孔蕾

伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以及十億網(wǎng)民的日益活躍，網(wǎng)絡文化以多樣化的面貌得以展現(xiàn)，并依其迅速傳播的特征成為現(xiàn)實社會文化的延伸，成為中國當代文化年輕態(tài)的表征。從學術上講，網(wǎng)絡文化是以網(wǎng)絡信息技術為基礎、在網(wǎng)絡空間形成的文化活動、文化方式、文化產(chǎn)品、文化觀念的集合。隨著4G的普及、5G的推廣、移動互聯(lián)網(wǎng)應用的遍地開花，我國的網(wǎng)絡文化已經(jīng)形成了其自身獨特的文化行為特征、文化產(chǎn)品特色、文化價值觀念和思維方式的特點。

如果將網(wǎng)絡文化的發(fā)生發(fā)展看作一個特定的文化圈，那么互聯(lián)網(wǎng)上的大眾流行趨勢同樣具有審美趨同的特點。文化決定審美方式的立場不變，那么近幾年所有大眾審美浪潮、熱點事件、各種所謂“門”、網(wǎng)紅等等趨勢則基本均來自于此。從中國網(wǎng)民在十余年來不斷提升審美力的過程可見，掌握基本的審美原則并不難，主要的挑戰(zhàn)在于如何跟上轉(zhuǎn)瞬即逝的審美流行變遷，也即如何捕捉網(wǎng)絡流行文化。

如今的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者總把讀懂年輕人掛在嘴邊，也會刻意去學兩句粉圈的黑話。但正如用戶洞察部分所說的，你不是真正身處其中，絕對難以真正明了這些主流或非主流的審美和文化，甚至可以說，不管是主流還是非主流，你都難以創(chuàng)造被認為是符合當下審美、潮流和酷的東西。

基于給大家一個起點了解當下主導互聯(lián)網(wǎng)輿論的審美和文化類別，給出一系列認識一個流行審美和文化的基本模版，理解當下流行事件爆發(fā)的基本模式三個目的。本文介紹十個目前主導著互聯(lián)網(wǎng)大眾流行趨勢的文化現(xiàn)象。如果能真的懂這幾個圈子，你才能真的說，你懂得當代的年輕人。

一、段子文化

一件事情成為一個事件的判斷標準。

“段子手，是這個時代‘真正的偽弄潮兒！”你可以不懂任何的流行文化和流行審美，但段子文化你一定要懂。因為當一個文化、審美方式或者事件被大眾廣泛關注的時候，段子手們一定會第一時間開始基于此來創(chuàng)作，而段圈的屬性和激烈的競爭又要求段子的時效性極高。可以認為“一分鐘前你出事，一分鐘后等段子?！?/p>

所以當你關注到段圈開始出現(xiàn)大量基于同一個內(nèi)容創(chuàng)作的段子，也就意味著這個內(nèi)容已經(jīng)成為大眾普遍關注的事件。目前很多從業(yè)者都說自己在做所謂的事件營銷，如何判斷你的營銷真的從一個事情爆炸成為了全民關注的熱點，觀察是否有段子手在基于你的營銷進行二次段子創(chuàng)作，是一個最簡單的方式。

段子圈遍布于互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，從你自己的朋友圈到各種群里搬運的小視頻到微博熱門話題，很少有人能完全脫離于段圈之外。以戲謔、分享、二次創(chuàng)作乃至成為社交貨幣（有些時候搭訕和引起話題就是得靠創(chuàng)造或者搬運幾個段子）為特征的段子文化已經(jīng)慢慢成為了一個全民輿論、流行、審美浪潮來臨的必經(jīng)環(huán)節(jié)。

一切的亞文化通過段子文化放大，被大眾廣泛的認知、傳播和接受，最終演變?yōu)槌绷鳌?/p>

回顧一下這樣的一個過程：看到一個朋友轉(zhuǎn)發(fā)的段子，因為不懂其中的一些點又想要融入大家一起哈哈哈，從而去咨詢和百度了解到了一個新的流行浪潮，這樣的過程你應該必然有過經(jīng)歷。

切入段子圈的方法很簡單，已經(jīng)有很多依靠創(chuàng)造和搬運段子為生的從業(yè)者諸如“不正常人類研究中心”（公眾號）等，關注一些這樣的自媒體，能夠很輕松的跟上段圈的最新動態(tài)，從而透過段子看到互聯(lián)網(wǎng)主流審美主流文化的變化動態(tài)。

長期的關注并參與其中慢慢就會讓你擁有一項神奇的能力叫做“網(wǎng)感”（也可以描述為能不能拿到笑點），也就是我們在用戶洞察部分提到的對大眾用戶口味的把握能力。什么是流行的、什么是過時的、什么是好笑的、什么是尷尬的、什么是謠言、什么是正能量。

很難詮釋“網(wǎng)感”到底是什么，你得親自去多看看段子，親自去體會。網(wǎng)感，是你能否創(chuàng)造段子，創(chuàng)造被大眾用戶認可和追捧作品的重要能力，也歸屬于審美力的一個重要組成部分。

二、潮流文化

到底是個性還是跟風已經(jīng)搞不清楚。

講潮流文化容易招黑，因為誕生于地下和街頭的潮流文化是帶著名為“hate”的原罪的，對誰真誰假的爭論無止無休。身在潮流文化中的人大部分一邊在拋棄街頭的純粹、獨立和個性，然后一邊去跟風那些新誕生或者比他們更“潮”的東西。這一部分人容不得半點對他們一知半解的潮流文化理解的侮辱，從去年某位流量被核心圈層抵制，到全民嘲諷這一事件可見一斑。

其實每個人理解的潮流文化都不太一樣，但是目前網(wǎng)絡潮流的重要性僅次于段子文化。因為潮流文化追求個性和獨立的本質(zhì)，這個文化的追隨者往往都是朋友圈子和流行文化中的意見領袖角色，進而導致太多主流審美和文化往往產(chǎn)出自潮流文化。

隨著《中國有嘻哈》的熱播，潮流文化是不是來自于街頭的爭論此起彼伏，但筆者看來這不重要，現(xiàn)在的大眾潮流文化已經(jīng)與五大真正純粹的街頭文化——說唱、街舞、滑板、街球、涂鴉文化漸行漸遠。純粹的始終保持小眾，大眾的始終會演變成為門檻極低的文化和審美。可笑的是，在當下的大眾潮流文化的視界里，你是不是真的“潮”完全不重要，在別人眼中的你是不是“潮人”才重要。注意，是別人眼中，你自己怎么想的沒人在乎。所以，目前的潮流文化很多時候都是被商家精心運作出的“潮”，要不然好好的生意為什么不叫品牌而叫“潮牌”？當你處在潮流文化的包圍之中，滿身潮牌自然是第一位的，logo明顯第二。

置辦了行頭，然后潮人們開始研究潮玩，搞幾個Supreme標志性Boxlogo單品屬于第一階段;Kaws貴一點但是open edition已經(jīng)放開買了，一千多搞一個擺在家里也不虧，況且可以安慰自己以后漲價了二級市場出手還有點賺頭;深入一點開始玩Be@rbrick和Ron English，Be@rbrick的100%不算，400%算基本入門，1000%擺一個在家拍照時點贊才會多;更深入的開始玩簽名版畫，一千多搞個不知名的還不太夠，不如直接四五千來個村上隆才能被認出來，再貴的比如好幾萬那種就是入門級的藝術品了，其他潮人也認不出來所以沒必要。

草根文化無關乎一個人財富的多少還是修養(yǎng)的高低，草根文化的參與者和創(chuàng)造者魚龍混雜，抱著戲謔態(tài)度去創(chuàng)作和傳播草根內(nèi)容的人不在少數(shù)（他們往往也是掌握主流輿論的人群）。經(jīng)這些人的手草根文化也往往誕生很多爆炸式的流行審美和事件，比如：鄉(xiāng)村愛情、租房小吳、喊麥、大衣哥等等頻繁出入熱搜。再然后，有了熱搜就有了一切，誕生于草根文化的這些流行，反向被更加廣大的草根群體所接受，成為了全民的流行浪潮，所以草根文化目前國內(nèi)網(wǎng)絡中是最容易形成全民流行浪潮的文化現(xiàn)象。

互聯(lián)網(wǎng)人很矛盾，大佬和從業(yè)者們自詡精英，于是派遣草根去審視草根文化，覺得low但又想賺這些人的錢而不得不去研究，但內(nèi)心那份不屑又始終阻礙他們深入去理解草根文化的內(nèi)在含義。其實草根文化并不會分作三六九等，它甚至在誕生之初就擁有公平公正等等最樸素的大眾情感。去年那一句“我是全村的希望”，造就了一位紅過一線的少女明星，當然，騰訊有全網(wǎng)最好的策劃和最好的營銷，但全國所有的村民都不能否認俺們村為希望所做的努力和村民們對美好生活的憧憬，所以我們看到一條大錦鯉魚躍龍門。

草根文化只是在用一種獨特的方式去描述這個世界。一個草根文化的產(chǎn)物到底土不土，你認真就土，你笑了就是酷。有空看看快手皮皮蝦里面的段子，當你能發(fā)自內(nèi)心的覺得好笑，你也就能慢慢去讀懂草根文化，然后才能真正的懂得怎么去做一個下沉市場的作品。

五、直男文化

直男一開始代表著的只是一種粗線條的、簡單直接的大男子主義價值觀，直男們也從來無所謂強調(diào)自己的文化或者審美，因為他們根本無所謂。但是近幾年震驚互聯(lián)網(wǎng)的幾次輿論大戰(zhàn)，直男都是其中的一方（11.28李毅吧與李宇春吧大戰(zhàn)、東方神起吧和WOW吧大戰(zhàn)，虎撲直男與吳亦凡粉絲大戰(zhàn)），其戰(zhàn)斗過程被二次創(chuàng)作出來的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)影響極其深遠，讓我們不得不把直男開始當作一種文化現(xiàn)象來看待。

這些大戰(zhàn)中直男戰(zhàn)斗的武器就是段子和表情包，而段子和表情包就是由我國人民創(chuàng)造出來的一種最為大眾的審美和文化形態(tài)，看看十年過后姚明、金館長、張學友還充斥于所有的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中你就知道要在互聯(lián)網(wǎng)主流文化中存活真的不得不去研究這些戲謔的直男文化。

直男文化很難像其他文化一樣有一個集中的場所可以去觀察或參與，因為直男往往深藏功與名，各自在自己的小天地自娛自樂（足球籃球，游戲，軍事等）。但是一但互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)一些挑戰(zhàn)直男普世價值觀（CXK成為NBA形象大使）事件出現(xiàn)的時候，直男們會像軍隊一樣快速的集結(jié)、制作彈藥（段子和表情包）、開始捍衛(wèi)尊嚴。不妨去真的參與幾次這些直男大戰(zhàn)，去了解一下這個有趣的文化趨勢。如果你不懂其中的點，貿(mào)然且蹩腳的運用直男文化（很多營銷里面尷尬的使用表情包），直男也無所謂，但會把你列為拒絕往來戶，直男嘛，沒什么彎彎繞繞，很多時候就是字面意思，直來直去的男子，寧折不彎！

六、文藝青年文化

之所以將文藝青年歸于潮流文化的延伸，在于文藝青年文化的來源和潮流文化原理是一致的。雖然文藝青年在我國的歷史遠早于潮流青年，作為文藝青年的代表，筆者認為迄今為止都沒有比李白更文藝的青年了。所以歌頌李白的李榮浩突然之間火遍全國，成為文藝青年的一時之選。

于是，追求獨立自我、個性或者是感性體驗的人們開始唾棄大眾流行和審美，尋找更高于大眾的內(nèi)容。當從大眾流行文化往更高處走的時候，就會碰到被稱為藝術的天花板，在那層復合板上的人叫藝術家，有一點藝術感覺但又說不清道不明被夾在其中不上不下的這部分人，就是文藝青年。那么如何辨別一個文藝青年？舉一個簡單的例證，紅墻美術館展出一幅畫，知道這是后現(xiàn)代派消失主義延續(xù)風格的，一定是搞這方面研究的人，而文藝青年，只知道這是后現(xiàn)代。

隨著大眾的審美情趣在物質(zhì)生活不斷提高的同時得到極大的鍛煉，追求審美提升但又不幸被夾在中間的文藝青年成為了互聯(lián)網(wǎng)上的大多數(shù)。進而針對這批文藝青年所創(chuàng)作的消費品大量的誕生，王家衛(wèi)的電影、宋冬野的民謠、韓寒的文章、輕小說的晉江、甄嬛體的復古。這些作者和藝術家，他們創(chuàng)作的內(nèi)容，到底是大眾的追捧讓其成為了文藝消費品，還是一開始就是為了滿足文藝青年群體的需求而創(chuàng)作已經(jīng)難以判斷。

和潮流青年一致，文藝青年往往也扮演著意見領袖的角色，所以文藝青年追捧的也往往普遍流行和愈加大眾（然后又被文藝青年自己拋棄）。要真正理解文藝青年，需要理解文藝和藝術的邊界是模糊的，其中又分為了很多鄙視鏈等級，難以定義其中的刻度。往藝術的方向走，你的內(nèi)容會站在更高的鄙視鏈，但是會有更少的受眾;往文藝的方向走就是相反的作用，把玩文藝的技巧就在于對這個度的把握。

七、蹦迪文化

蹦迪這種娛樂方式要追溯歷史的話可以談到廣場舞的最初，蹦迪為年輕的男男女女提供了一種極其直接的社交場景，而被任何年代的年輕人所廣泛接受。舞池中年輕人通過展示自己是如何的時尚和潮流來吸引對方，而這種與每個年代的潮流文化緊緊綁定的蹦迪社交開始形成一些固定的模式、圈層和套路以后，蹦迪文化就出現(xiàn)了。

以當下的蹦迪文化來說，穿上一件或真或假的owT恤然后盡可能把身上的其他logo展示出來;洋酒兌上軟飲以便最快速的喝醉進入狀態(tài);搖骰子前問一下對方單骰重搖還是算零是基本的禮貌;舞池里面任意動作，只要是“左右、左左右、左右右”的節(jié)奏就會顯得比較專業(yè);迪曲進行到最高潮的時候，記得跟大家一起把紙巾手帕之類的灑向空中（酒瓶不行）;然后借著或真或假的酒勁，找個對眼的異性開始越靠越近，羞澀的話可以先加個微信。

以上的描述可能帶著一些戲謔但絕無惡意，因為蹦迪文化是有趣、合理且必要的，如上所述他是每個年代年輕人合法又最普通的社交方式。很多未曾放開自己融入迪廳的人，對蹦迪文化總是帶著一點有色眼鏡去看，覺得不齒和陰暗，但以國內(nèi)的治安水準和目前打黑除惡的力度來講，蹦迪的場所真的是很保險的。

其實蹦迪文化只是年輕人的一種合法宣泄，有人甚至更加單純的將其看作是有氧體操或休閑運動。在廣州，珠江邊，筆者老家這里每晚都有上了歲數(shù)的阿婆阿叔蹦的歡實，同時也不像過去那樣，改革開放已經(jīng)重塑了國人的思想，大家都是成熟的成年人，所以現(xiàn)在已經(jīng)很難聽到某某家的某某“跟舞伴兒跑了”這樣的流言了。單純蹦迪、健康跳舞、純粹社交，這是你在這個運動和邂逅都變得極為奢侈的年代所需要的文化休閑方式。

八、新民族文化

筆者認為這是潮流文化最有意義的一個衍生。隨著民族自豪感的持續(xù)提升，中國的東西被認為是矬的、差的、過時的時代已經(jīng)一去不復返了！李寧的悟道系列以及“中國李寧logo”產(chǎn)品被瘋狂搶購、回力鞋“回天之力”系列的爆賣、方言歌手的大行其道、故宮文創(chuàng)出品“朕就是這樣漢子”、CLOTxAJ的兵馬俑聯(lián)名款甚至吸引了好萊塢的大牌明星瘋狂追捧。

民族的，真正成為了世界的！國潮和互聯(lián)網(wǎng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在近幾年的大爆發(fā)，讓越來越多人把目光從對國外潮流的追捧轉(zhuǎn)移回到我們國家?guī)浊隁v史積累下的豐富的人文素材。藝術家、生意人、普通人或深或淺用新的方式對傳統(tǒng)文化的解讀很酷，也許很多都經(jīng)不起考究甚至有些蹩腳，但真真實實的讓越來越多的年輕人隨之開始關注中國傳統(tǒng)文化。這個浪潮已經(jīng)開始發(fā)生，并且在未來會愈發(fā)洶涌。

因此，當你在祖國的名山大川之中、在鄉(xiāng)野田園之中、甚至是在三里屯太古里的街市中，遇到那些身著手工制作的傳統(tǒng)唐裝漢服、青衣瀲滟的少男少女，請對他們微笑、請對他們尊重。抱著探索、發(fā)現(xiàn)、嚴謹和真的熱愛去學習我國燦爛的傳統(tǒng)文化是每一個年輕人都應該做的，我們正在驕傲的作為炎黃子孫創(chuàng)造屬于我們民族自己的流行趨勢和審美潮流，這是筆者認為當代中國互聯(lián)網(wǎng)潮流文化最激發(fā)人、最感動人的一幕。

九、追星與八卦

追星文化的誕生極早，源自港臺，并隨著小虎隊和四大天王的北上席卷全中國，同二次元文化在西傳的過程中發(fā)生的作用一樣，追求理想的自己、對象和生活的情感訴求被明星具象化，偶像成為我與愛、與理想的介質(zhì)。由于明星的特殊性，追星文化自誕生開始便蘊含著巨大的商業(yè)價值，在各種娛樂產(chǎn)業(yè)的干預下變成了一個龐大且獨特的亞文化潮流。

不理解追星文化的人，往往困惑于為什么一個人可以對另一個陌生人如此癡迷，所以大部分關聯(lián)到追星文化的創(chuàng)造，基本局限在明星代言肖像權使用這些初級的階段，明星的代言可以對品牌帶來背書的效應，但是你還沒有真正掌握追星文化的核心價值。追星不是單純追“人”，追人的話你永遠追不到，而是追逐她（他）作為一個人的設定。

設定這個概念源自世界上最發(fā)達的娛樂國家，美國八十年代的娛樂公司曾經(jīng)有過這樣的職位——性格策劃，得益于市場營銷學和受眾心理學的發(fā)展，身處這個職位的人創(chuàng)造性的開始為明星打造其用于展示的“性格”，讓其變得更好為大眾所接受。這個職業(yè)被日本娛樂公司繼承，并為韓國娛樂公司發(fā)揚光大。到了現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，中國的娛樂公司開始創(chuàng)造性的使用依托大數(shù)據(jù)支撐的性格側(cè)寫演算模式，保證其出品的明星能夠受到粉絲的歡迎。說白了，明星通過所有媒體平臺展示給公眾的形象和性格特征都必須符合飯圈的認知，換句話說，粉絲們喜歡追什么樣的人我們就可以創(chuàng)造一個這樣的人。在這里她（他）是誰不重要，重要是她（他）通過運營所積累的粉絲圈能夠產(chǎn)出多大的價值。

目前的飯圈，人設是支撐追星文化所有體系運行的根本，飯圈里面常見的吃瓜、虐粉等概念都是藝人或者經(jīng)濟公司對人設的運作。為什么農(nóng)夫山泉和偶像練習生的聯(lián)動如此成功，都是背后那些奮斗努力競爭排名的人設故事驅(qū)動著粉絲們成箱的購買。同時之所以八卦圈這么火熱，每一次明星八卦事件都會形成全民探討，也都是人設崩塌的故事。

所以，想要進入追星文化，研究一個偶像的生日興趣愛好只是皮毛，你要進入飯圈去理解人設到底是什么，你才能真正發(fā)掘出追星文化的價值。另外，追星文化的一個顯著特征是，飯圈是根據(jù)偶像個體以及人設分成不同割裂的群體，甚至一個團隊內(nèi)的藝人都會有各自的“私生飯”，人說只有“私生飯”才是真飯，其實這可能是由購買力上發(fā)出的認可，“私生飯”連明星的私人物品都要競購。

在沒有“私生飯”之前，明星的八卦僅僅只是八卦，娛樂新聞里的三五秒，但在“私生飯”出現(xiàn)之后，八卦爆發(fā)出巨大的商業(yè)價值。娛樂圈的所有戰(zhàn)火幾乎都由八卦點燃，而最先讓星火得以燎原的人永遠都是那一小撮“私生飯”。明星需要話題、需要流量，粉絲需要購買、需要追求，那么好，作品不夠就靠八卦來填補，八卦引來戰(zhàn)火，戰(zhàn)火搏得關注，關注多了就上了熱搜（購買也可），上了熱搜就意味著流量變現(xiàn)，流量變現(xiàn)要靠飯圈買單，這也是一個閉環(huán)。

十、電競

二次元文化的ACG衍生出了年收入千萬的二次內(nèi)容創(chuàng)作者（游戲主播）和龐大的關聯(lián)產(chǎn)業(yè)，可見電競文化已經(jīng)足以成為一個獨立的文化圈層。又由于電競?cè)椭蹦腥Φ木o密關聯(lián)，近幾年越來越多的熱門事件和流行趨勢很多也自于電競文化。比如去年IG戰(zhàn)隊的奪冠，其盛況之空前令筆者嘆為觀止！

從IG奪冠的那一夜到王校長表情包的二次創(chuàng)作衍生品，吃雞類游戲和關聯(lián)二次創(chuàng)作的流行，LOL術語成為互聯(lián)網(wǎng)熱門詞語（德瑪西亞）。

電競文化因為其本身帶著的原罪（沉迷）雖然一直不被認為是主流文化，永遠在亞文化的上層核心圈徘徊多年，但當“中國戰(zhàn)隊奪得世界杯”的消息刷遍了每一個人的朋友圈時，你應該意識到電競已經(jīng)是一種有著全民化潛質(zhì)的文化現(xiàn)象了。

如何了解電競文化應該不需要我去贅述，現(xiàn)在十個年輕人里起碼有一半是會玩吃雞LOL或其他手游的朋友，而且你大概率也是其中之一。

以上便是筆者認為作為中國互聯(lián)網(wǎng)一員的你需要去了解的十個流行文化圈層，適當深入的了解能夠做到合理運用不踩雷是你在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈中的自處方式。當然目前還有很多小眾文化值得去探索，也許很多文化現(xiàn)象和圈層會在未來慢慢發(fā)揚光大，所以請保持對流行文化和審美變遷的持續(xù)關注，因為這是中國的主流人群正在參與的事情。

以上對各種文化的解讀也許充滿著個人認知局限甚至是一點點的偏見，但是作為引起思考甚至是批判的起點應該足以發(fā)揮其價值。