羅燕君

紅色文化是指在中國共產(chǎn)黨成立以后，中華民族在長期的革命斗爭與奮斗實踐中，所形成的偉大復(fù)興理想，以及高尚、堅貞的價值觀及精神品質(zhì)[1]。視覺營銷是指通過視覺沖擊和審美視覺感觀提高消費者(潛在的)興趣，從而達到推廣產(chǎn)品或服務(wù)的目的。它屬于營銷技術(shù)的一種方法，更是一種可視化的體驗[2]。打造紅色文化品牌，同樣適用于視覺營銷。通過可視化的視覺體驗讓人們記住其革命精神與革命事跡，從而發(fā)揚光大，起到愛國主義教育及樹立城市品牌形象的目的。筆者將紅色文化品牌與視覺營銷結(jié)合，研究有效的紅色文化品牌視覺營銷策略、方法與手段，期望為以后紅色文化傳播方面的研究提供可以借鑒的思路與方法。

一、我國紅色文化整體傳播現(xiàn)狀

當(dāng)前，中國各地都積極地舉行著各類與紅色有關(guān)的活動，如參觀紅色展覽館、舉行紅色詩歌朗誦會、觀看革命歌舞表演、舉辦黨建知識競賽等，形成了紅色文化熱。習(xí)近平總書記在瞻仰完上海中共一大會址和浙江嘉興南湖紅船后，向全國人民宣誓新一屆黨中央領(lǐng)導(dǎo)集體的堅定政治信念，向全黨發(fā)出“不忘初心、牢記使命、永遠(yuǎn)奮斗”的偉大號召，將“紅色文化”熱帶到了新的高度。

二、我國云浮地區(qū)紅色文化傳播現(xiàn)狀

云浮作為地級市，轄區(qū)內(nèi)有許多的紅色革命遺跡。廣東省云浮市的河口街雙上村中國人民解放軍粵中縱隊第四支隊舊址和羅定長崗坡渡槽這兩處紅色革命遺址入圍了廣東省紅色革命遺址重點建設(shè)示范項目。云浮還有許多的歷史名人故居，比如十九路軍軍長、著名抗日將領(lǐng)蔡廷鍇將軍的故居，中國工人運動的杰出領(lǐng)袖鄧發(fā)烈士的故居。云浮作為擁有豐富紅色資源的革命老區(qū)，其云安區(qū)有都楊鎮(zhèn)麥州革命紅色榮昌堂，郁南縣有桂圩鎮(zhèn)龍崗新農(nóng)村的特色紅色文化項目，新興有中國首任外貿(mào)部長、有著“紅色管家”之稱的葉季壯同志故居，蕉山的革命烈士陵園，以及中共新興縣委機關(guān)舊址新民小學(xué)革命遺跡等。

云浮市委于2018年下發(fā)《云浮市紅色基因傳承工程實施方案》，計劃從2018年開始用3至5年時間，建設(shè)一批具有影響力的紅色基因基地，創(chuàng)作一批優(yōu)良的紅色基因精品，辦好一系列以紅色基因為主題的新穎項目活動，推出一批有吸引力的紅色旅游產(chǎn)品，進一步提升云浮紅色文化與基因知名度、影響力。

如上所述，整合云浮轄區(qū)內(nèi)紅色文化資源，樹立紅色文化品牌，是深入學(xué)習(xí)與貫徹黨的十九大精神，做好云浮市“傳承紅色基因、弘揚紅色文化”工作的需要。

三、視覺營銷在云浮地區(qū)紅色文化品牌整合傳播中的價值

首先，有助于強化品牌的識別度、提升品牌的吸引力和關(guān)注度。本文研究的主要對象是云浮市紅色文化品牌建立與傳播方式，以及各種視覺營銷策略方法，以期樹立云浮地區(qū)紅色品牌形象以及對本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到帶動效應(yīng)[3]。其次，有助于優(yōu)化視覺營銷推廣理念與方式。植入視覺營銷理念，可以激發(fā)人民群眾的創(chuàng)造與互動；打造綜合性的視覺體驗，可以建構(gòu)媒體和技術(shù)的跨界組合；創(chuàng)新視覺營銷的內(nèi)容，能夠更加體現(xiàn)紅色文化價值。

四、云浮地區(qū)紅色文化品牌視覺營銷存在的問題

云浮有非常豐富的紅色資源積累，但分布在云城、云安、羅定、新興、郁南等多個市區(qū)縣，資源比較分散，而且教育與傳播方式比較少，一般都通過黨員、干部教育的途徑，或依靠開發(fā)紅色旅游線路來進行推廣。云浮紅色傳統(tǒng)革命精神傳遞與延伸的視覺傳播形式也比較單一，更多是文字方面的表達。如今，很多地方發(fā)展紅色文化，往往都只是喜歡規(guī)劃各種紅色旅游路線，設(shè)立一些紅色文化旅游景區(qū)，這種只是將紅色文化與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的營銷方法過于單一。云浮地區(qū)的紅色文化有自己的特色，在傳播紅色文化、樹立紅色文化品牌時，不僅要結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)，還要利用好各種媒介與營銷手段進行宣傳。只有成功樹立品牌，才能凸顯地區(qū)特色，弘揚地區(qū)人民繼承的艱苦奮斗、不屈不饒的革命精神，為地區(qū)建立一張良好的城市名片。

五、云浮地區(qū)紅色文化品牌視覺營銷方略

(一)云浮地區(qū)紅色文化品牌資源整合研究路徑

從紅色舊址、紅色器物、紅色文物、紅色人物、紅色事件、紅色文藝、紅色建筑、紅色精神、紅色研究、紅色創(chuàng)作這十大類別入手，來積極查找云浮地區(qū)的紅色文化資源，并且利用視覺營銷手段對云浮地區(qū)分散的紅色文化進行資源整合，打造紅色文化品牌。

具體的路徑解析如下：

(1)走訪調(diào)研：拜訪本地區(qū)的革命烈士遺屬、革命的親歷者、民間的紅色文化收藏家，積極推動調(diào)查征集與研究工作，尋找與紅色文化有關(guān)的各類紅色資源；走訪轄區(qū)內(nèi)各紅色革命基地和旅游基地等紅色舊址和紅色建筑，積極尋找紅色符號。

(2)現(xiàn)狀分析：對云浮地區(qū)紅色文化資源的現(xiàn)狀進行分析，挖掘經(jīng)典材料，并使之上升到理論高度，作為視覺營銷推廣時的主推形象代言產(chǎn)品。

(3)整合資源：將走訪調(diào)研及分析獲得的轄區(qū)內(nèi)的紅色資源利用視覺營銷進行整合，鼓勵同地區(qū)或同類型的紅色基因資源共享，并用統(tǒng)一的紅色符號對各區(qū)縣的紅色資源進行標(biāo)識。

(4)行動研究：了解云浮地區(qū)的紅色文化傳播現(xiàn)狀，制定行動的總體規(guī)劃以及具體的執(zhí)行方案，邊計劃、邊執(zhí)行、邊評價、邊修改。研究紅色文化品牌建設(shè)的有效視覺營銷策略，如APP、H5動態(tài)場景、VR虛擬現(xiàn)實、紅色產(chǎn)品等多種視覺營銷手段方法，為本地區(qū)的人民群眾接受紅色文化與教育提供更開闊的平臺載體，并積極尋找優(yōu)化紅色文化促進地區(qū)發(fā)展的途徑、方法和措施[4]。

(二)云浮地區(qū)紅色文化品牌傳播的多維度視覺營銷推廣策略

因為紅色文化品牌視覺營銷是以向受眾傳播紅色文化為目的，在傳播過程中要讓受眾感受到品牌的價值，對品牌能進行識別記憶，所以需要從色彩、符號、載體與體系等多個維度和細(xì)節(jié)上建立自己的識別系統(tǒng)。下面筆者就從四個維度對云浮地區(qū)紅色文化品牌視覺營銷進行闡述。

貴州畢節(jié)旅游資源豐富，織金洞、百里杜鵑聞名于世。打造彝族文化特色，深入挖掘民族元素，提供優(yōu)質(zhì)精品的服務(wù)，是酒店努力的運營方向。信步古城，濃郁的彝族特色迎面而來。紅、黃、黑為主基調(diào)的彝族建筑風(fēng)格酒店就落座在山腰，層樓疊院、高脊飛檐、曲徑回廊，無處不彰顯彝族元素。不僅如此，恢復(fù)重建的慕俄格古城結(jié)合旅游地產(chǎn)概念，設(shè)計了沿街商鋪、小旅館、四合院、工坊式商業(yè)、集中式旅游體驗館、度假別墅、功能型旅游影視產(chǎn)業(yè)基地等類型的產(chǎn)品，滿足從普通游客、會務(wù)接待到各類型文化藝術(shù)界人士的需求。

1.云浮地區(qū)紅色文化品牌的視覺色彩營銷

色彩像一種沒有聲息的語言，它能夠?qū)⑵放扑奶赜袃?nèi)涵與價值，以無聲的方式向消費者傳遞。比如黃色是一個醒目的顏色，它經(jīng)常被用于警示災(zāi)害和危險；藍色是冷色調(diào)，它代表冷靜、理智、純凈與智慧，有時也表示IT科技顏色。

因為色彩是影響受眾心理的第一視覺印記，所以品牌色彩營銷，就是要建立在了解并分析目標(biāo)受眾心理的基礎(chǔ)上，來對品牌進行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?，然后再配以適當(dāng)?shù)念伾?，突出品牌情感化，成為與目標(biāo)受眾的溝通橋梁，實現(xiàn)“心理、色彩、商品”三者融合，并將品牌的價值與內(nèi)涵傳遞給受眾，以達到品牌推廣營銷的目的。

云浮近年來致力于大力弘揚紅色文化傳播與紅色基因的傳承。紅色基因是一種革命精神的傳承。紅色代表著吉祥、喜慶、熱烈、奔放、激情、斗志、革命等。在這里，紅色代表鼓舞人心的力量、象征著奮發(fā)向上的光明、引領(lǐng)著開拓創(chuàng)新的未來。所以，云浮地區(qū)紅色文化品牌的視覺色彩營銷以紅色為主打營銷推廣色。

云浮市已創(chuàng)建30多個省級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)示范區(qū)，建設(shè)現(xiàn)代化標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田50多萬畝，形成700多萬畝特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品基地以及70多個優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。所以，云浮是不折不扣的廣東省農(nóng)業(yè)大市。綠色是代表大自然的顏色，它具有生命、農(nóng)業(yè)、生態(tài)與環(huán)保等含義。因此，我們將綠色作為云浮地區(qū)紅色文化品牌視覺色彩營銷的輔助色。

確定紅色與綠色兩種主輔色后，我們將紅綠相配的色彩組合應(yīng)用在紅色文化品牌宣傳的海報、產(chǎn)品、對外形象等方面，使人們對云浮地區(qū)紅色文化品牌有著第一視覺印記。

2.云浮地區(qū)紅色文化品牌的視覺符號營銷

品牌的視覺符號營銷有直接沖擊目標(biāo)受眾感官的特點，所以能夠幫助受眾簡化對品牌的判斷，是非常簡單直接的傳播方式。強有力的視覺符號，不僅僅是重復(fù)了品牌屬性，更將一個特定的視覺符號烙印在目標(biāo)受眾的心中，最終形成品牌印記，并對受眾的心理和行為產(chǎn)生影響。

進行云浮地區(qū)紅色文化品牌的視覺符號營銷，需要先提煉一種記憶符號，也就是品牌記憶標(biāo)簽。制定品牌記憶標(biāo)簽的意義在于強化紅色文化品牌識別性，不斷喚起目標(biāo)受眾對紅色文化品牌的記憶。

如前所述，云浮是革命老區(qū)，同時也是廣東省農(nóng)業(yè)大市，云浮地區(qū)的泗綸鎮(zhèn)和蘋塘鎮(zhèn)稻田景觀，分別被國家農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)定為全國“一村一品”示范鎮(zhèn)和“中國美麗田園”。云浮的稻米榮獲“中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”和“最受消費者喜愛的中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”稱號。此外，云浮還是全國聞名的石城，是“中國三大石材產(chǎn)業(yè)基地”之一。

所以，我們以云浮地區(qū)最出名的稻米與石材為原型，設(shè)計出稻米環(huán)繞石材簡單醒目的標(biāo)簽，再搭配革命名人蔡廷鍇將軍頭像，以此提煉出云浮紅色文化品牌的記憶符號，應(yīng)用到各類宣傳場景、海報、產(chǎn)品中，強化以及重復(fù)著云浮紅色文化品牌的記憶符號，使品牌營銷目標(biāo)受眾形成強烈的品牌記憶。

3.云浮地區(qū)紅色文化品牌的視覺載體營銷

確定好云浮地區(qū)紅色文化品牌的色彩與符號營銷的方向后，我們還需要傳播載體來推廣地區(qū)的紅色文化品牌。我們主要從平臺載體的角度來研究。

(1)利用好當(dāng)今熱門的平臺載體。比如微博平臺，它讓用戶能便捷地使用手機、網(wǎng)絡(luò)等方式來即時編輯、更新信息?？赏ㄟ^建立云浮地區(qū)紅色文化官方微博、公眾號等簡便的信息分享方式聚集強大的粉絲群體基礎(chǔ)，能使人們越來越多地注意云浮地區(qū)紅色文化。又如小程序平臺，它不需要下載安裝，是一種可以隨時使用的APP，另外還有頭條號、朋友圈、微店等平臺，都能很好地聚集云浮紅色文化人氣。再如，視頻與音頻以及場景手段類平臺正成為越來越火熱的內(nèi)容平臺。出名的視頻平臺有YY、虎牙直播、京東、淘寶直播和快手視頻等，而比較出名的音頻平臺有千聊Live、荔枝微課、喜馬拉雅FM等。場景手段類平臺則有H5動態(tài)場景和VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)等[6]。視頻與音頻平臺可以讓內(nèi)容立體化呈現(xiàn)，擁有比文字、圖片等內(nèi)容形式更強的吸引力。場景手段類平臺，可以模擬真實環(huán)境，讓目標(biāo)受眾沉浸到由其塑造的震撼人心的云浮紅色文化環(huán)境中。

(2)云浮地區(qū)紅色文化品牌的視覺平臺載體營銷。將地區(qū)的紅色器物、紅色文物、紅色人物、紅色事件等紅色資源，通過色彩、符號營銷提煉成品牌營銷形象與印記，再利用前面提到的各類熱門平臺與手段傳播載體進行紅色文化品牌的傳播，給目標(biāo)受眾以視覺上強大的沖擊力和滿足感，從而實現(xiàn)紅色文化品牌營銷的目的。

4.搭建起云浮地區(qū)紅色文化品牌系統(tǒng)化視覺營銷體系

紅色文化品牌視覺營銷體系的建立在于是否做到了視覺的系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、精準(zhǔn)性，是否形成了有效的、完整的品牌視覺營銷力，是否全面響應(yīng)了目標(biāo)受眾的線上視覺體驗需求，是否形成了易于傳播的、具有影響力的品牌線上視覺符號。

要進一步整合云浮地區(qū)的紅色文化資源，統(tǒng)一規(guī)劃與管理，挖掘優(yōu)秀的紅色教育資源，并依托本地區(qū)的紅色革命遺址、紅色器物與人物，開發(fā)建立紅色文化資源的大數(shù)據(jù)庫，推進紅色文化教育與紅色文化旅游融合發(fā)展。采集本地區(qū)紅色教育基地、紅色展館、紅色遺址的各類數(shù)據(jù)資料，盤活各類紅色資源，為利用好紅色資源、發(fā)揚紅色傳統(tǒng)、傳承紅色基因提供強有力的素材支撐，從而搭建好云浮特有的紅色文化品牌視覺營銷體系，成功樹立有影響力的紅色文化品牌。

六、結(jié)語

現(xiàn)今，依靠新媒體技術(shù)與平臺，視覺營銷越來越多地嵌入了人民群眾文化消費的各個環(huán)節(jié)，從創(chuàng)意生產(chǎn)到傳播互動，有效增強了信息傳遞的效能，提升了品牌對于目標(biāo)受眾的吸引力，也增強了營銷內(nèi)容的趣味性，改善了受眾被動的信息消費狀態(tài)，從而更有效地促進了品牌與受眾的溝通和交流。我們摘取云浮典型的紅色文化資源，對地區(qū)紅色文化現(xiàn)象進行深入且全面的調(diào)查與研究，努力尋找紅色文化建設(shè)的規(guī)律與本質(zhì)、挖掘提煉地區(qū)紅色基因的歷史價值與精神價值，利用視覺營銷平臺及手段使云浮地區(qū)紅色品牌文化形象深入人心，并讓紅色文化品牌成為云浮精神生活與經(jīng)濟生活的名片。