石薇琳

(重慶工商大學(xué)黨委宣傳部)

高校官方宣傳是高校意識形態(tài)建設(shè)的高地，是學(xué)校對內(nèi)外展示交流的典型窗口，同時也是營造獨特校園文化的有利平臺。在融媒體成為傳播環(huán)境主要形式的當(dāng)下，各大高校紛紛意識到搶先占領(lǐng)媒體話語權(quán)的重要性。在這樣的背景之下，探索新媒體環(huán)境之下高校官方新媒體宣傳之新態(tài)勢，顯得迫切而具有實踐指導(dǎo)意義。進一步對其探索，這有助于更新當(dāng)前高校官方新媒體的宣傳意識，補充及豐富當(dāng)前高校官方新媒體宣傳的方式，從而提升當(dāng)前高校官方宣傳整體水平，構(gòu)建更加和諧的校園文化，打造良好的對外形象。

一、形式之“新”

形式之“新”，首先體現(xiàn)在融媒體環(huán)境下的閱讀的形式之“新”。紙質(zhì)閱讀逐漸被移動終端的電子閱讀所代替。與以往傳統(tǒng)校園媒介相比，其所附帶的時空瞬時性、存儲海量性、交互便捷性等都優(yōu)于傳統(tǒng)校園媒介。

形式之“新”，其次體現(xiàn)在其潛在的“雙向性”。作為區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新興媒體，其媒介機制本身就帶有“新”的特質(zhì)：“傳播者”與”接受者”(區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代的“接收者”)是內(nèi)容生產(chǎn)與其傳播途徑中不可或缺的兩維，即“雙向性”。媒介交互性是wbe2.0時最具標(biāo)志性的特征，在新媒體時代，“讀者”(“接受者”)成為了傳播中不可或缺的真實存在，甚至?xí)苯佑绊懙絼?chuàng)作者，與其共同生成內(nèi)容。因此，新的雙向性是其內(nèi)在媒介特質(zhì)所帶來的形式之“新”，直接體現(xiàn)在接收者對內(nèi)容傳播及生產(chǎn)的重要干涉性上。

形式之“新”，最后體現(xiàn)在信息接收的主動性增強上。隨著高速電子信息流對出版業(yè)的話語權(quán)的不斷沖擊，傳統(tǒng)媒介的話語權(quán)帝國隨之面臨崩塌。以光速為單位的信息傳播和接收速度達到了前所未有的高速和便捷，新媒體時代出現(xiàn)了信息爆棚現(xiàn)象。無論從接觸信息的海量性，還是從信息的個性化選擇，還是從閱讀的超時空上講，新媒體時代的讀者展示出一種新興的主動式閱讀姿態(tài)。

二、時空維度之“新”

隨著通訊技術(shù)以及電子移動端的推陳出新、不斷發(fā)展，新媒體時代內(nèi)容的生產(chǎn)和接收都更為便捷。此時， “時間維度”便凸顯出來，成為了媒體環(huán)境的重要一環(huán)。在此情境下，內(nèi)容的更迭更為頻繁，“時效性”被賦予了與媒介內(nèi)容本身同等的關(guān)注度，成為維持信息傳播與價值的一條“生命線”。

就高校官方新媒體而言，時間的突出，也為官方宣傳帶來了新的變化。首先，相對于傳統(tǒng)校園官方宣傳，校園官方新媒體宣傳存在某種“官方立場”與“去官方立場”之間的特殊張力。其次，“時效性”維度之下，高校官方新媒體宣傳的視角在發(fā)生變化。強調(diào)“時效性”的另一種解釋即為：媒體全時段報道。這種報道將傳統(tǒng)校園媒體報道的內(nèi)容從學(xué)校宏觀層面擴展到全校師生校園生活的微觀層面，由單一的官方視角拓展到大眾視角。意識形態(tài)宣傳教育也隨之由正面直接轉(zhuǎn)變?yōu)殚g接隱形，由宏大敘事轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人敘事，傾向于通過個性化講述傳播校園文化，培養(yǎng)學(xué)生的價值觀念和思想品德。最后，“時效性”帶來變化是對校園官方媒體從業(yè)人員新聞素養(yǎng)的更高要求，要求相關(guān)從業(yè)人員具備獨到的新聞敏銳度，以及嫻熟的新聞采寫技能。

三、傳播特點之“新”

校園官方新媒體傳播特點之“新”首先體現(xiàn)在交互式傳播上。傳統(tǒng)媒體傳播基于單向線性傳播，得益于科技發(fā)展，新媒體的信息傳播反饋變得十分便捷，呈現(xiàn)出多向交互式傳播圖景。信息“接受者”不再單純對信息進行接收，而是能夠基于信息進行及時性的反饋?！敖邮苷摺北毁x予間接或直接參與內(nèi)容生產(chǎn)的話語權(quán)。

傳播特點之“新”，其次還體現(xiàn)在中心化傳播?！爸行幕瘋鞑ァ笔且环N一對多的傳播方式，信息源從一個地方傳播至多人，且多人同時接收同一信息源。校園官方新媒體可實現(xiàn)相對個性化的信息傳播。在海量信息中，不同接收者可通過便捷的功能選擇不同新媒體平臺的不同內(nèi)容，也可在同一新媒體平臺上的不同內(nèi)容，或者是在不同新媒體平臺上對比閱讀同一主題內(nèi)容等等。

四、感知程度之“新”

在出版業(yè)作為主要形式的傳統(tǒng)媒體時代，文字成為首要媒介形式，人的閱讀體驗以視覺為主。文字媒介的特點使這種視覺閱讀呈現(xiàn)為一種線性歷時性，這種環(huán)境下的閱讀是以邏輯和理性為主要方式進行的。新媒體時代的閱讀整體呈現(xiàn)為一種沉浸式的感官認知，表面上看，是從文明社會以來的理性認知回歸到原始部落的感性知覺。其實質(zhì)是媒介和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日漸豐富且不斷發(fā)展的結(jié)果。人們在閱讀時浸淫其中的感官比率得到了重新調(diào)整，由原來單一的文字拓展為：形象的圖片、鮮活的視頻、生動的音頻，以及近期開始流行的vr技術(shù)等等。其通過網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)手段，將閱讀者的視覺、聽覺、觸覺極大地融合為一體，讓閱讀從理性認識再次回歸至感性認識，通過最大限度刺激人體感官知覺，加深每一種感官體驗的深度，使認知通過形象性的可感方式進行對事物的體認和感知。這種沉浸式閱讀顯著的特征便是：迅疾的感性認知。隨著科技、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，這種沉浸式閱讀體驗在逐漸加強，并日益成為主流。