閆幸 吳錦峰

摘要：二次元包括動(dòng)畫、漫畫、游戲和輕小說等文化產(chǎn)品及其衍生品，二次元文化已成為年輕人的流行文化之一。隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，二次元成為品牌年輕化的利器，也是吸引顧客投入的重要手段，但在現(xiàn)有的營(yíng)銷文獻(xiàn)中，有關(guān)二次元營(yíng)銷的研究還比較缺乏。當(dāng)前，適應(yīng)年輕消費(fèi)者的偏好，吸引顧客與品牌一起共同創(chuàng)造價(jià)值，已成品牌建設(shè)的重要內(nèi)容，研究二次元短視頻營(yíng)銷對(duì)顧客投入的影響具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義?；陬櫩屯度牍芾砝碚?，將企業(yè)的二次元短視頻營(yíng)銷策略分為二次元體驗(yàn)管理和價(jià)值共創(chuàng)管理兩種，并研究這兩種營(yíng)銷策略對(duì)顧客投入的影響機(jī)制。采用問卷調(diào)查法，利用SPSS和AMOS對(duì)516份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。研究結(jié)果表明，二次元體驗(yàn)管理和價(jià)值共創(chuàng)管理這兩種二次元短視頻營(yíng)銷策略均通過顧客認(rèn)同正向影響顧客投入，其中，價(jià)值共創(chuàng)管理的影響力大于二次元體驗(yàn)管理；性別在顧客認(rèn)同和顧客投入的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。企業(yè)應(yīng)當(dāng)提升二次元短視頻對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)，并對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)參與行為提供支持和及時(shí)反饋；重視消費(fèi)者對(duì)二次元短視頻營(yíng)銷的認(rèn)同度，關(guān)注不同特質(zhì)消費(fèi)者對(duì)二次元短視頻的需求，從而進(jìn)一步提升二次元短視頻的營(yíng)銷效果。

關(guān)鍵詞：二次元；短視頻；顧客投入；顧客認(rèn)同；品牌年輕化

中圖分類號(hào)：F713.365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2020）12-0040-11

一、引言

二次元（ACGN）主要包括動(dòng)畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）等文化產(chǎn)品及其衍生品[ 1 ]。根據(jù)艾瑞咨詢的研究報(bào)告，截至2019年，我國(guó)的二次元用戶規(guī)模為3.9億人，其中，90后的年輕群體占用戶總數(shù)的69.2%，二次元文化已成為年輕人的流行文化之一。二次元產(chǎn)業(yè)在2018年被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)到2020年底市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到439.7億元。

顧客投入也稱為顧客融入或顧客契合，是指顧客受動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)而對(duì)企業(yè)或品牌表現(xiàn)出的非交易性行為[ 2 ]，包括合作、反饋、發(fā)表評(píng)論、口碑推薦、幫助其他的客戶、參與活動(dòng)、發(fā)布內(nèi)容等[ 3 ]。投入型的顧客經(jīng)常表現(xiàn)出更高的品牌忠誠(chéng)度和滿意度，更有可能為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新和品牌傳播做出貢獻(xiàn)[ 4 ]。根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯，顧客投入的過程也是消費(fèi)者參與品牌價(jià)值共同創(chuàng)造的過程，近年來顧客投入管理已成為品牌管理的重點(diǎn)領(lǐng)域之一[ 4 ]。但是，如何激發(fā)顧客的主動(dòng)性已成為當(dāng)前顧客投入管理中的難題。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常見的90-9-1原則[ 5 ]，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，只有1%的用戶實(shí)際發(fā)布內(nèi)容，9%的用戶可能會(huì)參與內(nèi)容的討論，而90%的用戶是潛水者，即只訪問網(wǎng)站但不主動(dòng)發(fā)表評(píng)論或內(nèi)容。企業(yè)想要抓住年輕消費(fèi)者的心，就要追隨年輕人的興趣，在年輕消費(fèi)者感興趣的社區(qū)中提供他們感興趣的營(yíng)銷內(nèi)容，并與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。

2016年以來，手機(jī)、快餐、運(yùn)動(dòng)、美妝等行業(yè)品牌紛紛在二次元文化社區(qū)B站上設(shè)立官方賬號(hào)，推出二次元視頻和漫畫，以加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的聯(lián)系，吸引年輕消費(fèi)者參與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。企業(yè)的二次元營(yíng)銷活動(dòng)滿足了年輕消費(fèi)者“好玩、有趣、個(gè)性化”的心理需求，已經(jīng)成為吸引年輕消費(fèi)者投入的重要手段。雖然國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)從多個(gè)視角探討了短視頻營(yíng)銷的影響[ 6 - 8 ]，但還缺乏對(duì)二次元短視頻營(yíng)銷的相關(guān)研究，已有的虛擬形象研究主要集中在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域[ 9 - 10 ]。本研究借鑒哈梅林（Harmeling）等[ 3 ]關(guān)于顧客投入管理策略的體驗(yàn)導(dǎo)向型和任務(wù)導(dǎo)向型的分類，將二次元短視頻營(yíng)銷情境下的顧客投入管理策略分為二次元體驗(yàn)管理和價(jià)值共創(chuàng)管理兩種類型，并且檢驗(yàn)了這兩種策略對(duì)顧客認(rèn)同和顧客投入的影響，以及性別在其中的調(diào)節(jié)作用。

二、文獻(xiàn)綜述

二次元短視頻營(yíng)銷還沒有成熟的理論研究，相關(guān)的理論基礎(chǔ)主要包括短視頻營(yíng)銷、虛擬形象研究和品牌動(dòng)畫研究。顧客投入的研究主要包括顧客投入的定義、測(cè)量、影響因素和營(yíng)銷效果四個(gè)方面。

（一）短視頻營(yíng)銷的相關(guān)研究

短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容[ 11 ]。短視頻本身具有的交互性、社交性、多元化、多樣化、草根化、生活化等特征滿足了人們的社交需求和娛樂需求[ 11 ]。已有研究集中在不同特征和類型的短視頻對(duì)消費(fèi)者使用行為、幸福感和購(gòu)買意愿的影響。隨著研究的深入，高鵬[ 8 ]等開始研究短視頻營(yíng)銷對(duì)顧客投入的影響，但僅提出了一個(gè)研究框架，當(dāng)前對(duì)于二次元短視頻的研究還在起步階段。具體研究脈絡(luò)如表1所示。

（二）虛擬形象的相關(guān)研究

1.虛擬形象的定義及營(yíng)銷價(jià)值

虛擬形象（Avatar）源于古印度語，指的是神在地球上的化身。1992年，斯蒂芬森（Stephenson）等[ 17 ]在《雪崩》一書中，將虛擬形象一詞應(yīng)用于用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的形象。具體來說，虛擬形象是通過計(jì)算機(jī)技術(shù)呈現(xiàn)出的擬人化形象，包括卡通形象、真實(shí)的人類形象或擬人化的自然形象。

營(yíng)銷中已有的虛擬形象包括虛擬銷售員和電商平臺(tái)產(chǎn)品評(píng)論者的頭像等，其中，有關(guān)虛擬銷售員的研究最多。

網(wǎng)絡(luò)零售情境中的虛擬銷售員指導(dǎo)消費(fèi)者使用網(wǎng)站、幫助尋找產(chǎn)品或根據(jù)消費(fèi)者的要求和購(gòu)買記錄推薦產(chǎn)品、回答消費(fèi)者的問題。虛擬銷售人員不僅履行銷售人員的職能，也提升消費(fèi)者的社會(huì)臨場(chǎng)感和購(gòu)物的樂趣，進(jìn)而提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度、信任、感知價(jià)值、購(gòu)買意愿和網(wǎng)站忠誠(chéng)度[ 18 ]。

2.虛擬形象的類型及其對(duì)消費(fèi)者的影響

對(duì)于虛擬形象的擬人化程度設(shè)計(jì)，恐怖谷理論提供了重要的理論基礎(chǔ)?？植拦刃?yīng)是日本機(jī)器人專家莫里（Mori）在1970年提出的，一開始，當(dāng)機(jī)器人與人類越像，人們對(duì)機(jī)器人的情感越正面，但如果機(jī)器人與人的相似度達(dá)到了95%的臨界值，人們對(duì)機(jī)器人的好感度會(huì)突然降低，哪怕機(jī)器人與人只有一點(diǎn)點(diǎn)的差別，都會(huì)感覺非常刺眼，整個(gè)機(jī)器人看起來僵硬恐怖。原因有兩個(gè)，一是擬人化和真實(shí)性之間不匹配，即機(jī)器人看起來很像真人，但實(shí)際是假的，這種巨大的落差會(huì)讓人們感到不舒服或失望；二是高度仿真的機(jī)器人讓人產(chǎn)生了一種威脅感，機(jī)器人和人如此相似卻非人類，讓人覺得會(huì)受到潛在的威脅[ 19 ]。該理論表明適度擬人化的虛擬形象對(duì)觀眾有更大吸引力，高度逼真的虛擬形象有可能產(chǎn)生恐怖谷效應(yīng)。

已有的虛擬人物設(shè)計(jì)研究聚焦于虛擬人物的特征、著裝和面部表情對(duì)消費(fèi)者的影響以及消費(fèi)者對(duì)于虛擬銷售員的評(píng)價(jià)這兩個(gè)方面。例如，魅力型的虛擬銷售員提升了消費(fèi)者的喜愛度，且對(duì)中等產(chǎn)品涉入度的消費(fèi)者更有效；專家型的虛擬銷售員則提升了消費(fèi)者的信任，對(duì)產(chǎn)品涉入度高的消費(fèi)者更有效[ 9 ]；人們認(rèn)為穿著深色衣服的虛擬銷售人員是不可信任的，穿白衣的虛擬銷售員更可信[ 20 ]。

（三）品牌動(dòng)畫的相關(guān)研究

隨著移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷和視頻營(yíng)銷的發(fā)展，品牌標(biāo)識(shí)從傳統(tǒng)的文字和圖片向視頻擴(kuò)展。布拉塞爾和哈格特維特（Brasel & Hagtvedt）[ 21 ]把品牌動(dòng)畫分為主動(dòng)動(dòng)畫（Agent Animation）和被動(dòng)動(dòng)畫（Object Animation）兩種形式，前者是指動(dòng)畫主體呈現(xiàn)出主動(dòng)的、生命式的運(yùn)動(dòng)，例如，動(dòng)物在翻滾、跳躍等，后者則是被動(dòng)的、無生命的運(yùn)動(dòng)，例如，平行或垂直移動(dòng)、放大縮小等。比較而言，主動(dòng)動(dòng)畫比被動(dòng)動(dòng)畫更有利于提升消費(fèi)者態(tài)度，當(dāng)品牌動(dòng)畫與品牌特征相匹配時(shí)，這一效應(yīng)更加突出。

圭多（Guido）等[ 22 ]進(jìn)一步探討了被動(dòng)動(dòng)畫的方向和軌跡，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者傾向于將動(dòng)畫標(biāo)識(shí)的運(yùn)動(dòng)方向和軌跡與不同的隱喻聯(lián)系在一起，從垂直方向上看，向上的方向與高尚、高層、天堂、高端等正面的事物相關(guān)聯(lián)，向下的方向與卑鄙、底層、地獄、低端等負(fù)面的事物相關(guān)聯(lián)；從水平方向上看，品牌標(biāo)志的箭頭向左象征著傳統(tǒng)，向右意味著創(chuàng)新。這些有關(guān)方向的隱喻會(huì)影響人們對(duì)動(dòng)畫品牌標(biāo)識(shí)的判斷，消費(fèi)者更喜歡品牌標(biāo)識(shí)向上方移動(dòng)，特別是凸向右上方的方向。

（四）顧客投入的相關(guān)研究

從2004年起，隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出，顧客投入開始成為營(yíng)銷領(lǐng)域的重要概念。移動(dòng)社交媒體的發(fā)展，使得消費(fèi)者從產(chǎn)品和品牌的被動(dòng)接受者逐漸演變?yōu)槠放平ㄔO(shè)的觀察員、參與者、推動(dòng)者和共同創(chuàng)造者。消費(fèi)者在社交媒體上不僅與品牌互動(dòng)，還與其他消費(fèi)者和媒體互動(dòng)，這些互動(dòng)內(nèi)容通過消費(fèi)者之間的病毒式口碑傳播影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買決策和品牌決策[ 23 ]。

關(guān)于顧客投入的定義，學(xué)者們還沒有達(dá)成一致意見，整體上，已有研究從四個(gè)視角定義了顧客投入：一是行為視角，指顧客在交易行為之外對(duì)品牌或企業(yè)具體的關(guān)注行為[ 2 ]；二是心理狀態(tài)，在服務(wù)關(guān)系中由于互動(dòng)和共創(chuàng)體驗(yàn)而產(chǎn)生的心理狀態(tài)[ 24 ]；三是認(rèn)知、情感、行為等多維度的概念，指在品牌互動(dòng)過程中，顧客積極的、可效價(jià)化的且與品牌相關(guān)的認(rèn)知、情感和行為[ 4 ]；四是過程視角，基于特定的企業(yè)服務(wù)情境，消費(fèi)者在與企業(yè)互動(dòng)的過程中涉及的各種投入活動(dòng)[ 25 ]。其中，行為視角的定義應(yīng)用最為廣泛，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為，顧客投入只涉及超越交易的行為，例如合作、反饋、發(fā)表評(píng)論、口碑推薦、幫助其他客戶、參與活動(dòng)、發(fā)布內(nèi)容等行為[ 3 ]。

影響顧客投入的因素包括企業(yè)因素、消費(fèi)者因素和情境因素三類。其中，企業(yè)因素主要指企業(yè)的顧客投入管理策略，即企業(yè)在經(jīng)濟(jì)交易之外有意識(shí)地去激勵(lì)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行授權(quán)，激勵(lì)客戶對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)自愿貢獻(xiàn)[ 3 ]。企業(yè)的顧客投入管理措施包括兩種，體驗(yàn)導(dǎo)向型的管理和任務(wù)導(dǎo)向型的管理。體驗(yàn)導(dǎo)向型的管理是創(chuàng)造符合消費(fèi)者偏好的體驗(yàn)來刺激消費(fèi)者，加強(qiáng)消費(fèi)者與公司、品牌或其他客戶之間的心理和情感聯(lián)系；任務(wù)導(dǎo)向型的管理是為客戶完成特定的任務(wù)提供精神和物質(zhì)支持等[ 3 ]。消費(fèi)者因素主要是指消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等[ 23 ]，如果消費(fèi)者的知識(shí)、技能水平較低，可能會(huì)影響他們參與價(jià)值共創(chuàng)的能力。

顧客投入的結(jié)果包括消費(fèi)者感知到的結(jié)果和企業(yè)感知到的結(jié)果，對(duì)消費(fèi)者而言，包括更高的顧客滿意度、信任度、忠誠(chéng)度，更強(qiáng)烈的口碑傳播意愿等[ 23 ]。對(duì)企業(yè)來說，顧客投入帶來的價(jià)值包括四種類型：客戶生命周期價(jià)值——客戶的購(gòu)買行為；客戶推薦價(jià)值——為企業(yè)推薦新客戶；客戶影響力價(jià)值——客戶為企業(yè)代言，影響其他客戶使用該企業(yè)的產(chǎn)品；客戶知識(shí)價(jià)值——來自顧客的反饋，消費(fèi)者提供的反饋可以幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)，為新產(chǎn)品開發(fā)提供新的想法[ 23 ]。整體上，顧客投入能帶來更低的營(yíng)銷成本、更高的收益、更高的營(yíng)銷效率和更好的營(yíng)銷效果[ 23 ]。

綜上所述，二次元是年輕消費(fèi)者的典型文化符號(hào)，二次元營(yíng)銷已成為品牌年輕化的重要方式。當(dāng)前的短視頻營(yíng)銷集中在短視頻的營(yíng)銷效果研究，關(guān)于二次元短視頻的研究還處于起步階段，虛擬形象的研究聚焦于虛擬銷售員對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售的影響，這些虛擬形象以圖片形象為主。雖然已經(jīng)有兩篇論文研究了國(guó)外的品牌動(dòng)畫，但研究視角聚焦于主動(dòng)動(dòng)畫和被動(dòng)動(dòng)畫的比較以及被動(dòng)動(dòng)畫的效果，研究對(duì)象與當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)的二次元短視頻營(yíng)銷有著較大差別。根據(jù)顧客投入管理理論的觀點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)通過體驗(yàn)導(dǎo)向型和任務(wù)導(dǎo)向型的營(yíng)銷策略對(duì)顧客投入行為進(jìn)行管理[ 3 ]，這兩種策略在二次元短視頻營(yíng)銷的情境下同樣適用。

三、研究假設(shè)

（一）二次元短視頻營(yíng)銷策略對(duì)顧客認(rèn)同的影響

顧客投入管理理論的研究表明，企業(yè)的顧客投入管理策略是影響顧客投入的重要原因，企業(yè)顧客投入管理策略包括體驗(yàn)導(dǎo)向型管理和任務(wù)導(dǎo)向型管理，結(jié)合企業(yè)的二次元營(yíng)銷實(shí)踐，本研究把二次元營(yíng)銷策略分為二次元體驗(yàn)管理和價(jià)值共創(chuàng)管理這兩種類型。二次元體驗(yàn)管理是指企業(yè)為顧客制作有吸引力的二次元視頻，為顧客帶來正面的認(rèn)知和情感體驗(yàn)[ 3 ]。價(jià)值共創(chuàng)管理是指企業(yè)在社交媒體上支持、認(rèn)可顧客投入，并對(duì)顧客投入進(jìn)行及時(shí)反饋[ 3 ]。

場(chǎng)景是以計(jì)算機(jī)為媒介的溝通的關(guān)鍵因素，其吸引顧客投入的重要原因是消費(fèi)者認(rèn)為這些活動(dòng)是有意義的，能夠讓他們發(fā)揮創(chuàng)造力[ 26 ]。已有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通過塑造符合目標(biāo)受眾的文化或亞文化場(chǎng)景來吸引特定的顧客群體，讓顧客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而激發(fā)顧客投入行為[ 27 ]。顧客認(rèn)同是消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)的過程中感受到的品牌同一性和歸屬感，在心理上反映了消費(fèi)者與品牌之間深層次的、有意義的關(guān)系[ 28 ]。

社會(huì)認(rèn)同的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，人們傾向于把自己歸屬于不同的社會(huì)群體，例如，性別、年齡、社會(huì)階層、興趣群體等，以更好地定義自我。如果消費(fèi)者感覺品牌特征跟他們非常相似，符合他們的自我概念，他們就會(huì)認(rèn)同該品牌的價(jià)值觀，對(duì)品牌產(chǎn)生深厚的情感[ 29 ]。《騰訊00后研究報(bào)告》顯示，“尋求關(guān)注”“懂即自我”“追求平等”和“渴求歸屬感”等是“00后”年輕人最顯著的特點(diǎn)，除此之外，二次元群體也有著明顯的粉絲文化和圈層文化特征。他們對(duì)二次元傾注大量的情感、時(shí)間和精力，通過購(gòu)買相關(guān)的文化產(chǎn)品和參與社群活動(dòng)來彰顯自己的粉絲身份，并從中獲得成就感和愉悅感。喜歡二次元作品和創(chuàng)作二次元作品的人和組織就是他們的“圈內(nèi)人”，反之就是“圈外人”[ 30 ]。釘釘、小米和百度等品牌通過創(chuàng)作和發(fā)布有吸引力的二次元視頻滿足了二次元群體個(gè)性化的心理需求，讓二次元粉絲找到了他們與品牌新的情感連接渠道，品牌也從二次元的“圈外人”變成了“圈內(nèi)人”，與二次元群體真正地玩在一起。愛好上的相似性增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感?；诖?，本文假設(shè)：

H1：二次元體驗(yàn)管理對(duì)顧客認(rèn)同有正向影響。

在社交媒體上，品牌不僅發(fā)布二次元視頻，而且圍繞這些視頻與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通，鼓勵(lì)消費(fèi)者觀看、提出意見建議和發(fā)布相關(guān)的二次元作品。這些價(jià)值共創(chuàng)管理措施增強(qiáng)了消費(fèi)者的顧客認(rèn)同感[ 29 ]：價(jià)值共創(chuàng)管理是對(duì)消費(fèi)者的回應(yīng)，雙向溝通增強(qiáng)了消費(fèi)者和品牌之間的情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者以溫暖、感性的方式感受品牌；價(jià)值共創(chuàng)管理構(gòu)成了消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的一部分，有助于消費(fèi)者形成美好的品牌回憶；價(jià)值共創(chuàng)管理體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者努力程度的認(rèn)可，如果消費(fèi)者獲得了正面的反饋，他們就會(huì)認(rèn)為自己的投入行為是有價(jià)值的，提升了顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感[ 31 ]?；诖?，本文假設(shè)：

H2：價(jià)值共創(chuàng)管理對(duì)顧客認(rèn)同有正向影響。

（二）顧客認(rèn)同對(duì)顧客投入的影響

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯和關(guān)系營(yíng)銷的背景下，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系超越了簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，大量的顧客投入行為讓消費(fèi)者成為品牌價(jià)值的共同創(chuàng)造者[ 26 ]。在二次元短視頻營(yíng)銷中，顧客投入行為主要包括顧客參與行為、顧客共創(chuàng)行為和口碑推薦行為[ 2 ]。顧客參與行為是指顧客觀看二次元視頻、發(fā)彈幕和社交媒體談話等行為[ 32 ]；顧客共創(chuàng)行為是顧客自愿參與企業(yè)價(jià)值的共同創(chuàng)造，包括向品牌方提意見和建議，主動(dòng)圍繞品牌的二次元視頻進(jìn)行二次改編等行為[ 32 ]；口碑推薦是指顧客愿意將二次元視頻推薦給他人[ 32 ]。當(dāng)顧客對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感，這意味著品牌滿足了他們的自我定義和歸屬需求，消費(fèi)者與品牌之間建立了情感聯(lián)系，這有助于增加他們的顧客投入行為，積極與公司互動(dòng)，自愿為企業(yè)目標(biāo)付出努力[ 33 ]。在二次元營(yíng)銷的背景下，除了顧客參與行為和口碑推薦行為外，消費(fèi)者還積極參與價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)，他們不僅反饋?zhàn)约旱囊庖姾徒ㄗh，也會(huì)以改編企業(yè)二次元視頻的形式表達(dá)自己的感受，與品牌官方對(duì)話。例如，消費(fèi)者圍繞釘釘官方的視頻二次創(chuàng)作了《釘釘鈴聲10小時(shí)循環(huán)》《釘釘程序員女裝了》等視頻，進(jìn)一步擴(kuò)大了釘釘?shù)钠放朴绊懥?。已有的多個(gè)研究也證明了顧客認(rèn)同對(duì)顧客投入的正向影響[ 28 ]?；诖耍疚募僭O(shè)：

H3a：顧客認(rèn)同對(duì)顧客參與有正向影響；

H3b：顧客認(rèn)同對(duì)顧客共創(chuàng)有正向影響；

H3c：顧客認(rèn)同對(duì)顧客口碑推薦有正向影響。

（三）性別的調(diào)節(jié)作用

已有顧客參與領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)男性和女性在價(jià)值取向上存在差異，結(jié)果導(dǎo)致不同性別的消費(fèi)者在參與互動(dòng)的過程中存在差異，男性更理性，傾向于參與任務(wù)導(dǎo)向型的互動(dòng)；女性更感性，傾向于參與關(guān)系導(dǎo)向型的互動(dòng)[ 34 ]。在虛擬社區(qū)的互動(dòng)中，性別也是關(guān)系質(zhì)量與互動(dòng)參與關(guān)系的重要調(diào)節(jié)變量[ 35 ]。在二次元社區(qū)B站上，圍繞品牌二次元營(yíng)銷的顧客投入可能也存在性別差異?；诖?，本文假設(shè)：

H4：性別在顧客認(rèn)同和顧客投入的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用。

具體研究框架如圖1所示。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

為了保證問卷的信度和效度，變量測(cè)量題項(xiàng)在借鑒已有成熟量表的基礎(chǔ)上，根據(jù)本研究的情境做出了修改。二次元體驗(yàn)管理是指企業(yè)的二次元視頻為消費(fèi)者帶來正面的認(rèn)知和情感體驗(yàn)，在訪談中發(fā)現(xiàn)，萌和可愛是消費(fèi)者對(duì)二次元形象的常見評(píng)價(jià)詞匯，釘釘和小米等品牌進(jìn)入二次元圈讓他們感覺非常新穎，在觀看二次元視頻的過程中感覺輕松愉悅等。二次元體驗(yàn)管理的測(cè)量借鑒了哈梅林等[ 3 ]關(guān)于體驗(yàn)導(dǎo)向型管理的測(cè)量、許麗穎等[ 36 ]關(guān)于萌的研究、斯托克和扎卡賴亞斯（Stock & Zacharias）[ 37 ]關(guān)于新穎性的研究、馬修威克（Mathwick）等[ 38 ]關(guān)于體驗(yàn)價(jià)值的研究，包括六個(gè)題項(xiàng)。價(jià)值共創(chuàng)管理參考了哈梅林等[ 3 ]和廖俊云等[ 39 ]的研究，顧客認(rèn)同借鑒了斯托克伯格—索爾（Stokburger-Sauer）等[ 40 ]的研究，顧客投入借鑒了哈梅林等[ 3 ]、雅克科拉和亞力山大（Jaakkola & Alexander）[ 32 ]的測(cè)量，并結(jié)合二次元場(chǎng)景營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行了修改。所有變量均采用7級(jí)李克特量表來測(cè)量。

（二）調(diào)查方法和樣本構(gòu)成

為了更好地理解二次元營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷方式，本文首先對(duì)20位（10位男性和10位女性）在B站上觀看過釘釘、小米、百度等企業(yè)二次元視頻的Z世代消費(fèi)者進(jìn)行了一對(duì)一的個(gè)人深入訪談，根據(jù)訪談結(jié)果和相關(guān)文獻(xiàn)編制問卷，之后對(duì)50位二次元粉絲進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并根據(jù)他們提出的建議修改了問卷。

正式的問卷調(diào)查是2020年4月通過問卷星平臺(tái)完成的。經(jīng)過兩周的問卷收集，共收到516份問卷，剔除沒有二次元視頻觀看經(jīng)歷、明顯的規(guī)律性問卷或回答時(shí)間過短的問卷，最終得到410份有效問卷，有效率為79.46%。從樣本結(jié)構(gòu)上來看，此次調(diào)查性別比例較為均衡，男女占比分別為47.80%和52.20%，年齡在25歲以下消費(fèi)者占絕大多數(shù)，受教育程度以本科為主，樣本統(tǒng)計(jì)特征具體見表2。

五、研究結(jié)果

（一）信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)的是量表的內(nèi)部一致性，量表整體的克隆巴哈α值（Cronbachsα）為0.950，且各構(gòu)念的克隆巴哈α值在0.800～0.919之間，組合信度CR在0.801～0.922之間，均高于0.7的基準(zhǔn)值；平均方差萃取值A(chǔ)VE在0.514～0.746之間，高于0.5的基準(zhǔn)值，這表示量表的信度可以接受，具體見表3。

效度檢驗(yàn)包括收斂效度和區(qū)別效度。驗(yàn)證性因子分析被用來檢驗(yàn)收斂效度，所有測(cè)項(xiàng)的因子載荷都大于0.605（見表3），大于0.5的基準(zhǔn)值。通過比較各個(gè)變量AVE的平方根與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，發(fā)現(xiàn)其均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，這說明各變量之間具有良好的區(qū)別效度，具體見表4。

（二）共同方法偏差檢驗(yàn)

由于本研究中多個(gè)變量數(shù)據(jù)均由同一個(gè)被試提供，且主要采用問卷調(diào)查法，有可能存在共同方法偏差效應(yīng)，因此，本文采用哈爾曼（Harman）的單因子檢驗(yàn)法來檢驗(yàn)共同方法偏差，即對(duì)全部構(gòu)念測(cè)項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，如果未旋轉(zhuǎn)之前的第一個(gè)因子方差解釋率超過40%，說明共同方法偏差很高[ 41 ]。SPSS 23.0計(jì)算結(jié)果顯示，第一個(gè)因子的方差解釋率為39.91%，小于40%的臨界值，這表明數(shù)據(jù)的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。

（三）模型檢驗(yàn)與結(jié)果分析

采用AMOS 24.0結(jié)構(gòu)方程模型分析軟件，對(duì)研究模型進(jìn)行整體擬合評(píng)價(jià)與假設(shè)檢驗(yàn)。模型的擬合指數(shù)結(jié)果顯示，卡方χ2（293）為732.293，卡方/自由度χ2/df為2.499，近似誤差均方根RMSEA為0.061，適配度指數(shù)GFI為0.875，規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)NFI為0.891，增值適配指數(shù)IFI為0.931，非規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)TLI為0.923，相對(duì)擬合指數(shù)CFI為0.931，模型參數(shù)均在適配標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，模型適配度均良好。之后根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型中各個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來進(jìn)一步驗(yàn)證假設(shè)，具體見表5。二次元體驗(yàn)管理和價(jià)值共創(chuàng)管理均對(duì)顧客認(rèn)同有正向影響，顧客認(rèn)同正向影響顧客參與、顧客共創(chuàng)和口碑推薦。假設(shè)H1、H2、H3a、H3b、H3c均得到驗(yàn)證。

本研究采用AMOS的多群組分析來驗(yàn)證性別在顧客認(rèn)同和顧客投入關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用。在多群組分析中，根據(jù)不同群組路徑系數(shù)差異的臨界比值來判斷不同群組是否具有顯著差異。若該臨界比值的絕對(duì)值大于1.96，則不同群組的路徑系數(shù)存在顯著差異，反之則不存在顯著差異[ 42 ]。

表6的分析結(jié)果顯示，在二次元短視頻營(yíng)銷中，男性消費(fèi)者更看重企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)管理措施，女性消費(fèi)者更看重二次元短視頻體驗(yàn)。在產(chǎn)生顧客認(rèn)同之后，男性消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出更明顯的顧客共創(chuàng)行為。因此，性別在顧客認(rèn)同和顧客投入的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，假設(shè)H4成立。

六、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，如何適應(yīng)新生代年輕人的偏好，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效觸達(dá)并吸引顧客投入，已成為企業(yè)當(dāng)前品牌建設(shè)中亟待解決的問題。作為年輕人通用語言的二次元成為企業(yè)與年輕一代溝通連接的突破口之一。但是，目前學(xué)術(shù)界對(duì)于二次元營(yíng)銷還沒有系統(tǒng)的研究。

本文在顧客投入理論的基礎(chǔ)上建構(gòu)了二次元短視頻營(yíng)銷對(duì)顧客投入的影響機(jī)制模型，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了相關(guān)假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)在二次元短視頻營(yíng)銷中，二次元體驗(yàn)管理和價(jià)值共創(chuàng)管理均通過顧客認(rèn)同正向影響顧客投入。在對(duì)顧客認(rèn)同的具體影響中，價(jià)值共創(chuàng)管理（β=0.606，p<0.001）比二次元體驗(yàn)管理（β=0.274，p< 0.001）的影響更大。這表明在二次元短視頻營(yíng)銷中，圍繞特定二次元內(nèi)容價(jià)值共創(chuàng)的支持和互動(dòng)比制作有吸引力的二次元短視頻更重要。在社交媒體環(huán)境下，顧客不僅關(guān)注企業(yè)發(fā)布了哪些內(nèi)容，更關(guān)注企業(yè)是否能像朋友和伙伴一樣與他們進(jìn)行雙向溝通。對(duì)年輕一代的消費(fèi)者來說，心靈上的溝通比感官刺激更重要。

顧客認(rèn)同是顧客投入的重要原因。二次元營(yíng)銷的方式讓企業(yè)與消費(fèi)者玩在一起，這種心理上的認(rèn)同感激發(fā)了顧客對(duì)品牌的熱情投入，包括顧客參與行為（β=0.928，p<0.001）、顧客共創(chuàng)（β= 0.833，p<0.001）和口碑推薦（β=0.655，p<0.001）。借助二次元這一符合年輕消費(fèi)者價(jià)值觀的文化符號(hào)，企業(yè)達(dá)到了精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者和吸引顧客投入的目的。

企業(yè)的二次元短視頻營(yíng)銷效果受個(gè)人特質(zhì)的影響，多群組分析的結(jié)果表明性別在顧客認(rèn)同和顧客投入的關(guān)系中起調(diào)節(jié)作用，不同性別消費(fèi)者在顧客投入上的差異也驗(yàn)證了已有的虛擬社區(qū)顧客互動(dòng)的研究結(jié)果[ 35 ]。

（二）研究貢獻(xiàn)

本文的研究貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

豐富了顧客投入管理的營(yíng)銷場(chǎng)景。本研究不僅將二次元這一深受年輕人喜愛的文化符號(hào)引入顧客投入管理中，還考慮了二次元體驗(yàn)管理和價(jià)值共創(chuàng)管理這兩種二次元營(yíng)銷策略的影響，以及性別在其中的調(diào)節(jié)作用。雖然已有研究開始探討短視頻對(duì)顧客投入的影響，但僅有一篇相關(guān)研究而且是定性的[ 8 ]。本研究運(yùn)用定量方法探討了針對(duì)二次元的亞文化情境，以及提升顧客投入的具體策略。

拓展了二次元研究范圍。二次元起源于日本，隨著中國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，逐步從青少年群體的亞文化走向大眾，并受到品牌方的歡迎。先前的營(yíng)銷領(lǐng)域相關(guān)研究聚焦于圖片形式的虛擬形象和品牌動(dòng)畫對(duì)消費(fèi)者的影響[ 9，17-18，21-22 ]。本文則把研究對(duì)象進(jìn)一步延伸到品牌的二次元短視頻上，并將結(jié)果變量拓展到當(dāng)前企業(yè)比較關(guān)注的顧客投入行為上，還進(jìn)一步豐富了品牌視頻的相關(guān)研究。

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特約責(zé)任編輯：古文

The Impact of ACGN Short Video Marketing Strategy on Customer Engagement

YAN Xing and WU Jin-feng

（School of Management，Wuhan Textile University，Wuhan 430073，Hubei，China）

Abstract：ACGN includes animation，comics，game，novel and other peripheral cultural products. ACGN culture has become one of the popular culture of young people. With the rising power of young consumer groups，ACGN has become a sharp tool for brand rejuvenation and an important method to attract customer engagement. However，in the existing marketing literature，there is still a lack of research on ACGN marketing. At present，it is important for brands to adapt to the preference of young consumers and attract customers to co-create value with the brand. It is of great practical significance to study the impact of ACGN short video marketing on customer engagement. The authors aim to explore the influence of ACGN short video marketing tactics （ACGN short video experience management and co- creation management） on customer identification and customer engagement，based on customer engagement management marketing. Data was collected through 516 valid questionnaires，and hypotheses were tested by SPSS and AMOS. The results show that both ACGN short video experience management and cocreation management affect customer engagement through customer identification. Among them，co-creation management plays a more important role than ACGN short video experience management，gender moderates the relationships between customer identification and customer engagement. Companies should enhance the attractiveness of ACGN short video to target consumers，strengthen the interaction with young consumers，and provide support and timely feedback to consumersparticipation in value co-creation activities. In addition，companies also need to pay attention to consumersidentification of ACGN short video marketing，and pay close attention to the different needs of ACGN short videos of consumers with different characteristics，so as to further improve the effectiveness of ACGN short video marketing.

Key words：ACGN；short video；customer engagement；customer identification；brand rejuvenation

收稿日期：2020-10-22

基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)基金“移動(dòng)社交媒體環(huán)境下企業(yè)支持策略對(duì)消費(fèi)者參與品牌共創(chuàng)的影響機(jī)制研究”（15YJC630151）；教育部人文社會(huì)科學(xué)基金“傳統(tǒng)零售商線上營(yíng)銷策略對(duì)購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究：基于同質(zhì)化與原型化的視角”（17YJA630108）

作者簡(jiǎn)介：閆幸（1978—），女，河南省南陽市人，武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；吳錦峰（1975—），男，湖北省洪湖市人，武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)榱闶酃芾砗途W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。