曾耀農(nóng) 李萌萌

近年來，隨著科學技術的發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目以其輕松愉快的節(jié)目風格，吸引了大批觀眾。與此同時，由于“限廣令”的實施，一些電視臺廣告發(fā)布的時間在一定程度上被明顯壓縮，一些廣告商們開始尋求新廣告的傳播渠道，將目光投向了這些頗受觀眾歡迎的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。[1]

尤其是在近兩年，各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目似乎也在以迅雷不及掩耳之勢發(fā)展著，與傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目相比，一些諸如《偶滴歌神啊》《奇葩說》《拜托了冰箱》這樣的王牌網(wǎng)絡綜藝節(jié)目不僅收獲可觀的收視率，且在節(jié)目中表現(xiàn)出了超強的廣告植入能力。

究其原因，這些節(jié)目在廣告植入方面往往能夠打破常規(guī)的廣告植入方式，與節(jié)目內(nèi)容緊密結合，不斷創(chuàng)新其植入技巧，風格幽默詼諧，能夠起到潛移默化的傳播作用，最后真正提高廣告的到達率。[2]因此，研究并學習這些節(jié)目在廣告植入方面的一些技巧，了解這些網(wǎng)絡節(jié)目目前仍舊存在的一些問題，并在此基礎上進行反思，學會改進、發(fā)展，也正是符合時代發(fā)展的必然選擇。

一、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目植入式廣告的概念及現(xiàn)狀

(一)植入式廣告的概念

植入式廣告又叫隱性廣告,或植入式營銷。它是指把一個商業(yè)品牌或者這個品牌的某一產(chǎn)品及其它一系列強烈的視覺形象符號融入電視劇、電影、電視節(jié)目中，從而給觀眾留下深刻的印象，最終達到這一品牌的營銷目的，增強消費者的消費購買能力。[3]

(二)網(wǎng)絡綜藝節(jié)目植入式廣告的現(xiàn)狀

近年來，隨著網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的紙質媒體大受沖擊，尤其現(xiàn)在的中青年人群更是把主要精力都投放在網(wǎng)絡上。而這一變化也大大促進了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的飛速發(fā)展，特別是這兩年，有些王牌網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的瀏覽量超過了傳統(tǒng)的電視節(jié)目，引起觀眾的廣泛關注。于是，許多廣告贊助商也逐漸開始把目光轉向一些收視率良好的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目。在這些節(jié)目中，目前，植入式廣告主要以主持人的聲音植入、實物道具的植入、背景板或標角的植入、節(jié)目環(huán)節(jié)策劃的情景植入等形式存在。相較于傳統(tǒng)的廣告植入方式，現(xiàn)在的植入式廣告更注重互動性、娛樂性，強調在進行廣告植入時，要做到把廣告信息從硬性接收轉變?yōu)殡p向互動和潛移默化的潛意識影響，使觀眾在觀看節(jié)目的同時，在心理上能夠主動地接受品牌或商品的核心信息，從而成功地提高廣告信息的有效性和印象度，最終達到讓觀眾接受并認可一個品牌或產(chǎn)品的目的。另外，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目目前還在不斷開創(chuàng)植入廣告的新形式和新方法，致力于以一種輕松、幽默的方式推動植入式廣告的快速發(fā)展。

二、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目廣告植入存在的不足

(一)表現(xiàn)形式單一

相對于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，雖然網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在植入廣告方面進步飛快，但是我國還有很多網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中的植入式廣告并沒有充分考慮產(chǎn)品本身與節(jié)目內(nèi)容的相關度，仍較多采用畫面鏡頭、背景板、橫幅、標角、固定桌布等廣告運用形式,簡單使產(chǎn)品在屏幕上“露張臉”。[4]長期以來，這種缺乏創(chuàng)意的單一表現(xiàn)方式顯然使宣傳效果打了折扣,而這也并非廣告商們的初衷。比如在芒果TV播出的大型勵志親子真人秀《媽媽回來了》第5期中，賈靜雯把女兒咘咘放在床上睡覺，鏡頭只是匆匆給了臥室空調一個鏡頭，不留心的觀眾根本不會發(fā)現(xiàn)她們家里面安裝的是“美的”兒童星空調。如此一來，植入廣告變得只是流于形式，并沒有達到廣告商想取得的效果。而在節(jié)目中的獨家冠名商“紅色小象”雖然也多以標角、主持人口播等形式出現(xiàn)，但這些簡單的強調表現(xiàn)手法，只是給產(chǎn)品一個與觀眾“見面”的機會而已。又如網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《大牌對王牌》中的廣告植入手法也主要是欄目冠名植入、背景板及標角植入等視覺植入方式，配以主持人即興嵌插的廣告語，廣告植入手法更加單一直白，了無新意，無法真正讓觀眾注意到品牌的核心信息，更無法達到廣告商想要的提高品牌知名度的目標。

(二)植入比較生硬

自植入式廣告?zhèn)魅胫袊詠?，廣告植入生硬也是許多電視節(jié)目或者網(wǎng)絡節(jié)目的通病。[5]長久以來，許多電視臺為了能夠有充足的資金制作自己的電視節(jié)目，在拉贊助商時往往不會過多考慮該品牌是否適合該檔節(jié)目，只看贊助商能否贊助該檔節(jié)目，以至于一些品牌在節(jié)目植入過程中生搬硬套的問題層出不窮，如《火星情報局》的贊助商“清揚”洗發(fā)水，節(jié)目剛一開始，就是周杰扮演的導演被助理打斷，說贊助商嫌logo字太少。接著“清揚”logo出現(xiàn)，開始倒計時，又被贊助商打斷，說背景顏色紅色想換成藍色的，然后藍色背景的清揚logo又出現(xiàn)了，雖說植入方式比較有新意，但這段廣告植入也確實顯得刻意，況且在節(jié)目剛開始就用這么一大段植入廣告的情節(jié)，易給觀眾一種用力過猛的感覺。反倒之后節(jié)目聊天時，聊到頭發(fā)時，主持人汪涵說道“頭發(fā)飄揚”，旁邊馬上有一個后期做的解說詞“只有沒頭屑的頭發(fā)，飄起來才美”，隨后汪涵引用詩句講述了關于頭發(fā)飄揚的小故事，既給大家普及了中國的傳統(tǒng)文化，又隱性地傳達了“清揚”這一品牌的核心信息。[6]兩相比較，即能看出，汪涵選擇談話時機，植入“清揚”廣告的這一方式，更容易為觀眾接受。

(三)植入頻率過高

眾所周知，廣告的一個顯著特性就是需要不斷地重復，才可能對消費者產(chǎn)生影響，使其形成對某一品牌的認識度及消費心理。然而廣告重復頻率過高常常也會導致不良的后果，引發(fā)觀眾的強烈反感。因此，要想成功地完成一個品牌的廣告植入，必須要學會掌握分寸、把握尺度。

網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《火星情報局》第一季在節(jié)目開播時，就因節(jié)目風格輕松幽默，吸引了一大批觀眾點擊、瀏覽，甚至在節(jié)目開播短短三期，點擊率就突破了1億多次。然而在節(jié)目播出幾期后，就有網(wǎng)友瘋狂吐槽《火星情報局》的廣告植入實在是過于密集。就拿現(xiàn)場舞美包裝來說，據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)場至少有50個品牌logo，而且是非聯(lián)合logo?；旧厦恳粋€機位，無論怎么切，都能保證鏡頭里至少會出現(xiàn)一個品牌logo，如此高頻率地植入廣告，被網(wǎng)友調侃仿佛是在看廣告小短片。再如現(xiàn)在知名度較高的一個叫“探探”的手機應用程序，常看電視節(jié)目或者網(wǎng)絡節(jié)目的觀眾應該了解，該品牌在《偶滴歌神啊》《天天向上》《拜托了冰箱》等多個節(jié)目上常被提及，但也正是因為該品牌在電視節(jié)目中植入頻率過高，引起了許多年輕觀眾的反感，不僅影響了一些電視節(jié)目的節(jié)目內(nèi)容，而且引起了相當一部分用戶對這款app的強烈抵制。[7]因此，在進行廣告植入時，不應單單進行“地毯式轟炸”，一定要充分考量廣告植入的一些技巧，避免引起消費者的不滿甚至抵觸情緒。

三、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中廣告植入的技巧

根據(jù)傳播學理論關于傳播效果的研究，傳播效果不僅僅體現(xiàn)為對受眾購買行為的影響，而且體現(xiàn)在對受眾的認知、情感的干擾。此外，由于在接受信息時，信息接受者的心理效應往往也影響著對某一信息的接受程度。因此，倘若一檔節(jié)目在進行廣告植入時，能夠做到恰當?shù)胤治雠c考慮受眾的心理，那無疑也會大大提高廣告的到達率和傳播效果，最終增強觀眾對某一商品的印象和對某一品牌的認可度。

(一)畫面植入——巧妙、獨特

“畫面植入”中最為常見的是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中冠名商的標志以背景板植入或標角植入的形式出現(xiàn)，其它形式還有在主持人的話筒上進行貼廣告牌、嘉賓直接使用贊助商提供的產(chǎn)品等。譬如，在最近熱播的騰訊視頻自制的“拜托了”系列的《拜托了衣櫥》中，設計師桃子在喝贊助商提供的“優(yōu)樂美”奶茶時，就有特寫鏡頭對設計師使用這一產(chǎn)品時的動作進行了“畫面植入”。顏色濃烈的“優(yōu)樂美”奶茶杯上印著“優(yōu)樂美”三個大字，這一醒目的視覺形象給觀眾留下印象，無形之中也激發(fā)了電腦前觀眾的潛在消費欲望。

以情景為核心的畫面植入是電視娛樂節(jié)目中常常出現(xiàn)的一種植入廣告表現(xiàn)形式，在網(wǎng)絡綜藝中也得到了廣泛運用和充分發(fā)揮?！杜嫉胃枭癜　返谝患镜谒钠?，在播放五號選手陳泯西的VCR時，她手里拿著的奶茶包裝上“香飄飄”三個大字立刻映入眼簾，在這種巧妙的情景設計中進行畫面植入，增強了觀眾對于“香飄飄”這一品牌視覺形象的認知程度。

(二)聲音植入——新穎、幽默

1.主持人花式念廣告

長久以來，在中國傳統(tǒng)的電視節(jié)目中，主持人多以一種平和緩慢的腔調念廣告商要求的固定廣告詞，而這種口播方式似乎也早已成為一成不變的模式，長期存在于傳統(tǒng)的電視節(jié)目之中。[8]雖然這一做法常常會引起觀眾的反感，且收效甚微，但數(shù)十年來這一“主流現(xiàn)象”仍舊屢見不鮮。反倒是近兩年來的一些網(wǎng)絡綜藝節(jié)目，根據(jù)網(wǎng)民的欣賞口味，主持人念廣告也玩出了新花樣。例如，在騰訊視頻自制的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《拜托了冰箱》中國版中，主持人王嘉爾每次在節(jié)目開始念廣告詞和節(jié)目的贊助商時，總是會變換花樣，時而粵語、時而韓語、時而略帶蹩腳的普通話，總會不時引發(fā)觀眾笑點，令觀眾在捧腹之余對廣告商的品牌信息有了更加深刻的印象。

2.使用獨創(chuàng)、易引發(fā)關注的廣告詞

在《偶滴歌神啊》第一季時，像“香飄飄奶茶早上來一杯提神，下午來一杯裝Bility”這樣的廣告詞為何至今都能讓人記憶猶新？這與廣告詞本身的潮流新穎密不可分。在《偶滴歌神啊》中，節(jié)目組常常選取最符合時代潮流、最接地氣的廣告詞進行植入，以此來拉近品牌與觀眾之間的親切度。而這一做法不僅增加了節(jié)目的亮點和笑點，而且更高效地傳達了品牌的核心信息，增加了觀眾的認可度和品牌的知名度。

相較而言，我們不難發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的電視節(jié)目在這方面做得就明顯不夠。譬如，在老牌綜藝節(jié)目《天天向上》里，主要冠名商“特步”的廣告詞常年一直是“特步天天向上”，毫無新意和變化。長久以來，已給觀眾造成了聽覺上的疲勞，宣傳效果自然也就會大打折扣。因此，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目植入廣告時，主持人必須謹記要緊跟時代潮流，學會結合時下熱門的網(wǎng)絡流行用語，更多地開創(chuàng)更具特色、獨創(chuàng)性的廣告詞。

3.節(jié)目嘉賓和主持人幽默十足的對話植入

據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示，2016年，作為網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的領頭羊，愛奇藝自制的王牌綜藝節(jié)目《奇葩說》第三季的冠名費已達3億，遠遠超過一些傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，展示出驚人的吸金能力。而這些廣告商之所以愿意擠破腦袋也要冠名《奇葩說》，除了因為這檔節(jié)目網(wǎng)上點擊率高，也看中了這檔節(jié)目嘉賓們超強的廣告植入能力。例如，在第2季第22期，在辯手馬薇薇和陳銘進行激烈的“奇襲”時，馬薇薇一改往日風格，用略帶嬌嗔的語氣進行辯論，惹得陳銘說，“薇薇姐，我們能正常聊天嗎”，隨后馬東立馬接話，“你能不能喝一杯‘雅哈’咖啡??？哈哈”，如此見縫插針，但又幽默十足的植入廣告，不僅為節(jié)目制造了笑點，又成功地將廣告植入進去，提高了品牌的知名度，避免了廣告硬植入的乏味枯燥。

(三)植入品牌——恰當、專一

1.選擇恰當?shù)钠放浦踩?/p>

對于一檔網(wǎng)絡綜藝節(jié)目來說，要想在節(jié)目中成功地完成植入廣告這一營銷任務，就必須選擇合適的品牌。也只有做到把節(jié)目的收視群體與合適的企業(yè)品牌結合起來進行考量，才能夠更好地策劃營銷。在這一方面，王牌網(wǎng)絡綜藝節(jié)目《偶滴歌神啊》就做得相當出彩，該節(jié)目在第一季選擇了“香飄飄”這一品牌作冠名商。首先“香飄飄”奶茶針對的消費群體主要就是年輕人，其次《偶滴歌神啊》的主要收視群體是16-28歲，這兩種群體基本吻合，因此更有利于植入廣告內(nèi)容的推廣，使節(jié)目觀眾產(chǎn)生“愛屋及烏”的連鎖效應，進而加深受眾對產(chǎn)品和品牌的認知。

2.選擇專一品牌進行植入

眾所周知，要想做好廣告，絕對離不開“?！边@個字，而這一原則在節(jié)目中植入廣告時也很適用。這里的“專”是指在進行節(jié)目的廣告植入時，選擇的企業(yè)品牌不宜過多，且要盡量遵循同類產(chǎn)品獨家植入這一技巧，也只有這樣，才能夠保證避免同類產(chǎn)品同時出現(xiàn)時產(chǎn)生相互干擾的情況。正因此，選擇植入廣告的品牌時，要在考慮品牌主流消費群體和網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的收視觀眾相適應這一基礎上，盡可能避免相似品牌同時出現(xiàn)，防止給觀眾留下一種“以子之矛，攻子之盾”的印象。[9]如《火星情報局》的品牌贊助商包括“農(nóng)夫山泉”“夢妝”“清揚”“統(tǒng)一”“RIO”雞尾酒等數(shù)十種，但這檔節(jié)目選擇植入的品牌中就有“統(tǒng)一”“農(nóng)夫山泉”等多種飲料品牌，在節(jié)目中這些品牌往往僅靠鏡頭“露面”，跟觀眾進行短暫接觸，無法使觀眾對這些產(chǎn)品品牌有很深刻的印象。因此，在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目植入廣告時，一定要學會避免讓多種同類產(chǎn)品同時出現(xiàn)，并且若企業(yè)能夠做到更加注重產(chǎn)品本身差異化的視覺形象，增強品牌的辨識度，那么廣告?zhèn)鞑サ牡竭_率一定會更高。試想，如果《火星情報局》在選擇廣告植入品牌時，能盡量做到獨家植入，選擇多種類型的廣告品牌，是否會有更好的傳播效果呢？

(四)植入時間點——準確、及時

不同于一般的廣告播出模式，對于一檔綜藝節(jié)目來說，如何找準插入廣告的確切時間點顯得至關重要。一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目往往能做到在最佳時機向觀眾“拋”出最合適的廣告，讓人們深度感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢，增強觀眾的認可度。在《拜托冰箱》第1季第8期中，當大家都在猜測嘉賓大張偉的冰箱里面有什么的時候，廚師樂樂說“大金鏈子小手表，一天三頓吃燒烤，光著膀子喝啤酒，燒烤喝啤酒肯定會有”，這時主持人何炅便巧妙地說“他除了‘V星’別的酒都不喝，哈哈”，大張偉就接“說得對，說得對”，一時間惹得大家捧腹大笑。與此同時，以前不了解這款酒的觀眾朋友們也就知道了該品牌。主持人何炅選擇插入這則廣告的時間點是相當準確的，他選擇的這個時間點剛好是大家正在聊酒這一話題時，而“V星”酒剛好就是該節(jié)目的一個贊助品牌，于是當這種恰如其分的廣告植入出現(xiàn)時，往往就能加深受眾的印象?？梢栽囅?，當潛在消費者今后選擇某種酒時，就會有更大可能選擇“V星”酒。這種廣告植入時機的良好把握在一定程度上增強了該產(chǎn)品的品牌知名度和認知度。

四、網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中廣告植入的發(fā)展趨勢

就目前植入式廣告的發(fā)展形勢來看，我國的植入式廣告還處于比較初級的階段，且存在諸多問題。但我們也應該了解，當今時代，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在進行廣告植入時，有其獨特的優(yōu)勢和技巧，往往能吸引著大批觀眾的關注。且隨著植入式廣告的發(fā)展，人們也越來越感受到了網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在進行廣告植入時的魅力。因此，我們都應相信：未來植入式廣告將在網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中不斷創(chuàng)新與發(fā)展，也能更加適應這個時代的需求。

首先，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中的廣告植入會更具娛樂性、互動性。隨著時代的發(fā)展，網(wǎng)民們不再滿足于被動接受廣告信息，會更加追求對信息接受的一種主動性，這時就要求網(wǎng)絡節(jié)目在進行廣告植入時，應該更加注重與觀眾之間的互動。對于網(wǎng)絡綜藝節(jié)目來說，在進行廣告植入時，能夠以一種主動、幽默、富有娛樂性的方式進行植入，是網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的一種優(yōu)勢，而這種優(yōu)勢在未來也將會更加明顯。當然，也只有這樣，才能適應社會的發(fā)展，才能提高觀眾的關注度，最終才能增加觀眾對某一品牌的認可度。例如，在制作節(jié)目時可以設置一些游戲環(huán)節(jié)，運用一些贊助商提供的產(chǎn)品，讓節(jié)目嘉賓進行互動時，也能適當讓觀眾參與進來，這樣不僅可以改變以前的電視節(jié)目在進行廣告植入時的固有模式，還能讓人感到耳目一新，真正增強觀眾與產(chǎn)品的互動，最終達到刺激潛在受眾進行消費的目的。

其次，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中的廣告植入方式會更具多樣性。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，對于植入式廣告而言，勢必掀起一系列的革命，而觀眾的欣賞水平也將變得格外挑剔。面對這一挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目在未來進行廣告植入時，也勢必走上多樣化植入的道路。這一趨勢目前在一些網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中已有所表現(xiàn)，如《偶滴歌神啊》在進行廣告植入時，已不再局限于傳統(tǒng)的品牌商標、品牌宣傳語、品牌形象等這些單一的表現(xiàn)形式，還更加多元化地加入了角標、花字、標板、動畫等其他的植入形式，既滿足了觀眾的觀賞需求，使觀眾在潛移默化中接受了品牌的關鍵信息，又在一定程度上提高了品牌的知名度，達到了事半功倍的宣傳效果。

最后，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的廣告植入會更加與節(jié)目的內(nèi)容緊密結合。隨著時代的快速發(fā)展，這一趨勢已初見“端倪”。想必大家都知道這個事實，傳統(tǒng)的電視在進行廣告植入時，往往并不太注意與節(jié)目內(nèi)容進行結合，有的甚至還出現(xiàn)與節(jié)目內(nèi)容完全剝離的狀況，但若仔細觀察，我們就能看出如今很多火熱的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目似乎都走上了與節(jié)目內(nèi)容緊密結合的道路。如《媽媽是超人》在植入廣告時，就實現(xiàn)了緊貼節(jié)目發(fā)展進程這一原則，小可愛咘咘在游泳時，美國“迪巧”補鈣專家這個品牌就植入了“運動促進好吸收，幫助寶寶強身健體”的花字，巧妙地把品牌信息與游泳這個場景融合了起來，又不會顯得突兀。又比如，董潔檢查兒子作業(yè)時，來自“DaDaABC”青少兒在線外教英語的“寶寶學習好，媽媽沒煩惱”的字幕就為原本的節(jié)目畫面增添了一份輕松幽默的色彩。這樣的插入方法緊貼了節(jié)目故事的發(fā)展情節(jié)，實現(xiàn)了與節(jié)目內(nèi)容的緊密結合，也成就了贊助商的盈利。隨著社會的發(fā)展，相信這一巧妙、自然的植入趨勢在未來也會更加明顯，更加適應網(wǎng)民多樣化的審美需求。

隨著時代的發(fā)展，植入式廣告也在飛速進步，且被廣泛應用于電影與電視節(jié)目之中。相較于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡綜藝節(jié)目往往能夠打破常規(guī)的廣告植入方式，與節(jié)目內(nèi)容緊密結合，不斷創(chuàng)新其植入技巧，風格幽默詼諧，能夠起到潛移默化的傳播作用，最后真正提高廣告的到達率，這也是其一大優(yōu)勢。[10]但隨著網(wǎng)絡綜藝節(jié)目的日漸增多，一些節(jié)目在進行廣告植入時，依舊存在一些問題。對此，我國的電視節(jié)目可以借鑒《偶滴歌神啊》《拜托了冰箱》《奇葩說》等優(yōu)秀的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中的一些廣告植入技巧，避免網(wǎng)絡綜藝節(jié)目存在的問題，學會揚長避短，在摸索之中不斷創(chuàng)新廣告植入新形式。同時，堅守電視節(jié)目正確的價值導向，肩負起傳統(tǒng)媒體應負的社會責任。