劉淼

（北京印刷學院經(jīng)濟管理學院，北京 102600）

引言

互聯(lián)網(wǎng)作為21世紀發(fā)展最迅猛的行業(yè)之一，帶領(lǐng)著各行各業(yè)進入全新的數(shù)字時代。與此同時，許多行業(yè)都將面臨著轉(zhuǎn)型或改變營運模式的問題，傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)也陷入了這樣的困境。但是，一批優(yōu)秀自媒體的出現(xiàn)成為了圖書出版行業(yè)的“救星”。他們依靠微信、微博等作為主要“流量”的平臺，將分散的消費者聯(lián)系到一起。于是，越來越多的出版社、書店等商戶開始大批量入駐這些平臺。然而大部分店家依舊是無法提高銷量。邏輯思維卻在一片失敗的商戶中脫穎而出，成功“復活”了逐漸走向冷門的紙質(zhì)書。所以邏輯思維到底是如何銷售紙質(zhì)書的是每一位圖書出版人都密切關(guān)注的熱點問題。

一、研究背景

隨著各大網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn)，自媒體開始井噴式的增長，一段時間后，許多自媒體開始陷入僵局。而且一些自媒體的內(nèi)容經(jīng)不起時間的考驗，始終達不到預期收益。在這其中，邏輯思維卻能源源不斷地吸引消費者，并且潛移默化地將讀者轉(zhuǎn)變成了付費用戶，完美的實現(xiàn)了“粉絲群經(jīng)濟效益”。粉絲在認可邏輯思維的營銷方式的同時，也對邏輯思維產(chǎn)生了強大的依賴感和信任感。邏輯思維在業(yè)內(nèi)有著較高的知名度和影響力，其圖書營銷策略有著很強的說服力和借鑒意義。所以選取邏輯思維進行研究對傳統(tǒng)的出版行業(yè)有著重要的意義。

二、邏輯思維的起源與發(fā)展

（一）邏輯思維的產(chǎn)生

邏輯思維最早是由羅振宇和申音共同打造的脫口秀節(jié)目，每集時長20分鐘到50分鐘不等，內(nèi)容包羅萬象，節(jié)目一經(jīng)播出反響熱烈，僅第一季的累計播放量就超過500萬。據(jù)統(tǒng)計，邏輯思維微信平臺開通不久后就擁有超過160萬線上用戶。

（二）邏輯思維的發(fā)展

1、會員制度

隨著影響力不斷增強，邏輯思維的微信公眾號開始創(chuàng)新，最先開始的就是付費會員制度。邏輯思維共發(fā)起三次會員招募，累計共約6.6萬名付費會員。成為付費會員不僅會得到優(yōu)先性服務，邏輯思維的所有活動都秉承鐵桿會員優(yōu)先的準則，還可以通過會員平臺與羅振宇團隊討論或協(xié)商服務內(nèi)容與形式等一系列的優(yōu)質(zhì)服務內(nèi)容。

2、圖書包試水活動

2014年6月16日，邏輯思維首次在微信商城推出售書活動。此次圖書包閃購活動，共計限量發(fā)行8000套，每套售價499元。但是，讀者在下單前并不知道圖書包中到底有哪些書目。另人意外的是，圖書包在上架后的90分鐘內(nèi)全部售空。不僅如此，此次活動結(jié)束后，圖書包中的單本圖書銷量也呈上漲趨勢。可以說，此次圖書包試水實驗為后期微信平臺售書的發(fā)展起到了奠定基礎(chǔ)的作用。

3、全面拓展售書業(yè)務

從圖書包實驗成功后，邏輯思維的微信商城不定期上新，而且每一本新書的銷量都很可觀。從2015年開始，邏輯思維微商城固定每周五上新。同時，也上架了電子書來滿足不同用戶的需求。

由羅振宇團隊研發(fā)出品的“得到”APP2016年5月上線。多位知識大咖入駐平臺開設(shè)專欄，并且?guī)缀跛械膶诙夹枰顿M才能收聽或收看。“得到”上線不到3個月，付費率達到20%，真正地做到為知識付費。

三、4P理論下邏輯思維營銷策略分析

4P營銷理論產(chǎn)生于美國，學者杰羅姆將其歸結(jié)為四類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）。邏輯思維能夠通過微信平臺售出大量的圖書，自然和4P理論有著密不可分的關(guān)系。

（一）產(chǎn)品策略

1、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

邏輯思維主打為讀者推薦優(yōu)質(zhì)圖書，銷售有內(nèi)容的圖書。在這里購書相當于羅振宇團隊已經(jīng)幫讀者過濾了一部分內(nèi)容不過關(guān)的圖書，剩下的都是些有深度、品質(zhì)高的圖書。對于國外圖書，邏輯思維會提供最精準、最適合閱讀的版本供讀者選擇。

在保證內(nèi)容豐富的同時，邏輯思維在圖書介紹上也花了很多心思，它不僅是賣優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更是賣一種設(shè)計理念。在銷售《文明之光》這本書時，羅振宇介紹說這本書是關(guān)于“逆向工程”的，可他偏偏又不直接解釋，而是通過舉例說明什么是“正向工程”，再延伸到“逆向工程”，成功地吸引大家的注意，讓整本書瞬間高大上。

2、獨特的設(shè)計

邏輯思維在很多書的設(shè)計上會獨出心裁，對于《藝術(shù)博物館》這種重達8公斤、超過1000頁的巨型圖書，他們?yōu)槠淞可矶ㄖ屏司罆?，方便大人與孩子閱讀。讀者對于這種捆綁式銷售并不反感，反而對這本書更加喜愛。這本售價1680元的“巨書”在微信商城上架不久后就被搶購一空。

更值得一提的是，在邏輯思維微商城中銷售的圖書大部分都是邏輯思維的獨家定制版本。定制的圖書不采用原始的膠裝方式，而是使用“裸脊鎖線”的方式進行裝幀。裸脊鎖線可以讓書完全攤平，從而呈現(xiàn)最舒適的閱讀狀態(tài)?？梢哉f，邏輯思維在賣書的同時，也在努力從各方面提高讀者閱讀的體驗感。

（二）價格策略

我國目前各大售書渠道常年處于圖書打折的狀態(tài)，讀者們似乎也習慣了低價的圖書。但是邏輯思維卻反其道而行，除了對其會員有九折的活動外，其余全部正價銷售，而且邏輯思維出售的圖書與其他機構(gòu)相比，售價仍然偏高。但是為何在價格如此高的情況下其銷量仍然一路領(lǐng)先呢？

羅振宇認為邏輯思維的圖書之所以售價高于其他市面上的圖書，是因為他的用戶一般都是愿意為知識付費的人。邏輯思維在銷售的過程中，不僅要對圖書進行篩選、整理，也要經(jīng)過團隊精心的設(shè)計、包裝，與其他圖書相比，他們更注重紙張、油墨的選擇，盡力實現(xiàn)質(zhì)量好的同時也保證安全、環(huán)保的效果。所以，邏輯思維的圖書既能幫助用戶解決讀書難的問題，又在設(shè)計上獨樹一幟，用實力證明了只要是精品，即便是不打折的圖書依舊可以暢銷。

（三）渠道策略

邏輯思維最初的主要銷售渠道是通過微信公眾號上的60秒語音推薦，在文章下方有商品的鏈接，為用戶節(jié)省了許多煩瑣的步驟。2016年1月12日，邏輯思維正式入駐天貓商城。同年8月，邏輯思維又在京東平臺開通旗艦店。其團隊研發(fā)的得到APP也在同步銷售電子書及其他電子類商品。如今，邏輯思維共有三個銷售渠道，以及銷售電子書的平臺，可以說，邏輯思維不論在銷售平臺還是圖書形式上，都能夠全方位的滿足不同消費者的需求。多平臺的銷售，讓邏輯思維的覆蓋面更廣，也讓眾多的消費者可以選擇最為便捷的方式購買圖書。

（四）宣傳策略

邏輯思維在宣傳上不僅很好地利用了網(wǎng)絡(luò)平臺，也對宣傳方式做出了創(chuàng)新。最初是利用微信公眾號每天的60秒語音，在每周五上新時為用戶詳盡的介紹每一本上新的書。這種宣傳方式不僅成本較低，也為用戶節(jié)省了篩選信息的過程，使用戶在短時間內(nèi)就能了解圖書內(nèi)容的側(cè)重點和優(yōu)點，起到了很好的宣傳效果。

羅振宇主講的跨年演講晚會《時間的朋友》更是讓眾多消費者眼前一亮。他會在跨年演講上盤點這一年的熱點話題、商業(yè)事件、社會現(xiàn)象等，結(jié)合這些問題推薦新書。2017年跨年演講結(jié)束后，《樞紐》僅在發(fā)售的一星期內(nèi)，6萬冊就全部售空。可以看出，跨年演講活動為邏輯思維吸引了大量的粉絲，當粉絲達到一定數(shù)量時再開始進行圖書的宣傳，效果是非常好的。

四、結(jié)語

邏輯思維作為我國第一個有著自己穩(wěn)定盈利模式的公眾號，它的成功不僅是羅振宇的個人魅力所在，也與其創(chuàng)新的營銷策略密不可分。在自媒體時代，要想長久的吸引用戶，就要在內(nèi)容上有所保障，營銷策略中的產(chǎn)品策略是其成功的根本保障，持續(xù)長久的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推送才能培養(yǎng)出一批忠實的用戶。邏輯思維的成功值得整個出版行業(yè)參考和借鑒。