沈慧 廖紅燕

摘 ?要 ?新媒體的發(fā)展勢(shì)不可擋，已成為高職院校對(duì)內(nèi)外溝通的有效平臺(tái)。高職院校新媒體建設(shè)面臨新的機(jī)遇的同時(shí)也面臨著巨大挑戰(zhàn)，需從“獨(dú)語”走向“對(duì)話”，在形式、內(nèi)容與行動(dòng)上實(shí)現(xiàn)變革，以積極構(gòu)建對(duì)話共同體，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)“德技兼修”的高素質(zhì)技術(shù)技能人才。

關(guān)鍵詞 ?對(duì)話理論;新媒體;宣傳思想工作;高職院校

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）20-0065-02

1 ?意蘊(yùn)解析：對(duì)話理論視角下高職院校新媒體建設(shè)的意義

1.1 ?對(duì)話理論的內(nèi)涵

對(duì)話理論起源于蘇聯(lián)批評(píng)家巴赫金的哲學(xué)思想，他將對(duì)話看成是人類的基本生存方式，人不僅“以自己的思想，而且以自己的命運(yùn)、自己的全部個(gè)性參與對(duì)話”[1]，對(duì)話無處不在，廣泛而深入。“現(xiàn)代對(duì)話概念之父”奧地利哲學(xué)家馬丁·布伯指出，“對(duì)話”不是個(gè)體所能單獨(dú)具有的，而是發(fā)生在作為主體與客體之間，是平等的“我—你”關(guān)系。英國的思想家戴維·伯姆強(qiáng)調(diào)，對(duì)話是一個(gè)更高層次的傳播過程，是在有意義的分享中激發(fā)出新觀點(diǎn)和新想法的過程[2]，追求的是“一贏俱贏”。巴西教育家保羅·弗萊雷則認(rèn)為，傳統(tǒng)說教式教育使人缺乏創(chuàng)造力和改革精神，對(duì)話式教育則可使人覺醒，看到自己的價(jià)值并承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

1.2 ?對(duì)話理論對(duì)高職院校新媒體建設(shè)的意義

在哲學(xué)層面，巴赫金強(qiáng)調(diào)了對(duì)話的必然性，布伯強(qiáng)調(diào)了對(duì)話的平等性，伯姆則強(qiáng)調(diào)了對(duì)話的創(chuàng)造性;在教育學(xué)層面，弗萊雷強(qiáng)調(diào)對(duì)話的批判性，三者對(duì)高職院校的新媒體建設(shè)都具有十分重要的指導(dǎo)意義。高職教育具有的社會(huì)功能和社會(huì)價(jià)值決定了高職院校必須培養(yǎng)具有社會(huì)責(zé)任感、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的專門人才，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展培養(yǎng)“德技兼修”的“中國工匠”。應(yīng)注重學(xué)生的主體價(jià)值屬性與存在意義，培養(yǎng)學(xué)生的平等、公正、創(chuàng)新等精神，把學(xué)生培養(yǎng)成完整和完善的人。高職院校的思想宣傳活動(dòng)，要求在新媒體建設(shè)和運(yùn)營中尊重師生的知情權(quán)和話語權(quán)，最終達(dá)到傳播共享、交流共通的目的。新媒體的平等尊重、即時(shí)開放、交互多元等特性，漸次由單向宣傳階段、對(duì)應(yīng)壓力階段，朝著理性交往階段縱深發(fā)展，為高職院校師生之間及其與外界進(jìn)行對(duì)話奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2 ?再審視：高職院校新媒體建設(shè)的困境剖析

2.1 ?形式上的“獨(dú)語”

良性公共關(guān)系構(gòu)建的關(guān)鍵在于對(duì)話與溝通，而對(duì)話與溝通取得良好效果的前提是營造組織與公眾在對(duì)話過程中的平等地位和有來有往的互動(dòng)氛圍。高職院校在新媒體建設(shè)時(shí)卻忽視了這一特性，官氣十足，語氣生硬，漠視需求，導(dǎo)致難以激起公眾的情感共鳴，進(jìn)而使平等的對(duì)話交流嚴(yán)重缺失。

2.2 ?內(nèi)容上的“獨(dú)語”

一是學(xué)生主體性與本位性的缺失。高職院校新媒體建設(shè)忽略了新生代大學(xué)生作為主要受眾群體的現(xiàn)實(shí)，信息內(nèi)容脫離學(xué)生群體，在回應(yīng)信息的實(shí)效性、適用性與學(xué)生需求匹配度不高，平臺(tái)的交互性差，忽略了對(duì)大學(xué)生的話題和價(jià)值引導(dǎo)，未能將網(wǎng)絡(luò)思想政治教育內(nèi)容轉(zhuǎn)化為學(xué)生自我發(fā)展的需要，學(xué)生的主體性作用和地位難以凸顯，形成了有“獲得”卻“無感”的尷尬局面。

二是內(nèi)容深廣度與創(chuàng)新性的缺失。高職院校往往“重流量輕內(nèi)容”，導(dǎo)致新媒體的內(nèi)容建設(shè)存在著機(jī)械式生搬硬套和兩極分化。主要表現(xiàn)為教條照搬政策理論，機(jī)械套用新聞信息;多領(lǐng)導(dǎo)講話少師生活動(dòng)，多理論少實(shí)踐;與校外媒體內(nèi)容相近、與校內(nèi)其他公眾平臺(tái)內(nèi)容相似，內(nèi)容雷同度與重復(fù)率較高，造成師生視覺上的審美疲勞，師生認(rèn)可度低，受眾關(guān)注度不高，網(wǎng)絡(luò)思政教育效果較差。

2.3 ?行動(dòng)上的“獨(dú)語”

對(duì)話是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體只能一對(duì)一的局限，除一對(duì)一之外還可進(jìn)行一對(duì)多與實(shí)時(shí)對(duì)話等特點(diǎn)，在高職院校與學(xué)生及社會(huì)外界對(duì)話溝通上具有先天的優(yōu)勢(shì)條件。高職院校新媒體的運(yùn)營者天然的掌握了交流的主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，往往傾向于便利的開展“發(fā)布通知式”的“一對(duì)多”信息傳播，不重視線上線下的互動(dòng)。對(duì)用戶的留言評(píng)論或提出的問題視而不見，縱使回應(yīng)也很難做到及時(shí)、有效、積極，只能輸出機(jī)器似的自動(dòng)反饋，缺少情感的投入，無法給與傾聽者、收看者沉浸感，用戶黏性低[3]。此種情況下，高職院校新媒體僅僅是在傳輸信息，類同于有聲廣播、無聲黑板，無法與受眾互動(dòng)交流，失去了新媒體與受眾“零距離”溝通的作用。

3 ?策略選擇：高職院校新媒體建設(shè)的路徑

探索

3.1 ?促進(jìn)形式“對(duì)話”

一是親民口語化。親民化語言往往更具人情味，如可以大膽使用當(dāng)下熱度較高的“微博語”“淘寶語”等。二是用語流行化。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)流行語在高職院校學(xué)生心中具有相當(dāng)大的影響力，用語流行化有助于拉近與受眾的心理距離。三是符號(hào)生動(dòng)化。表情符號(hào)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下文字傳播的重要特征和方式，有利于吸引長期關(guān)注，提升傳播效果。四是形式多樣化?，F(xiàn)高職學(xué)生已不僅僅滿足于單純的文字閱讀，應(yīng)科學(xué)巧妙的將新媒體“搞活”，如抱團(tuán)與組“CP”等可直戳受眾的興趣點(diǎn)，有助于提升可讀性和吸引力，進(jìn)而優(yōu)化傳播效果。

3.2 ?促進(jìn)內(nèi)容“對(duì)話”

高職院校新媒體要立足受眾關(guān)注點(diǎn)，打造精品內(nèi)容。一是有效運(yùn)用熱點(diǎn)事件。高職學(xué)生對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)事件和新潮事物的產(chǎn)生往往最為敏感。高職院校要緊扣學(xué)生的關(guān)注點(diǎn)，從中抓到與學(xué)校層面的共同之處，從正面著力以此擴(kuò)大學(xué)校正面影響力、提升學(xué)校社會(huì)美譽(yù)度。二是激起情感共鳴。新媒體“對(duì)話”的關(guān)鍵在于以人為中心，從受眾心理感受或生活場(chǎng)景出發(fā)，產(chǎn)出真正體現(xiàn)人文關(guān)懷的內(nèi)容，促使受眾產(chǎn)生情感共鳴，獲得群體感和安全感，激發(fā)受眾的交流和溝通欲望[4]。學(xué)者劉中慧調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在學(xué)校官方新媒體信息中，高職學(xué)生點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)以及留言量最多是學(xué)?；顒?dòng)和形象宣傳。學(xué)?；顒?dòng)與高職學(xué)生校園生活貼近，學(xué)生能在其中看到自己的身影，增加學(xué)生參與感。而宣傳學(xué)校形象的內(nèi)容，發(fā)布學(xué)校成就的相關(guān)信息能提高學(xué)生對(duì)學(xué)校自豪感和認(rèn)同感，觸動(dòng)學(xué)生去廣泛傳播。因此，在新聞選題的時(shí)候，一定要接地氣，關(guān)注校園身邊事，從小角度挖取大亮點(diǎn)。另外，要注意跟進(jìn)學(xué)校最新發(fā)展和動(dòng)向，收集各類各級(jí)獲獎(jiǎng)、最新科研成果、優(yōu)秀畢業(yè)生等素材[5]。三是注重發(fā)布頻率。不間斷的更新是保持賬號(hào)活躍的有效方式，以保持存在感，不被用戶拋諸腦后。發(fā)布頻率要根據(jù)賬號(hào)屬性和用戶的閱讀習(xí)慣來調(diào)整，重點(diǎn)內(nèi)容和精品內(nèi)容更應(yīng)在用戶精神相對(duì)集中、瀏覽頻率較高的時(shí)間段發(fā)布。

3.3 ?促進(jìn)行動(dòng)“對(duì)話”

新媒體要主動(dòng)對(duì)用戶的留言、建議和疑問等進(jìn)行回應(yīng)，這也是對(duì)話性最根本的訴求。一是策略性的回應(yīng)。有針對(duì)性進(jìn)行回復(fù)問題，例如，多個(gè)用戶提出了同樣的問題，說明問題具有一定的代表性，這個(gè)時(shí)候要及時(shí)、熱情、細(xì)致的進(jìn)行解答，樹立新媒體真誠、開放的形象。二是構(gòu)建互動(dòng)對(duì)話環(huán)。在回應(yīng)用戶時(shí)也可主動(dòng)提出問題，激發(fā)用戶的交流欲望，了解受眾內(nèi)心真正的關(guān)切點(diǎn)，并據(jù)其回應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)，讓新媒體真正發(fā)揮公關(guān)陣地的作用[4]。三是采取多樣的行動(dòng)。新媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)方式要力求多樣化，日常內(nèi)容與特色內(nèi)容相結(jié)合，如調(diào)研信息、意見征集、有獎(jiǎng)?wù)魑牡瓤蛇m時(shí)納入發(fā)布內(nèi)容，使傳播引導(dǎo)變得更加順暢。

當(dāng)前，高職院校新媒體建設(shè)經(jīng)歷著每個(gè)參與者都可以作為一種傳播介質(zhì)存在的“大傳播”理念的變革。在這個(gè)變革的路程中，“獨(dú)語”正成為過去式，“對(duì)話”已成為現(xiàn)在時(shí)。所有的參與者：教師、學(xué)生、家長、企業(yè)等，都需要對(duì)這個(gè)變革保持敬畏，充分尊重個(gè)體的話語權(quán)利、平等權(quán)利、創(chuàng)新的權(quán)利，構(gòu)建對(duì)話共同體，為學(xué)生的全面發(fā)展創(chuàng)設(shè)生態(tài)人文校園與和諧育人環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

[1]楊文圣，朱育紅.基于中國傳統(tǒng)文化的心理咨詢概念研究[J].華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2009，24（3）：83-87.

[2]胡瑩.“對(duì)話傳播”：創(chuàng)新新媒體環(huán)境下的高校宣傳工作[J].五邑大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016，18（4）：86-89，92.

[3]顏宏.公共關(guān)系視角下高校微信公眾平臺(tái)對(duì)話溝通研究[D].重慶：重慶大學(xué)，2016.

[4]劉璇.對(duì)話理論視角下高校微博建設(shè)研究[D].上海：上海外國語大學(xué)，2014.

[5]劉中慧.基于用戶調(diào)查的高校新媒體運(yùn)營策略研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2018.