陳 蕓

（江蘇師范大學(xué)，江蘇 徐州221116）

一、引言

在文旅融合的背景下，城市博物館作為城市記憶和歷史文化的載體，對城市文化軟實力和品牌競爭力的提升具有重要作用。博物館旅游兼具教育、審美、科研等復(fù)合功能，作為一種新型旅游形式，受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注。實現(xiàn)博物館旅游的發(fā)展和創(chuàng)新，對于傳承歷史文化、培養(yǎng)文化自信、提升民眾幸福感具有重要意義。目前關(guān)于博物館品牌的研究主要分為兩類，較早的研究更多從供給方的視角，基于博物館自身資源探討優(yōu)化設(shè)計，如單延芳（2015）對博物館旅游存在問題和創(chuàng)新對策進行了分析[1]。同時，探討新興技術(shù)對博物館產(chǎn)品的影響是供給方視角的另一種思路，如戴克清和陳萬明（2019）以故宮為例，分析了博物館旅游增強現(xiàn)實技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)的可行性[2]；另一類是從需求方視角，基于游客感知對博物館運營和產(chǎn)品開發(fā)進行調(diào)研，基于主體偏好和需求提出針對性改進策略，如文彤和劉璐（2019）以廣州南越王博物館留言文本作為資料來源，探討博物館文化展演和原真性特性對旅游者感知的影響[3]。王靜和王玉霞（2017）通過調(diào)研對如何提升北京地區(qū)博物館的文化旅游服務(wù)質(zhì)量進行了思考[4]；劉新顏等（2014）基于IPA 法分析了游客對博物館滿意度預(yù)期與實際感知的差距[5]；周睿等（2013）以成都地區(qū)博物館為案例，通過訪談和角色體驗，基于游客需求進行了文博旅游體驗設(shè)計[6]。許春曉等（2019）基于問卷調(diào)研構(gòu)建了動機、滿意度和忠誠度模型[7]。需求方視角的研究更多采用深度訪談法或問卷調(diào)查法進行動機、體驗、滿意度和忠誠度的分析，由于人力財力限制，樣本量有限，具有一定局限性，容易在問題設(shè)置和調(diào)研環(huán)節(jié)忽略一些細(xì)節(jié)上的重要信息。

在線點評數(shù)據(jù)數(shù)量級大、不受時空限制，且由于是游客自發(fā)表達(dá)的數(shù)據(jù)，更能從整體上反映游客的真實想法。近年來基于在線點評數(shù)據(jù)對品牌形象感知開展研究主要分為兩類，一類是特定區(qū)域、城市和景區(qū)的旅游形象評價，如江西省城市旅游形象的網(wǎng)絡(luò)化呈現(xiàn)[8]、南京市目的地形象維度分異[9]、黃山風(fēng)景區(qū)旅游形象感知研究[10]等；另一類是游客對主題旅游形象的感知，包括度假型綜合體[11]、郵輪旅游[12]、鄉(xiāng)村旅游[13]、騎行旅游等[14]。大多數(shù)研究基于游客感知，但也有研究開始關(guān)注供需雙方的感知形象分異，如景秀麗和譚芳（2018）基于IPA 工具，對政府宣傳和游客實地形象感知差異進行了比較[15]。總體而言，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)χ┪镳^品牌形象開展內(nèi)容分析的研究較少，研究選取蘇州博物館作為案例，基于大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，綜合利用高頻詞頻分析、共詞網(wǎng)絡(luò)分析和內(nèi)容文本分析，對攜程旅行網(wǎng)游客點評數(shù)據(jù)進行多角度多層次的探析，旨在探索基于游客感知的蘇州博物館品牌形象，為其文化旅游可持續(xù)發(fā)展和品牌管理提供參考和科學(xué)依據(jù)。

二、研究設(shè)計

（一）案例選擇

研究選取案例為蘇州博物館，其成立于1960年，館址為太平天國忠王府，是全國重點文物保護單位。2006 年10 月，貝聿銘設(shè)計的蘇州博物館新館建成并向公眾開放。占地面積約10700 平方米，建筑面積19000 余平方米，總建筑面積26500 平方米。蘇州博物館的布局共分為三個部分，分別為中區(qū)（大廳和博物館花園）、西區(qū)（博物館展區(qū)）和東區(qū)（教育畫廊和服務(wù)設(shè)施等）。常設(shè)“吳地遺珍”、“吳塔國寶”、“吳中風(fēng)雅”、“吳門書畫”4 個展廳，以文物、書畫和工藝品為館藏特色。作為現(xiàn)代與古典并存、園林與山水交融的城市特色博物館，蘇州博物館擁有高知名度和高人氣，具有一定典型性和代表性。

（二）數(shù)據(jù)來源和研究方法

文章的數(shù)據(jù)來源為攜程旅行網(wǎng)。研究通過八爪魚網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具抓取自2007 年1 月17 日至2019年9 月6 日關(guān)于蘇州博物館的點評共1830 條數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)清洗，剔除相同ID 和重復(fù)或無實質(zhì)內(nèi)容的評論，共采集1806 條有效點評數(shù)據(jù)，其中很好占1285 條，好占413 條，一般占70 條，差占9 條，很差占29 條；評論總體均值為4.6 分，其中景色評分4.6分，趣味評分4.5 分，性價比評分4.7 分。研究通過ROST CM 語義分析軟件進行分詞處理和高頻詞匯統(tǒng)計，生成共現(xiàn)詞匯矩陣，運用UCINET 社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件進行共現(xiàn)詞匯可視化展現(xiàn)，分析中心節(jié)點和連線強度，最后采用NVIVO 軟件基于內(nèi)容分析法總結(jié)蘇州博物館的形象感知。

三、研究結(jié)果

（一）高頻詞頻次和共詞網(wǎng)絡(luò)圖譜

研究將搜集到的點評數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)碼為文本文檔，利用ROST CM6 語義分析軟件對采集到的點評數(shù)據(jù)進行分詞處理，通過詞頻分析功能進行分析和統(tǒng)計，篩選出排名前60 位的詞匯，如表1 所示。其中博物館（1756）、蘇州（1454）和建筑（954）是出現(xiàn)頻率最高的三個詞。前20 位的高頻詞涵括多個方面，首先是建筑和設(shè)計師，包括建筑（954）、設(shè)計（629）、貝聿銘（367）、大師（363）等；其次是門票和排隊預(yù)約，包括免費（479）、排隊（337）、參觀（310）、預(yù)約（305）等；第三是裝飾和展品，包括園林（360）、王府（313）、展品（274）、文物（200）等；第四是評價和推薦，包括值得一游（241）、特色（235）、現(xiàn)代（204）等。

表1 蘇州博物館點評高頻詞頻次分析

在高頻詞頻次分析的基礎(chǔ)上，研究進一步導(dǎo)出高頻詞的共現(xiàn)矩陣，利用UCINET 社會網(wǎng)絡(luò)分析軟件對高頻詞的共現(xiàn)關(guān)系進行中心度計算和賦值，基于屬性值對共現(xiàn)情況進行可視化分析，以期得到更形象的結(jié)果。其中圖標(biāo)圓圈越大代表關(guān)鍵詞中心度越強，而連線越粗代表關(guān)鍵詞間的共現(xiàn)關(guān)系越強。由圖1 可知，共現(xiàn)中心度最強的三個詞為博物館、蘇州和建筑，蘇州博物館作為蘇州的特色地標(biāo)，具有很高的知名度，而建筑又是許多游客慕名前往的重要理由。而圍繞這三大中心詞，還呈現(xiàn)出許多分支的共現(xiàn)子集，如蘇州、博物館和王府；博物館、貝聿銘和建筑；博物館、園林和建筑；博物館、設(shè)計和大師等，初步展現(xiàn)出基于游客感知的蘇州博物館品牌形象共詞圖譜。

圖1 蘇州博物館點評文本高頻詞共詞網(wǎng)絡(luò)圖譜

（二）品牌認(rèn)知形象分析

研究將點評文本資料導(dǎo)入NVIVO 質(zhì)性分析軟件，編碼提煉出代表性描述，將其歸入不同層級進行二級編碼形成次級類目，進一步歸納提煉形成主類目。

蘇州博物館的認(rèn)知形象代表游客對其物質(zhì)屬性的評價。蘇州博物館的認(rèn)知形象的組成首先為品牌知曉，主要體現(xiàn)在品牌效應(yīng)和名人效應(yīng)上，從點評代表性表述來看，蘇州博物館作為蘇州地標(biāo)性建筑和網(wǎng)紅打卡地，具有高知名度和人氣，對于游客的決策具有重要影響；同時蘇州博物館的建筑師貝聿銘也是許多游客慕名而來的重要原因；第二方面是建筑設(shè)計，包括建筑風(fēng)格，園林設(shè)計、場地布局和展廳布置，現(xiàn)代和古典相融合的建筑風(fēng)格受到了廣泛的好評，園林設(shè)計巧妙地融合了蘇州的特色，同時為場地布局和展廳布置起到了畫龍點睛的作用，精致和巧妙是許多游客的共同觀感；第三是門票預(yù)約，包括門票排隊和預(yù)約制度。蘇州博物館開放免費參觀，但是由于人流量巨大，因此排隊人數(shù)眾多，博物館采取了分時預(yù)約的制度，對平衡參觀人數(shù)起到了積極作用。第四是設(shè)施服務(wù)，包括館內(nèi)展品、館內(nèi)設(shè)施和館內(nèi)服務(wù)。蘇州博物館內(nèi)部的硬件和軟件都是游客關(guān)心的焦點，館內(nèi)展品作為博物館的核心，大多數(shù)游客認(rèn)為較為豐富，尤其是鎮(zhèn)館之寶五代秘色瓷蓮花碗被提到的次數(shù)較多，但也有不少游客認(rèn)為建筑比展品更具特色。館內(nèi)設(shè)施和服務(wù)較為齊全，游客提及的除了常規(guī)基礎(chǔ)設(shè)施如休息區(qū)、放映廳等，也包括微信語音講解、云觀博技術(shù)等新型智能設(shè)施。最后是配套環(huán)境，包括交通條件、聯(lián)動景點和周邊環(huán)境。蘇州博物館區(qū)位優(yōu)越，有良好的交通可達(dá)性和周邊景點的聯(lián)動性，公共服務(wù)設(shè)施配備齊全，是品牌發(fā)展的優(yōu)勢所在。

表2 蘇州博物館認(rèn)知形象感知分析

（三）情感形象分析

情感形象代表游客對蘇州博物館的主觀感受和情緒。在認(rèn)知形象感知的基礎(chǔ)上，游客在點評里夾雜著帶有主觀情感的表述，對這些情緒詞匯進行分析有助于理解游客的精神世界和潛在心理狀態(tài)。蘇州博物館的情感形象主要表現(xiàn)在兩個方面，分別是積極情感和消極情感。從點評數(shù)量而言，積極情感占大多數(shù)，包括享受、有趣、震撼、舒適、難忘和滿意，代表性表述分別為“賞心悅目”、“不亦樂乎”、“眼前一亮”、“心曠神怡”、“意猶未盡”、“名不虛傳”等。消極情感在一千多條點評里零星存在，主要圍繞三個方面，分別是失望、麻煩和無聊。失望主要集中在館內(nèi)服務(wù)人員態(tài)度惡劣、公共基礎(chǔ)設(shè)施缺失、人多嘈雜等問題。由于蘇州博物館頗負(fù)盛名，有游客提及“希望越大、失望越大”，期望值和實際觀感的心理落差是導(dǎo)致失望情緒產(chǎn)生的另一因素；麻煩主要針對蘇州博物館實施的預(yù)約制和嚴(yán)格的安檢制度，游客感覺程序繁瑣，同時有游客提及沒有無障礙通道和哺乳室也是一個問題；無聊主要用于點評展品的特征，“展品有限、普通，不具備有特色”是代表性的表述。其中涉及到兩類經(jīng)歷截然相反的觀展人群，一類是博物館旅游經(jīng)驗豐富的游客，參觀過國內(nèi)外許多典型博物館，對于展品有很高的欣賞需求，因此覺得無法滿足自己的需求感到無聊；另一類是鮮少參觀博物館或?qū)Σ┪镳^不感興趣的游客，只是順道參觀，這類游客也流露出無聊的情緒。

表3 蘇州博物館情感形象感知分析

（四）意動形象分析

意動形象代表游客是否考慮自己重游或向他人推薦蘇州博物館，是一種將來的狀態(tài)，與情感形象的積極情感具有一定的關(guān)聯(lián)性。

蘇州博物館的意動形象主要表現(xiàn)在兩個方面，分別是重游和推薦。有重游意向的既包括由于時間原因沒有參觀盡興的游客，也包括非常喜愛蘇州博物館，愿意多次重游來獲得更深刻的體會的忠實游客。同時許多游客由于距離時間等因素沒有表達(dá)重游的意愿，但認(rèn)為“非常值得參觀”、“強烈推薦走一走蘇博”、“來蘇州不來蘇博會很遺憾”，推薦和鼓勵其他人到蘇州博物館參觀游覽。

表4 蘇州博物館意動形象分析

四、結(jié)論與建議

通過對攜程旅行網(wǎng)自2007 年到2019 年的點評文本數(shù)據(jù)的挖掘和分析，研究首先進行了高頻詞統(tǒng)計和共詞網(wǎng)絡(luò)圖譜分析，其次通過內(nèi)容分析法歸納了蘇州博物館的品牌形象感知。首先是品牌認(rèn)知形象，包括品牌知曉、建筑設(shè)計、門票預(yù)約、設(shè)施服務(wù)和配套環(huán)境五個方面共十四個維度；第二為品牌情感形象，包括積極情感形象和消極情感形象，其中前者包含享受、有趣、震撼、舒適、難忘、滿意六個維度，后者包含失望、麻煩、無聊三個維度；第三是品牌意動形象，包括重游和推薦兩個方面。綜上本文提出以下品牌發(fā)展策略。

第一，實施立體營銷提升品牌效應(yīng)。從文本分析結(jié)果來看，蘇州博物館之所以具有較高的品牌知名度，與建筑大師貝聿銘息息相關(guān)。一方面，由于蘇州博物館是貝聿銘經(jīng)典作品里的封山之作，具有里程碑式的意義；另一方面，蘇州博物館的建筑風(fēng)格和蘇州城的韻味氣質(zhì)完美融合，因此贏得了廣泛好評?？蓪⒚藸I銷作為一大宣傳點，設(shè)立特展館對貝聿銘大師的經(jīng)典作品進行品鑒賞析和創(chuàng)作歷程展示。由于博物館旅游具有生命周期曲線，對大多數(shù)游客而言，要激發(fā)其重游意向需要新的刺激點，蘇州博物館可以積極通過多渠道營銷來增強曝光度，如通過抖音等短視頻開展自媒體營銷、通過《國家寶藏》等影視節(jié)目開展情景營銷、通過公眾號節(jié)事策劃開展社群營銷等，實現(xiàn)立體傳播和宣傳。

第二，推進智慧旅游增強便捷感受。蘇州博物館作為全國智慧博物館試點單位，在智慧旅游方面已取得初步成效，如分時預(yù)約有助于對館內(nèi)人流進行預(yù)測和控制。針對游客點評里提及的問題，蘇州博物館可以在智能驗票和安檢系統(tǒng)上優(yōu)化流程，進一步提升效率，同時可利用虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等新型技術(shù)提供更為生動實時的智慧講解和智能游覽工具。加強智慧旅游的人文關(guān)懷，如補充針對殘疾人的智能呼叫和服務(wù)系統(tǒng)，增強和游客互動和交流的智能客服機器人系統(tǒng)等。

第三，創(chuàng)新文旅融合優(yōu)化趣味體驗。蘇州博物館目前的館藏展品和文創(chuàng)紀(jì)念品是游客認(rèn)為有待改進的地方。要加強對展品文化內(nèi)涵的挖掘，同時需結(jié)合觀眾更為喜聞樂見的形式來實現(xiàn)產(chǎn)品體驗化設(shè)計，如通過流行的3D 打印技術(shù)讓游客與文物仿真品實現(xiàn)親密接觸，通過游客的文化涉入和參與來實現(xiàn)品牌共創(chuàng)。實現(xiàn)文旅跨界營銷，打造線上線下互動的文化主題空間，對展廳的公共空間進行改造，結(jié)合虛擬和真人的實景演出進行沉浸式互動，提供體驗性項目調(diào)動游客積極性。

第四，開展聯(lián)合營銷發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。蘇州博物館地理位置十分優(yōu)越，處于一個高品位景點的密集區(qū)域，周邊有拙政園、獅子林、平江路等世界文化遺產(chǎn)。同時交通便利可達(dá)性強，服務(wù)設(shè)施設(shè)備齊全，可依托這些優(yōu)勢條件，基于全域旅游的理念，為游客打造一個集游覽休閑娛樂度假于一體的綜合區(qū)。景點之間開展聯(lián)合營銷發(fā)揮集群優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，注重聯(lián)合線路主題細(xì)分市場營銷，如研學(xué)之旅、文化之旅、養(yǎng)生之旅等，發(fā)揮不同景點之間的互補作用，滿足多樣化的需求。