陳靜

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展以及智能終端的普及程度越來越高，各種形式的新媒體發(fā)展得如火如荼，其中，抖音平臺以其較強的趣味性和可視性、豐富的表現(xiàn)形式、多元化的應用場景引領了新媒體時代的潮流，成為各出版機構(gòu)競相追捧的營銷渠道。本文分析了出版機構(gòu)抖音短視頻營銷現(xiàn)狀及原因，并提出了針對性建議。

關鍵詞：新媒體;抖音;短視頻;圖書營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展以及智能終端的普及程度越來越高，各種形式的新媒體發(fā)展得如火如荼，給人們的生活帶來了巨大的變化，已然成為人們生活中不可缺少的娛樂方式。同時，傳統(tǒng)的圖書營銷模式也隨之發(fā)生改變，而不僅局限于傳統(tǒng)的新書發(fā)布會、作者簽售會、撰寫書評等模式，更多的是借助于新媒體和網(wǎng)絡進行全方位、長時間、高效率的營銷?？梢姡旅襟w時代推動了圖書營銷模式的創(chuàng)新。

“兩微一抖”（微博、微信、抖音）作為新媒體中的佼佼者，受到了廣大用戶群體的青睞，抖音平臺尤以其較強的趣味性和可視性、豐富的表現(xiàn)形式、多元化的應用場景引領了新媒體時代的潮流，成為各出版機構(gòu)競相追捧的營銷渠道。本文將分析出版機構(gòu)抖音短視頻營銷現(xiàn)狀及原因，并提出針對性的建議。

抖音短視頻平臺的崛起

抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，以PGC+UGC的形式為主，普通用戶可以錄制15秒的短視頻，認證用戶可以錄制60秒以上的短視頻，然后，選擇合適的配樂，加之濾鏡、特效以及場景切換等多種技術的優(yōu)化完成作品，通過將視頻分享到抖音平臺，用戶之間可以相互關注、點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏。

抖音于2016年9月上線，在2017年5月瞬間“火爆”，在快手、B站等眾多短視頻應用中脫穎而出，成為國內(nèi)的“爆款”應用。2020年4月21日，QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》中顯示，2020年3月，抖音月活躍用戶數(shù)達到5.18億，同比增長14.7%，月人均使用時長為1709分鐘，同比增長72.5%。另外，隨著抖音運營的不斷成熟，抖音整體運營效率也在持續(xù)攀升。新安裝用戶方面，雖然與往年同期相比略有下滑，但仍有3762萬的新用戶入駐，用戶活躍率同比上升7個百分點。同時，3日留存上浮8個百分點，卸載率同比持平。如此龐大的活躍用戶群體，讓越來越多的出版機構(gòu)更加重視抖音平臺的作用，為此，圖書營銷新戰(zhàn)場開始瞄準抖音。

出版機構(gòu)抖音短視頻營銷現(xiàn)狀及原因

出版機構(gòu)抖音號的運營主體包括傳統(tǒng)出版社和民營圖書出版機構(gòu)兩大類，如人民文學出版社、中國攝影出版社、中國科學技術出版社、磨鐵圖書等。

1.現(xiàn)狀

人民文學出版社作為較早涉獵圖書短視頻營銷的出版機構(gòu)之一，在不到兩年時間里，抖音短視頻粉絲數(shù)量累計超過40萬，位居出版社抖音賬號第二位。同時，該社深諳短視頻傳播規(guī)律，以文學知識為基礎發(fā)布原創(chuàng)視頻220條，不僅圍繞圖書產(chǎn)品中的中國古典四大名著、《哈利·波特》、《慶余年》等推出多個爆款視頻，而且建立了以文學為底色的短視頻品牌，為廣大用戶推薦優(yōu)質(zhì)的文學作品。

磨鐵圖書一開始發(fā)布視頻就使用了非常抖音化的形式，將視頻統(tǒng)一制作成系列封面，封面語也非常符合抖音用戶的口味，如“5部超經(jīng)典的穿越小說，你看過幾部？”“這5部高口碑虐文看完半條命都要哭沒了”等等，點贊量高達48.3W。該抖音號的圖書推薦也有固定的封面圖，標有書名與作者名，看起來整齊且醒目。

盡管部分出版機構(gòu)在短視頻平臺上進行的圖書營銷已經(jīng)初有成效，但大部分出版社官方抖音號未充分利用抖音進行良性運營，在基礎信息、營銷方式、視頻質(zhì)量等方面仍存在一些問題。比如，在抖音平臺上以“出版社”為關鍵字可搜索出60多個出版社賬號，對每個賬號的粉絲數(shù)、動態(tài)數(shù)等進行統(tǒng)計的結(jié)果顯示，65%的出版社動態(tài)數(shù)在0～20條，21%的出版社動態(tài)數(shù)在21～40條，發(fā)布動態(tài)達40條以上的僅占14%。在粉絲數(shù)方面，粉絲數(shù)量在1000以下的出版社有43家，占比72%;粉絲數(shù)超過1萬的有9家，占比15%，并且，很多視頻作品的制作較為粗糙。比如，人民日報出版社發(fā)布了很多名人推薦圖書的視頻，但是畫質(zhì)模糊，沒有修音，觀感較差。另外，有些抖音號的更新頻率相對較低。比如，人民日報從2018年6月至2020年9月只發(fā)布了82個作品。人民文學出版社在這些出版社抖音號中更新頻率相對較高，但是，也沒有固定的更新周期。比如，在2019年10月有15天保持日更，剩余16天，間隔1天、2天、3天、6天不等。新華出版社抖音號更是從2019年2月到2020年2月沒有發(fā)布過任何作品。有的出版社抖音賬號沒有鏈接商品櫥窗（抖音平臺對購物車申請門檻增加了視頻≥10、粉絲數(shù)量≥1000的要求），觀者無法直接通過視頻下方的鏈接購買圖書，增加了買書的中間步驟，由此降低了轉(zhuǎn)化率。

2.原因

出版機構(gòu)使用抖音號進行圖書營銷的情況并并不理想，究其原因，大致有以下幾方面。

第一，對抖音平臺的重視程度不夠。目前，全國有500多家出版社，而入駐抖音平臺的不過數(shù)十家。這入駐的數(shù)十家出版社發(fā)布的視頻數(shù)量大多為幾十條，獲得的點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)則更少?？梢姡瑐鹘y(tǒng)出版社并未將圖書營銷重點放在抖音平臺，只是在新媒體日益興起的背景下，“隨大流”地成立了官方抖音號，發(fā)布了少量的作品。

第二，沒有整體規(guī)劃和具體的運營計劃。這體現(xiàn)在內(nèi)容的輸出缺乏連貫性，很多官方抖音號集中推出幾個作品后便少有更新量。有的抖音號雖然推出了200多條視頻，但仍存在信息不明確的問題，少有以圖書為指向的深度加工，且內(nèi)容比較散亂，沒有形成系列內(nèi)容。

第三，沒有站在讀者的角度選擇內(nèi)容，僅把抖音當作一個宣傳和發(fā)布新書的窗口，自說自話。如果圖書短視頻不能有效調(diào)動讀者參與其中，將會降低讀者對視頻本身的期待值，最終造成粉絲資源的流失。比如，人民文學出版社擁有超過45萬的粉絲，在同類賬號中頗具規(guī)模，但從有效互動數(shù)據(jù)來看，其平均點贊數(shù)在100次以下，視頻評論更是維持在個位數(shù)。

第四，形式較為呆板，缺乏靈活生動的表現(xiàn)力，難以吸引眼球。

第五，大多數(shù)出版機構(gòu)并未設專人或?qū)ｉT的團隊來運營抖音賬號，只是從現(xiàn)有的圖書營銷人員中挑選一到兩個人來兼做，因此，圖書出版行業(yè)的抖音營銷未形成專業(yè)性。

出版機構(gòu)抖音短視頻營銷建議

后疫情時代，由于線下實體書店的人流相對較少，且出于防疫的需要，傳統(tǒng)的圖書營銷模式，如作者簽售會、新書發(fā)布會等的規(guī)模和所起到的宣傳效果大不如前。因此，抖音平臺的崛起對圖書出版機構(gòu)來說是一個有效的渠道。下面對出版機構(gòu)抖音官方號的良好運營提出幾點建議。

第一，出版機構(gòu)在計劃入駐抖音平臺之前，首先要有清楚的定位。是為品牌服務、為銷量服務，還是將其視為營銷策略里不可缺少的一個創(chuàng)新動作？定位清晰后，出版機構(gòu)可以成立專門的視頻策劃制作、運營團隊或安排專人運營抖音視頻號。

第二，建議制作一些固定的欄目或者系列，使用統(tǒng)一的封面樣式。例如，對于大型出版社，其出版的圖書種類繁多，可根據(jù)每個品類設置專門的抖音號，比如機械工業(yè)出版社旗下的華章公司就有華章管理、華章計算機、華章心理等品類賬號，不同的讀者關注不同的賬號，既有針對性，并且?guī)讉€賬號之間也可以形成更好的互動。中小型專業(yè)出版社則可以只設置一個官方賬號，但針對不同的圖書，可設置不同的欄目或者系列。例如企業(yè)管理出版社出版的《尋訪北京的名人故居》，探訪了100位名人的故居。這100位名人，皆是歷史上的愛國志士或者藝術大家。因此，該社可針對這本圖書，制作100個短視頻，介紹這100位名人的人物事跡、人物評價和故居情況，形成一個系列，不僅可以持續(xù)宣傳這本圖書，并且對弘揚中華兒女保家愛國的精神有重大意義。

第三，對于抖音這種短視頻的形式，應該提高視頻的更新頻率，尤其要在保證視頻質(zhì)量的基礎上提高更新頻率，并形成固定的更新時間，需要注意的是，雙休日應作為重要的作品發(fā)布日。出版機構(gòu)應利用自身優(yōu)勢與其他營銷型圖書賬號相區(qū)別。例如，可以對新書發(fā)布會進行直播;可以向大家介紹出版機構(gòu)的日常工作;可以帶大家打卡印刷廠，給讀者普及一些印刷的知識;還可以請名人名家進行推薦等。

第四，注重與讀者的良性互動。出版機構(gòu)的編輯部門可以在進行選題策劃時提前詢問讀者的喜好，在寫書過程中與讀者進行互動，關注讀者的想法?？梢阅貌糠謽訒o讀者展示，根據(jù)讀者的反饋情況考慮印發(fā)數(shù)量。在抖音算法下，與讀者互動、提高互動率也可以將視頻推向熱門。

第五，學會“蹭熱點”。例如民營出版機構(gòu)磨鐵圖書抖音號的運營效率很高，其發(fā)布的作品抓住了當時正在熱播的電視劇《親愛的熱愛的》，推出小說《蜜汁燉魷魚》宣傳視頻引燃爆點，不僅視頻點贊量高達17.4萬次，商品櫥窗中的圖書銷量也已達千余冊。再如，企業(yè)管理出版社官方抖音號與2020年10月19日發(fā)布第一個作品，點贊數(shù)僅有14個，而其11月5日發(fā)布的作品蹭了美國大選這一熱點，點贊數(shù)超過1000，吸粉效果顯著。

第六，善用發(fā)起“挑戰(zhàn)”功能。這個功能與微博的“#話題#”類似，最初是由抖音運營團隊發(fā)起一些“挑戰(zhàn)”以促進用戶活躍度，比如“5.12，我想對你說”“媽媽，愛你不是兩三天”“吃貨大作戰(zhàn)”等。出版機構(gòu)抖音號也可以發(fā)起挑戰(zhàn)話題，通過話題方式引爆圖書營銷的主題，造勢宣傳。例如，針對企業(yè)管理出版社出版的《二孩兒心理手冊》，抖音號即可發(fā)起挑戰(zhàn)話題#愛被分走還是加倍#，只要家長在抖音上傳家中大寶二寶相處的親密瞬間，并參與話題挑戰(zhàn)賽，就有機會贏得該圖書。這種挑戰(zhàn)話題的活動，重在調(diào)動家庭參與的積極性，通過話題使大家關注二孩兒時代每個家庭成員的心理管理，不僅產(chǎn)生良好的社會效應，還能帶來營銷的銷量轉(zhuǎn)化和持續(xù)的圖書熱度。

結(jié)束語

抖音短視頻平臺的興起為出版機構(gòu)的圖書營銷提供了新的渠道，圖書營銷人員要抓住這種機遇，順勢而為，充分利用互聯(lián)網(wǎng)時代的多元化營銷途徑。另外，對出版機構(gòu)而言，圖書除了自身是一個非常特殊的商品之外，它還具有很大的市場價值，要發(fā)揮它應有的社會效益。如果出版機構(gòu)能夠利用抖音平臺，將優(yōu)秀的作品傳播得更廣泛，何樂而不為呢！

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