張榮

摘 要：不透明銷售是一種被廣泛接受的創(chuàng)新型銷售模式。當賣方將產(chǎn)品的部分信息隱藏后，消費者仍選擇不透明商品，表明這部分消費在看重商品價格折扣的同時，也重視不透明銷售模式帶給自己的購買體驗，即廣義虛擬經(jīng)濟中所指出的享樂價值。本文在廣義虛擬經(jīng)濟視角下，研究包含不透明渠道的雙渠道供應鏈定價決策問題。研究表明當消費者對于不透明產(chǎn)品的估值在一定條件下，供應商提供不透明銷售方式對其是有益的，而對零售商是不利的。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟； 不透明銷售；雙渠道供應鏈；定價

中圖分類號：F746.11 文獻標識碼：A 文章編號：1674-9448 （2020） 02-0069-06

Pricing Decisions on Opaque Prdocut in Dual-Channel Supply Chain Based on Generalized Virtual Economy

ZHANG Rong

（Research Center of Logistics， Shanghai Maritime University， Shanghai 201306， China）

Abstract： Opaque sales is a widely accepted innovative sales model. When the seller hides part of the product information， some consumers still choose the opaque products. It indicates that the consumers values not only the discount of commodity price， but also the purchase experience brought by the opaque sales model. The purchase experience is called as the hedonic value in the generalized virtual economy. From the perspective of generalized virtual economy， this paper studies the pricing decisions in dualchannel supply chain including opaque channel. The research shows that when consumers value opaque products under certain conditions， it is beneficial for suppliers to provide opaque sales medol， but disadvantageous for retailers.

Key words： generalized virtual economy，opaque sales，dual-channel supply chain， pricing

一、引言

自Web2.0時代開啟以來，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出公開化和透明化的特征。商品價格也日趨透明。與商品價格透明的趨勢相反，一種新的商業(yè)模式——不透明銷售（Opaque selling）從Hotwire和Priceline興起，并迅速在北美市場發(fā)展，之后擴展到歐洲、中國。通過不透明銷售模式銷售的商品即為不透明商品。不透明商品實際上與普通商品具有完全相同的品質(zhì)，區(qū)別在于消費者關(guān)于不透明商品的信息不如普通商品的信息完整。不透明商品缺失或者說被銷售者所特別隱藏的信息可以包括消費者通過網(wǎng)絡預訂酒店，其所訂酒店的名稱和位置信息，消費者通過某網(wǎng)絡平臺預訂航班的起飛時間、或郵輪的目的地等信息。不透明商品的這些信息只有當交易完成后商家才會告知消費者。故而雖然不透明商品與普通商品具有完全相同的品質(zhì)，但消費者在購買之前沒有獲得其與普通商品相同的信息，即相對于普通商品，不透明商品的信息不完整。這種信息缺失雖然以相對于普通商品的正價而言的折扣價補償了消費者，但同樣消費者也獲得了信息缺失導致的對商品認知的不確定性。21世紀的消費者是成熟的，不可能以犧牲對商品品質(zhì)的把握為代價去換取折扣價。而不透明商品對于消費者而言正是這樣一類商品，具有較低的價格但具有商品某些關(guān)鍵品質(zhì)特征的不確定性。這樣的商品為什么會吸引消費者去購買，是一個值得研究者去深入探索的問題。

廣義虛擬經(jīng)濟是指將同時滿足人的物質(zhì)需求和心理需求（并且往往是以心理需求為主導的經(jīng)濟），以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟的總和，它是一種基于生活價值論的以人為本的經(jīng)濟[1]。當今的市場是以顧客為中心而不是以生產(chǎn)為中心的市場。廣義虛擬經(jīng)濟正是從顧客的需求出發(fā)，以滿足人們心理需求和精神需求為目的，以品牌、服務、體驗和文化消費要素為體現(xiàn)[2]，注重無形的產(chǎn)出和關(guān)系導向。在這個背景下，產(chǎn)品或服務對于顧客而言，其價值就不僅僅是以產(chǎn)品或服務所能實現(xiàn)的功能而體現(xiàn)的實用價值，還包括顧客感知價值，即對除產(chǎn)品實用功能之外的所有產(chǎn)品屬性的主觀的和個人的反應，有學者稱其為享樂價值。享樂價值以滿足顧客的心理和精神需求為目的，屬于廣義的虛擬價值，是廣義虛擬經(jīng)濟研究的重要范疇[3-5]。在二元價值容介態(tài)的廣義虛擬經(jīng)濟視角下，信息已成為第一資源[6]。當賣方將商品信息隱藏后，一部分消費者仍選擇不透明商品，表明這部分消費者看重以折扣價購買商品的實用價值的同時，也重視不透明商品的不確定性帶給自己的購買體驗（比如意外驚喜、刺激等感情體驗），即廣義虛擬經(jīng)濟中所指出的享樂價值。因此，在廣義虛擬經(jīng)濟視角下研究不透明商品具有一定理論價值和現(xiàn)實意義。

不透明商品最早出現(xiàn)于民航業(yè)，是航空公司處理滯銷庫存的一種新方法。該方法具有規(guī)避同類產(chǎn)品自相蠶食風險的特點[7]。目前不透明銷售方式有兩種類型：一種以Hotwire為代表的價目表形式；另一種是以Priceline為代表的NYOP（Name-Your-Own-Price）逆向拍賣方式。銷售方式和銷售名稱都非常有趣的NYOP吸引了學者較早開始研究。這些研究普遍聚焦于拍賣領(lǐng)域，主要研究拍賣機制設(shè)計，如，探討是否允許買方二次報價，拍賣雙方的策略等[8-13]。已有文獻[14-20]多從賣方的角度，通過對不透明銷售渠道與其他銷售渠道的比較來說明企業(yè)選擇不透明銷售渠道的理由。這些研究主要從旅游業(yè)、酒店業(yè)和航空業(yè)的需求不確定和短期內(nèi)的有限庫存特征出發(fā)，分別從壟斷和競爭兩種情形考察采用不透明銷售的企業(yè)的動態(tài)定價決策問題，得到了不透明銷售戰(zhàn)略能夠增加企業(yè)利潤的結(jié)論，并給出了采用不透明銷售使企業(yè)增加利潤的具體的定量化的條件。

目前，國內(nèi)對基于消費者行為的創(chuàng)新型在線銷售模式研究非常關(guān)注，已有不少優(yōu)秀成果推出，如趙冬梅[21]、張子坤[22]、張影[23]等，但從廣義虛擬經(jīng)濟視角出發(fā)，對于不透明在線銷售模式及不透明商品的消費者行為分析還未曾在文獻見到。當然，已有文獻的研究成果有助于本文研究的順利開展。

綜上所述，本文擬在廣義虛擬經(jīng)濟視角下，從消費者行為分析入手，對學者和業(yè)界都普遍關(guān)注的不透明商品及其銷售方式進行深入系統(tǒng)的研究，以期獲得有益的管理啟示。

二、 問題描述

考慮制造商將普通產(chǎn)品和不透明產(chǎn)品分別通過傳統(tǒng)零售渠道和在線渠道同時銷售，將一部分普通產(chǎn)品交給傳統(tǒng)零售渠道進行銷售，另一部分以不透明產(chǎn)品的形式通過線上渠道銷售給顧客，如圖1所示。

四、結(jié) 論

本文在廣義虛擬經(jīng)濟視角下研究了供應商增加一個不透明銷售渠道后，雙渠道供應鏈中各成員的最優(yōu)決策以及供應鏈整體利潤，研究表明當消費者對于不透明產(chǎn)品的估值在一定條件下，供應商提供不透明銷售方式對其是有益的，同時零售商在此情形下，僅依靠價格競爭是不利的。利用廣義虛擬經(jīng)濟理論研究創(chuàng)新型商業(yè)模式是本文的初步嘗試，模型較為簡單，很多情形沒有考慮，如零售商在此不利情形下應如何應對，如零售商采取促銷努力時雙渠道供應鏈成員應如何決策，這是本文未來進一步的研究方向。

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