金瀏河 金建江

（1.溫州職業(yè)技術學院，浙江 溫州325000；2.上海亞朵商業(yè)管理（集團）股份有限公司，上海201200）

一、引言

購物作為一種消費行為對于經濟至關重要，對于社會來講不僅是一種休閑追求，更是滿足了大量的社會和心理需求。在旅游活動中，購物也被認為是游客普遍享受的一種消遣，對目的地選擇、目的地的吸引力以及創(chuàng)造性收入等造成深遠影響。根據中國旅游研究院2018 年發(fā)布的《2018 年中國游客出境游大數據報告》顯示：2018 年中國公民出境旅游人數14972 萬人次，比上年同期增長14.7%，境外消費超過1200 億美元(約8000 多億人民幣)，人均單次境外旅游消費高達到800 美元（約5400 元人民幣）。

圖1 2014-2018 年中國游客出境游人次及消費總額

在西方經濟學中，消費者被視為在一切活動中都能做出合乎理性選擇的“經濟人”，即力求以最小的經濟代價獲取對自身而言最大的經濟利益。然而在現(xiàn)實情況下，人們實際的行為與"經濟人"假設相去甚遠。美國心理學與經濟學專家卡尼曼（Daniel Kahneman）認為恰恰是人的非理性消費行為影響了客觀的市場，該研究由此獲得了2002 年度諾貝爾經濟學獎[1]。因此，針對中國出境游客群體，運用心理學和經濟學知識認識其消費過程中的非理性行為，特別是購物的非理性消費因素及其形成機理的研究具有非常重要的現(xiàn)實意義。

二、相關文獻綜述及問題提出

對旅游購物的研究始于20 世紀80 年代，總體經歷了兩個階段，第一階段研究者主要關注旅游購物的意義和區(qū)域影響、旅游購物場所的規(guī)劃與空間布局、旅游購物的真實性等方面；第二階段集中在旅游購物者的行為、滿意度、市場細分等領域,焦點在于旅游購物者本身[2]。依據相關文獻的梳理，中國出境游客的旅游購物問題正受到越來越多國內外學者的關注，Tsang 等應用需求層次理論分析了中國大陸游客在香港的購物動機[3]，Lin 等評估了中國大陸游客在臺灣購物的滿意度[4]，Xu 等研究了中國游客在美國的購物行為[5]，雷超探討了產品外部屬性對中國消費者跨境購物意愿影響[6]。與此同時，中國游客在境外的非理性消費行為正招致越來越多的批評，如盲目模仿消費、虛榮消費、過度關注價格、旅游空間和時間選擇不合理，“透支消費”“影子消費”[7]“過度旅游享樂”“符號或炫耀性消費”[8]等非理性消費心態(tài)和行為等貫穿于吃、住、行、游、購、娛各個旅游消費環(huán)節(jié)。黃守坤指出非理性消費行為不但使消費者陷入消費誤區(qū)，還會對社會再生產造成錯誤的消費誤導[9]。針對近年來中國游客在世界各地頻繁掀起的奢侈品、化妝品、奶粉和馬桶蓋等搶購熱潮，很難完全從理性消費的角度去解釋。

因此，本文嘗試探索中國大陸游客出境旅游購物行為中存在的非理性消費因素，并分析其形成及作用機理，以期更為全面和深入地理解出境旅游購物熱現(xiàn)象形成的原因。

三、研究方法

所有的研究都有兩個共同目的，那就是描述和解釋[10]。本文試圖跨越以往學者普遍采用宏觀數據、消費行為、購物市場等對非理性消費現(xiàn)象的傳統(tǒng)研究范式，采用參與式觀察，深度訪談、數據庫相關研究文獻、博客及論壇文章等定性研究方法收集數據，深入探討游客出境旅游購物的非理性消費現(xiàn)象存在的理由以及對該現(xiàn)象因果規(guī)律的發(fā)現(xiàn)和表達，最終回答“是什么”（理論貢獻）和“為什么”（形成機理）。

（一）數據來源

1.一手數據-- 深入訪談

本文深入訪談提綱緊密圍繞" 出境旅游購物"這一主題設計，在選擇訪談對象時基于兩點判斷：一是訪談對象在近三個月內有出境旅游的經歷；二是訪談對象在旅游過程中有購物行為。因此，訪談對象的選擇沒有使用隨機抽樣方法，而是通過研究人員自身的人際網絡進行尋找，最終共選擇了10 位受訪對象（受訪者的基本資料見表1），相對于McCracken建議的在定性研究中8 個樣本就足以提煉主題或類別[11]，樣本規(guī)模適中。

表1 受訪者基本資料

2.二手數據：網絡文章

網絡資源的提取采用業(yè)界較為依賴的網頁采集軟件- 八爪魚采集器，以"出境旅游非理性消費"和"境外瘋狂購物"為搜索關鍵詞，從不同的網頁或網站獲取大量的合乎關鍵詞的規(guī)范化數據，根據本文研究對象與要求，從大量的文本信息中選取規(guī)范要求與內容相對一致的網絡文章共16 篇。文章撰寫者分別來自觀察家、旅日華人、上海白領、市民及博主等；文章類型分別有專欄、博客、評論、新聞等。

表2 二手網絡數據資料

（二）研究設計

1.深入訪談：本文深入訪談采取的方法是通過行為的定位來追溯心理，讓受訪者圍繞這些購物詳細回憶購買時的心理過程，如存在沖動、盲目效仿、虛榮等非理性因素，最后讓受訪者對購買行為作出評價，如感到后悔、浪費、不便等負面評價，以最終判定是否為非理性消費。訪談時間在1-2 個小時之內。

2.參與式觀察：提升研究結論整體的可靠程度，研究團隊中的兩位成員還作為觀察者分別加入到日本和柬埔寨的旅游團隊中，一位作為團隊的領隊，一個作為團隊的成員，在旅游過程中觀察其他團隊成員的購物行為，事后形成觀察報告。

3.方法運用：本文采納Guerrier 等的建議，使用扎根理論的分析方法，對深度訪談、參與式觀察以及網絡途徑所獲得的文本信息進行檢查以識別和提煉重要的議題，并將所有相關文本資料導入質性研究軟件Nvivo12 逐一進行管理與發(fā)掘。

四、研究過程及發(fā)現(xiàn)

本文質性研究階段嚴格按照斯特勞斯的扎根理論三階段，即開放式編碼（open coding）、主軸式編碼（axial coding）以及選擇式編碼（selective coding）有條不紊進行。

（一）開放式編碼

開放式編碼（Open Coding）又稱一級編碼，將所有的資料按其本身所呈現(xiàn)的狀態(tài)進行登錄。這是一個將收集的資料打散，賦予概念，然后再以新的方式重新組合起來的操作化過程。在逐字逐句的分析過程中，對相關語句不斷進行標簽和批注，最終形成49 個節(jié)點類別，49 個節(jié)點又對應各自的屬性與維度。

圖2 開放式編碼

（二）二級編碼（關聯(lián)式登錄）

二級編碼又稱關聯(lián)式登錄，主要任務是發(fā)現(xiàn)和建立概念類屬之間的各種聯(lián)系，以發(fā)現(xiàn)資料中各個部分之間的有機關系。根據上表初始編碼共形成12組概念類屬，并以此辨別主要類屬與次要類屬，例如下圖編碼概念“C3 價格差和高質商品”、“C4 對國內產品擔憂”、“C10 購物環(huán)境氛圍塑造”與“C8 沖動”屬于核心類屬，同時又存在因果關系；又如“C9 原產地情結”與游客出境旅游購物之間存在策略關系，即大部分出境游都會想到為親朋好友帶當地特色產品，以示惦記與友好。

圖3 關聯(lián)式登錄

（三）三級編碼（核心式登錄）

此階段的分析重點是對以上主要類屬與次要類屬中選擇“核心類屬”，對其中關鍵性概念類屬進行串聯(lián)與整合，直至達到理論上的飽和與完整并組建成一個系統(tǒng)的理論構架；并能夠將大部分研究結果囊括在一個比較寬泛的理論范圍之中。在核心式登錄的過程中將核心類屬定義為“對國內產品質量的擔憂”是引發(fā)境外非理性購物消費的“心理因素”；“境內外價格與品質差異化”是“理性因素；”境外購物環(huán)境和氛圍的塑造以及國人對生活品質的追求是“核心因素”；“人民幣增值”、“禮物回贈”和“原產地情節(jié)”是“功能因素”；“沖動，虛榮，盲目效仿”是基于核心因素下的“表現(xiàn)方式”。

圖4 核心式登錄

五、出境旅游購物的非理性消費因素分析

（一）心理因素

“對本地產品質量的擔憂和不確性”構成出境游客普遍消費心理，也是引發(fā)境外非理性購物消費的“心理因素”和強大推手，更值得關注的就是，因為對本地產品的不確定性，使游客在境外購物中的“參照群體”顯得非常格外重要。例如一位去美國的游客者認為：

——我對國內的產品不放心，我就是這樣的想法，特別是吃的東西更加是不放心，所以我買了很多很多東西，不知道超重多少了；

——“上次和我一起去的幾個朋友看我買了，她們也一人一個買下來了。她們也是沒有計劃的。”

中國消費者想要買到這些產品，不得不“追隨”商品利用出境旅游到國外兜一圈再買回來。久而久之對國內產品的不確性和不信感隨著出游次數與經驗的豐富逐漸上升為“心理定勢”。Mehta 等的研究發(fā)現(xiàn)，亞洲消費者有著更少的個人主義傾向并更多地會堅守社會規(guī)范，相比西方人，亞洲的消費者對參照群體影響的敏感程度較高[13]。Hsu 等研究參照群體對中國大陸游客的影響，其結果顯示參照群體會影響大部分中國大陸游客的決策制定[14]。

（二）理性因素

行為模型通常假設人類在決策時是經濟理性的，善于深思熟慮地進行權衡比較并找到最佳方案，以獲得盡可能大的利益[15]。不可否認的是，出境旅游購物熱現(xiàn)象的產生，其背后有諸多理性因素的推動。訪談及二手網絡資料發(fā)現(xiàn)，大部分出境旅游者在做購買決策時其實是經過一番相對理性思考的，比如明確知道購買的目的、清楚購買對象的價格優(yōu)劣、了解購買對象的品牌、甚至想方設法權衡旅游與購物，損失與收益之間的得失。但經濟理性假設通常被認為是理想化的狀態(tài)，非經濟理性行為也常有發(fā)生。對于非經濟理性現(xiàn)象，常見的解釋是預期理論，該理論認為對于相同大小的所得和所失，人們常常把所得看得更重[16]。這種看似理性的購買行為常常會帶來諸多非理性的結果，如經濟利益的流失、攜帶的不便、商品的不適用等，即游客購買行為的所失。在資料中發(fā)現(xiàn)，游客對于出境旅游目的地商品的良好預期，會促使游客進行大量購買，并忽視這些購買產生的經濟負擔、對整個旅途行走帶來的不便、可能與國內的使用環(huán)境不匹配等問題。

（三）核心因素

境外購物氛圍的情境塑造以及人們對生活品質的追求是中國大陸游客出境旅游購物非理性消費的核心因素。其中沖動、虛榮、盲目效仿與尋求刺激與滿足是其主要表現(xiàn)形式。

1.購物特殊情境塑造：英國后現(xiàn)代社會理論家齊格蒙特·鮑曼將社會視為一個特獨的“消費者社會[18]”，于是，購物往往是人們尋求自我滿足、身份認同與解壓的重要手段；出境旅游的時空框架異于境內旅游與日常生活世界，是一種全新的情境化范疇[19]，旅游者的認知需求，信息加工以及購買等都會受到旅游購物情境的影響。而情境的塑造是一種特定設計，它即是一種重要的文化現(xiàn)象，也可用“游戲”一詞來做解讀。理查德·謝克納曾提出：“黑境游戲”概念，指出黑暗游戲的目的是欺騙，制造混亂和過度的喜悅[20]。在這種狀態(tài)下，一些信息會有意無意得到短暫懸置或忽略?？梢哉f境外購物騙局可視為這樣一種特定情境下的“黑暗游戲”。如二手資料顯示：

“商家希望把你暴露在更多的商品面前，如此一來商品能吸引你的機率也就更大?！?/p>

“把各種團隊在同一時間安排在同一個免稅店制造火爆景象，這樣一來，游客就容易盲目搶購，免稅店和旅行社的確是高招?！?/p>

購物環(huán)境感知對游客購物行為的影響是通過改變購物者的購物情緒而實現(xiàn)的[21]，特別的情緒可以大大提升其購買的可能性。在參與式觀察中發(fā)現(xiàn)，針對中國游客制造特殊氛圍甚至改變其原有傳統(tǒng)經營習慣使之造成對中國大陸游客購物行為的影響較為明顯。

2.導游服務：導游在整個旅程中和游客有著直接和頻繁的接觸，并給予游客安全、愉快和難忘的經歷，在研究中發(fā)現(xiàn)在境外的陌生環(huán)境中，導游如能夠提供高質量的服務，出境旅游的中國游客會更加信任導游，在明知道導游帶去的購物點通常會有回扣的前提下，仍堅信導游介紹的商品不會錯的。

（四）主要表現(xiàn)形式

1.沖動：沖動是一種常提到的非理性消費因素，沖動購買是指非計劃性的和一時沖動的購買決定[23]，過去的研究表明沖動購買依據購買種類的不同可以占到購買總量的40%-80%[24]。訪談中發(fā)現(xiàn)，受訪者往往會因為時間壓力、突出的性價比以及團隊成員之間的影響而引發(fā)沖動心理。而沖動心理會加速購買動機向購買行為的轉化[25]，從而刺激購買決策的形成，易產生超預算或計劃的購買行為。

“性價比較高，有沖動因素存在，大家都在買，能多帶就多帶點，難得出去一次?！薄案鷪F購物時間偏少，都是自已擠出時間去買東西?！?/p>

“平時這個牌子幾乎不打折的。那次打四折，特有好奇心，這件看看，那件看看，一沖動買了兩萬多的衣服?！?/p>

2.盲目效仿：盲目效仿是指跟風其他游客選擇目的地、旅行時間和方式的行為，而不管合不合適[26]。部分消費者受周圍消費模式的影響，不得不效仿他們消費方式，否則會被認為消費不符合潮流，甚至會遭受周圍人的嘲笑[27]。參照群體會對個體，尤其是對個體在消費情境下的態(tài)度、信念、決策以及行為產生顯著影響，訪談中發(fā)現(xiàn)，受訪者購買決策往往容易受同行的親戚朋友或團隊成員影響，在沒有親身了解產品特性的情況下，只是看到別人買了或聽到別人評價好的，就會產生購買的行為。

“大家都在搶，一般來說肯定是不錯的。我好像覺得大家都買的，都買了不少?！?/p>

“紐百倫的鞋子店排著長長的隊, 只要經過的人，都會排隊，不管是買還是不買的?！?/p>

3.虛榮：虛榮消費是指消費者不注重商品價值與使用價值，而是片面追求商品附帶身份與地位信號，虛榮消費心理會使部分消費者喪失經濟理性[28]。在消費文化中，外表和物質成就在個體定義“自我身份”過程中扮演著重要角色[29]，訪談中發(fā)現(xiàn)部分受訪者對于“自我身份”的強調，往往會產生非理性的消費行為，最為典型的就是“要買就買最好的”、“買貴的總沒錯”的虛榮心理。

“在紅珊瑚展廳，不清楚各種等級，但肯定要買最好的，花了6 萬塊買了一顆，值不值2、3 萬就不曉得了，到歐洲去想買鉆石，反正就買卡帝爾，雖然貴，但至少一半價值總是在的?！?/p>

（五）功能因素

貨幣與外部利好環(huán)境： 出境旅游的外幣變動與回國后物品的回贈是中國游客在旅游前與后綜合考量的兩大要素。

“前些年，人民幣采取緊跟美元匯率的策略，所以，即使美元走強，人民幣小幅貶值，人民幣相對于歐日等動輒狂跌30-40%的非美貨幣而言表現(xiàn)還是比較強勢的。所以才導致了中國人在海外一擲千金的超強購買力”。

特別值得一提的是中國在2015 年11 月加入SDB（特別提款權）,這無疑是為人民幣在國際上的地位保持增加了一股強力催化劑。除此之外，隨著我國簽證政策放寬（根據外交部網站的信息，截至2017年10 月28 日，中國與134 個國家（地區(qū)）簽訂了互免簽證的協(xié)議）以及國際航班的增加等利好的外部環(huán)境都會使出境旅游越演越烈，同時也為出境購物的提供了良好的保障與契機。

禮物回贈與原產地情結“禮尚往來”出自西漢·戴圣《禮記·曲禮上》。在中國的文化中，禮尚往來的“送禮”不僅是一種文化的蘊涵，更具有特殊的情感意義與關系表征。特別是外出旅游之后能為對方送上一件在旅游地購買的禮物，對贈送者和饋贈者而言都是建立緊密關系的媒介。

“在買的時候一心就想著自已的親朋好友，能多帶就多帶”

“中國游客一直都有個習慣，出國旅游必須帶當時特色紀念品回來，之后給身邊的朋友表示自己的惦念，從而增進了之間的感謝?！?/p>

原地產情結是旅游者購物消費心理中的另一桿情感稱。這種情懷在奢侈品與當地特產中表現(xiàn)得極為明顯。旅游者往往會滿足和幸慶于自己能在有限機會與時間的短暫經歷中購買到具有“血統(tǒng)純正性”的物品而感到不虛此行，反之亦然。

隨著我國居民收入水平的提高，消費者更加注重商品的品牌和品質，加上一般發(fā)展中國家都會存在對發(fā)達國家的工藝迷信，自然會產生原產地情節(jié)?！?/p>

原產地情結從某一側面雖然反映出國人在經濟、生活與品質上的提升，但從中也透射出購物心理的不成熟以及對品牌內涵理解的欠缺，這將容易導致出境旅游中容易受“意見領袖”觀點的左右和影響，更深層次上來講，是對“中國制造”的不信任。

六、出境旅游購物的非理性消費行為的形成機理

綜上所述，中國大陸游客在出境旅游購物過程中會產生沖動、盲目效仿、虛榮等非理性表現(xiàn)形式，而這些表現(xiàn)形式是在心理因素、理性因素、核心因素與功能因素及其各要素之間的相互作用的共同發(fā)力下產生的結果。那么，這些結果必定會有一個內在工作方式以及其在一定條件下相互聯(lián)系，相互作用的運行規(guī)則和原理，即形成機制。

圖5 出境旅游購物的非理性消費行為的形成機理

按照消費者行為學的基本觀點，購買動機決定了購買行為。不管是Murphy 等提出的休閑性動機和功用性動機[30]，還是Moscardo 總結的工具性動機和表達性動機[31]，購物的動機都可以歸結為內因和外因。如圖5 所示，價格差與高品質商品、相關的利好環(huán)境以及購物氛圍與情境的營造等都屬于外因，即形成中國大陸出境游客旅游購物的基本動機，在這些動機作用下的購物行為總體是理性的。然而，由于國人對國內產品質地的擔擾、根深地固的原產地情結、對損失的敏感超過對收益的渴望以及傳統(tǒng)的饋贈之禮等內因的單獨或共同作用下，中國大陸出境游客容易產生沖動、盲目效仿、虛榮、過于理性等非理性消費行為，而這些行為則正是在這些內因和外因的共同作用而產生的。

七、結論和建議

（一）結論

本文是從非理性消費視角對當前中國大陸游客出境旅游購物熱現(xiàn)象進行的探索性研究，研究結果表明：

1.中國大陸出境旅游購物熱現(xiàn)象的產生有其必然性。購物是中國大陸游客出境旅游不可或缺的組成部分，占旅游花費的比重較高，且其購物行為總體上是理性的，在購買時大多會合理考慮價格、需求、實用性等因素。

2.中國大陸游客出境旅游購物中確實存在非理性消費的成分，而引發(fā)這些非理性消費的主要因素為功能因素：即人民幣升值、禮物回贈與原地產情結；核心因素：即境外購物氛圍的情境塑造以及人們對生活品質的追求，其中沖動、虛榮、盲目效仿為主要表現(xiàn)形式；理性因素：即境內外價格與品質差異化和對損失的敏感遠超對收益的渴望；心理因素：即對國內產品質量的擔憂與參照群體。

3.價格差與高品質商品、相關的利好環(huán)境以及購物氛圍與情境的營造等都屬于外因；國人對國內產品質地的擔擾、根深地固的原產地情結、對損失的敏感超過對收益的渴望以及傳統(tǒng)的饋贈之禮是內因，在這些內外因的單獨或共同作用下，中國大陸出境游客容易產生沖動、盲目效仿、虛榮、過于理性等非理性消費行為，中國大陸出境游客的非理性消費行為正是在這些內因和外因的共同作用下產生的。

（二）建議

本文從非理性消費視角研究中國出境游客的旅游購物行為，無疑對于當前引人關注的出境旅游購物熱現(xiàn)象有了新的理論詮釋，研究結論無疑從消費者心理和行為層面給予了積極地詮釋，從旅游關鍵層面上提出幾點建議：

1.從旅游者角度應理性審視出境旅游。出境旅游是人們在滿足日常必須品支出之后，在具有較大盈余空間的前提下的做出的消費方式。作為旅游者應主動多方位審視出境旅游目的地的主體消費品市場信息，打破此類信息在來源、價格、質地等方面的不對稱性。

2.從社會角度借多元傳播媒介優(yōu)勢利導出境旅游的理性回歸和適度消費觀念；經營者要充分研究游客的消費心理和行為，提供更多高品質的商品，善于營造良好的購物氛圍。

3.從旅游相關管理部門角度對出境旅游消費進行指導與監(jiān)督，大力提升服務的品質從而有效引導游客的理性消費心理，并更大程度上提升旅游購物的效益。