207、0.115、0.345、0.178，雖然系數(shù)符號均為正，與假設(shè)一致，但觀察對應(yīng)P值可發(fā)現(xiàn)，僅情感感知對應(yīng)的P值（0.042）滿足5%顯著性水平，其余P值均大于10%的參考值，即裝修裝飾形象對于感知價值的影響整體并不顯著，H2c沒有通過檢驗，H2部分成立。造成這一結(jié)果的原因可能是現(xiàn)階段消費者關(guān)注重點仍是零售企業(yè)商品本身，而非店鋪裝潢。此外，四類感知價值中，品質(zhì)形象對應(yīng)回歸系數(shù)均明顯大于商品展示形象對應(yīng)的回歸系數(shù)，可見品質(zhì)形象仍是零售品牌企業(yè)提高消費者感知價值的核心因素。

表5展示了感知價值各維度與消費者惠顧行為回歸分析結(jié)果，根據(jù)表5中數(shù)據(jù)可知，感知價值中，經(jīng)濟價值對應(yīng)的回歸系數(shù)最大，功能價值次之，分別為0.624與0.466，兩者對應(yīng)P值均為0.000，情感價值對應(yīng)回歸系數(shù)為0.328，P值為0.031，并通過5%水平上的顯著性檢驗，說明功能價值、情感價值、經(jīng)濟價值有助于激發(fā)消費者惠顧行為、H3a、H3c、H3d均得到驗證。認知價值對應(yīng)回歸系數(shù)不僅最小，為0.237，且其P值高達0.121，并未通過顯著性檢驗，H3b并不成立，H3只得到了部分驗證。

結(jié)論

綜上分析，提升零售品牌形象，可以有效激發(fā)消費者惠顧行為。在零售品牌形象中，品質(zhì)形象以及商品展示形象有助于提升消費者感知價值，裝修裝飾形象則對消費者感知價值無明顯提升作用。感知價值各個維度中，功能價值、情感價值、經(jīng)濟價值對消費者惠顧行為有顯著促進作用，認知價值對消費者惠顧行為的影響則并不明顯。這說明感知價值在零售品牌形象對消費者惠顧行為的影響中，起到部分中介作用。結(jié)合本研究結(jié)果，就零售企業(yè)如何發(fā)揮品牌形象價值，激發(fā)消費者惠顧行為提出以下建議：

其一，以品牌建設(shè)為導(dǎo)向，提升消費者粘性。零售企業(yè)管理層需借鑒同行業(yè)知名品牌發(fā)展經(jīng)驗，結(jié)合自身特點與市場需求，實現(xiàn)品牌差異化發(fā)展。在重點保證產(chǎn)品品質(zhì)形象基礎(chǔ)上，不斷提升產(chǎn)品展示形象，優(yōu)化店鋪形象，激發(fā)消費者惠顧興趣。其二，及時響應(yīng)消費者需求，提高品牌感知質(zhì)量。適當提高各門店在客戶服務(wù)方面的自主決策權(quán)限，以便于為消費者提供便利消費環(huán)境。例如，依據(jù)各地消費者不同購物習慣，靈活調(diào)整營業(yè)時間等。同時還需關(guān)注消費者進店前后服務(wù)，如配備智能化存包設(shè)施，選址與規(guī)劃時將停車便利性納入考慮因素等。其三，針對不同消費需求，提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。零售商店針對價格比較敏感的消費群體，可以相應(yīng)推出中檔型的系列商品;對于質(zhì)量敏感型消費群體，可以推出符合其需求的高檔產(chǎn)品，進而提升消費者對品牌的好感。

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