韓燕飛

(鄭州工程技術(shù)學(xué)院 黨委宣傳部，河南 鄭州 450044)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，目前，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了8.54億，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了8.47億，2019年我國新媒體用戶規(guī)模穩(wěn)定增長[1]。人們花費(fèi)在手機(jī)移動端的時間日益增多，新媒體逐漸捕獲了人們的碎片化時間，吸引人們的注意力。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，41.7% 的用戶每天接觸新媒體平臺時長為1到2小時，30.6%的用戶日均使用時長為2到4小時[2]。而今年年初爆發(fā)的新冠肺炎，加速了品牌的數(shù)字化進(jìn)程，使得“宅經(jīng)濟(jì)”成為熱門話題。抖音、快手、YY、小紅書等新興媒體平臺伴隨著Z世代(一般指生于1995年后的年輕人)成長起來，Z世代年輕人開始成為新一代的消費(fèi)主力軍。因此，企業(yè)必須認(rèn)清當(dāng)下新媒體廣告發(fā)展格局，預(yù)測未來發(fā)展趨勢，方能順利扭轉(zhuǎn)媒體布局，更好地與用戶進(jìn)行溝通交流，更好地迎合未來市場的變化。

一、新媒體與新媒體廣告概念

(一)新媒體

“新媒體”概念是本研究的邏輯起點，關(guān)于“新媒體”的定義，學(xué)術(shù)界眾說紛紜，目前還沒有定論。本文將新媒體定義為：新媒體指的是以在線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實現(xiàn)信息即時互動、以多媒體作為信息呈現(xiàn)方式的媒體形態(tài)。

(二)新媒體廣告

在明晰“新媒體”概念之后，我們需要進(jìn)一步厘清“新媒體廣告”內(nèi)涵。新媒體環(huán)境下，“廣告”內(nèi)涵發(fā)生了變化。到2007年，我國明確提出“新媒體廣告”概念的論文陸續(xù)出現(xiàn)。結(jié)合“新媒體”概念，我們可以把“新媒體廣告”定義為：新媒體廣告指的是廣告主通過以在線網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實現(xiàn)信息即時互動、以多媒體作為信息呈現(xiàn)方式的媒體形態(tài)，有意識地向受眾傳播品牌及產(chǎn)品信息的傳播活動。

(三)新媒體廣告特點

1.廣告內(nèi)容豐富化、多樣化、個性化

相對于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體廣告表現(xiàn)形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富。企業(yè)可以通過微信、微博、網(wǎng)站、App、抖音等平臺傳播品牌及產(chǎn)品信息，采用時下比較熱的信息流廣告、短視頻等廣告形式增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通，為消費(fèi)者提供更加個性化的媒體廣告。人工智能、AR、VR等技術(shù)的發(fā)展，更是讓新媒體廣告錦上添花。

2.互動性強(qiáng)，更加注重消費(fèi)者體驗

新媒體廣告本質(zhì)特征是互動性，注重消費(fèi)者體驗，真正做到“以消費(fèi)者為中心”。以微信、微博等為代表的新媒體平臺，能夠及時互動，是當(dāng)前企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要渠道；企業(yè)直播平臺，受眾可以通過發(fā)“彈幕”，“面對面”互動。而只有讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，新媒體廣告才能真正發(fā)揮效用。例如，強(qiáng)生開通“@強(qiáng)生嬰兒新媽幫”新浪微博，在微博上呼吁網(wǎng)民關(guān)注“背奶媽媽”，鼓勵“背奶媽媽”將自己的故事和經(jīng)歷分享到新浪微博平臺，為中國備受生活壓力的“背奶媽媽”提供一個舒適溫馨的“臨時哺乳室”。強(qiáng)生通過新浪微博塑造參與感，用“心”經(jīng)營品牌社群，是此次活動取得成功的重要原因。

3.精確性高，傳播效果影響范圍更廣

傳統(tǒng)時代，廣告投放只能依靠市場調(diào)查或者經(jīng)驗判斷，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)行為會留下痕跡，大數(shù)據(jù)搜索可以精準(zhǔn)搜索到這些信息，使洞察和預(yù)測消費(fèi)者的行為與需求變得既可能又可行，從而使得新媒體廣告投放更加精準(zhǔn)。

二、我國新媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀

(一)我國新媒體廣告市場規(guī)模

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國新媒體廣告市場規(guī)模超過4000億元，繼續(xù)穩(wěn)步增長。2019年，快消品行業(yè)、網(wǎng)服電商、文化娛樂是中國新媒體廣告投放量前三位。在細(xì)分領(lǐng)域，市場份額繼續(xù)發(fā)生著變化。傳統(tǒng)搜索廣告整體發(fā)展低于行業(yè)水平，份額持續(xù)降低；由于消費(fèi)者線上商品選擇的增多，電商廣告成增長趨勢；46.0%的用戶對信息流廣告持正面態(tài)度，信息流廣告用戶體驗有所上升；微信和短視頻平臺營銷廣告用戶接受度最高，短視頻用戶黏性增強(qiáng)、用戶迅速增長，視頻形式投放廣告的占比呈上升趨勢[2]。

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)還顯示，新媒體用戶中中青年為用戶主流，年齡在26歲至40歲的比例超過七成。同時，娛樂、社交、資訊獲取為新媒體平臺最主要用途，占比分別達(dá)到57.8%、53.1% 和51.8%，近四成受訪用戶表示最常接觸的新媒體廣告形式為圖片廣告，同時近三成受訪用戶偏好以圖片為主的廣告形式[2]。

(二)現(xiàn)階段我國新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治?/h3>

1.有趣、有情感，注重創(chuàng)意表達(dá)

產(chǎn)品同質(zhì)化、注意力稀缺時代，“酒香不怕巷子深”這樣的營銷觀念已經(jīng)行不通了，創(chuàng)意則可以賦予品牌“吸睛”大法，使一個品牌變得家喻戶曉。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，只有新意、好玩，有創(chuàng)意的營銷活動，消費(fèi)者才會主動轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，形成口碑效應(yīng)。廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾說“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流的作品；如果你的廣告不是上乘創(chuàng)意，你必將遭遇失敗?！?/p>

現(xiàn)階段，新媒體廣告注重創(chuàng)意表達(dá)，在有趣、有情感方面下足了功夫。干澀的說教、品牌宣讀，不能引起受眾興趣，不能引發(fā)用戶的參與。新媒體廣告要有趣，興奮到用戶。二維碼具有便捷性、極大的信息量特征，廣告營銷效果顯著增強(qiáng)。谷粒多在包裝盒上印制“會說話的二維碼”，當(dāng)用戶掃描谷粒多二維碼時，里面變成會說話的嘴巴，可以看到專屬的鼓勵話語。如果想要錄制自己專屬的鼓勵話語，可以登錄活動網(wǎng)站，錄制音頻、視頻，并生成二維碼，將二維碼涂鴉在谷粒多盒子二維碼上，用手機(jī)掃描，就可以送給好友自己專屬的鼓勵話語。有趣新穎的形式，引發(fā)消費(fèi)者廣泛參與，擴(kuò)大了品牌的影響力。新媒體廣告要有情感，感動到用戶。讓企業(yè)產(chǎn)品講故事，可以使消費(fèi)者在茫茫信息海洋中留下深刻印象。野獸派花店是國內(nèi)第一家開在微博上的花店，僅憑微博上幾張花卉禮盒的照片和140個字的文字介紹，何以吸引百萬粉絲？野獸派花店在新浪微博上發(fā)布的內(nèi)容以“實體店近況”和“故事”為主，它善于傾聽客人故事，然后將花束轉(zhuǎn)變成故事，每一束花就代表一個故事，耐人尋味。其語言風(fēng)格親切、誠懇、風(fēng)趣，每條微博基本配以圖片，一般都能獲得很高的轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量。

2.讓用戶參與進(jìn)來，注重打造過程體驗

新媒體時代，參與感越來越重要。消費(fèi)者只有參與進(jìn)來，進(jìn)行沉浸式體驗，新媒體廣告才能發(fā)揮效用，消費(fèi)者才能加深對品牌的印象。因此，需要打通線上、線下，增強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者間的互動，讓消費(fèi)者參與到新媒體營銷活動的每個環(huán)節(jié)中。這方面做得比較好的是小米公司，小米創(chuàng)始人雷軍曾說過，拉動小米的三駕馬車：產(chǎn)品、營銷、用戶。小米非常關(guān)注與粉絲的互動，利用微博平臺把新品發(fā)布、活動信息等及時發(fā)布。另外，小米每天會花1個小時的時間處理微博上用戶評論，根據(jù)用戶評論改善產(chǎn)品，滿足更多個性需求，讓用戶參與到企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中，體會到建設(shè)品牌的主人翁歸屬感。

企業(yè)在打造過程體驗時，要做到低門檻和高成就感。要設(shè)法使用戶理解你的功能和過程體驗，并且讓用戶感覺到操作非常簡單，甚至在完成體驗后有收獲或者小驚喜。天天P圖App在推廣其瘋狂變妝功能時，借助《武媚娘傳奇》熱播，用戶僅需在此H5網(wǎng)頁中插入照片，就可以畫上武媚娘妝容。在用戶獲得一張漂亮妝容的照片后，還出現(xiàn)“你打敗了全國百分之多少的媚娘”字樣，并封上貴妃、宮女等不同的頭銜，作為額外的獎勵，引發(fā)用戶轉(zhuǎn)發(fā)參與。

3.借助新興媒體平臺，搶占消費(fèi)者碎片化時間

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者時間更加碎片化，消費(fèi)者進(jìn)入“淺閱讀”時代。人們習(xí)慣于在碎片化的時間段中利用智能手機(jī)等移動設(shè)備瀏覽信息，因此，一定意義上講，誰占領(lǐng)了消費(fèi)者碎片化時間，誰就取得了營銷的制高點。新興媒體平臺如抖音、快手、YY等出現(xiàn)，使低成本、高需求的短視頻，成為企業(yè)營銷活動的重要平臺。“色彩營銷”的理論提出“七秒定律”，即消費(fèi)者會在7秒內(nèi)決定是否有購買商品的意愿。短視頻App將視頻時間限制在10秒以內(nèi)，更容易在受眾腦海中留下印象。同時，短視頻減少閱讀壓力，在無形中提高用戶品牌好感度，并且短視頻不會占據(jù)用戶手機(jī)很大空間，利于傳播和分享。以抖音為例，小米、支付寶開通抖音號，將運(yùn)營部的日常結(jié)合產(chǎn)品新功能編輯成視頻段子；東鵬特飲將“鵬哥”的日常趣事拍成短視頻，結(jié)合當(dāng)下熱點巧妙植入產(chǎn)品，廣告不留痕跡。疫情期間，平安好車主APP為了推廣平臺為車主提供的特殊時期八大線上服務(wù)，發(fā)起“國民好車主-國潮短視頻達(dá)人賽”，以激發(fā)創(chuàng)意達(dá)人一同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作品。一方面借助比賽活動，宣傳了產(chǎn)品，另一方面也搜集了一些原創(chuàng)廣告宣傳素材。

4.技術(shù)特效，提供更具有場景化效果的用戶體驗

新媒體廣告的發(fā)展伴隨著技術(shù)的進(jìn)步，LBS(定位)、大數(shù)據(jù)、AI、VR、AR等技術(shù)的發(fā)展，使新媒體廣告在表現(xiàn)形式上變得更加豐富多樣，提供更具有場景化效果的用戶體驗。大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步，使得計算廣告興起并對廣告行業(yè)進(jìn)行全面滲透。AI與廣告業(yè)結(jié)合越來越緊密，依靠數(shù)據(jù)和算法的智能廣告廣泛運(yùn)用在廣告調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)作和廣告發(fā)布領(lǐng)域。

搜狗利用自身大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，與攜程合作推出了一場以《說走就走，大學(xué)是青春的旅行》為主題的互動線上活動，為攜程捕獲90后用戶。圍繞大學(xué)新生“開學(xué)”，打造一份實用有趣的校園生活指南，并巧妙地將攜程“住”“行”“玩”信息嵌入其中，做到對用戶“低打擾、深影響”的原生營銷。某啤酒品牌的新媒體廣告中結(jié)合AR與LBS技術(shù)，做了一個App，人們只要開啟攝像頭對著街道，就可以顯示離自己最近的酒吧，包括地址和名稱，最特別的是，將手機(jī)朝著地面拍攝，還會出現(xiàn)箭頭，引導(dǎo)你一步一步走到酒吧，如果你喝醉了，App可以提供叫車服務(wù)。

5.發(fā)揮意見領(lǐng)袖暈輪效應(yīng)，擴(kuò)大新媒體廣告營銷效果

當(dāng)企業(yè)選擇好新媒體廣告營銷活動后，需要考慮如何使其傳播開來，這時候需要些啟動流量，也就是尋找KOL(意見領(lǐng)袖)進(jìn)行引流，品牌借力意見領(lǐng)袖，會產(chǎn)生暈輪效益，使得用戶自發(fā)投入到新媒體廣告?zhèn)鞑ブ校岣邔τ谄放频恼J(rèn)知度。在選擇意見領(lǐng)袖時，要堅持相關(guān)性原則，即所選用的意見領(lǐng)袖與企業(yè)品牌越契合，影響力越大。比如，餐飲行業(yè)在推廣時，會選擇美食微博大V柴犬老丸子和李子柒進(jìn)行引流。企業(yè)微博通過鎖定意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)意見領(lǐng)袖去討論和傳播與企業(yè)或者產(chǎn)品相關(guān)的時間話題，快速、廣泛影響其他廣大用戶，從而達(dá)到提高品牌知名度或者其他預(yù)期的營銷效果。

6.整合資源，打通線上、線下，實行跨媒體溝通

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起及快速發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入一個新媒體數(shù)字化大量涌現(xiàn)并蓬勃發(fā)展的數(shù)字化信息時代。全媒體傳播背景下，信息技術(shù)的深度滲透和廣泛應(yīng)用，加速了媒體融合的步伐。媒介融合將我們帶入一個全媒體傳播的大環(huán)境中，傳播活動不可避免地運(yùn)用媒體組合來進(jìn)行傳播。電通公司提出克洛思維奇(Cross Switch )理念：“通過實現(xiàn)跨媒體溝通(Cross)，打開消費(fèi)者心中的開關(guān)(Switch)。”信息過載時代，消費(fèi)者面對無用或者不感興趣的信息，會設(shè)置“信息屏障”，將自己“封閉”起來，不受信息的影響。因此讓消費(fèi)者感興趣并主動“走出來”的策略顯得至關(guān)重要。這就需要進(jìn)行跨媒體溝通，打通線上、線下，整合資源進(jìn)行消費(fèi)者品牌接觸點管理，實現(xiàn)媒體協(xié)同增效。

(三)我國新媒體廣告存在的問題與挑戰(zhàn)

1.新媒體廣告可信度一般，在提高可信度方面仍需繼續(xù)改善

根據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)查顯示，在新媒體廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的有效性方面，受訪用戶持較為中立的態(tài)度，認(rèn)為新媒體廣告可信度一般，59.6%的受訪用戶認(rèn)為新媒體廣告信息的真實性有待提高[2]。新媒體準(zhǔn)入門檻低，用戶從過去被動接受的角色，轉(zhuǎn)為可自主創(chuàng)作的信息發(fā)布者身份，媒介素養(yǎng)良莠不齊，存在夸大、虛假宣傳情況，加之新媒體平臺把關(guān)缺失，難以形成良性的廣告媒體運(yùn)作市場，導(dǎo)致新媒體廣告的可信度降低，不容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

舒詠平在《新媒體廣告的“原生之困”與管理創(chuàng)新》一文中指出，新媒體廣告在新媒體之上的原生性，使得其與新媒體內(nèi)容形成高度同構(gòu)[3]。新媒體廣告以其內(nèi)容富有價值、呈現(xiàn)形態(tài)新穎，且往往淡化廣告的商業(yè)功能而呈正向的接受效應(yīng)。但同時新媒體廣告以其原生性讓受眾防不勝防地接受虛假信息的侵害。金山毒霸和獵豹安全瀏覽器曾在一個季度攔截微博虛假廣告100萬次，發(fā)現(xiàn)8萬余個微博大號從事過虛假廣告營銷。騰訊曾在打擊網(wǎng)絡(luò)黑色產(chǎn)業(yè)鏈的雷霆行動中共封停累計3萬個假貨公眾賬號。因此，我國新媒體廣告需要在堅持真實性的基礎(chǔ)上，精耕廣告內(nèi)容，增強(qiáng)趣味性與創(chuàng)新性。

2.受自身及外部環(huán)境影響，部分新媒體廣告存在低俗化傾向

新媒體具有開放性、匿名性的特征，在盲目追求利益的驅(qū)動下，容易滋生過于迎合部分受眾的低俗愛好興趣的新媒體廣告。雖然我國早在2016年頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，但是由于處罰力度輕，約束力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在網(wǎng)游、影視劇中的新媒體廣告，血腥、暴力場景運(yùn)用比較多，對青少年心理健康造成不良影響。部分新媒體廣告長時間無間歇滾動播放，造成信息泛濫，使用戶產(chǎn)生視覺、心理疲勞，尤其是一些彈窗廣告，令用戶不堪其擾。在iiMedia Research(艾媒咨詢)研究中，41.5%的受訪用戶認(rèn)為新媒體廣告存在過于泛濫的問題[2]。

為擴(kuò)大影響群體，誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注，甚至強(qiáng)制分享是新媒體廣告常用策略，但這些并未遵循用戶內(nèi)心、注重用戶體驗，違背用戶意愿的行為非常令用戶反感。例如，某品牌在慶祝品牌周年慶新媒體營銷活動中，在朋友圈中投放廣告，雖然標(biāo)題、創(chuàng)意非常新穎、吸引力，但是因其需要強(qiáng)制用戶分享至微信群、朋友圈等，被用戶舉報，僅在朋友圈中停留不足一天，未能“刷爆”朋友圈，營銷活動也無疾而終。

3.大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)帶來了精準(zhǔn)廣告投放，也使得消費(fèi)者隱私受到侵犯

“無數(shù)據(jù)，不廣告”是人工智能時代新媒體廣告?zhèn)鞑サ奶卣鳌＝Y(jié)合大數(shù)據(jù)，對消費(fèi)者性格特征、消費(fèi)行為等進(jìn)行洞察，從而進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，向消費(fèi)者推薦個性的、有價值的廣告信息。但是，技術(shù)是把雙刃劍，大數(shù)據(jù)在幫助新媒體廣告精準(zhǔn)投放的同時，也使得用戶對其隱私受到侵犯而感到恐懼與擔(dān)心。在iiMedia Research(艾媒咨詢)研究中，38.3%的受訪用戶擔(dān)心用戶的信息安全，提出新媒體廣告投放過程中用戶信息安全應(yīng)該得到進(jìn)一步保障[2]。

目前，數(shù)據(jù)泄露事件時有報道，使得人們重新審視技術(shù)進(jìn)步所帶來的倫理道德問題。企業(yè)推崇算法，消費(fèi)者存在“被操控”危險。例如，2018年3月，攜程、去哪兒網(wǎng)、滴滴等多家企業(yè)被爆出利用用戶日常消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，建立個人標(biāo)簽畫像，從而對“熟用戶”提升價格，給新用戶更多優(yōu)惠，引發(fā)公眾不滿[4]。另一方面，依據(jù)大數(shù)據(jù)分析所推送的廣告信息容易引起消費(fèi)者的厭煩。只要消費(fèi)者搜索過的關(guān)鍵詞，無論是否購買，下次再打開瀏覽器時都會收到系統(tǒng)推送的產(chǎn)品信息，有時推薦的產(chǎn)品會令消費(fèi)者感到尷尬，嚴(yán)重影響消費(fèi)者消費(fèi)體驗。

四、我國新媒體廣告發(fā)展趨勢探析

滿足、發(fā)現(xiàn)并管理需求是廣告存在的意義[5]?！叭嗣駥γ篮蒙畹南蛲笔俏覀凕h的奮斗目標(biāo)，而對于廣告行業(yè)而言，滿足消費(fèi)者對美好生活的需求，幫助消費(fèi)者做正確的決策，則是廣告存在的價值所在。技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)下的廣告新業(yè)態(tài)將優(yōu)化滿足需求的方式，使消費(fèi)者需求得到最大滿足。未來，新媒體廣告將更加擁抱新技術(shù)，以技術(shù)為驅(qū)動，在堅持真實性的基礎(chǔ)上，變得更加智能化、服務(wù)化、透明化，形成更加健康的新媒體廣告業(yè)態(tài)。

(一)智能化，致力于快速幫助消費(fèi)者做出決策

2008年，雅虎研究院資深研究員Andrei Broder首次提出“計算廣告”這一概念，認(rèn)為其核心任務(wù)和挑戰(zhàn)是“在特定語境下為特定用戶和相應(yīng)的廣告之間找到最佳匹配。”[6]即依托云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)分析用戶個性需求、行為特征，為用戶展示定制廣告，滿足用戶個性化需求。伴隨著人工智能、大數(shù)據(jù)與新媒體廣告結(jié)合愈來愈緊密，計算廣告或?qū)⒊蔀槲磥韽V告業(yè)運(yùn)作的常態(tài)。

人工智能技術(shù)將普遍和深度應(yīng)用于廣告業(yè)。用戶需求能否得到最大化滿足，一個重要表現(xiàn)是首條滿足率，即能否快速直接幫助用戶做出正確選擇。比如，用戶在搜索珠穆朗瑪峰的高度時，搜索引擎能夠給予正確答案；但當(dāng)用戶想知道“這輪牛市我該買進(jìn)哪只股票”時，顯然用戶無法得到最佳的答案。而這正是未來新媒體廣告努力改善的方向。未來，當(dāng)用戶對準(zhǔn)智能設(shè)備說出“最佳休閑零食有哪些”時，企業(yè)品牌名稱能夠被首先說出來，為用戶提供正確決策。正如百度董事長兼CEO李彥宏在第六屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會全體會議上表示，人工智能時代，搜索將不限于搜索框、不限于設(shè)備、不限于屏幕，搜索會變得無時不在、無處不在。人工智能語音技術(shù)，使得人們搜索變得更加方便[7]。

(二)服務(wù)化，更高效滿足消費(fèi)者需求

伴隨著智能芯片和物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶擁有更多的融合了多種內(nèi)容要素和信息服務(wù)功能的智能設(shè)備，如智能手機(jī)、智能手表、智能冰箱、智能機(jī)器人等。融合化的屏幕構(gòu)成了用戶與用戶、用戶與設(shè)備、設(shè)備與設(shè)備之間相互交流的基礎(chǔ)設(shè)施[8]。新媒體廣告將針對不同屏幕設(shè)置個性化內(nèi)容，精準(zhǔn)、多頻次、跨屏無縫切換到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，實現(xiàn)用戶需求起點到終點的滿足。

現(xiàn)代技術(shù)使我們可以更加簡單快捷獲取信息，消費(fèi)者正處于數(shù)字化生存中，開啟全新的消費(fèi)旅程。我們可以設(shè)想這樣的場景：消費(fèi)者在購物過程中，將更加依賴于這些數(shù)字化的智能設(shè)備。當(dāng)消費(fèi)者走入商場時，智能手機(jī)中獨特的ID芯片會將該消費(fèi)者過去在該商場的消費(fèi)記錄及個人信息同步顯示在各柜臺電腦中，同時消費(fèi)者的手機(jī)中會收到商品的電子優(yōu)惠券信息。當(dāng)用戶在使用語音搜索功能查詢某款產(chǎn)品時，該產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)搜索排名及付費(fèi)廣告會展現(xiàn)出來，同時會有用戶使用評論，方便消費(fèi)者決策。當(dāng)用戶將某款產(chǎn)品放入購物車時，“智能購物車”通過包裝上的電子(射頻識別)標(biāo)簽識別出此款產(chǎn)品，于是評分最高、銷量最多的配套產(chǎn)品信息及同時購買兩件產(chǎn)品的優(yōu)惠券信息出現(xiàn)在消費(fèi)者的手機(jī)上。最后，消費(fèi)者通過智能手機(jī)快速一刷完成結(jié)賬過程。這些場景，某些已經(jīng)實現(xiàn)，而某些未來或?qū)崿F(xiàn)。未來，新媒體廣告將更加方便用戶購買商品。

(三)透明化，新媒體廣告更加健康發(fā)展

數(shù)據(jù)、流量是未來新媒體廣告發(fā)展的基礎(chǔ)。當(dāng)下還存在一些買粉、買贊、刷評論等擾亂新媒體廣告效果評估的數(shù)據(jù)摻水行為。隨著技術(shù)的進(jìn)步，將推動數(shù)據(jù)透明化，營造一個健康的市場環(huán)境。另一方面，新媒體越來越普及，新媒體用戶對新媒體廣告態(tài)度更加寬容，接受度、可信度逐漸提升。智能化廣告時代已全面到來，未來，新媒體廣告表現(xiàn)形式將更加豐富多樣，廣告從業(yè)者應(yīng)堅持倫理和法律，轉(zhuǎn)變理念和思維方式，擁抱技術(shù)發(fā)展，最大程度地滿足消費(fèi)者需求。