梅姝怡

[摘 要] 本文通過對華為Mate系列產(chǎn)品在微博上發(fā)布一系列信息的梳理，發(fā)現(xiàn)華為采取的社會化媒體營銷策略主要有整合營銷、事件營銷、新聞營銷以及互動營銷，效果較好，為其他企業(yè)參與社會化媒體營銷提供了參考。

[關(guān)鍵詞] 社會化媒體；營銷策略；互動；整合

最初的社會化媒體是以論壇為主，集結(jié)興趣愛好或性格特征相當(dāng)?shù)娜说秸搲校l(fā)表自己的觀點；而后是新浪、搜狐等博客的興起，過渡到微博，到現(xiàn)在的微信、視頻網(wǎng)站等。企業(yè)紛紛涌入社會化媒體中，以經(jīng)營人與內(nèi)容來打造自己的營銷王國。

因此，探究企業(yè)如何利用社會化媒體制定營銷策略提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度以及轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買量就顯得尤為重要。

一、理論基礎(chǔ)

（一）社會化媒體是什么

按照維基百科的說法，社會化媒體（Social Media）大致上指的是“能互動”的媒體，或者說，如果缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就是毫無內(nèi)容的媒體。社會化媒體將以往媒體一對多的傳播方式變?yōu)榱硕鄬Χ唷皩υ挕薄Ｉ鐣襟w有兩個關(guān)鍵詞：UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費者產(chǎn)生的媒體），這兩個關(guān)鍵詞直接突出了社會化媒體是消費者掌握著主動權(quán)。目前來看，主要包括微博、微信、火山視頻、斗魚等用戶內(nèi)容生成平臺及短視頻平臺。在社會化媒體不斷膨脹的背后是信息的膨脹，信息的膨脹帶來的巨大利潤正吸引著各企業(yè)紛紛展示他們的營銷拳腳。本文主要以微博來介紹華為Mate30系列的營銷策略。

（二）營銷策略

按照百度百科的說法，營銷策略是企業(yè)根據(jù)顧客的需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動。本文是從社會化媒體角度出發(fā)分析企業(yè)所采取的營銷策略，主要涉及到的營銷策略有整合營銷、事件營銷、娛樂營銷、植入營銷、新聞營銷及互動營銷。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。

事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營銷是國內(nèi)外比較流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

娛樂營銷就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)系，從而達到銷售產(chǎn)品，建立忠誠客戶的目的的營銷方式。從娛樂營銷的原理分析，娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷，感性營銷不是從理性上去說服客戶購買，而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為。

植入營銷是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，作為演員使用的道具或通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。

新聞營銷是運用新聞為企業(yè)宣傳的一種營銷方式。新聞營銷在營銷活動中有效綜合運用新聞報道傳播手段，創(chuàng)造最佳傳播效能。這種模式非常有利于引導(dǎo)市場消費，在較短時間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。

互動營銷即互相動起來。在社會化媒體營銷中，互動體現(xiàn)的是多方，包括消費者之間和消費者與企業(yè)，只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將各方緊密地結(jié)合起來。

二、華為Mate30系列的社會化媒體營銷策略分析

（一）華為Mate30系列在微博上的營銷歷程回顧

2019年9月8日華為以話題“華為智慧屏”揭開了9月19日即將在慕尼黑全球會議發(fā)布產(chǎn)品的帷幕。緊接著以話題“Rethink possibilities”、“Mate30系列”和“華為微視頻”揭開了產(chǎn)品Mate30系列的面紗。

2019年9月9日-18日華為繼續(xù)以話題“Rethink possibilities”、“Mate30系列”和“華為微視頻”加熱9月19日慕尼黑發(fā)布會的消息。期間借助“籃球世界杯”、“教師節(jié)”及“寶馬設(shè)計”等熱門話題來為產(chǎn)品全球發(fā)布會助攻。

2019年9月19日17點，華為發(fā)文表示北京時間20點新品發(fā)布會即將在慕尼黑開啟，并拋出話題“你打算在哪個平臺觀看精彩實況呢？”，鏈接到各大視頻平臺、華為商城及華為消費者業(yè)務(wù)官網(wǎng)，華為高管私人賬號，發(fā)布抽獎活動——轉(zhuǎn)評發(fā)布會微博，從轉(zhuǎn)發(fā)量最高的微博中抽取粉絲1名贈送HUAWEI Mate 30Pro 8GB+256GB（顏色隨機）一部。2019年9月19日20點發(fā)布會如火如荼進行的同時，華為以微視頻的方式連續(xù)發(fā)布了關(guān)于5G、創(chuàng)新Halo圓環(huán)、配色展示、AI職能、職能穿戴等消息，抽獎活動轉(zhuǎn)為助攻。發(fā)布會結(jié)束后，華為官方微博表示預(yù)定將從0點開啟，且表示前4000名預(yù)訂還贈三腳架自拍桿，鏈接到了自己的官網(wǎng)，這一博文發(fā)布又揭開了預(yù)定的帷幕。

2019年9月20日華為官方微博拋出全球新品發(fā)布結(jié)束后對心動黑科技的調(diào)查問卷，截止到9月27日14點，到目前為止已經(jīng)有7916人參與。

2019年9月21日到26日這期間一邊利用全球新品發(fā)布會的余熱造勢，另一邊為在上海舉行的年度旗艦新品發(fā)布盛典做鋪墊。26日當(dāng)日采取與19日同樣的方式，持續(xù)發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品新功能等視頻為上海舉行的年度旗艦新品發(fā)布盛典助威，同時揭曉新品價格，18：08開售/預(yù)訂支付尾款，且華為商城還有以舊換新最高補貼1000元，曬單前10000名贈小天鵝音箱等活動將華為Mate30系列產(chǎn)品推向預(yù)售高潮。

這期間的大量信息不僅在華為官方微博生機蓬勃，同時其自有集團微博、各團隊微博、及員工微博、新聞媒體微博、知名科技博主、大眾粉絲也都在實時跟進，讓華為 Mate30系列燃炸整個網(wǎng)絡(luò)空間。

（二）策略分析

通過對華為官方微博將近20天關(guān)于Mate30系列產(chǎn)品預(yù)售消息的梳理，發(fā)現(xiàn)華為主要采取了以下營銷策略：

1.線上和線下營銷渠道的整合

華為借助微博等社會化媒體進行發(fā)布會預(yù)熱，同時其各大實體門店以及第三方銷售平臺如京東、蘇寧也在同步更新最新實況。全球發(fā)布會當(dāng)天，借助線下慕尼黑現(xiàn)場新品發(fā)布會，為線上各大社會化媒體平臺提供新聞來源。預(yù)售階段又以線上的熱度為實體店和線上店鋪預(yù)售新產(chǎn)品提供促進支持信息。

2.事件營銷

華為在預(yù)熱發(fā)布會的期間，借助“教師節(jié)”、“籃球世界杯”兩個熱門事件，將新產(chǎn)品發(fā)布會的消息與這兩個事件聯(lián)系起來。這樣將關(guān)注籃球世界杯的粉絲與關(guān)注教師節(jié)的群體又緊緊地收羅到自己的粉絲群體之中。

3.新聞營銷

在華為官方拋出發(fā)布會并舉行發(fā)布會的同時，各大媒體都非常關(guān)注，新聞媒體也結(jié)合現(xiàn)場報道和微博發(fā)布信息相結(jié)合的方式為華為Mate系列產(chǎn)品消息的勁走出了很大一份力，比如每日經(jīng)濟新聞、中國經(jīng)營報等。

4.互動營銷

華為在微博賬號中發(fā)布了關(guān)于“在哪個平臺觀看發(fā)布會視頻”以及“對哪個黑科技最感興趣”的話題，以及發(fā)布各大視頻信息并附轉(zhuǎn)發(fā)有獎的形式，引導(dǎo)大眾紛紛參與討論與轉(zhuǎn)發(fā)。這期間引入了大量人流及信息流，達到了華為想要的互動，進而探測消費者需求的目的。

當(dāng)然這只是華為給我們呈現(xiàn)的冰山一角的營銷策略，因為這還只是截止到預(yù)售階段。

通過對華為Mate30系列產(chǎn)品的營銷策略分析可以得出以下結(jié)論：社會化媒體營銷是一種基于消費者需求為主線的營銷、互動的營銷、快速反應(yīng)的營銷、與傳統(tǒng)媒體營銷相輔相成的營銷、信息量爆炸式增長的營銷。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極參與到社會化媒體營銷當(dāng)中去，與消費者互動，讓消費者成為自己免費的媒體人。

參考文獻：

[1]陳新，社會化營銷實踐方法探析[J].山西農(nóng)業(yè)經(jīng)濟.2019（4）

[2]黃警，國內(nèi)生鮮電商社會化營銷策略研究[D].暨南大學(xué)，2016.6

[作者單位]

南京財經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院，江蘇 南京210003