張英杰

〔內(nèi)容提要〕在文旅興城的時(shí)代大環(huán)境下，順勢(shì)國(guó)家開發(fā)城市知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系已成為發(fā)展的趨勢(shì)潮流，對(duì)于城市打造文旅品牌效應(yīng)，提高城市文化價(jià)值創(chuàng)造有極大益處。本文針對(duì)開發(fā)城市知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系（Intellectual Property）（以下簡(jiǎn)稱“IP”），以及之后的運(yùn)營(yíng)推廣提出建議，倡導(dǎo)城市打造完整、成熟的旅游IP產(chǎn)業(yè)，表達(dá)優(yōu)秀文旅IP對(duì)城市的作用。城市文旅IP建設(shè)能有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)快速發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展道路。打造創(chuàng)新型文旅融合IP，是帶動(dòng)城市區(qū)域旅游發(fā)展的重要舉措，也是有效提升地區(qū)性的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的新路徑。

〔關(guān)鍵詞〕文化旅游 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 城市

一個(gè)優(yōu)秀的IP能帶來巨大關(guān)注度和高收益。爆款I(lǐng)P甚至能占據(jù)市場(chǎng)主流地位。IP不僅賦能于影視、文化等產(chǎn)品中，在城市建設(shè)方面其與城市融合也能激發(fā)出城市自身更多活力。如我國(guó)很多城市文化旅游資源得天獨(dú)厚，但產(chǎn)業(yè)附加值卻一直較低，尤其是一些歷史文化底蘊(yùn)濃厚的城市。究其原因，主要是缺乏創(chuàng)新研發(fā)及產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，亟需培養(yǎng)和發(fā)展城市自己獨(dú)有的文旅IP，而IP在文旅產(chǎn)業(yè)中是核心資源，也是國(guó)家推動(dòng)文旅融合，實(shí)現(xiàn)城市文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型，提高商業(yè)附加值的重要手段之一。城市在文旅IP開發(fā)與設(shè)計(jì)上，應(yīng)遵循前瞻性、引導(dǎo)性以及獨(dú)立性。其中，創(chuàng)造獨(dú)特的IP是旅游文化建設(shè)核心價(jià)值。只有一個(gè)完全獨(dú)立獨(dú)創(chuàng)的IP，才能從眾多項(xiàng)目中脫穎而出，做到長(zhǎng)期吸引游客，應(yīng)拒絕完全地仿制與抄襲，以及同質(zhì)化趨勢(shì)的大流，在文旅文創(chuàng)空間中追求獨(dú)創(chuàng)是立足之本。

一、傳統(tǒng)文化資源賦能：開發(fā)建設(shè)城市核心IP

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：歷史文化是城市的靈魂，要立足和深入挖掘中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)涵的思想觀念、人文精神，在結(jié)合時(shí)代要求以及市場(chǎng)要求下繼承創(chuàng)新，推動(dòng)中華民族傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展。

開發(fā)者應(yīng)因地制宜利用當(dāng)?shù)氐牡赜蛐耘c歷史文化底蘊(yùn)，找出其不可復(fù)制的特質(zhì)，增加辨識(shí)度，提煉和包裝，充分挖掘和釋放出旅游空間的內(nèi)容和IP潛能。做到物盡其用，物超所值，更好地參與設(shè)計(jì)建造文創(chuàng)項(xiàng)目。如四川的“三星堆”“九寨溝”，既是四川獨(dú)有的世界級(jí)罕見資源，又能獲得世界性的認(rèn)同感，吸引全球消費(fèi)者。其中，“三星堆”蘊(yùn)含著古蜀的神秘文明，而“九寨溝”不僅是世界自然遺產(chǎn)，又是AAAA級(jí)旅游景區(qū)。兩者是蜀文化的重要組成，可在四川文旅融合過程中進(jìn)行深度的文化價(jià)值挖掘。

歷史悠久，文化旅游資源深厚，但資源創(chuàng)意開發(fā)以及創(chuàng)新能力弱的地區(qū)，如山西、甘肅、河南、河北等地區(qū)要借鑒向上海、北京等已在探索和實(shí)踐中得到驗(yàn)證的IP文旅應(yīng)用，推新旅游產(chǎn)品，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋幕蚴蔷坝^上的區(qū)域特色，如自然遺產(chǎn)、宗教文化或是有地域特色的商賈文化作品、民俗、戲曲手工藝等，抓住市場(chǎng)性要素，讓流行文化為經(jīng)典內(nèi)容注入活力，規(guī)劃設(shè)計(jì)以及整合旅游資源提高附加值。以山西大同為例，打造一系列文化旅游發(fā)展升級(jí)版措施，深化改革已有的云岡、恒山、古城等景觀的管理機(jī)制，同時(shí)加快修復(fù)一些古城內(nèi)的王府、九龍壁、府衙等，這些文化遺產(chǎn)景觀是被黃河母親孕育滋養(yǎng)下的城市，即大同的文明以及特殊、獨(dú)有的記號(hào)，既是風(fēng)景名勝，又蘊(yùn)含著獨(dú)特的三晉文化文明的神秘，具有吸引游客的發(fā)展?jié)撡|(zhì)，這些可作為區(qū)域性的文旅IP重點(diǎn)深度挖掘其文化價(jià)值，吸引無數(shù)對(duì)三晉、黃土高原文化有濃厚興趣的消費(fèi)者。另外，還開工建設(shè)了全省最大的北魏遼金平城百座博物館，將御河兩岸打造為宜居宜游的好去處，將其作為文旅融合開發(fā)，滿足市場(chǎng)的文旅需求。同時(shí)，借鑒特色小鎮(zhèn)建設(shè)的方式，加快云岡古鎮(zhèn)、恒山古鎮(zhèn)等十個(gè)特色小鎮(zhèn)的開發(fā)。建設(shè)生態(tài)旅游觀光路，發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)，以及加快文旅融合項(xiàng)目的建設(shè)，著力補(bǔ)齊短板。這才能成為一體化的文旅IP體系的旅游地，既守住大同文化的根，又注入新活力，豐富文旅業(yè)態(tài)，吸引更多國(guó)內(nèi)外游客，給城市注入更多價(jià)值。

二、現(xiàn)代動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)賦能：打破次元，形象IP新途徑

城市的發(fā)展需要塑造形象做傳播，擁有人格化和情緒感的IP形象最能直接刺激到人的感官，并可以與游客達(dá)成情感的鏈接。而要獲取更多流量，就必須提高娛樂性，改變一貫呆板嚴(yán)肅的宣傳風(fēng)格。

一些本身是歷史文化名城，擁有充足的旅游資源，但在年輕人中缺乏吸引力，動(dòng)漫IP就成為激活年輕用戶的全新虛擬人格，既與古老文化記憶相輔相成，又具有更年輕友好的溝通界面。建議利用國(guó)漫的商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值打造城市動(dòng)漫IP形象建設(shè)，如福建土樓，利用大魚海棠中描繪的富有魅力、如夢(mèng)如幻的藝術(shù)場(chǎng)景抓住影視迷們想探索動(dòng)畫原型地的心理，著實(shí)讓“土樓”大熱一把，帶動(dòng)了很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)“田螺坑土樓群”一日游等，不僅拉動(dòng)了土樓當(dāng)?shù)氐穆糜魏徒?jīng)濟(jì)，還拉動(dòng)了周邊景點(diǎn)的旅游和消費(fèi)，由此讓“土樓”成為這個(gè)地區(qū)的大IP，是大眾所認(rèn)知的城市化文化符號(hào)，提高了IP認(rèn)知度，同時(shí)也吸引更多年輕人的注意與來訪，讓IP年輕化、時(shí)尚化，也讓城市形成“合影打卡風(fēng)景線”，使得發(fā)展空間不斷擴(kuò)大。

相對(duì)國(guó)內(nèi)，日本政府早已著力推動(dòng)動(dòng)漫IP帶動(dòng)地方旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)。通過地方吉祥物，由角色經(jīng)濟(jì)引發(fā)旅游和消費(fèi)，逐漸發(fā)展為從“內(nèi)容”到“觀光”的一條全新道路。如日本熊本縣的“熊本熊”，以其活潑有趣、個(gè)性鮮明的形象展示，將貧困縣變成國(guó)際知名旅游地。另外，還能借著動(dòng)漫IP形象推出衍生產(chǎn)品吉祥物一類的周邊，串聯(lián)IP內(nèi)容。值得注意的是，在設(shè)計(jì)上要能通過代表城市的文化旅游品牌形象，真正做到擔(dān)起宣傳推廣以及營(yíng)銷的重任，彰顯城市文化的特色形象，旅游資源，人文風(fēng)情，與城市氣韻相契合，完全詮釋一座城。

三、文創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)：將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)品牌化、產(chǎn)業(yè)化

對(duì)IP進(jìn)行延展利用，衍生一些周邊及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，轉(zhuǎn)換為可見的實(shí)際效益。如通過“IP+文創(chuàng)”的方式打造產(chǎn)品，最典型的案例為故宮文創(chuàng)，故宮的優(yōu)秀元素通過文創(chuàng)轉(zhuǎn)換為巨大的經(jīng)濟(jì)效益，故宮的建筑、文物、歷史甚至是建筑上的神獸等元素與箱包、服飾、折扇、刺繡等結(jié)合，并加入流行時(shí)尚的創(chuàng)意，如在折扇上寫“朕就是這樣的漢子”“朕想靜靜”的調(diào)皮文案，同時(shí)繪上皇上卡通化的“比心”手勢(shì)的圖案，不僅有特色和文化品位，還有創(chuàng)意，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。此外，產(chǎn)品要不斷推陳出新，風(fēng)格、題材、價(jià)位要滿足更多消費(fèi)群體的需求。由此可見，通過內(nèi)容產(chǎn)品促進(jìn)觀光旅游，甚至能復(fù)興發(fā)展地域經(jīng)濟(jì)。同樣，國(guó)內(nèi)其他城市的傳統(tǒng)或是現(xiàn)代的代表文化符號(hào)也能借鑒故宮的方式，通過文創(chuàng)賦能產(chǎn)生價(jià)值。但是，只有擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的IP才能吸引消費(fèi)者消費(fèi)，因此對(duì)整個(gè)體系文創(chuàng)衍生產(chǎn)品，要滿足市場(chǎng)需求，注重以人為本和人性關(guān)懷設(shè)計(jì)，將產(chǎn)品做精、做細(xì)。站在消費(fèi)者的角度思考如何能提升吸引力，刺激游客的消費(fèi)欲望，針對(duì)和滿足新一代消費(fèi)者的個(gè)性化需求，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，在消費(fèi)模式上積極利用互聯(lián)網(wǎng)，與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)造多元化消費(fèi)模式。另外，原有的文創(chuàng)產(chǎn)品要注重不停迭代推新以及創(chuàng)意升級(jí)，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。把握發(fā)展的主動(dòng)權(quán)，是更好地引領(lǐng)新常態(tài)的根本之策。立志打造擁有當(dāng)?shù)匚幕凶顑?nèi)核的產(chǎn)品，不僅是商品的存在，更要做到通過產(chǎn)品了解景區(qū)和其背景故事。滿足游客商品溝渠和精神雙需求，同時(shí)還要充分思考如何創(chuàng)造效益和控制成本。

四、活化城市IP：引導(dǎo)游客對(duì)城市IP的認(rèn)知與強(qiáng)化植入

如今已進(jìn)入以文化旅游體驗(yàn)為核心的時(shí)代，旅游對(duì)游客從本質(zhì)上而言是一個(gè)體驗(yàn)的過程。如何提升對(duì)旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)化，通過一些日常運(yùn)營(yíng)將虛擬的IP生活化、場(chǎng)景化、體驗(yàn)化，與游客互動(dòng)，增強(qiáng)IP與游客的黏性展現(xiàn)其價(jià)值。通過旅游過程加強(qiáng)IP的植入，展示城市獨(dú)具特色的形象、旅游資源、人文風(fēng)情，推動(dòng)城市文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，轉(zhuǎn)換為真正效益，建議如下。

1.利用微信小程序。其基本囊括了各年齡階層，小程序用戶量大，且使用方式簡(jiǎn)單易學(xué)，因此設(shè)計(jì)城市旅游小程序，使得用戶通過手機(jī)獲得貼心旅游服務(wù)，在小程序上設(shè)計(jì)知名動(dòng)漫IP或賦予IP特殊的人物化標(biāo)識(shí)激活地方旅游資源，同時(shí)也起到宣傳的作用。

2.主題公交線路。打造沉浸式IP場(chǎng)景體驗(yàn)是一種制造高曝光度和快速建立大眾認(rèn)知的方式，如在臺(tái)灣地區(qū)的高鐵上會(huì)發(fā)現(xiàn)很多人和高鐵合影拍照，因?yàn)榕_(tái)灣高鐵和臺(tái)灣卡通結(jié)合，將列車彩繪涂裝，使得小朋友們甚至成年人都熟知的“飛天小女警”“探險(xiǎn)活寶”等卡通登上高鐵，將IP從熒幕搬到實(shí)景、座椅、頭靠巾甚至服務(wù)人員衣服，隨處可見印著人們熟知的卡通圖案。在打卡、發(fā)微博、朋友圈的大環(huán)境下，可以通過大眾的流量曝光進(jìn)行傳播。

3.廣泛媒介推廣。如在城市的垃圾桶上或是井蓋上做“文章”，畫一些宣傳圖案廣告，讓這些隨處可見物品幫助城市進(jìn)行推廣；在景區(qū)免費(fèi)發(fā)放一些印有IP形象圖案的紙巾、扇子、礦泉水。這些一系列細(xì)化、深化的文旅運(yùn)營(yíng)讓IP形象全面深度與城市旅游融合。

以上普羅大眾的娛樂行為能豐富IP的內(nèi)容，甚至使其成為城市新名片，同時(shí)也能優(yōu)化游客的旅游體驗(yàn)感，增添趣味，這種創(chuàng)意的服務(wù)最終將化為城市軟實(shí)力的體現(xiàn)，提升資產(chǎn)的價(jià)值。

五、推廣營(yíng)銷與精細(xì)運(yùn)作

IP設(shè)計(jì)只是起步，只有持續(xù)的運(yùn)營(yíng)才能將資源轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y產(chǎn)。促使如抖音、微博短視頻、熊貓TV等直播平臺(tái)流量進(jìn)入行業(yè)生態(tài)中，利用電視臺(tái)以及官方運(yùn)營(yíng)的抖音號(hào)專題介紹方式，讓人們通過碎片的時(shí)代獲得信息，如成都在抖音平臺(tái)建立的熊貓繁育研究所賬號(hào)，經(jīng)常發(fā)布熊貓非?？蓯鄣娜粘?dòng)態(tài)。通過大眾傳播載體讓其持續(xù)不斷的曝光在大眾面前，建立粉絲群體吸引粉絲主動(dòng)參與文化傳播，發(fā)揮對(duì)旅游地的輻射作用，轉(zhuǎn)化潛在的游客，釋放新的消費(fèi)潛力。通過互聯(lián)網(wǎng)加強(qiáng)文化品牌建設(shè)，重視可利用的地域文化的品牌塑造，升華IP價(jià)值，提升品牌影響力。產(chǎn)生相應(yīng)的商業(yè)效益，如開展的旅發(fā)大會(huì)，即推介文旅資源，展示文旅成果，又?jǐn)U大招商引資，凸顯本省歷史，吸引更多人的關(guān)注和了解。

2020年是文旅融合年，挖掘文化資產(chǎn)變現(xiàn)，從整個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略層面樹立自己的民族文化自信已成為整個(gè)社會(huì)的剛需。在當(dāng)前國(guó)家政策大力扶持的良好條件下，文旅融合發(fā)展將助推中國(guó)產(chǎn)生更多的超級(jí)旅游IP，若能提前認(rèn)知其對(duì)市場(chǎng)的價(jià)值和對(duì)城市的價(jià)值是城市獲得更大利益的關(guān)鍵。因此，我們要打開思路，開拓創(chuàng)新，發(fā)力營(yíng)銷，必定會(huì)創(chuàng)造出中國(guó)的“熊本熊”縣，助力推動(dòng)城市文化旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

（作者單位：山西大學(xué)美術(shù)學(xué)院）