郝世綿, 胡月英, 王圓圓, 項 俐

(安徽科技學(xué)院 財經(jīng)學(xué)院 安徽 蚌埠 233000)

習(xí)近平在黨的十九大報告中提出：“堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化”[1]。然而加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展離不開鄉(xiāng)村自身的發(fā)展，而鄉(xiāng)村如果只是一味的提高經(jīng)濟，忽視鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)的重要性，處理不好第一產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟之間的關(guān)系，就不能使地區(qū)資源轉(zhuǎn)化得以加速，農(nóng)村現(xiàn)代化的發(fā)展更是難以推進(jìn)。所以，我們需要充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游與第一產(chǎn)業(yè)相融合的優(yōu)勢，大力發(fā)展出特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以便促進(jìn)鄉(xiāng)村現(xiàn)代化的發(fā)展。

一、鄉(xiāng)村旅游文獻(xiàn)綜述

(一)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的研究

Bernard Lane認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游活動是在鄉(xiāng)村目的地進(jìn)行的，旅游活動不能脫離自然，并且最大的特點就是將傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)活動相融合，這是鄉(xiāng)村的社會結(jié)構(gòu)和傳統(tǒng)文化決定的[10]。鄉(xiāng)村的發(fā)展伴隨著多種因素，面臨著多種復(fù)雜的環(huán)境，但這些因素和環(huán)境都是鄉(xiāng)村相關(guān)聯(lián)的，都是鄉(xiāng)村旅游不同類型的體現(xiàn)。學(xué)術(shù)界公認(rèn)的鄉(xiāng)村旅游概念是指旅游者在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗鄉(xiāng)村生活模式的活動?！盵11]由世界旅游組織提出的，這也是目前采用較多的定義。

在鄉(xiāng)村旅游的定義上，國內(nèi)學(xué)術(shù)界很多學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游概念進(jìn)行大量的研究，有多種觀點存在。其中，在邵琪偉看來，鄉(xiāng)村旅游即：指一種將農(nóng)業(yè)的生活、生產(chǎn)以及與鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境三者相結(jié)合的開發(fā)形式，開發(fā)過程中以鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活、生態(tài)環(huán)境為媒介來開發(fā)旅游產(chǎn)品吸引旅游者，在此過程中，旅游開發(fā)商需要滿足旅游者的以下需求：觀光、休閑、度假、娛樂等，并促進(jìn)游客身心放松的旅游活動[12]。在劉德謙看來，鄉(xiāng)村旅游是指：“為吸引旅游者前往體驗、學(xué)習(xí)、休息及觀光等，以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景多重因素組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物而進(jìn)行的旅游活動[13]?！?/p>

(二)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的核心價值研究

鄉(xiāng)村旅游的核心價值曾被世界經(jīng)合組織和歐盟在2000年提到過，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的關(guān)鍵性要素和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游核心產(chǎn)品的重點都是鄉(xiāng)村的“鄉(xiāng)村性”，這也將為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及活動提供賣點[14]。

在海峽兩岸觀光休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展學(xué)術(shù)研討會上，齊曉波、羅茲柏針對鄉(xiāng)村旅游核心價值及其發(fā)展作出了客觀的分析，主要有以下觀點：認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的核心價值體現(xiàn)在民俗民風(fēng)、鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村環(huán)境和農(nóng)事文化等，在與城市有所差異的因素融合下的休閑娛樂活動[15]。

鄉(xiāng)村旅游概念本身具有廣泛性，關(guān)于這個概念的解釋版本較多，本文根據(jù)以上學(xué)者對鄉(xiāng)村旅游核心的分析，我們可以這樣理解，針對鄉(xiāng)村旅游的獨特的優(yōu)勢開發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，旅游過程中通過這些獨特的鄉(xiāng)村性旅游產(chǎn)品，來滿足當(dāng)前游客對自然、生態(tài)、健康、休閑的要求。

(三)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游核心價值評價研究

Anna Brzozowska研究以地方政府的支持與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的促進(jìn)作用[4]。認(rèn)為推廣鄉(xiāng)村旅游服務(wù)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個非常重要的因素，鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)場主人應(yīng)該運用不同的促銷工具。

Austin Rong-Da Liang的研究采用服務(wù)主導(dǎo)型的概念，實驗結(jié)果表明，有SDL設(shè)計的旅游活動沒有提高游客學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)知識的體驗感受。而有效地提高了游客鄉(xiāng)村旅游的體驗感受的方法是游客共同參與農(nóng)業(yè)活動體驗和鄉(xiāng)村文化，這樣游客的重游意愿增加，實際農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的購買量也得到提升[5]。

陶玉霞從鄉(xiāng)村的旅游內(nèi)涵結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究和分析，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游概念體系，認(rèn)為鄉(xiāng)村意象是鄉(xiāng)村旅游中的核心，而在這個核心中游客是鄉(xiāng)村意象的主體[6]，載體是旅游資源；將文化生態(tài)環(huán)境作為鄉(xiāng)村旅游研究的重點進(jìn)行研究的翟向坤等，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的重要力量要從以下三個方面進(jìn)行：一是改善人居環(huán)境；二是發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟；三是優(yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)布局[7]。周建明等對我國鄉(xiāng)村旅游標(biāo)準(zhǔn)體系主要從三個方面進(jìn)行了研究，一是基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)；二是綜合標(biāo)準(zhǔn)；三是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)[8]。廖慧怡研究的是鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展與保護之間的矛盾關(guān)系，要發(fā)展就很難避免在過程中造成的破壞，那么如何在發(fā)展與保護之間找到平衡是關(guān)鍵，處理好平衡并找到正確的開發(fā)與管理模式是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本[9]。

旅游者在城市以外的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村，通過旅游的形式感受自然與人文的特殊魅力，旅游目的地能滿足旅游者旅游的六要素，即食、住、行、游、購、娛等方面的需求，最終以達(dá)到身心愉悅為目的的旅游活動形式都可以稱之為鄉(xiāng)村旅游。

二、鄉(xiāng)村旅游核心價值評價體系

(一)選取指標(biāo)構(gòu)建評價體系

鄉(xiāng)村旅游核心價值評價指標(biāo)的構(gòu)建是鄉(xiāng)村合理開發(fā)和長期有效發(fā)展的基礎(chǔ)。本文首先根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)指標(biāo)選擇進(jìn)行分析，主要借鑒與鄉(xiāng)村旅游吸引力評價、鄉(xiāng)村景觀評價、可持續(xù)發(fā)展評價、鄉(xiāng)村旅游競爭力相關(guān)的文獻(xiàn)，并對其指標(biāo)加以概括整合，構(gòu)建出鄉(xiāng)村旅游核心價值評價體系。主要相關(guān)文獻(xiàn)如下：

鄭文俊認(rèn)為鄉(xiāng)土特色是旅游吸引力的核心，通過廣西省柳州市的多個旅游目的地為實例，將鄉(xiāng)村氛圍、地理環(huán)境、景觀特征、經(jīng)濟基礎(chǔ)作為一級指標(biāo)，這四個方面包括12個要素層，共同構(gòu)建了一個評價體系，并選用灰色關(guān)聯(lián)分析法分析因素間的關(guān)聯(lián)程度，從而建立鄉(xiāng)村性評價程序[16]。

胡宇娜等借助PCA通過線性變換選出山東煙臺12個縣的重要變量，使用結(jié)合聚類分析法將這12個縣進(jìn)行分類并構(gòu)建出了的評價指標(biāo)，主要包括六個方面，分別是鄉(xiāng)村旅游資源豐度、鄉(xiāng)村景觀原真性、特色旅游節(jié)慶個數(shù)、A級以上景區(qū)個數(shù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)個數(shù)，指出其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展優(yōu)劣勢所在[17]。

何格等選取自然和社會環(huán)境中的因素:旅游、社會、經(jīng)濟、環(huán)境及森林覆蓋率、空氣質(zhì)量、水體質(zhì)量、聲音環(huán)境質(zhì)量等35個要素，作為景區(qū)縣鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展評價指標(biāo)體系，側(cè)重研究了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展[18]。

吳國琴運用AHP從5個方面20個要素研究了雞公山旅游可持續(xù)發(fā)展。第一，旅游資源可持續(xù)利用；第二，文化保護；第三，環(huán)境承載力；第四，經(jīng)濟發(fā)展；第五，發(fā)展機構(gòu)與管理[19]。

臧德霞借助Factor Analysis與問卷調(diào)查相結(jié)合的方式選取了鄉(xiāng)村競爭力的指標(biāo)， 并且構(gòu)建了鄉(xiāng)村競爭力評價指標(biāo)體系，最后得出了鄉(xiāng)村地區(qū)競爭力的多因素綜合評價指標(biāo)體系，指標(biāo)體系主要包括5個一級指標(biāo)，分別是吸引物因素與核心資源第一個指標(biāo)、目的地管理因素第二個指標(biāo)、旅游管理因素第三個指標(biāo)、輔助性與支持性因素第四個指標(biāo)、限制性與放大性因素第五個指標(biāo)[20]。

黃鐘浩對旅游目的地競爭力構(gòu)建一套評價體系研究，其中主要有以下3個方面:一是包括食住零售額、旅游人數(shù)、旅游收入這三個要素的現(xiàn)實競爭力指標(biāo)；二是包括資源質(zhì)量、區(qū)位條件、旅游人才這三個要素的潛在競爭力指標(biāo)；三是環(huán)境競爭力，這三級要素質(zhì)保就涵蓋包括了社會環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境[21]。

表1 鄉(xiāng)村旅游核心價值評價指標(biāo)體系

謝華林等人參考Marc Antrop鄉(xiāng)村景觀美感評價研究，結(jié)合景觀結(jié)構(gòu)特征構(gòu)將鄉(xiāng)村景觀美感作為目標(biāo)層，目標(biāo)層主要包括6個一級指標(biāo)19個要素層，一級指標(biāo)分別是環(huán)境狀況、自然性、視覺多樣性、有序性、奇特性、運動性，最后根據(jù)各指標(biāo)借助模糊數(shù)學(xué)模型對鄉(xiāng)村景觀美感結(jié)果進(jìn)行評價[22]。

本文根據(jù)上述鄉(xiāng)村旅游評價的文獻(xiàn)，以及安徽省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游專家?guī)?0位專家的意見，針對鄉(xiāng)村旅游的核心要素建立了一套評價指標(biāo)(見表1)。該指標(biāo)體系具體從景觀意象、本土特色、民俗文化、區(qū)位條件、趣味體驗5個方面確定。

(二)鄉(xiāng)村旅游核心價值評價內(nèi)容說明

評價指標(biāo)體系的構(gòu)建是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前提條件和鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的基礎(chǔ)，通過鄉(xiāng)村旅游核心價值評價指標(biāo)可以分析出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的核心要素。在借鑒和參考前人對鄉(xiāng)村旅游研究的基礎(chǔ)上，本文利用層次分析法(AHP)構(gòu)建了三個層次的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評價指標(biāo)體系，其中，第一層次：目標(biāo)層主要是鄉(xiāng)村旅游核心價值指標(biāo)體系；第二層次：準(zhǔn)則層(一級指標(biāo))；第三層次：要素層(二級指標(biāo))。

1.景觀意象指標(biāo)

鄉(xiāng)村景觀指標(biāo)是鄉(xiāng)村旅游核心價值指標(biāo)體系的第二個層次，也就是一級指標(biāo)，主要是由自然環(huán)境、視覺效果、環(huán)境質(zhì)量、保護程度四個要素組成。鄉(xiāng)村自然環(huán)境有別于城市人工的綠化建設(shè)；成片的油菜花、風(fēng)吹麥浪的視覺效果別具一心，讓游客脫離城市的緊張壓抑的氛圍；城市工業(yè)化的污染，以及生活垃圾、空氣污染等現(xiàn)象，讓為城市生活的環(huán)境質(zhì)量堪憂的城市居民，有機會享受鄉(xiāng)村清晰的空氣、茂密的綠植；鄉(xiāng)村自然風(fēng)貌在一定程度上由鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境保護程度所決定，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展也受此影響。

2.本土特色指標(biāo)

本土特色也可以稱之為鄉(xiāng)土性。而鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)志，它與城市化的景觀相比別具另一種風(fēng)情，沒有緊張壓抑的生活節(jié)奏，沒有擁擠不堪的交通，沒有拔地而起的高樓大廈，反而使得鄉(xiāng)村地區(qū)擁有了獨有的氣息。當(dāng)?shù)靥厣朗?、建筑風(fēng)格、代步工具、傳統(tǒng)工藝都能反映鄉(xiāng)村本土特色。特色美食在味覺體驗上吸引著來自各地的旅游者；鄉(xiāng)村建筑不同于城市的摩天大樓，在視覺上吸引旅游者；農(nóng)村傳統(tǒng)的代步工具是鄉(xiāng)村復(fù)古生活的一種標(biāo)志；傳統(tǒng)手工藝能夠代表一個地區(qū)的古老文化，也不同于城市化的商品。

3.民俗文化指標(biāo)

民俗文化是地區(qū)民族最具特色的指標(biāo)，其中主要包括民間藝術(shù)、農(nóng)業(yè)文化、節(jié)慶活動、聚落文化。各具特色的戲曲、花鼓、相聲每年都能夠吸引大量藝術(shù)愛好者，這也是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個重要因素；農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)業(yè)知識是一個鄉(xiāng)村生存的基本，而在旅游活動的過程中，利用農(nóng)業(yè)的相關(guān)要素就能開發(fā)出不同特色不同類型的農(nóng)業(yè)主題游覽活動；節(jié)慶活動也能代表某地區(qū)的文化發(fā)展，龍舟節(jié)、潑水節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日都是鄉(xiāng)村旅游的獨特文化活動。

4.區(qū)位條件指標(biāo)

鄉(xiāng)村的區(qū)位條件指標(biāo)主要包括交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)人才、容納程度。鄉(xiāng)村位于偏遠(yuǎn)地區(qū)，地理位置與城鎮(zhèn)不同，沒有發(fā)達(dá)的交通反而賦予了鄉(xiāng)村旅游獨特的魅力，鄉(xiāng)村交通不發(fā)達(dá)，沒有汽車的噪音和污染，給人一種恬靜舒適感；基礎(chǔ)設(shè)施的完善在一定程度上影響著游客對鄉(xiāng)村游的滿意度，但是不完善的鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施，可以使城市居民充分體驗鄉(xiāng)間不同于城市的旅游方式；鄉(xiāng)村的服務(wù)性人才是和游客直接接觸的對象并直接提供服務(wù)的人。

5.趣味體驗指標(biāo)

趣味體驗是最能直接讓游客參與體驗的指標(biāo)，要素包含可參與度、經(jīng)營規(guī)模、安全保障、創(chuàng)新活動?？蓞⑴c度是游客在進(jìn)行旅游活動時能進(jìn)行互動的環(huán)節(jié)；經(jīng)營規(guī)模的大小決定了游客去向和在地區(qū)逗留的時長；安全保障是趣味體驗活動的前提條件；創(chuàng)新活動是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的動力。

三、評價模型的構(gòu)建

(一)核心價值評價模型構(gòu)建的方法

層次分析將需要解決的問題定為總目標(biāo)，將這個問題分解成不同層次上的小目標(biāo)體系，組成一個層次型的分析模型。這些層次上的指標(biāo)體系之間在某種程度上存在著一定的關(guān)系，利用行業(yè)工作者或領(lǐng)域內(nèi)的專家學(xué)者對每一層次上的指標(biāo)體系評分，從而確定出上下層指標(biāo)間的權(quán)重系數(shù)，最后根據(jù)各個層次權(quán)重系數(shù)確定影響總目標(biāo)的程度。AHP評價能都夠改善鄉(xiāng)村在旅游核心價值定量分析的不足，另一方面也對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提供了指導(dǎo)。

(二)AHP模型建立

本文根據(jù)鄉(xiāng)村旅游核心價值指標(biāo)體系，采用調(diào)查問卷的方式對安徽省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游專家?guī)?0位專家調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，并根據(jù)表1對每一層次的因素的重要性進(jìn)行評價，然后根據(jù)打分的結(jié)果建立判斷矩陣，最后對鄉(xiāng)村旅游賦予不同的權(quán)重。假定，設(shè)目標(biāo)層為A，準(zhǔn)則層分別由以下四個指標(biāo)：B1,B2,B3,B4組成；要素層分別為B11、B12、B13、B14、、B21、B22、B23、B24、B31、B32、B33、B34、B41、B42、B43、B44。

基于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評價指標(biāo)體系的建立，將層次分析法(AHP)與專家打分法相結(jié)合，得出以下準(zhǔn)則層對目標(biāo)層的比較矩陣：

同樣地，可以得到各要素層對四個準(zhǔn)則層的比較矩陣分別為：

根據(jù)A、B1、B2、B3、B4五個矩陣的分布情況，利用AHP軟件進(jìn)行計算，得出鄉(xiāng)村旅游核心價值評價指標(biāo)權(quán)重，見表2。

表2 鄉(xiāng)村旅游核心價值評價指標(biāo)權(quán)重

(三)評價結(jié)果

通過鄉(xiāng)村旅游核心價值評估的影響因素可以看出，位于第一位的是本土特色(鄉(xiāng)土性)，權(quán)重占達(dá)到了0.620 0，鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)志，它使得鄉(xiāng)村地區(qū)和城市具有鮮明的可比性，農(nóng)村當(dāng)?shù)靥厣朗?、建筑風(fēng)格、代步工具、傳統(tǒng)工藝都是反映鄉(xiāng)村本土與城市不同的地方。鄉(xiāng)土性占比權(quán)重最大，說明一個地區(qū)自身富含的本土特色性資源是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游市場的先決條件，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有別于城市化的資源應(yīng)該充分利用,在開發(fā)過程中以鄉(xiāng)村性的旅游資源為中心，其他資源為輔助，不能本末倒置；其次，處于第二位的是能直接給游客感受趣味性的鄉(xiāng)村旅游活動體驗，其占比為0.145 0，要素包含可參與度、經(jīng)營規(guī)模、安全保障、創(chuàng)新活動，這些都可以直接或間接的增加游客的對旅游村莊的粘性和逗留時間，讓游客放松身心進(jìn)入旅程。該權(quán)重可以說明提升鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新體驗活動能夠帶動當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的發(fā)展，在該組指標(biāo)中，可參與度的權(quán)重占比最高，更是表明了參與度是吸引游客必不可少的因素。景觀景象、民俗文化、區(qū)位條件之間權(quán)重相差不是特別明顯，權(quán)重分別為0.098 6、0.099 5和0.036 9。一級指標(biāo)鄉(xiāng)村景觀、本土特色、民俗文化、區(qū)位條件、趣味體驗各自對應(yīng)的要素指標(biāo)中視覺效果、傳統(tǒng)工藝、節(jié)慶活動、地理位置、可參與度權(quán)重較其他指標(biāo)要素權(quán)重較大，所以，在對鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游開發(fā)時，可以重點考慮，合理規(guī)劃。

四、基于評價體系指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)

為了促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游均衡發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟騰飛，縮小農(nóng)村與城市差距。根據(jù)層次分析法選取指標(biāo)所分析的權(quán)重，針對鄉(xiāng)村景觀、本土特色、民俗文化、區(qū)位條件、趣味體驗各自對應(yīng)的要素指標(biāo)中排名靠前的指標(biāo)本土特色、趣味體驗和視覺效果、傳統(tǒng)工藝、節(jié)慶活動、地理位置、可參與度權(quán)重較其他指標(biāo)要素權(quán)重較大的指標(biāo)，提出符合實際情況的政策建議。

(一)深挖本土特色，做到合理規(guī)劃

在對旅游地開發(fā)之前，項目開發(fā)者需要完全了解當(dāng)?shù)氐谋就撂厣兔袼孜幕?，需要對旅游地的旅游要素、客源市場、地理位置進(jìn)行調(diào)查與評價，確定出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點，針對不同地區(qū)旅游的核心要素作出合理的規(guī)劃，不能盲目的“跟風(fēng)”進(jìn)行開發(fā)；當(dāng)然也不能憑空開發(fā)，可以借鑒國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成功案例，學(xué)習(xí)調(diào)查、評價的方法，給鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提供寶貴經(jīng)驗。相關(guān)部門也應(yīng)當(dāng)對旅游地的開發(fā)提供指導(dǎo)并實施有效監(jiān)督，只有這樣才能確保旅游地做到科學(xué)開發(fā)。

(二)開發(fā)特色產(chǎn)品，打造核心優(yōu)勢

利用層次分析法(AHP)確定出的鄉(xiāng)村旅游核心價值評價顯示，更多的旅游者更加關(guān)注鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土性和創(chuàng)新活動，另外每個二級指標(biāo)下的要素值權(quán)重分布也不同，開發(fā)者可以通過權(quán)重分布的不同增強各項要素在鄉(xiāng)村旅游中的發(fā)展。一級指標(biāo)本土特色中傳統(tǒng)工藝和特色美食權(quán)重較大，開發(fā)過程中可以利用當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)手工藝和特色小吃來豐富旅游活動，可以打造美食一條街、旅游紀(jì)念品一條街等；對于一些古老建筑保持原有的風(fēng)貌，開發(fā)中可以發(fā)揮其優(yōu)勢，打造出不同現(xiàn)代化的旅游村落群；提供傳統(tǒng)的代步工具讓旅游者感受田園小道帶來的自然風(fēng)光；趣味體驗中可參與度和創(chuàng)新活動權(quán)重較大，在旅游產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)當(dāng)考慮活動的創(chuàng)新程度，不要刻意的去模仿、照搬其他地區(qū)；并且可以開發(fā)一些旅游者能夠親身體驗的活動來代替?zhèn)鹘y(tǒng)視覺上的觀賞，例如讓旅游者可以動手制作一些小型傳統(tǒng)手工藝品，既可以作為一種旅游紀(jì)念品，也能視為一種旅游回憶；讓旅游者能學(xué)習(xí)地方戲曲(如黃梅戲、花鼓燈)等傳統(tǒng)文化；讓旅游者能夠融入“賽龍舟”的活動，讓傳統(tǒng)觀賞模式來一個體驗式的轉(zhuǎn)型。

(三)加強創(chuàng)新開發(fā)，增加趣味體驗

通過表2 ，可以看出，游客希望在休閑的過程中，增加趣味的體驗。在開發(fā)的過程中，在保護好核心特色文化的基礎(chǔ)上，可以增加一些傳統(tǒng)的活動和項目，以增加人們對旅游區(qū)的體驗感，從而增加旅游地與游客之間的粘性，可帶來回頭客。比如：修建小型溫泉，舉辦傳統(tǒng)的拔河又或者修建一些小型的汗蒸場所等。讓游客在旅游期間，能夠最大程度的放松，減輕在城市所產(chǎn)生的種種壓力。

(四) 提高保護意識，凸顯生態(tài)景觀意象

基于AHP的評價權(quán)重，可以看出部分的旅游者對旅游的環(huán)境質(zhì)量和保護程度也十分關(guān)注，在開發(fā)中導(dǎo)致的環(huán)境污染是不能完全避免的，但是可以減少的。鄉(xiāng)村旅游核心價值評價指標(biāo)下鄉(xiāng)村意象也體現(xiàn)了環(huán)境質(zhì)量的重要性，游客來鄉(xiāng)村體驗旅游活動一部分原因是鄉(xiāng)村的自然環(huán)境，所以在進(jìn)行鄉(xiāng)村開發(fā)時需要提高保護意識，不能為了眼前暫時的利益而不顧?quán)l(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境。旅游政府部門可以借助各大媒體平臺，例如：廣播、電視、微信平臺、微博等進(jìn)行宣傳，做到在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)前、開發(fā)時、開發(fā)后進(jìn)行指導(dǎo)，以提高廣大游客的保護意識。

(五) 規(guī)范市場秩序，完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施

相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)建立市場監(jiān)督管理機制，規(guī)范市場秩序，控制企業(yè)市場準(zhǔn)入，制定良好的價格機制。與此同時，政府可從鄉(xiāng)村旅游的可開發(fā)性方面進(jìn)行大力宣傳，以此來吸引投資者的眼球，進(jìn)而招商引資，帶動農(nóng)村區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)者簽訂投資合約并建立相應(yīng)的合作機制，以此來緩解市場的競爭，從而促進(jìn)和維持鄉(xiāng)村旅游的長足發(fā)展。

根據(jù)表2顯示，一級指標(biāo)區(qū)位條件下的要素層中基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)人才權(quán)重也十分重要，因此相關(guān)部門需要通力合作，加強鄉(xiāng)村基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的建設(shè)。與餐飲酒店部門溝通，加強衛(wèi)生狀況和其他設(shè)備的維護；與交通部門溝通，重點提高進(jìn)村道路的維修，擺脫進(jìn)村難的尷尬；與旅游部門溝通，加強對旅游集散中心的建設(shè)，讓旅游者能夠及時了解旅游資源。