江海旭 劉宣驀

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧 大連 116052）

一、鄉(xiāng)村旅游定義及遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）鄉(xiāng)村旅游定義

鄉(xiāng)村旅游是旅游業(yè)新興的分支之一，近年來備受廣大旅游者青睞。顧名思義，鄉(xiāng)村旅游主要是以鄉(xiāng)村風(fēng)情為基礎(chǔ)的旅游活動(dòng)，其內(nèi)容主要包括果實(shí)采摘、農(nóng)作體驗(yàn)、農(nóng)家餐飲、自然景觀觀賞等。

（二）遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

有需求就有發(fā)展，在強(qiáng)力的市場(chǎng)需求推動(dòng)下，遼寧鄉(xiāng)村旅游近年來發(fā)展迅速。自2001年沈陽市建立了第一家鄉(xiāng)村旅游企業(yè)之后，十幾年內(nèi)遼寧鄉(xiāng)村旅游企業(yè)數(shù)量高達(dá)上百家，分布在各城市。遼寧的鄉(xiāng)村旅游資源得到了初步的開發(fā)利用。目前初步探索出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，但仍具有較大的提升空間。

二、遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的優(yōu)勢(shì)

（一）資源優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于我國大部分省份來說，遼寧的鄉(xiāng)村旅游資源具有十分明顯的優(yōu)勢(shì)。首先，遼寧屬于溫帶大陸性氣候，冬天寒冷干燥，而且所有城市在冬季普遍存在降雪，對(duì)于我國南方?jīng)]有降雪省份的游客存在著較大的吸引力。其次，遼寧的地貌類型多樣，既有平原，又有山地、丘陵，環(huán)境異質(zhì)性較為明顯，有利于鄉(xiāng)村旅游差異性和特色性的形成。

（二）文化優(yōu)勢(shì)

雖然鄉(xiāng)村旅游所針對(duì)的游客主要是當(dāng)?shù)匾约爸苓叺貐^(qū)的居民，但是擁有雄厚的文化底蘊(yùn)，會(huì)使鄉(xiāng)村旅游在以休閑放松聞名的同時(shí)，獲得更多吸引力。在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游上，遼寧的各個(gè)城市，可以憑借自身雄厚的文化底蘊(yùn)，將文化和旅游進(jìn)行融合，使鄉(xiāng)村旅游結(jié)合文化，擁有其獨(dú)特的特色，讓游客在休閑游玩的同時(shí)，還能對(duì)文化有所了解，從而提升遼寧鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）客源優(yōu)勢(shì)

根據(jù)遼寧省旅游發(fā)展委員會(huì)網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年遼寧游客數(shù)量達(dá)1700余萬人次，其中本地游客630余萬人次，由此可見，遼寧的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展具有較大的客源優(yōu)勢(shì)。而且遼寧地處東北，由于當(dāng)?shù)靥赜械拿袼罪L(fēng)情，使消費(fèi)者更愿意接觸農(nóng)村，對(duì)鄉(xiāng)村旅游情有獨(dú)鐘，在進(jìn)行旅游選擇時(shí)，往往也會(huì)更多選擇鄉(xiāng)村旅游。

三、遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的劣勢(shì)

（一）起步較晚，基礎(chǔ)設(shè)施不完善

遼寧第一家鄉(xiāng)村旅游企業(yè)成立于2001年，但是在2010年之前，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度緩慢，直到2010年以后，才進(jìn)入高速發(fā)展階段。所以按起步年份算的話，應(yīng)該從2010年算起。遼寧大部分城市的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)成立較晚，而且存在規(guī)模較小、資金投入較少的問題，使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受到阻礙。主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施不完善，在大部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)所在地交通不便，缺少通勤車，能夠去鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進(jìn)行游覽休閑的游客大多屬于自駕游，否則想要進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)很困難。

（二）旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏合理規(guī)劃

從目前遼寧的實(shí)際情況來看，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)主要以農(nóng)家樂和果實(shí)采摘為主要經(jīng)營項(xiàng)目，而且同一地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)產(chǎn)品往往相同，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象：眾多小型鄉(xiāng)村旅游企業(yè)集中在產(chǎn)區(qū)附近，產(chǎn)品完全一樣，而且建設(shè)相差不多，大多水平較低，同行之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，導(dǎo)致互相壓價(jià)現(xiàn)象出現(xiàn)，使鄉(xiāng)村旅游企業(yè)收入減少。

（三）缺乏營銷觀念，宣傳手段單一

大部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營者文化水平不高，對(duì)于營銷的重視程度也不夠，往往懷揣著一種能營銷則營銷，不能營銷就靠產(chǎn)品出名或者集聚效應(yīng)來吸引游客，這樣消極的態(tài)度，使遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受到極大阻礙。同時(shí)在實(shí)際操作上，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營者即使想要進(jìn)行營銷，由于受其文化水平以及專業(yè)知識(shí)的限制，很難獲得良好效果。

四、遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的機(jī)遇

（一）政府支持

從目前情況來看，我國政府十分支持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，并且出臺(tái)很多相應(yīng)的政策。鄉(xiāng)村旅游不僅可以帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)還能為農(nóng)民在農(nóng)閑時(shí)提供收入來源，有利于收入提升。尤其是近年來，中華人民共和國文化和旅游部大力提倡中國鄉(xiāng)村游，更是將鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提上議事日程。

（二）需求增加

由于鄉(xiāng)村旅游具有消費(fèi)低廉、路途較近等優(yōu)點(diǎn)，使人們?cè)诼糜螘r(shí)非常方便，使鄉(xiāng)村旅游企業(yè)井噴式發(fā)展。通過對(duì)遼寧各個(gè)城市的田野調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“去農(nóng)村，吃農(nóng)家飯，采摘果實(shí)”已經(jīng)成為一種時(shí)尚。尤其是近年來，我國政府將傳統(tǒng)的過節(jié)七天假期改變?yōu)槿煨￠L假的模式，使消費(fèi)者在選擇旅游時(shí)，也更多傾向于近郊旅游，而鄉(xiāng)村旅游十分符合消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大。

（三）國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭良好

對(duì)于地方產(chǎn)業(yè)來說，其發(fā)展勢(shì)頭是否良好，往往受行業(yè)形勢(shì)影響較大。尤其是旅游業(yè)，如果國內(nèi)外該行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，那么必然會(huì)形成一股風(fēng)氣，對(duì)大眾的消費(fèi)形成一種導(dǎo)向，使大眾愿意投入更多的金錢和時(shí)間參與。

五、遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的挑戰(zhàn)

（一）鄉(xiāng)村旅游企業(yè)主普遍文化素質(zhì)較低

對(duì)于一個(gè)行業(yè)來說，發(fā)展最需要的永遠(yuǎn)都是人才。從目前的情況來看，遼寧從事鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的企業(yè)主和經(jīng)營者，大多是農(nóng)民出身，對(duì)于旅游行業(yè)的專業(yè)知識(shí)了解不多，完全是看鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展迅速能夠賺錢，跟風(fēng)而起，完全照搬照抄沒有特色，使遼寧鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展受到阻礙。

（二）政府缺乏有效規(guī)劃

目前遼寧的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大多依托于當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村旅游資源而建設(shè)，然而很多城市的鄉(xiāng)村旅游資源比較相似，使大量的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)經(jīng)營種類相同。導(dǎo)致在同一區(qū)域內(nèi)，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，而且游客在前來游覽時(shí)缺乏選擇，旅游內(nèi)容單一，會(huì)使游客缺乏重游的欲望，很可能導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的熱度快速散去，不利于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

（三）生態(tài)環(huán)境與經(jīng)濟(jì)發(fā)展矛盾加劇

鄉(xiāng)村旅游雖然是推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段之一，但是其對(duì)于環(huán)境的依賴程度較高。近幾年遼寧鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展十分迅猛，大肆建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了不可避免的破壞。盲目的拓展和建設(shè)，會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境帶來難以挽回的損失，遼寧鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展必須建立在生態(tài)環(huán)境保護(hù)的基礎(chǔ)上，否則對(duì)于長遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。

六、遼寧鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)策建議

（一）完善基礎(chǔ)設(shè)施，增強(qiáng)配套服務(wù)

從政府和企業(yè)兩者的角度來看，政府應(yīng)該起到的作用是強(qiáng)化交通，例如對(duì)鄉(xiāng)村旅游集聚地進(jìn)行規(guī)劃，設(shè)立專門的交通線路，使本地或者外地游客想去鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進(jìn)行游覽游玩時(shí)，能夠享受到非常便利的交通。從企業(yè)自身角度來來講，應(yīng)該加大投入，完善自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使消費(fèi)者在進(jìn)行游玩時(shí)能夠得到最好的享受和服務(wù)，才能保證消費(fèi)者對(duì)于鄉(xiāng)村旅游企業(yè)具有較高的滿意度，從而對(duì)鄉(xiāng)村旅游留下良好的印象，當(dāng)再次選擇旅游類型時(shí)，會(huì)選擇鄉(xiāng)村旅游。

遼寧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還應(yīng)該增強(qiáng)配套服務(wù)，其中導(dǎo)游從業(yè)人員這一項(xiàng)十分重要。遼寧鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)專業(yè)的導(dǎo)游導(dǎo)購人員，在游客進(jìn)行游覽游玩時(shí)，不僅能夠清晰闡述出產(chǎn)品的特色，同時(shí)還能夠?qū)⑽幕滋N(yùn)融合進(jìn)去，從而提高游客的游覽滿意度。

（二）做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，建立具有特色的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目

當(dāng)前遼寧的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)大多存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，即某種果實(shí)產(chǎn)區(qū)，大部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)都是以該種果實(shí)的采摘為主，極容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展造成阻礙。解決這個(gè)問題應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃入手，可由政府出面，為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)組織一個(gè)管理委員會(huì)，通過協(xié)商溝通，改變部分鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容，使一個(gè)地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)形成一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈。從果實(shí)采摘、農(nóng)家樂到農(nóng)作體驗(yàn)，欣賞自然景觀等項(xiàng)目分開建設(shè)，將每一個(gè)項(xiàng)目做強(qiáng)做精，這樣當(dāng)游客前來游玩時(shí)，不僅可以享受到良好的服務(wù)，同時(shí)還能體驗(yàn)更多的項(xiàng)目。

（三）強(qiáng)化營銷，增加營銷手段

結(jié)合當(dāng)前遼寧鄉(xiāng)村旅游的實(shí)際情況，營銷手段單一等問題已經(jīng)嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。解決這個(gè)問題，應(yīng)該從根源入手，一方面，拓展?fàn)I銷渠道，從原來單一的旅行社合約營銷，改為多渠道同時(shí)營銷。例如鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)客戶群主要集中于當(dāng)?shù)鼗蛘咧苓叺貐^(qū)的居民，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)可以通過利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在人們的生活中無孔不入，使用互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行推廣，可以有效提升覆蓋面以及節(jié)約推廣成本，在增加營銷效率的同時(shí)降低營銷成本。另一方面，長途汽車的電視營銷對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的推廣來說效果良好，因?yàn)槿藗冊(cè)诙掏境鲂袝r(shí)，習(xí)慣性選擇客車，而鄉(xiāng)村旅游的主要客戶就是當(dāng)?shù)睾椭苓叺貐^(qū)群體，所以對(duì)于客戶的轉(zhuǎn)化效果非常好。

（四）政府合理規(guī)劃，注重鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者培訓(xùn)

遼寧鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)十分嚴(yán)峻，如果不能夠得到良好處理，很容易導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展停滯不前。迎接挑戰(zhàn)，可以從兩方面入手，一方面，可由政府組織對(duì)區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)主進(jìn)行集中培訓(xùn)，培訓(xùn)其旅游相關(guān)知識(shí)，并且將合作的益處講清楚，使鄉(xiāng)村旅游企業(yè)主能夠?qū)献饔幸粋€(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。另一方面，依然由政府出面，對(duì)區(qū)域內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)進(jìn)行整合，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，使鄉(xiāng)村旅游企業(yè)能夠改變現(xiàn)有的經(jīng)營模式，由同質(zhì)化嚴(yán)重的采摘園、農(nóng)家樂等經(jīng)營模式，逐漸向采摘園、農(nóng)家樂、農(nóng)作體驗(yàn)、自然景觀欣賞等完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，可以有效促進(jìn)遼寧鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展。

（五）保護(hù)生態(tài)環(huán)境，注重鄉(xiāng)村旅游資源可持續(xù)發(fā)展

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展主要依托于自然環(huán)境，以及自然環(huán)境所提供的旅游資源。如果一味過度開發(fā)，雖然會(huì)使鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的發(fā)展速度得到極大提升，但是對(duì)于長遠(yuǎn)發(fā)展來看，則極為不利。遼寧鄉(xiāng)村旅游行業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，更應(yīng)該注重保護(hù)旅游資源和生態(tài)環(huán)境，保證其能夠得到可持續(xù)發(fā)展，不在短期內(nèi)為獲得大量利潤而過度破壞環(huán)境。