蔡丹豐 盧堯

摘要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)的主要增長動力來源于移動電商，但是，目前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策的相關(guān)理論都是建立在傳統(tǒng)PC端購買場景基礎(chǔ)之上。對比PC端網(wǎng)絡(luò)購物，兩者的最大區(qū)別是消費(fèi)者的購物場景更加豐富和多樣化，導(dǎo)致其購物的外部環(huán)境更加復(fù)雜多變。所以，系統(tǒng)的深入分析社會擁擠及其它外部環(huán)境影響移動端的購買決策，建立移動端網(wǎng)絡(luò)購買決策的消費(fèi)理念，為移動電商的發(fā)展指引方向，推動電子商務(wù)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；移動電商；社會擁擠；移動消費(fèi)決策

引言

近年來，我國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入了快速增長期，其中移動電商更是成為了其發(fā)展的動力?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模突破了31萬億元，占到全面生產(chǎn)總值的34%以上。其中移動電商的市場交易規(guī)模達(dá)到6萬億元，占到數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模的20%左右，且一直保持著高速增長的勢頭。消費(fèi)是促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力，全球疫情前后階段，移動電商成為了推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要領(lǐng)域與產(chǎn)業(yè)。

在移動電商場景中，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物更加的自由和便捷，相比傳統(tǒng)基于PC端的購物環(huán)境，移動端的購物場景更加豐富，且購物方式更加便捷。消費(fèi)者可以隨時隨地通過智能終端進(jìn)行網(wǎng)上購物，如在旅行途中、乘坐公共交通閑暇時間內(nèi)都可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域中，運(yùn)用環(huán)境心理學(xué)中的一些理論可以看出，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價及購買決策受到外部環(huán)境的影響較大（劉洋等，2020）。進(jìn)一步說明消費(fèi)者的移動端購買決策也會受到環(huán)境因素的影響。目前大部分針對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的研究都是以PC端的購買場景為基礎(chǔ)，其外部環(huán)境相對較為簡單。此外，目前的線下環(huán)境購買行為與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境存在較大的區(qū)別。所以，應(yīng)該深入的分析外部環(huán)境對移動端的購買決策所產(chǎn)生的影響，并建立對應(yīng)的消費(fèi)理論。

環(huán)境變量有很多，其中尤為關(guān)鍵的一項是外部環(huán)境的擁擠程度，大量研究表明消費(fèi)者的移動購買決策會受到人群密度、空間大小產(chǎn)生的社會擁擠的影響；且這些已成為了營銷領(lǐng)域非常關(guān)注的研究內(nèi)容（胡桂梅等，2019）。但是，現(xiàn)在的研究主要是對現(xiàn)象的描述方面，還未系統(tǒng)的研究社會擁擠對消費(fèi)者決策的行為規(guī)律、內(nèi)在機(jī)制。綜上所述，通過多種實驗方法對社會擁擠影響下的消費(fèi)者移動購買決策機(jī)制展開系統(tǒng)研究，分析移動商務(wù)中社會擁擠影響消費(fèi)者決策的深層次原因。

1、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)分析

1.1 社會擁擠概念

社會擁擠指的是單位面積內(nèi)，人口數(shù)量過大，進(jìn)而讓個體感受到自身的行為受到約束，心理上往往還會產(chǎn)生壓力和焦慮（胡桂梅等，2019）。通常認(rèn)為社會擁擠包括兩個維度，一個是單位空間維度，一個是社會維度，前者是指客觀上人群密度，后者是人對空間的一種主觀感知，體現(xiàn)在個體之間的相互影響。目前，研究社會擁擠的相關(guān)文獻(xiàn)中，一般都是采取設(shè)置場景的方式實現(xiàn)對空間密度進(jìn)行控制，從而讓被試對象感受到擁擠，主要有兩大類，一類是真實的擁擠環(huán)境，一類是看圖想象模擬社會擁擠環(huán)境。

1.2 社會擁擠對移動消費(fèi)決策的影響研究

以社會擁擠產(chǎn)生影響的效價角度而言，目前有很多針對消極影響的研究，其中最新的研究表明，社會擁擠也具有一定的積極影響。所以，在移動消費(fèi)行為領(lǐng)域中，社會擁擠既有消極的效應(yīng)，也有積極的效應(yīng)。

1.3 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

綜上所述，針對社會情境下的消費(fèi)者決策及消費(fèi)者行為科學(xué)方面的研究較多，且形成了很多理論成果，這也為本研究提供了理論支持。但是，以往的研究也存在一定的局限性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）研究社會擁擠對移動消費(fèi)者決策的影響不夠全面?，F(xiàn)階段，有些專家開始研究消費(fèi)者行為受到社交媒體、親朋好友等影響的情況，同時對其影響因素進(jìn)行了說明。可是，針對社會擁擠影響消費(fèi)者決策行為的特征不夠明確。大部分都是從結(jié)構(gòu)分析的角度來解釋結(jié)果，并未深入研究決策形成的內(nèi)在機(jī)制。所以，深入研究社會擁擠影響消費(fèi)者決策的行為特征和內(nèi)在機(jī)制具有實際意義。

（2）針對消費(fèi)者決策過程的動態(tài)研究較少。消費(fèi)決策是一個動態(tài)的過程，且較為復(fù)雜，部分研究也證明通過添加決策過程，過程模型后，有利于證實消費(fèi)者決策的內(nèi)在機(jī)制。所以，深入研究消費(fèi)決策過程，為揭示消費(fèi)者決策的內(nèi)在機(jī)制提供了有力支撐。

2、研究方法和實驗手段

2.1 研究方法

本研究采用行為學(xué)的方法來探究社會擁擠影響移動消費(fèi)決策的行為規(guī)律。被試在實驗室環(huán)境中通過移動智能終端瀏覽多個日常消費(fèi)品，做出消費(fèi)意愿的決定。實驗采用被試間的設(shè)計，被試在實驗前進(jìn)行同質(zhì)性檢測，在實驗開展過程中被隨機(jī)分入社會擁擠的高vs.低兩組。社會擁擠變量由一同參與實驗的被試數(shù)量進(jìn)行操控，即通過實驗室中的人群數(shù)量來操控社會擁擠的程度。實驗后統(tǒng)計各個被試的平均購買意愿，分析高vs.低社會擁擠是否會對移動消費(fèi)決策產(chǎn)生顯著影響。確定高vs.低社會擁擠對消費(fèi)決策的差異影響之后，再次探究社會擁擠變量的連續(xù)性變化對移動消費(fèi)決策影響。與前一個行為實驗相同，被試在實驗室環(huán)境中通過移動智能終端瀏覽多個日常消費(fèi)品，做出消費(fèi)意愿的決定。但在實驗開展過程中，社會擁擠的操控不再分為簡單的高vs.低兩組，而是通過一同參與實驗的被試數(shù)量的連續(xù)性變化進(jìn)行操控。實驗后統(tǒng)計各個被試的平均購買意愿，分析社會擁擠影響消費(fèi)決策的邊界條件，并通過數(shù)學(xué)建模的手段來提煉社會擁擠影響移動消費(fèi)決策的行為規(guī)律。

2.2 實驗手段

實驗對象：以年齡在19～35周歲之間的網(wǎng)購主力，性別比例、收入分布給予適當(dāng)控制。所有被試均為自愿參與實驗，右利手并（矯正后）視力正常，有正常的認(rèn)知水平且無精神病或精神病史。

實驗范式：被試首先看到的是擁擠程度的圖片，即高社會擁擠如圖1所示，低社會擁擠如圖2所示，然后是產(chǎn)品圖片，然后是該產(chǎn)品的秒殺任務(wù)，最后反饋秒殺成功/失敗，以此探測被試的真實購買意愿。

自變量操控：通過一同參與行為實驗的被試數(shù)量來進(jìn)行社會擁擠變量的操控。

刺激材料：刺激材料以主流移動商務(wù)的產(chǎn)品頁面為基礎(chǔ)，經(jīng)過適當(dāng)修改后采用。

操作步驟：編寫、調(diào)試實驗程序→招募志愿者（有移動消費(fèi)經(jīng)歷）→講解實驗任務(wù)→進(jìn)行預(yù)實驗→開始正式實驗→結(jié)束實驗→填寫個體信息與相關(guān)問卷并支付報酬→數(shù)據(jù)分析與統(tǒng)計。

實驗軟硬件：實驗室程序編寫、實驗流程操控、行為數(shù)據(jù)記錄借助于E-prime 2.0（Neurosoft Labs，Inc. Sterling，USA）；行為實驗的實施在申請人所處校設(shè)獨(dú)立研究院的大型實驗室開展，可同時開展40人的行為實驗；數(shù)據(jù)分析采用Stata軟件。

3、研究結(jié)果

對高低社會擁擠對移動端消費(fèi)決策影響進(jìn)行了研究。通過圖片誘發(fā)高低社會擁擠的移動端購物場景。請被試想象在擁擠與不擁擠的地鐵上用手機(jī)進(jìn)行購物。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)（如圖3所示），在高擁擠情況下（M=3.328，S.D.=1.437），個體的購買意愿明顯低于不擁擠的情況（M=4.309，S.D.=1.627；t（131）=3.674，p<0.001）。進(jìn)一步地，我們研究了沉浸感的中介效應(yīng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，沉浸感對社會擁擠影響購買意愿具有顯著的中介效應(yīng)（95%CI：-0.2280；-0.00286）

4、結(jié)語

探討了社會擁擠對消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿的影響，有助于社會擁擠營銷效應(yīng)的研究。目前消費(fèi)者可以在各種日常場景中通過手機(jī)進(jìn)行購物，初步發(fā)現(xiàn)社會擁擠對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的負(fù)面影響，有助于社會擁擠營銷效應(yīng)的研究。

研究結(jié)果表明社會擁擠對消費(fèi)者的網(wǎng)上購買意愿有負(fù)面影響。因此營銷人員在向消費(fèi)者發(fā)送手機(jī)廣告和產(chǎn)品推薦信息時，要注意目標(biāo)消費(fèi)者環(huán)境的擁擠程度。更具體地說，手機(jī)廣告和推薦信息應(yīng)該在消費(fèi)者處于較不擁擠的環(huán)境時發(fā)送，而不是在擁擠的環(huán)境中。否則消費(fèi)者更有可能忽略這些發(fā)送的消息。在對環(huán)境擁擠程度的估計方面，智能手機(jī)的普及和定位技術(shù)的發(fā)展，使得營銷人員能夠根據(jù)消費(fèi)者的實時定位，準(zhǔn)確的估計出消費(fèi)者所處的環(huán)境（Andrewsetal. 2016）。但是，在根據(jù)消費(fèi)者所處的環(huán)境向消費(fèi)者發(fā)送特定的廣告和推薦信息時，用戶的隱私權(quán)和相關(guān)法律應(yīng)該受到尊重和認(rèn)真遵守。

此外，鑒于以往對社會擁擠的主要研究集中在其在零售場景中的營銷效果上，初步探討了社會擁擠對網(wǎng)上購買意愿的影響。社交擁擠對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的其他感受和行為（如消費(fèi)者滿意度、產(chǎn)品評價、品牌偏好甚至購物時間長短）有何潛在的正面或負(fù)面影響呢？這些問題在當(dāng)前的營銷研究和實踐中都具有重要的意義需要進(jìn)一步的研究。此外，隨著虛擬現(xiàn)實（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）技術(shù)的飛速發(fā)展，研究電子商店環(huán)境的擁擠性也成為營銷和消費(fèi)者行為研究中一個有趣而又具有開放性的問題。

參考文獻(xiàn)：

[1] Consiglio I，De Angelis M，Costabile M，et al.The Effect of Social Density on Word of Mouth[J].Journal of Consumer Research，2018，45（3）：511-528.

[2] Harrell，G.D.，Hutt，M.D.，Anderson，J.C.Path Analysis of Buyer Behavior under Conditions of Crowding[J]. Journal of Marketing Research，1980，17（1）：45-51.

[3] Xun H，Zhongqiang H，Wyer，R.S.The Influence of Social Crowding on Brand Attachment[J].Journal of consumer research，2018，44（5）：1068-1084.

[4] Hui，M.K.，Bateson，J.E.G.Perceived Control and the Effects of Crowding and Consumer Choice on the Service Experience[J].Journal of Consumer Research， 1991，18（2）：174-184.

[5] Kuan，K.K.Y.，Zhong Y，Chau，P.Y.K.Informational and Normative Social Influence in Group-Buying： Evidence from Self-Reported and EEG Data[J]. Journal of Management Information Systems，2014，30（4）：151-178.

[6] Li，J.G.T.，Kim，J.O.，Lee，S.Y.An empirical examination of perceived retail crowding，emotions，and retail outcomes[J].The Service Industries Journal， 2009，29（5）： 635-652.

[7] Luan J，Yao Z，Zhao，F(xiàn).T.，et al.Search product and experience product online reviews：An eye-tracking study on consumersreview search behavio[J].Computers in Human Behavior，2016（65）：420-430.

[8] Machleit，K.A.，Kellaris，J.J.，Eroglu，S.A.Human versus spatial dimensions of crowding perceptions in retail environments： A note on their measurement and effect on shopper satisfaction[J].Marketing Letters，1994，5（2）： 183-194.

[9] 劉洋，李琪，殷猛.網(wǎng)絡(luò)直播購物特征對消費(fèi)者購買行為影響研究[J].軟科學(xué)， 2020（06）：1-10.

[10] 魏子晗，李興珊.決策過程的追蹤：基于眼動的證據(jù)[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2015，23（12）：2029-2041.

[11] 沈曼瓊，王海忠，胡桂梅.營銷領(lǐng)域的社會擁擠研究述評與展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2019，41（03）：86-98+111.

作者簡介：

蔡丹豐，副教授，碩士，就職于寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，研究方向：管理科學(xué)與工程；

盧堯，講師，碩士，就職于寧波大學(xué)科學(xué)技術(shù)學(xué)院，研究方向： 管理學(xué)。