丁柏銓

【摘要】在媒體融合的過程中，傳統(tǒng)媒體是媒體融合實踐的承擔者，是當然主體。在實行媒體融合以后，傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容，既要保證傳播渠道暢通（傳通），又要便于受眾獲得（易得）。新興媒體，它同樣應(yīng)該是媒體融合的主體（是另一主體），也是媒體融合實踐活動的承擔者，它擁有令傳統(tǒng)媒體羨慕的許多優(yōu)長。在媒體融合中，新興媒體的主體作用不可或缺。從實際情況來看，媒體融合中存在著“雙主體”，即傳統(tǒng)媒體和新興媒體均為主體。作為雙主體，新興媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補、共同發(fā)力，雙方由此得益;而如果僅是單一主體，則不利于兩者將各自的優(yōu)長融為一體，不利于融合發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】媒體融合;傳統(tǒng)媒體;新興媒體;“雙主體”

在媒體融合發(fā)展的重大命題中，人們對于其主體有著不同的理解。關(guān)于主體之辯涉及融合雙方對各自的定位、對彼此關(guān)系的處理和自身主動性的發(fā)揮。有研究者對主體進行了如下界定和闡發(fā)：“主體是實踐活動的承擔者。從實踐活動的本質(zhì)屬性看，可以將‘主體這一概念的內(nèi)在規(guī)定性歸結(jié)為以下三點：（1）主體具有由需要激發(fā)的進行對象性活動的能動性;（2）主體具有在為我目的推動下的創(chuàng)造性;（3）主體具有對自身活動進行自我控制和自我調(diào)節(jié)的自主性?！盵1]以上論述對于我們思考媒體融合的主體問題，不無啟發(fā)。媒體融合發(fā)展，現(xiàn)已上升到國家戰(zhàn)略層面。學(xué)界和業(yè)界人士對此所做的探討，已取得豐碩成果;而研究還在繼續(xù)深入。本文擬就媒體融合的主體問題發(fā)表些許拙見，以就教于方家。

一、傳統(tǒng)媒體是媒體融合的當然主體

媒體融合作為一項國家戰(zhàn)略，它與先于它存在的媒介融合概念，既有相應(yīng)的聯(lián)系，也有一定的區(qū)別。美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為：“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟。”[2]媒介融合的主體是融合媒介實踐活動的承擔者。但“融合媒介”在其時只限于由不同形態(tài)的媒體之間建立起聯(lián)盟（涵蓋戰(zhàn)略、操作、文化等層面），遠沒有達到習(xí)近平總書記所要求的內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理方面的深度融合，遠沒有達到“你中有我、我中有你”甚至“我就是你、你就是我”的地步，遠沒有達到全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的境地。因此，習(xí)總書記所說“媒體融合”，在程度、范圍、深度、廣度等方面，遠遠超出了“融合媒介”和“媒介融合”提出者最初的設(shè)想。

不可否認，媒體融合戰(zhàn)略的提出，有其特定的背景。新興媒體的迅猛發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體的地位受到挑戰(zhàn)甚至被顛覆。面對新興媒體的沖擊，由傳統(tǒng)媒體進行的新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力銳減，公信力不時受到考驗。正如習(xí)總書記所說：很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了。[3]要扭轉(zhuǎn)以上局面、掌握輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，就必須走媒體融合的道路、打造新型主流媒體。打造新型主流媒體，必由之路是媒體融合，將新興媒體的優(yōu)長化為傳統(tǒng)媒體包括主流媒體自己的優(yōu)長。對于傳統(tǒng)媒體包括主流媒體來說，這并非純粹的無奈和一味的被動之舉，而是它們“掌握輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)”的強烈的內(nèi)在要求和自覺行為。毫無疑問，傳統(tǒng)媒體特別是其中的主流媒體，應(yīng)當是媒體融合的當然主體，充分發(fā)揮其能動性（有擁抱新興媒體的強大內(nèi)生動力和使自己強大起來的強烈內(nèi)在欲望）、創(chuàng)造性（不甘守舊，敢于創(chuàng)新）和自主性（勤于理性思考，有自己的精深見解，對自身和對新興媒體的優(yōu)長劣短分析把握準確）;而不是被動地等待新興媒體來擁抱，進入被融合的狀態(tài)，成為被“通吃”的對象。筆者認為，如果傳統(tǒng)媒體包括其中的主流媒體進入被融合的狀態(tài)，就會被新興媒體牽著鼻子走，最終失去自我。這不符合媒體融合的初衷?！拔揖褪悄恪⒛憔褪俏摇?，并不是“我”的消融、喪失，只是“你”“我”之間的壁壘被打破（而不是傳統(tǒng)媒體包括主流媒體被新興媒體吞并且不復(fù)存在）。

有研究者提出：“媒體融合要真正有效果，就必須以互聯(lián)網(wǎng)為融合主體?！盵4]這一判斷有一定的合理性。通過走媒體融合之路，互聯(lián)網(wǎng)確實能大大提升其新聞傳播的質(zhì)量和水準。這對整個新聞傳播界而言是頗有裨益的。但筆者認為：傳統(tǒng)媒體的主體地位不容否認?！懊襟w融合要真正有效果”，傳統(tǒng)媒體在融合中的主體作用不應(yīng)被低估和忽視，更不能使傳統(tǒng)媒體成為新興媒體的附庸。傳統(tǒng)媒體在融合中的主體作用被低估和忽視，就可能是“你強我弱”（新興媒體的“長腿”更長，傳統(tǒng)媒體的“短腿”更短），“你盛我衰”（新興媒體日益強大，傳統(tǒng)媒體愈加式微）;而不是“你中有我、我中有你”（“我”中有了“你”的優(yōu)長，“你”中有了“我”的優(yōu)長），甚至“我就是你、你就是我”（“你”“我”“融為一體、合二為一”）。由此可以說，傳統(tǒng)媒體的主體作用得到充分的重視和認可，媒體融合方才可能產(chǎn)生提升傳統(tǒng)媒體包括主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的預(yù)期效果。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)該是媒體融合的當然主體。在實行媒體融合以后，傳統(tǒng)媒體傳播的內(nèi)容，既要保證傳播渠道暢通（傳通），又要便于受眾獲得（易得）。廣播媒體的情況是：受眾本來就比較容易獲得其內(nèi)容（不存在傳而不通之弊），借助于網(wǎng)絡(luò)可以傳得更遠（突破了地域和空間的限制）;報紙媒體和電視媒體傳播的內(nèi)容，也變得易于受眾獲得。傳播渠道的暢通，是媒體將內(nèi)容傳抵受眾過程中不可或缺的條件。傳統(tǒng)媒體注重客戶端的建設(shè)、體現(xiàn)移動優(yōu)先的原則，這是在保證傳播渠道暢通的前提下確保受眾最方便、最容易地獲得傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容。

因此，傳統(tǒng)媒體是媒體融合的主體不應(yīng)被否定。

二、新興媒體是媒體融合的另一主體

再說新興媒體，它同樣應(yīng)該是媒體融合的主體（是另一主體），也是媒體融合實踐活動的承擔者。新興媒體已經(jīng)深刻地影響了社會成員的工作方式、思維方式和生存方式。在人類社會發(fā)展進程中，其主體作用是不可否認的。僅就新聞傳播而言，新興媒體作為媒體融合的主體，擁有傳統(tǒng)媒體包括主流媒體諸多無法企及之處：

（一）新興媒體便于使用者在移動狀態(tài)中接收信息和發(fā)表意見

這是新聞傳播中意義深遠的革命性變革。由此，公眾接收信息和發(fā)表意見突破了時間和空間的限制。以往存在的受眾接收新聞信息的通道不足、渠道不暢、數(shù)量有限和完全受制于主流媒體的情況，在新媒體時代已經(jīng)一去不復(fù)返了;公眾發(fā)表意見的自由程度和方便程度，也已經(jīng)有所增加，新興媒體特別是自媒體的使用者，借此參與形成輿論、受到輿論關(guān)注以及成為輿論焦點甚至輿論始發(fā)點，概率大增，從而改變了先前的社會輿論格局和社會話語格局。與之相比，傳統(tǒng)媒體不免顯得相形見絀。

（二）新興媒體擁有信息的海量儲存，且信息之間可以通過鏈接迅速關(guān)聯(lián)

新興媒體本身就是碩大無比的信息庫和智慧庫，常?？梢孕纬删薮蟮男畔u流和智慧集散地。新興媒體的使用者具有從中獲取多方面素材、數(shù)據(jù)、信息、觀點和智慧的極為便利的條件。這相當于人的感覺器官得到了延伸，群體的智慧得到了匯聚，人們的思維空間得到了拓展。這些，客觀上有助于眾人的潛能被激活，并得以充分挖掘和順利實現(xiàn)。以上諸點，是傳統(tǒng)媒體包括主流媒體無法企及的。

（三）新興媒體是“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”

所謂全程媒體，是從流程和過程角度來分析的，指的是全流程、全過程。所謂全息媒體，是從技術(shù)手段、媒介形態(tài)和媒介終端角度來說的，指的是利用全部的技術(shù)手段、媒介形態(tài)、媒介終端實現(xiàn)立體式傳播。所謂全員媒體，是從傳播范圍角度來說的，指的是發(fā)揮全社會力量參與，同時積極發(fā)動內(nèi)部全員參與。所謂全效媒體，是從傳播效果的角度來講的，指的是媒體要取得全方位的效果。[5]

傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)相對單一;紙媒、廣播、電視能像現(xiàn)在這樣融入自己原先不具備的傳播形態(tài)，得益于新興媒體的凝合作用。新興媒體憑借先進技術(shù)，能將各種傳播內(nèi)容、傳播媒介、傳播形態(tài)、傳播方式加以匯集、綜合，集于一身，有利于傳者進行最優(yōu)化傳播和受者進行最優(yōu)化接收。也就是說，新興媒體使傳播端和接收端被無障礙地貫通。在這方面，傳統(tǒng)媒體確實不是它的對手。

（四）新興媒體的管理者、經(jīng)營者，借助于算法可以精準地將相關(guān)內(nèi)容推送至目標受眾，新興媒體的使用者將能各得其所

精準推送無異于提高了媒體的傳播效率，只有新興媒體才能夠做到?；诖髷?shù)據(jù)，憑借算法，新興媒體的經(jīng)營者能夠使新聞信息的傳播做到“千人千面”，有效提高“傳抵率”，避免無效覆蓋和無效傳播。這可以給傳統(tǒng)媒體以很大的啟發(fā)，使之無的放矢的傳播狀態(tài)和對傳播效果知之甚少的情況有所改觀。而新興媒體借助算法進行的精準傳播，又會反過來促進傳統(tǒng)媒體根據(jù)受眾的需求情況和期待視野進行新聞生產(chǎn)，從題材內(nèi)容到思維方式再到敘述方法，進行一系列的改進。新興媒體的上述主體作用不容低估。

新興媒體是由先進技術(shù)為支撐的媒體，其中融入了傳播高科技，融入了大數(shù)據(jù)、人工智能及區(qū)塊鏈技術(shù)等?？梢哉f，新興媒體在媒體融合中盡顯風(fēng)流，其吸睛功能超強、傳通功能超強、影響功能超強。

在媒體融合的過程中，新興媒體具有事實上的、毋庸置疑的主體地位。其能動性、創(chuàng)造性、自主性的發(fā)揮，有目共睹。新興媒體本身具有與生俱來的擴張性，在媒體融合中發(fā)揮的能動性自不待言。新興媒體隨先進技術(shù)的進步而不斷進步。先進技術(shù)的進步?jīng)]有止境，新興媒體與之緊密相連的創(chuàng)造性的顯現(xiàn)也就沒有止境。新興媒體的自主性特點鮮明而突出。總之，新興媒體充分發(fā)揮能動性、創(chuàng)造性、自主性，進一步發(fā)揮并助推傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，將是媒體融合發(fā)展的有效進路。而如果忽視乃至無視新興媒體在媒體融合中的主體作用，媒體融合將無法有效進行;如果傳統(tǒng)媒體的掌門人和工作人員不能切切實實轉(zhuǎn)變思維方式，則不可能獲得融合發(fā)展的良好效果。

三、媒體融合中的“雙主體”

筆者認為，媒體融合中存在著“雙主體”，即傳統(tǒng)媒體和新興媒體均為主體。作為雙主體，新興媒體和傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補、共同發(fā)力，雙方由此得益;而如果僅是單一主體，則不利于兩者將各自的優(yōu)長融為一體，不利于融合發(fā)展。

媒體融合的目標是：傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，即通過融合促進發(fā)展，達到“你中有我、我中有你”甚至“我就是你、你就是我”的境界。無論是“你”（新興媒體）還是“我”（傳統(tǒng)媒體），都離不開對方。在媒體融合中，沒有“你”就無所謂“我”;反之亦然。由此可以說，媒體融合作為傳統(tǒng)媒體和新興媒體的共同行為，其主體既不單單是新興媒體，也不單單是傳統(tǒng)媒體。上述兩種媒體應(yīng)該均為主體，即應(yīng)該是“雙主體”。當然，在新興媒體占據(jù)渠道、平臺和技術(shù)等優(yōu)勢及傳統(tǒng)媒體受到新興媒體全方位挑戰(zhàn)、擠壓的情況下，傳統(tǒng)媒體包括其中的主流媒體，應(yīng)該主動擁抱新興媒體，力爭實現(xiàn)痛苦的、深刻的轉(zhuǎn)型并把自己打造成新型主流媒體。就此而論，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當成為媒體融合中的主動者，是當然主體。新興媒體的優(yōu)勢，正好也就是傳統(tǒng)媒體的劣勢，吸納新興媒體的優(yōu)長，正好可以彌補傳統(tǒng)媒體的不足。

有研究者在論及對傳統(tǒng)媒體和新興媒體的態(tài)度時，指出：“‘新與‘舊的矛盾具體表現(xiàn)為兩個極端：一個極端是重視新興媒體，唱衰傳統(tǒng)媒體，認為媒體融合就是新興媒體吃掉傳統(tǒng)媒體，因而整日忙于爭取政策、資金支持，急不可耐地成立新媒體公司，不做機制創(chuàng)新，不去深度融合，把傳統(tǒng)媒體和新興媒體搞成‘兩張皮，使媒體融合發(fā)展走上一條邪路;另一個極端是固守傳統(tǒng)媒體，看輕新興媒體?！盵6]這段論述中提及的兩種趨向，確實都是存在的。唱衰傳統(tǒng)媒體的聲音不絕于耳。但傳統(tǒng)媒體衰落，不應(yīng)當是作為主體之一的新興媒體進行媒體融合的目的。唱衰傳統(tǒng)媒體，盲目崇拜新興媒體，搞新興媒體一家獨大，媒體融合事實上無從進行。而“固守傳統(tǒng)媒體，看輕新興媒體”，是沒有道理的，也是很不明智的。這不合媒體融合的潮流。但是，客觀地說，新興媒體并非沒有“短板”。其短板主要有：

其一，所載內(nèi)容蕪雜。由于技術(shù)門檻低，且把關(guān)困難，新興媒體所載內(nèi)容泥沙俱下不可避免;不僅事實性內(nèi)容雜陳（真假并存），而且意見性內(nèi)容多樣（莫衷一是）。這就使新興媒體的使用者經(jīng)常處于無所適從的狀態(tài)，并在進行甄選、加以判別和作出決斷等方面帶來諸多困難。