馬曉倩

摘要：移動(dòng)電商快速發(fā)展帶動(dòng)了諸多行業(yè)的創(chuàng)新和突破，移動(dòng)直播作為移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的一部分，近幾年發(fā)展更是如火如荼，移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用呈現(xiàn)的現(xiàn)場(chǎng)感、體驗(yàn)感和真實(shí)感是傳統(tǒng)行業(yè)所不具備的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，但在與用戶互動(dòng)、內(nèi)容原創(chuàng)的創(chuàng)新度等方面還存在一定問題，基于此，以服裝行業(yè)為例展開分析，探討有針對(duì)性的移動(dòng)直播策略。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè);移動(dòng)直播;營(yíng)銷策略

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，直播平臺(tái)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里涌現(xiàn)出一大批網(wǎng)紅達(dá)人，他們擅長(zhǎng)聚集與經(jīng)營(yíng)粉絲，與粉絲通過直播互動(dòng)，成為粉絲消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，并持續(xù)影響粉絲購(gòu)買決策，快速實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)化。直播達(dá)人憑借其強(qiáng)大的號(hào)召力，能使企業(yè)的產(chǎn)品上新、宣傳推廣、廣告促銷等營(yíng)銷目標(biāo)在全網(wǎng)快速傳播。特別是在近幾年，其發(fā)展勢(shì)頭一直強(qiáng)勁，這也成為各個(gè)行業(yè)爭(zhēng)相發(fā)展和運(yùn)用的有效捷徑，尤其對(duì)于小眾品牌企業(yè)更是前所未有的機(jī)遇，對(duì)于能通過屏幕，讓消費(fèi)者快速接收時(shí)尚潮流、視覺感、體驗(yàn)感明顯的服裝行業(yè)更是如此。

一、服裝行業(yè)移動(dòng)直播應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）移動(dòng)直播成為服裝行業(yè)快速轉(zhuǎn)型發(fā)展的契機(jī)

近幾年，移動(dòng)直播發(fā)展一直保持著大面積井噴式的增長(zhǎng)勢(shì)頭，各大直播平臺(tái)都秉持著流量為王的經(jīng)營(yíng)思路，紛紛搶奪直播大戶，把整個(gè)社群遷移，快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。在激烈的直播競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟，直播行業(yè)細(xì)分也越來越精細(xì)，這對(duì)于服裝行業(yè)來說，是不可錯(cuò)過的良機(jī)，服裝企業(yè)可依托移動(dòng)直播的大流量，迅速打造產(chǎn)品品牌與口碑，再加上移動(dòng)直播的高互動(dòng)性，高參與度，快速打開市場(chǎng)的缺口。

（二）服裝行業(yè)移動(dòng)直播發(fā)展新方向

隨著移動(dòng)直播前幾年的野蠻生長(zhǎng)，目前已向縱深、差異化方向深耕，跨領(lǐng)域，跨平臺(tái)，跨行業(yè)，“綜合+垂直”、“垂直+小眾”是未來發(fā)展的主要趨勢(shì)，服裝行業(yè)也有一批創(chuàng)新型企業(yè)如韓都衣舍、茵曼等樹立起直播的大旗，為服務(wù)行業(yè)的移動(dòng)直播應(yīng)用奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為整個(gè)行業(yè)的應(yīng)用樹立了標(biāo)靶。

二、服裝行業(yè)移動(dòng)直播面對(duì)的主要問題

（一）服裝行業(yè)移動(dòng)直播互動(dòng)效果差，變現(xiàn)能力弱

目前，服裝行業(yè)的移動(dòng)直播應(yīng)用的整體表現(xiàn)遠(yuǎn)不如秀場(chǎng)直播、游戲直播等流量大，雖然有一些個(gè)別企業(yè)直播比較成功，但仍是行業(yè)的個(gè)例，還無法代表整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，再加上移動(dòng)直播發(fā)展快，用戶與消費(fèi)者注意力變化快，服裝企業(yè)要從真正意義上把握用戶吸引力，就要不斷與用戶互動(dòng)，創(chuàng)新互動(dòng)方式渠道，而不僅是原來的彈幕、表情、送禮物單一的互動(dòng)方式，與用戶之間由弱關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，由淺層互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯顚踊?dòng)，不再只是現(xiàn)場(chǎng)觀看，更要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力。

（二）服裝行業(yè)移動(dòng)直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，電商服裝品牌直播內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)意

目前的服裝行業(yè)移動(dòng)直播的主要應(yīng)用范圍還只停留在商品的展示和現(xiàn)場(chǎng)推薦，常規(guī)的內(nèi)容包括服裝的面料、材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)、服飾的搭配等，直播的環(huán)節(jié)與過程設(shè)計(jì)策劃也比較隨性，不夠?qū)I(yè)，而且直播內(nèi)容千篇一律，缺乏深層內(nèi)涵的內(nèi)容，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，無法長(zhǎng)時(shí)間吸引消費(fèi)者，所以直播的跳出率特別高，這也造成了現(xiàn)實(shí)收益達(dá)不到預(yù)期效果。

而作為這一行業(yè)的翹楚“韓都衣舍”卻是率先突破單一網(wǎng)紅模式，運(yùn)用創(chuàng)作與調(diào)性相符來迎合粉絲，打造高大上直播現(xiàn)場(chǎng)，邀請(qǐng)知名網(wǎng)紅行走首爾，直播提前預(yù)熱，期間受動(dòng)大量粉絲的關(guān)注，品牌推廣效果顯著。

三、服裝行業(yè)移動(dòng)直播策略創(chuàng)新

基于上述問題，針對(duì)服裝行業(yè)對(duì)移動(dòng)直播提出以下建議。

（一）直播內(nèi)容創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)信息爆炸，人們對(duì)信息產(chǎn)生浮躁心理，網(wǎng)上購(gòu)物已不再具有往日的吸引力，必須通過新興的內(nèi)容輸出方式來刺激消費(fèi)者，面對(duì)人們的消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)網(wǎng)上購(gòu)物又缺少吸引力這樣的矛盾，新興的移動(dòng)直播將成為新的引流方式，除了國(guó)家政策限制，廣告需求細(xì)分等多方面原因，移動(dòng)直播從原來的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)化為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）或OGC（職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。信息的傳輸方式告別單一的、零散的、不成系統(tǒng)的個(gè)人隨性的傳播，PGC的典型特點(diǎn)是分享的內(nèi)容具備一定的專業(yè)性和權(quán)威性，例如微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容、微博意見領(lǐng)袖輸出的專業(yè)內(nèi)容，博客專欄推出的內(nèi)容。專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者既有專業(yè)身份（資質(zhì)、專業(yè)），也可通過提供相應(yīng)內(nèi)容謀生。OGC是指自行創(chuàng)造或者花錢采購(gòu)來的內(nèi)容，如視頻網(wǎng)站、新聞?wù)军c(diǎn)。PGC和OGC也常有交集，PGC往往是出于“愛好”，偏于義務(wù)貢獻(xiàn)內(nèi)容;而OGC是以雇傭?yàn)榍疤幔鋭?chuàng)作內(nèi)容屬于職務(wù)行為。PGC與OGC是直播爭(zhēng)相發(fā)展的兩種思路，服裝行業(yè)可抓住機(jī)會(huì)，培育出專屬自己的領(lǐng)域的PGC與OGC，生產(chǎn)出一些更具特色與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，引領(lǐng)消費(fèi)者全新的消費(fèi)方式與生活方式。

運(yùn)用PGC與OGC的經(jīng)營(yíng)模式，首先，在功能上重新定位，服裝的個(gè)性搭配仍然作為基本功能需求，除了邀請(qǐng)網(wǎng)紅與明星吸引高層次用戶需求，也要注意用戶的多層次性，注重個(gè)性風(fēng)格、偏好等影響普通用戶決策的意見領(lǐng)袖、種子用戶的作用。篩選直播人物時(shí)，除了注意這部分的個(gè)人影響，也要注意他們與品牌風(fēng)格形象的契合度。這些人往往具有以下特征：現(xiàn)有的客戶;網(wǎng)上發(fā)表評(píng)論的人;社交網(wǎng)絡(luò)的粉絲;郵件訂閱的人;知道員工姓名的客戶;填寫評(píng)論反饋卡的人;網(wǎng)絡(luò)上提交建議的人。其次，直播更加注重情感需求，可“從以情動(dòng)人+品牌故事”著手?？朔辈?nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，突出品牌故事，人物故事，等，直播內(nèi)容與素材選擇、整體設(shè)計(jì)與策劃、環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)與直播人物、現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)等要注重用創(chuàng)新、創(chuàng)意、新穎的方式來吸引用戶關(guān)注。品牌故事與文化能無形中體現(xiàn)品牌歷史的厚重感、權(quán)威性、專業(yè)性和資深性，這將是服裝企業(yè)品牌形象與調(diào)性體現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

（二）以個(gè)性化需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)

服裝行業(yè)直播不同于游戲類、秀場(chǎng)類直播的打賞，服裝行業(yè)直播是以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易為目的。而當(dāng)前的電商市場(chǎng)更注重小眾市場(chǎng)，小而美的市場(chǎng)，產(chǎn)品細(xì)分更加精細(xì)，新環(huán)境下，個(gè)性化需求及小眾市場(chǎng)需求帶來的制造商之間的項(xiàng)目聯(lián)合方式將是服裝行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。服裝企業(yè)結(jié)合網(wǎng)紅電商企業(yè)提出設(shè)計(jì)需求，配合直播整體服飾搭配，小型服裝企業(yè)內(nèi)容可通過重組，建立上述多個(gè)不同網(wǎng)紅特色的項(xiàng)目組，每個(gè)項(xiàng)目組聯(lián)合柔性生產(chǎn)商，適應(yīng)多種產(chǎn)品、多個(gè)系列的需求，統(tǒng)一針對(duì)多樣化的市場(chǎng)供貨，引領(lǐng)時(shí)尚，而不再是以往被動(dòng)的迎合消費(fèi)者。

（三）直播生產(chǎn)模式創(chuàng)新

價(jià)值共創(chuàng)理論認(rèn)為，消費(fèi)者已不再是價(jià)值消耗者，而是價(jià)值創(chuàng)造者，價(jià)值生成者，利益的分享者。分享經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者已不再是消費(fèi)者，而是消費(fèi)商，他們?cè)谖磥淼膬r(jià)值創(chuàng)造中扮演比企業(yè)更重要的角色，基于此，服裝企業(yè)更應(yīng)注重把消費(fèi)者引入企業(yè)共同開發(fā)產(chǎn)品、服裝設(shè)計(jì)、服裝工藝、面料選擇、服飾搭配等，與消費(fèi)者共同掌握產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)，生產(chǎn)與消費(fèi)等每個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)與合作。

（四）直播與大數(shù)據(jù)分析相結(jié)合

直播的內(nèi)容與方向怎么確定，要通過大數(shù)據(jù)了解用戶喜好，產(chǎn)品在不同時(shí)段，不同地域的銷量、產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率等，淘寶要大數(shù)據(jù)做千人千面的信息推送，服裝直播也要從根源處掌握市場(chǎng)，做更有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣。結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，深挖用戶需求，產(chǎn)品訂單需求，靈活調(diào)整市場(chǎng)生產(chǎn)量，縮短柔性生產(chǎn)線，縮短產(chǎn)品上市周期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)，短時(shí)間獲取更多利潤(rùn)。

四、結(jié)論

服裝行業(yè)的移動(dòng)直播業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，也越來越精細(xì)化，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想贏得一席之地，就要快速抓住移動(dòng)直播今后的發(fā)展方向，畢竟直播的現(xiàn)場(chǎng)感、體驗(yàn)感和真實(shí)感目前是大眾比較喜歡的交互方式，服裝行業(yè)要從自身做改革與創(chuàng)新，不能指望全盤依靠直播業(yè)務(wù)使企業(yè)變大變強(qiáng)。不管未來市場(chǎng)如何發(fā)展，服裝行業(yè)的移動(dòng)直播都是服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效途徑。

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（作者單位：江西服裝學(xué)院商學(xué)院）