宋紅梅 尹麗斌 趙 青 譚夢(mèng)涵

中國(guó)廣告專業(yè)高等教育發(fā)展已歷時(shí)40年，作為一門應(yīng)用類學(xué)科，其一方面與中國(guó)改革開放的發(fā)展步驟緊密一致，另一方面也呼應(yīng)著中國(guó)廣告行業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要，在服務(wù)中國(guó)改革開放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)，基于中國(guó)的獨(dú)特國(guó)情，也形成了自己的發(fā)展邏輯。2019年是中國(guó)改革開放廣告業(yè)恢復(fù)40年的紀(jì)念年份，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，回顧和反思中國(guó)廣告專業(yè)的高等教育發(fā)展具有非常的意義。

一、1983—1991年：應(yīng)時(shí)而動(dòng)，順勢(shì)發(fā)展

隨著中國(guó)改革開放的啟動(dòng)，我國(guó)廣告行業(yè)自1979年之后應(yīng)聲而動(dòng)，對(duì)于廣告專業(yè)教育的呼喚也隨之而來(lái)。這一時(shí)期的廣告學(xué)教育發(fā)展思路主要呈現(xiàn)如下特征：

(一)以傳播學(xué)興起為發(fā)展背景

1978年，隨著“四人幫”被打倒，我國(guó)“高等教育和科研體系面向西方全面開放，亞非拉國(guó)家、社會(huì)主義陣營(yíng)從政治和文化視野中淡出”，[1]傳播學(xué)在中國(guó)掀起了第二次引進(jìn)熱潮，正如有些學(xué)者回顧描述的那樣：“20世紀(jì)80年代初，加之1982年5月施拉姆訪問(wèn)‘北上廣’的主要高校與科研機(jī)構(gòu)，11月中國(guó)社會(huì)科學(xué)院召開第一次全國(guó)傳播學(xué)座談會(huì)，美國(guó)傳播學(xué)第二次進(jìn)入中國(guó)”。[1](3)傳播學(xué)的引入，改變了以往新聞學(xué)“政治色彩”濃厚的特征，學(xué)科范疇也更為廣泛，至此全國(guó)的新聞專業(yè)都步入了一個(gè)較大的發(fā)展期。傳播學(xué)的信息傳播取向，使得廣告學(xué)也自然被涵蓋在其中。比如1983年,廈門大學(xué)設(shè)立了內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè),開始了真正意義上的中國(guó)當(dāng)代廣告專業(yè)的高等教育。廈門大學(xué)廣告系成立的背景就是余也魯先生作為施拉姆的高徒，在香港從教期間想把傳播學(xué)引入大陸，最后落足在廈門大學(xué)的新聞傳播系。1988年北京廣播學(xué)院(現(xiàn)中國(guó)傳媒大學(xué))創(chuàng)辦廣告專業(yè)也是因?yàn)楫?dāng)時(shí)新聞系的負(fù)責(zé)人曹璐教授在發(fā)展傳播學(xué)的背景下考慮拓展專業(yè)空間，申辦了廣告學(xué)專業(yè)。1990年，深圳大學(xué)開始招收第一屆廣告學(xué)專業(yè)本科生。乘著傳播學(xué)在中國(guó)火熱發(fā)展的東風(fēng)，廣告專業(yè)暫時(shí)找到了學(xué)科上的歸屬，高校開展廣告學(xué)專業(yè)教育也成為必然。

因此，這一時(shí)期的廣告學(xué)專業(yè)的教育思路也就有著明顯的新聞傳播學(xué)的痕跡，傳播學(xué)的相關(guān)課程，比如傳播學(xué)、受眾調(diào)查等均作為廣告專業(yè)的基礎(chǔ)課存在。這一階段廣告學(xué)作為支撐傳播學(xué)發(fā)展的一支力量，對(duì)傳播學(xué)的發(fā)展也起到了促進(jìn)作用。

傳播學(xué)進(jìn)入中國(guó)，為大學(xué)教育提供了更多的學(xué)科建設(shè)思路，傳播學(xué)與新聞學(xué)開始有了區(qū)分，這種區(qū)分為廣告學(xué)專業(yè)在高等學(xué)府的開辦提供了生存空間，廣告學(xué)教育不再停留在職業(yè)教育的層面，開始進(jìn)入到大學(xué)，在學(xué)科發(fā)展上得到了認(rèn)可，但是這一時(shí)期的專業(yè)教育思路還是帶有明顯的新聞傳播學(xué)的痕跡。

(二)發(fā)揮學(xué)科應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，助力市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)

改革開放之后，高等教育的經(jīng)濟(jì)建設(shè)功能和社會(huì)服務(wù)功能被明確提出。鄧小平同志提出優(yōu)先發(fā)展教育的理念，他說(shuō)：“我們要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，關(guān)鍵是科學(xué)技術(shù)要跟上去。發(fā)展科學(xué)技術(shù)，不抓教育不行?！薄拔覀儑?guó)家要趕上世界先進(jìn)水平，從何著手呢？我想，要從科學(xué)和教育著手?！睆V告學(xué)鮮明的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)功能，非常符合改革開放的大潮流，也符合“教育服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)”的取向，因此廣告學(xué)便應(yīng)運(yùn)而生，成為一些新聞傳播學(xué)院的發(fā)展重點(diǎn)。

應(yīng)用類學(xué)科培養(yǎng)人才的方向是解決社會(huì)實(shí)際問(wèn)題，有別于學(xué)術(shù)研究型人才和實(shí)用技能型人才，“他們既要能夠比較系統(tǒng)地掌握本學(xué)科、本專業(yè)必需的基礎(chǔ)理論、基本知識(shí)、基本技能和基本方法，又要具備主動(dòng)將理論與實(shí)際相結(jié)合，將專業(yè)知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于所從事的專業(yè)實(shí)踐的能力”。[2]

應(yīng)用類學(xué)科能夠滿足經(jīng)濟(jì)建設(shè)對(duì)于人才的迫切需求。改革開放后，高等教育對(duì)于應(yīng)用類教育日漸重視，廣告學(xué)專業(yè)的高等教育就是在這樣的氛圍中逐漸遍地開花。它所應(yīng)對(duì)的就是經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所帶來(lái)的對(duì)營(yíng)銷的不斷需求，而廣告對(duì)于消費(fèi)的刺激，對(duì)于媒體經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)，以及廣告作為一個(gè)行業(yè)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用都意義重大；此外，廣告作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的天然產(chǎn)物，它在改革開放時(shí)期對(duì)于市場(chǎng)觀念的啟蒙和傳播也同樣重要。

(三)關(guān)注市場(chǎng)需求，拓展專業(yè)出路

當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)的創(chuàng)辦者都在思考專業(yè)的定位和出路兩大問(wèn)題，一方面需要思考如何為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)，如何通過(guò)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)接來(lái)設(shè)置專業(yè)和課程，另一方面也需要考慮如何將人才培養(yǎng)成符合市場(chǎng)需要的人才，從而使得專業(yè)教育能夠得到社會(huì)的認(rèn)可。

這一時(shí)期的廣告學(xué)課程體系的設(shè)置，一方面參照了歐美、香港、臺(tái)灣的思路，比如廈門大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)就廣納博收了國(guó)外以及香港、臺(tái)灣等地方大學(xué)的辦學(xué)思路，陳培愛(ài)教授在回憶當(dāng)時(shí)的情況時(shí)說(shuō)：“具體的教學(xué)模式我們參考了下美國(guó)的一些院校，還有港澳臺(tái)，特別是臺(tái)灣跟香港這些院校課程設(shè)置的情況。還有結(jié)合我們中國(guó)大陸廣告事業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況。”[注]② ③ ④根據(jù)陳培愛(ài)教授訪談資料整理所得。“當(dāng)時(shí)的廣告公司更多地將廣告理解為美術(shù)設(shè)計(jì)，認(rèn)為只要作品表現(xiàn)得好廣告活動(dòng)就算是完成了，對(duì)于廣告活動(dòng)的操作流程了解較少?！雹凇拔覀儺?dāng)時(shí)的學(xué)生培養(yǎng)方向主要是以策劃創(chuàng)意為主，認(rèn)為廣告的背后需要有總體的市場(chǎng)規(guī)劃，廣告是要配合企業(yè)整體營(yíng)銷來(lái)開展的?！雹邸爱?dāng)時(shí)我們借助海外基金會(huì)的一個(gè)力量，從1985年開始，我們初步地把這些老師當(dāng)時(shí)主要送到香港，像香港中文大學(xué)，去進(jìn)行進(jìn)修、培養(yǎng)鍛煉，聽一些中文大學(xué)相關(guān)的一些課程，還有到香港的一些媒體做參觀考察。后來(lái)有些也去到新加坡、澳大利亞、美國(guó)等。大概前后我們連續(xù)十來(lái)年時(shí)間，我們把這邊各個(gè)專業(yè)的老師，基本上都派到海外去輪訓(xùn)一遍。這個(gè)對(duì)我們當(dāng)時(shí)整個(gè)教師隊(duì)伍的成長(zhǎng)，我覺(jué)得發(fā)揮了很好的作用。不一定完全都集中在傳播方面，但是至少視野能夠開闊”。④

1988年，北京廣播學(xué)院創(chuàng)辦了廣告專業(yè)，創(chuàng)辦初衷就是考慮人才出路問(wèn)題?！皬V播學(xué)院以往都是往三大臺(tái)輸送人才，往地方臺(tái)輸送人才，考慮到人才飽和的問(wèn)題，可以考慮創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)?！盵注]根據(jù)黃升民教授訪談資料整理所得。這也是從市場(chǎng)需求的角度考慮學(xué)生出路。

因此，當(dāng)時(shí)廣告專業(yè)的課程設(shè)置都非常注意市場(chǎng)需求，陳培愛(ài)教授表示：“我們到國(guó)內(nèi)的一些廣告實(shí)踐當(dāng)中，邁開雙腳，搞社會(huì)調(diào)研，了解中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況、未來(lái)的趨勢(shì)，了解企業(yè)的需求，了解我們廣告創(chuàng)業(yè)公司在擴(kuò)展過(guò)程當(dāng)中，我們應(yīng)當(dāng)做點(diǎn)什么事情，找準(zhǔn)學(xué)生的發(fā)展基本點(diǎn)，對(duì)我們教學(xué)整個(gè)專業(yè)梳理以及培養(yǎng)方案的制定有很大的幫助?！盵注]根據(jù)陳培愛(ài)教授訪談資料整理所得。

二、1992—1998年：與產(chǎn)業(yè)互動(dòng)，提速發(fā)展

1992年鄧小平同志南巡講話進(jìn)一步解放了思想，經(jīng)濟(jì)開放政策使得大量外資得以進(jìn)入，打破了過(guò)去國(guó)營(yíng)公司一統(tǒng)天下的局面，而媒介機(jī)構(gòu)也從原來(lái)的事業(yè)單位發(fā)展到了企業(yè)化運(yùn)作的二元架構(gòu)，廣告產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的機(jī)會(huì)，在政策、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化等多重利好下得以不斷發(fā)展壯大。行業(yè)對(duì)廣告專業(yè)人才的需求也不斷增長(zhǎng)，進(jìn)而推動(dòng)了這一時(shí)期我國(guó)廣告教育的飛速發(fā)展。此外，這一時(shí)期我國(guó)高等教育體制改革力度進(jìn)一步加大，《中國(guó)教育發(fā)展與改革綱要(1999—2000)》明確提出：“各高等學(xué)校要面向社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)，大力培養(yǎng)多種規(guī)格、側(cè)重應(yīng)用的人才，同時(shí)也要注意適當(dāng)培養(yǎng)適當(dāng)數(shù)量從事研究和教學(xué)的人才”，隨后各大高校紛紛投入到應(yīng)用學(xué)科的人才培養(yǎng)工作中。

(一)在市場(chǎng)需求中設(shè)置課程專業(yè)

當(dāng)時(shí)廣告專業(yè)高等教育的共識(shí)是為市場(chǎng)培養(yǎng)懂戰(zhàn)略和策略的廣告專業(yè)人才?！皬V告策劃”是當(dāng)時(shí)廣告行業(yè)的流行理論，也是廣告高等教育的核心理念，圍繞廣告策劃進(jìn)行課程設(shè)置也是非常明確的思路。

1989年黃升民教授帶著電通研究項(xiàng)目歸國(guó)，調(diào)研中國(guó)廣告主的活動(dòng)情況，他在與深圳大學(xué)、廈門大學(xué)、北京廣播學(xué)院合作的過(guò)程中，了解到了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)廣告專業(yè)教育的狀況：教育條件一窮二白，沒(méi)有電腦，通過(guò)手寫做問(wèn)卷、錄入數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，研究方法也非常不成熟，需要一點(diǎn)點(diǎn)教。1990年，黃升民教授正式回國(guó)任教，參與北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)，在借鑒廈大以及海外大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)之后，提出課程設(shè)置的目的就是對(duì)廣告行業(yè)人才需求作出最為直接的回應(yīng)，“課程的模塊就是參考廣告公司，有市場(chǎng)調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、媒介購(gòu)買、效果評(píng)估。”[注]⑤根據(jù)黃升民教授訪談資料整理所得。1992年鄧小平在上海提到“上海在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和改革方面步子可以快一點(diǎn)?！焙芏鄧?guó)際4A的廣告公司迅速在上海建立了辦事處或合資公司，對(duì)專業(yè)人才的需求量迅猛增長(zhǎng)。上海大學(xué)創(chuàng)辦廣告學(xué)專業(yè)的張祖建教授回憶說(shuō)，“我們當(dāng)時(shí)申辦專業(yè)咨詢了4A廣告公司，他們認(rèn)為以創(chuàng)意、策劃、營(yíng)銷等為主要內(nèi)容的廣告學(xué)是他們用人的標(biāo)準(zhǔn)?！盵注]根據(jù)張祖建教授訪談資料整理所得。因此，當(dāng)時(shí)廣告專業(yè)的課程大多圍繞廣告公司的需求設(shè)置，能確保順利將人才輸送到市場(chǎng)。北京工商大學(xué)在1993年正式招收廣告專業(yè)本科生之前就開辦過(guò)廣告學(xué)的大專班。結(jié)合開辦大專班的經(jīng)歷，加上廣告學(xué)開辦在管理系，參與初期籌備專業(yè)的羅子明教授回憶說(shuō)“因?yàn)槲覀兪窃诠芾硐迪麻_設(shè)廣告學(xué)，所以我們就考慮把廣告和企業(yè)管理結(jié)合起來(lái)，所以在課程的設(shè)置上就加了會(huì)計(jì)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的課程?！盵注]根據(jù)羅子明教授訪談資料整理所得。之后，北京廣播學(xué)院的課程設(shè)置不斷被其他高校的廣告學(xué)專業(yè)所借鑒。這種通過(guò)課程設(shè)置，在理論與實(shí)踐中找到切入點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生的應(yīng)用型素質(zhì)和操作能力的課程設(shè)置思路，影響了全國(guó)很多高校的廣告專業(yè)教育直至今天。

從1985年到1993年，經(jīng)過(guò)9年的發(fā)展，我國(guó)廣告市場(chǎng)對(duì)于人才培養(yǎng)的檢驗(yàn)功能已經(jīng)得到確認(rèn)，加之經(jīng)濟(jì)改革提速，各高校對(duì)于廣告專業(yè)教育的重視也日漸增加，這使得廣告專業(yè)教育的發(fā)展逐漸穩(wěn)定下來(lái)。然而，對(duì)于北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)而言，從1989年到1992年，其發(fā)展卻特別不穩(wěn)定，其中生源、師資不穩(wěn)定是最主要的問(wèn)題，當(dāng)然資源匱乏也很嚴(yán)重，直到1993年才進(jìn)入了穩(wěn)定時(shí)期，這是因?yàn)橹芭囵B(yǎng)的人才得到了社會(huì)的認(rèn)可，“進(jìn)口和出口，是辦大學(xué)的兩個(gè)重要條件。進(jìn)口，是生源，是看家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)未來(lái)的期許，是否可以因此找到工作，獲得發(fā)展，社會(huì)是否會(huì)給與認(rèn)可，當(dāng)然也是與出口緊密相聯(lián)的，培養(yǎng)的人才是否能夠得到行業(yè)的認(rèn)可，是否會(huì)被廣告公司承認(rèn)人才的素質(zhì)。”⑤同時(shí)，作為中國(guó)老牌的綜合性高等學(xué)府北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、浙江大學(xué)等也分別在1992、1994、1996年先后招收廣告學(xué)專業(yè)本科生，從側(cè)面也說(shuō)明了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力加速了高校開辦廣告學(xué)專業(yè)的決心。不同層次的高校開辦廣告學(xué)專業(yè)，同時(shí)也符合大學(xué)教育發(fā)展的邏輯，為社會(huì)輸送了專業(yè)人才，帶動(dòng)了行業(yè)發(fā)展。

(二)在產(chǎn)業(yè)互動(dòng)中獲得支持壯大

當(dāng)時(shí)的廣告學(xué)專業(yè)教育，積極開展產(chǎn)學(xué)互動(dòng)，這一方面是因?yàn)閷I(yè)發(fā)展資源匱乏，需要合作項(xiàng)目來(lái)獲得資金和各類資源，解決當(dāng)時(shí)高等教育投入不足的問(wèn)題。另一方面也可以通過(guò)面向產(chǎn)業(yè)的研究，創(chuàng)造一個(gè)教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，讓學(xué)生盡早接觸產(chǎn)業(yè)，提高實(shí)踐動(dòng)手能力，并在實(shí)踐中對(duì)于課堂所學(xué)知識(shí)進(jìn)一步消化和吸收。應(yīng)用類教學(xué)在國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)有限，雖然當(dāng)時(shí)的廣告學(xué)專業(yè)教育在課程設(shè)置上已經(jīng)偏向?qū)嵺`，但是課堂教學(xué)與實(shí)踐操作終歸有差距，能夠讓學(xué)生及早介入真刀真槍的實(shí)踐操作，無(wú)疑是非常難得的教學(xué)實(shí)踐內(nèi)容。

北京廣播學(xué)院從1989年與日本電通合作調(diào)查項(xiàng)目之后，此后每年都有大量的市場(chǎng)調(diào)查、策劃創(chuàng)意、媒介研究等合作項(xiàng)目實(shí)施，如上海家化化妝品市場(chǎng)調(diào)查、中國(guó)汽車市場(chǎng)綜合調(diào)查、全國(guó)藥類市場(chǎng)調(diào)查、《中國(guó)體育報(bào)》企業(yè)診斷和戰(zhàn)略發(fā)展策劃等等。其中潘婷60萬(wàn)派發(fā)等項(xiàng)目在當(dāng)時(shí)引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注，《人民日?qǐng)?bào)》還為此刊登了題為《潘婷換電腦》的文章。武漢大學(xué)程明教授回憶：“我們自專業(yè)成立20多年來(lái)，在每年的暑假都會(huì)以大三學(xué)生的班級(jí)為主體，本著學(xué)生和企業(yè)雙向選擇的初衷，組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行實(shí)習(xí)?！边@樣的項(xiàng)目合作對(duì)于經(jīng)驗(yàn)有限的教師而言，是重要的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累過(guò)程，讓他們能夠及時(shí)掌握行業(yè)一線信息，了解行業(yè)對(duì)于專業(yè)教育的需求，從而能迅速調(diào)整教學(xué)方向。

(三)在專業(yè)研究中獲得提升發(fā)展

這一時(shí)期，廣告學(xué)專業(yè)高等教育在獲得穩(wěn)定發(fā)展之后，開始構(gòu)建專業(yè)研究體系。以當(dāng)時(shí)的北京廣播學(xué)院廣告系為例，1996年該系完成了《1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》，這是中國(guó)第一部對(duì)終端消費(fèi)者(End-user)進(jìn)行研究的成果，是一部數(shù)據(jù)化的市場(chǎng)信息集成，具有開創(chuàng)意義。1996年，丁俊杰和黃升民合著的《媒介經(jīng)營(yíng)與產(chǎn)業(yè)化研究》出版，這本書是中國(guó)媒介市場(chǎng)與經(jīng)營(yíng)系列研究課題成果之一，核心是關(guān)于“媒介產(chǎn)業(yè)化”問(wèn)題的理論假設(shè)與探索研究。1999年《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》發(fā)行。這些研究無(wú)一不是在長(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查、行業(yè)研究中積累的，這些研究也無(wú)一不是面向行業(yè)、回應(yīng)行業(yè)的各種需求而生發(fā)的，同時(shí)，這些研究也無(wú)一不是在與行業(yè)合作的過(guò)程中探索構(gòu)建的研究視角。

作為與行業(yè)積極聯(lián)動(dòng)、回應(yīng)的應(yīng)用類專業(yè)，廣告學(xué)專業(yè)教育逐漸通過(guò)與行業(yè)息息相關(guān)的研究獲得提升。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)曾在1995年成立過(guò)“中國(guó)廣告人才需求與培養(yǎng)”課題組，在全國(guó)范圍內(nèi)普查院校廣告教育狀況，回收的30份有效問(wèn)卷顯示：除了1992年設(shè)置的6所院校之外，其余院校都是在1992年之后成立，而其中在1993、1994年建立廣告專業(yè)的高校每年有8所，兩年間成立廣告專業(yè)的院校占比53.4%。當(dāng)然，隨著廣告學(xué)科快速發(fā)展，廣告學(xué)專業(yè)教育也暴露出較多問(wèn)題，如廣告學(xué)培養(yǎng)目標(biāo)、自身實(shí)力、特色定位尚缺乏科學(xué)論證，專業(yè)實(shí)力亦顯不足等等。

三、1999—2010年：深化科研，促進(jìn)轉(zhuǎn)型

跨入新世紀(jì)后中國(guó)經(jīng)濟(jì)以驚人的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2001年中國(guó)加入世界貿(mào)易組織更是激發(fā)了更多的發(fā)展動(dòng)力，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在全球化浪潮的席卷之下也開啟了自身的轉(zhuǎn)型之路，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)令人矚目的發(fā)展速度和規(guī)模也對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)造成沖擊，國(guó)內(nèi)的廣告教育也理所應(yīng)當(dāng)?shù)剡M(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。

(一)提升學(xué)科地位，培養(yǎng)高端人才

新發(fā)展階段的廣告事業(yè)促進(jìn)了廣告教育的轉(zhuǎn)型，首先是廣告學(xué)科的不斷壯大和學(xué)科實(shí)力的顯著提升。這一時(shí)期開設(shè)廣告專業(yè)的院校在持續(xù)增加中，至2004年,全國(guó)共有111所高等學(xué)校開辦了廣告學(xué)專業(yè),其中教育部直屬高校25所,部委高校4所,省屬高校79所,民辦高校3所。而到了2008年,全國(guó)高校中設(shè)立廣告學(xué)專業(yè)的共有231所(含廣告與藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè))。據(jù)中國(guó)教育委員會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年8月，全國(guó)已有412所院校設(shè)有廣告專業(yè)。

與此同時(shí)，廣告學(xué)專業(yè)開始培養(yǎng)高端人才，2000年中國(guó)傳媒大學(xué)(原北京廣播學(xué)院)招收了首屆廣告學(xué)博士生，到2003年武漢大學(xué)成為國(guó)內(nèi)第二個(gè)獲批廣告學(xué)博士招生資格的院校，此后，廈門大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)、華中科技大學(xué)等十多所高校也先后獲得了廣告學(xué)博士生的招生資格。優(yōu)質(zhì)高效的博碩士教育發(fā)展極大地提升了國(guó)內(nèi)廣告專業(yè)教師隊(duì)伍的整體素質(zhì)，為廣告學(xué)科學(xué)術(shù)研究的提高發(fā)揮了積極的作用。

中國(guó)廣告教育由于起步較晚，整體的學(xué)科研究水平不高，長(zhǎng)期從屬于傳播學(xué)科之下的三級(jí)學(xué)科，社會(huì)地位和認(rèn)可度都比較低。但40年來(lái)，隨著廣告專業(yè)數(shù)量的增加，廣告研究隊(duì)伍不斷壯大，教師學(xué)歷層次得以提升，我國(guó)廣告研究水平、學(xué)科實(shí)力顯著提升。2005年10月，在河南大學(xué)召開的第四屆中國(guó)廣告教育年會(huì)上通過(guò)了“給教育部的倡議書”，呼吁將“廣告學(xué)科由三級(jí)學(xué)科晉升為二級(jí)學(xué)科”。在2010年下半年教育部進(jìn)行新一輪學(xué)科調(diào)整規(guī)劃，廣告學(xué)由三級(jí)學(xué)科上升為二級(jí)學(xué)科，成為新聞傳播學(xué)一級(jí)學(xué)科下屬的二級(jí)學(xué)科，大大提升了廣告學(xué)科的地位，也為廣告專業(yè)教師提供了更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

(二)加大科研投入，重視實(shí)踐教學(xué)

隨著學(xué)科建設(shè)的發(fā)展，廣告學(xué)專業(yè)教育日益重視科研與學(xué)術(shù)對(duì)廣告基礎(chǔ)教育的推動(dòng)作用，從而加大了科研的投入力度。這一階段，全國(guó)的廣告學(xué)專業(yè)一大批研究機(jī)構(gòu)和研究期刊誕生。如中國(guó)傳媒大學(xué)IAI國(guó)際廣告研究所從2000年開始編撰出版《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》,構(gòu)建起一個(gè)廣告作品的數(shù)據(jù)庫(kù)。同年成立了媒介研究所，2001年成立了廣告主研究所，創(chuàng)辦了《市場(chǎng)觀察·媒介》雜志。2002年廈門大學(xué)成立品牌與廣告研究所，北京大學(xué)成立廣告研究所，武漢大學(xué)2002年成立了武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心，開展“智能化背景下中國(guó)傳媒和廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究”。2005年7月,由中國(guó)傳媒大學(xué)和《國(guó)際廣告》雜志社共同倡議建設(shè)中國(guó)廣告博物館,中國(guó)首個(gè)廣告博物館建設(shè)正式啟動(dòng)。與此同時(shí)，一大批廣告學(xué)專業(yè)的科研成果誕生，如中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院黃升民教授撰寫的《數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與商業(yè)模式》《數(shù)字化時(shí)代的中國(guó)廣電媒體》、丁俊杰教授的《現(xiàn)代廣告活動(dòng)理論與操作》、北大陳剛教授的《新媒體與廣告》、武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心出版的《中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告》，以及2010年北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系創(chuàng)辦的一本純學(xué)術(shù)的廣告期刊《廣告研究》等。

實(shí)踐類教學(xué)在這一時(shí)期由于得到了眾多廣告學(xué)專業(yè)教育的重視，開始從各校的單打獨(dú)斗，進(jìn)入到全國(guó)性的合作行為，比如由中國(guó)教育學(xué)會(huì)和中國(guó)傳媒大學(xué)共同承辦的大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，自2005年第一屆大廣賽開始至今，先后與100余家企業(yè)實(shí)行命題合作，吸引了全國(guó)1300多所高校參與其中，形成了穩(wěn)定的、成熟的、具有相當(dāng)規(guī)模的大學(xué)生教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)。各個(gè)高校還會(huì)通過(guò)各具特色的教學(xué)安排，提升學(xué)生的實(shí)踐能力，以廈門大學(xué)為例，專業(yè)教學(xué)除了在每一門課程中都將理論與實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合外，還將一些企業(yè)項(xiàng)目引進(jìn)到課堂中來(lái)提升課堂教學(xué)的效果，同時(shí)，對(duì)于學(xué)生的“大實(shí)踐”課程通過(guò)實(shí)行三學(xué)期制度，將學(xué)生放到企業(yè)中去，幫助學(xué)生深入到社會(huì)實(shí)踐的大課堂中，多方面培養(yǎng)學(xué)生，進(jìn)一步提升廣告專業(yè)教育的實(shí)踐性。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院還鼓勵(lì)本科生進(jìn)入各研究項(xiàng)目小組，讓學(xué)生很早就在廣告實(shí)踐、研究實(shí)踐中檢驗(yàn)所學(xué)，激發(fā)興趣，形成解決問(wèn)題的能力。類似的實(shí)踐類教學(xué)對(duì)于提高學(xué)生專業(yè)素質(zhì)有著非常直接的作用，學(xué)生能夠迅速融入行業(yè)角色，快速上手專業(yè)工作。

四、2010年至今：順應(yīng)技術(shù)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

當(dāng)前數(shù)字化浪潮不僅沖擊了整個(gè)信息傳播方式，也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)形態(tài)的整體轉(zhuǎn)型，改變了廣告業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，更對(duì)廣告教育提出了進(jìn)一步的要求，讓廣告教育開始理性審視自己未來(lái)的發(fā)展方向。2012年國(guó)家工商總局出臺(tái)的《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家廣告戰(zhàn)略的意見》中針對(duì)教育部分更提出要“建立廣告專業(yè)人才學(xué)歷教育與職業(yè)培訓(xùn)互補(bǔ)機(jī)制，推動(dòng)廣告人才培養(yǎng)產(chǎn)學(xué)研一體化，形成高等院校、廣告行業(yè)組織、廣告經(jīng)營(yíng)單位各展其長(zhǎng)、互補(bǔ)共進(jìn)的人才培養(yǎng)模式”。

這個(gè)時(shí)期，國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)高等教育紛紛順應(yīng)數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)，因勢(shì)而謀，從專業(yè)設(shè)置、課程設(shè)置、科研項(xiàng)目和機(jī)構(gòu)設(shè)置等方面采取相應(yīng)的舉措，以滿足信息化時(shí)代行業(yè)對(duì)人才的需求以及高等教育自身發(fā)展的要求。

(一)課程數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2010年7月，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院秉承應(yīng)時(shí)而動(dòng)的傳統(tǒng)，率先創(chuàng)辦了網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)，標(biāo)志著廣告專業(yè)教育開始注重新媒體的影響力，“去適應(yīng)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，建構(gòu)新的專業(yè)知識(shí)框架，找到自己專業(yè)的核心資源和社會(huì)實(shí)行交換，進(jìn)而開始走上道路。”[注]劉英華.三十而立 春華秋實(shí).《中國(guó)傳媒大學(xué)廣告教育創(chuàng)辦三十周年紀(jì)念展》題詞。

這一時(shí)期，各廣告學(xué)專業(yè)教育普遍以更新和調(diào)整課程設(shè)置作為應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)的策略之一，如開設(shè)《數(shù)字營(yíng)銷傳播》《網(wǎng)絡(luò)新媒體》《網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)》《網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)》《數(shù)字媒體設(shè)計(jì)》《新媒體創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)》《社會(huì)化媒體創(chuàng)業(yè)》等相關(guān)課程，中國(guó)人民大學(xué)廣告學(xué)在“創(chuàng)意傳播管理”的理論指導(dǎo)下，開設(shè)創(chuàng)意傳播課程，與藝術(shù)學(xué)院合作，不同專業(yè)的學(xué)生可以交流學(xué)習(xí)新媒體運(yùn)營(yíng)的知識(shí)和設(shè)計(jì)制作的技巧。[注]資料來(lái)源于中國(guó)人民大學(xué)王樹良老師訪談。這里值得一提的是北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系的數(shù)字化改革舉措，他們調(diào)整了傳統(tǒng)的廣告教育教學(xué)，開設(shè)了大數(shù)據(jù)實(shí)戰(zhàn)課程，將合作企業(yè)的大數(shù)據(jù)廣告平臺(tái)和智能化創(chuàng)意工具直接引入課堂，[注]資料來(lái)源于北京大學(xué)陳剛老師訪談。讓學(xué)生們針對(duì)廣告主提出的需求進(jìn)行真實(shí)的營(yíng)銷傳播投放，提高實(shí)踐教學(xué)水平。2018年上半年華中科技大學(xué)廣告學(xué)系也聘請(qǐng)行業(yè)專家為學(xué)生們帶來(lái)多場(chǎng)業(yè)內(nèi)專業(yè)講座，[注]資料來(lái)源于華中科技大學(xué)李華君老師訪談。作為教學(xué)內(nèi)容的動(dòng)態(tài)補(bǔ)充。

(二)研究數(shù)字化轉(zhuǎn)型

這一時(shí)期的學(xué)術(shù)研究也在努力嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在互聯(lián)網(wǎng)+傳媒的發(fā)展格局基本形成的大潮下，與業(yè)界共同尋找廣告發(fā)展方向。

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院媒介研究所的研究課題圍繞傳媒數(shù)字化、媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程開展，很早就開始了數(shù)字電視、衛(wèi)星電視、內(nèi)容銀行、數(shù)字營(yíng)銷等方面的研究。武漢大學(xué)的教學(xué)與科研方向也逐漸轉(zhuǎn)向新媒體，開展了數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)的研究和智能化傳播研究。[注]資料來(lái)源于武漢大學(xué)姚曦老師訪談。

此外，成立數(shù)字媒體研究機(jī)構(gòu)也成為一種趨勢(shì)。暨南大學(xué)組建了與新媒體相關(guān)的工作坊，與業(yè)界聯(lián)合培養(yǎng)學(xué)生的模式日趨成熟。[注]資料來(lái)源于暨南大學(xué)楊先順老師訪談。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院于2011年成立了新媒體研究院，以一系列的研究成果，對(duì)新媒體開展全面的研究和產(chǎn)學(xué)研的互動(dòng)，并在2016年成立了內(nèi)容銀行重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，承擔(dān)了多項(xiàng)國(guó)家科技支撐計(jì)劃課題，用多維度大數(shù)據(jù)評(píng)估和交易信息時(shí)代的內(nèi)容。

綜上，中國(guó)廣告學(xué)專業(yè)高等教育是改革開放的產(chǎn)物，具有鮮明的“改革開放”的特色，其是一門有著鮮明自主發(fā)展意識(shí)和探索意識(shí)的應(yīng)用類學(xué)科，對(duì)于生存與發(fā)展的出路異常敏銳，這緣于它從創(chuàng)辦之初就憑借著積極服務(wù)現(xiàn)實(shí)努力與資源對(duì)接來(lái)創(chuàng)造生存和發(fā)展條件，并構(gòu)建自己的專業(yè)教育思路的秉性，具有極強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力和轉(zhuǎn)換能力，“摸著石頭過(guò)河”，這樣的思維在它的發(fā)展軌跡中浸潤(rùn)頗深，在今天的數(shù)字化進(jìn)程中依然在發(fā)揮著作用。